高职高专药品市场营销学实训教学初探
梁菊俄
摘 要：药品市场营销学是市场营销学的一个分支，旨在培养既有药品知识和市场营销学的理论知识，又具有药品销售技能的综合应用型人才。目前各高职高专院校使用的实训教学模式对培养学生的综合素质存在一定的局限性。本文试从探索多种实训教学模式、建立实训教师“内培外引”制度、加强实训管理等方面进行分析，并提出相应的解决方法，希望能为相关从事药品市场营销学科实训教学的工作人员提供一定的参考建议。
关键词：药品市场营销; 实训教学
中图分类号：G424? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A? ? ?文章编号：1006-3315（2020）10-158-002
1.背景
我国人口高达14亿之多，医药市场潜力巨大、前景广阔。对于药品的销售推广，医药销售人员有着举足轻重的作用。在我国医药销售人员的数量也越来越庞大，截至2019年12月，中国现有的医药销售人员数量超过300万。但是随着医药行业的蓬勃发展，整个行业暴露出了很多问题，也面临着巨大的挑战和多方位的改革，医药销售人员也需要进行改变，需要拥有更专业的知识和销售技巧。
随着“4+7”药品带量采购模式全国扩围以及“两票制”的全面铺开，在药品价格大幅下降、中间环节进一步压缩的情况下，销售推广环节的费用缩减严重，医药销售人员正面临着严峻的考验，也逐渐淘汰一部分“浑水摸鱼”者。因此未来医药销售人员会向专业化方向转变，其专业化分工也会越来越明显。
当今社会，越来越多的高校毕业生选择从事医药销售类工作，在学生的就业和职业发展中，药品市场营销学的作用越来越突出。它可以让学生掌握市场营销学原理，具备基本的药品营销技能，了解药品行业的最新发展，为学生在未来的工作中更加从容地面对药品消费者奠定基础。而技能的培养尤为重要，最主要的培养方式就是实训教学。但如今高职高专院校在药品市场营销学实训教学中存在较多的问题，需要进行有效的改革。
2.现状
实训是高职高专药品市场营销学教学的重要内容之一，是培养技能型应用人才的基本途径，是实践性教学环节的重要组成部分。理论课主要是教师讲解，学生接受，实训课追求的是以学生为主，学生根据实训任务主动讨论、动手操作、上台讲解，以此提升学生的实际工作能力和沟通能力。当前，药品市场营销专业的实训教学在大多数高职高专院校都得到了高度重视，学校花费了大量的资金来建设实训室和购买设施设备，以确保实训教学能稳步推进。但在实际操作过程中依然存在不足，影响着实训课的效果，如实训方法单一、医学院校缺乏药品市场营销实训教师、实训管理难度大、相关教材的问题等使得实训课效果不佳，学生的素质得不到提高。我们应该想办法解决实训教学中遇到的各种问题，改变现状，探索多种实训方法，学习更灵活的上课技巧，提升教师的素质，力求学生在实训课中学有所得。
3.药品市场营销学实训中存在的问题
3.1实训方法单一
普遍使用的药品市场营销实训教学方法是以小组案例讨论为主，把实训课堂当成理论课堂教学，使用的教学方法较为单一，缺乏真实的市场实践机会来锻炼学生，缺乏机会让学生把理论知识转化为实践技能[1]。而且以传统授课模式为主，教师讲解较多，学生参与度不够，因此学生也缺乏学习的主动性。高等职业教育与岗位对接，因此实训教学是必不可少的课程，而对于实战性很强的药品市场营销学来说，更需要以丰富的实训教学方式为基础。
3.2医学院校缺乏药品市场营销实训教师
药品市场营销学研究较晚，各专业医药院校培养的专业科班出身人员不多，师资来源有限。有的高职高专院校药品市场营销学的实训教师为零，课堂教学和实训教学由同一位教师实施，因此实训课准备不充分。部分高职院校有药品市场营销学实训教师，但实训教师中大部分是应届毕业生，缺乏工作经验，实践经验和实践能力不足，更多的是给学生传授自己在上学期间学到的理论知识。加之现如今国家不断地推进医改政策的实施，医药行业的法规不断完善、市场变幻莫测，教师不易把握最新的医药市场的运行规律，并且一部分教师缺乏创新意识，也缺乏对知识和教学方法更新的意识，忽视培养调动教学对象的学习主动性和解决问题的积极性[2]。
3.3实训管理难度大
药品市场营销学的实训多以小组形式进行，但高职院校一个班级里学生人数较多，致使一个小组里人数也比较多，在实际操作中就会存在很多问题。在课堂组织上，同一小组内存在对学习不感兴趣、性格较内向或是不太爱表达的学生，在小组讨论或其他活动中较少参与甚至不参与，几乎是由少数学生完成教师布置的实训活动。学生自由分组后会出现拉帮结派的现象，不利于学生个体实践能力的锻炼，也会出现小组间差距较大现象。
3.4教材问题
现如今，高职高专院校的《药品市场营销学》教材偏重于基本理论知识，类似本科教材的“压缩饼干”，教学内容以理论知识为主，缺少与工作实际相联系的案例。教学内容与工作岗位相关性差，缺少应用于医药营销业务的实践性知识，难以适应我国医药市场不断变化、迅速发展的需求，无法促使学生医药营销职业能力的形成。而教材的编者是由各高校的教师组成，这部分教师长期在学校从教，难以把握医药市场的最新的变化与实际的需求。同时也缺少行业专家参与到《药品市场营销学》教材的编写过程中来，致使最终形成的教材就如本科使用的教材，重理论轻实践、与实际工作联系不足，加大了实训课程的难度。
4.实训教学建议
4.1探索多種实训教学方法
对于药品市场营销学的实训课，应该探索多种实训模式与实训方法，提高学生的参与度与积极性。
4.1.1案例教学。在实训课中，引入在医药发展史上比较经典的案例，教师提前设定好问题，通过小组形式来分析探讨案例，在讨论的过程中各抒己见，鼓励每个学生积极发表观点，汇总成小组观点。再进行交流汇报，汇报完毕，可以让小组成员自评，谈谈在讨论过程遇到的困难、得到的收获等;也可以组间互评，评价内容包括：汇报小组做得好的地方、需要改进的地方、本小组可以借鉴的点等，加入学生评价，让学习在听汇报的过程中进行思考;最后教师评价，教师在倾听和评价时，应充分尊重学生发言时的每个合理性建议，做到评价和鼓励每个学生，让学生感受到教师的关注与重视。例如，在学完药品目标市场营销战略的知识点后，引入“金嗓子喉宝成功的秘诀”的案例，让学生根据案例分析金嗓子制药厂是如何进行市场细分、怎样选择的目标市场和如何进行市场定位，并总结由此案例得到什么样的启示。小组合作交流的形式锻炼学生自主探寻解决问题的能力，提升学生的合作交流能力，并在实际的案例分析中让学生感受市场营销在市场经济发展中的应用，也使学生获得更加良好的营销实践经验[3]。在实训课教学中要积极引导学生将所学知识应用于实际，从能力培养的角度对生活和生产中出现的问题进行探究。
4.1.2情景教学。所谓情景教学就是指通过教师提前创设的情景，学生进行演练，以此来构建具有真实感的教学课堂。教师提前创设一个深动形象的情景，让学生进行不同的角色扮演，一部分学生扮演药品销售人员，另一部分学生扮演消费者，还有一些相关售后服务人员、采购员等。根据活动要求，让每一位学生扮演各自分配到的角色来切身地感受药品市场营销的氛围，通过与各种角色的对话交流以及对售后服务的了解学习相关的知识技巧，有助于学生更深入地理解药品市场营销活动的规律。例如，在实际工作时，通过模拟对医生或其他人员进行拜访，学生可以更好地学会怎样寻找预期客户，在正式拜访前应该做哪些准备;什么样的开场白能迅速拉近彼此的距离，哪些行为才是符合商务交往礼仪的;怎样阐述药品给客户带来的利益才能吸引并抓住客户的注意力并提高他们的兴趣;如何化解异议或转化客户对产品与服务的异议，提高客户的信任度;如何把握机会提出建设性的决策，促使成交等。通过创设多种工作环境，使学生在情景模拟中亲身体会并获得相关工作的经验。这样的情景模拟教学方式更能激发学生的学习兴趣，更能带动学生参与到课堂中来，更贴合学生自主学习的心理需要，让学习变得既有效又有趣[4]。
4.1.3活动体验。与相关企业达成合作，在实训课中引入企业评价选择制度。教师在设计实训活动时，应该是基于某个企业的真实需求。学生根据企业的真实需求设计调研方案、调查问卷、促销计划、设计POP等市场营销活动方案，让企业根据自身的实际情况进行打分、评价，学生根据评价进行修改，最终符合企业的需求。企业也可以选择适用于自身需求的方案用于自己的经营活动中，使学生能够在实训课中体验到自己的努力带来的成就感。避免实训课过于理想化和空洞化，最终的目的是让药品市场营销实训课真正与市场需求相适应。
4.2建立实训教师“内培外引”制度
基于药品市场营销学实训中对教师实践能力的高要求，采用培养已有的教师和引入企业优秀的药品营销人员进行授课的两种方式，提高药品市场营销实训课的质量。一是跟药企和医疗机构建立长期的合作关系，利用假期让教师去进行岗位锻炼，了解市场真实运作过程，同时也可以收集企业真实案例，丰富课堂内容，为学生了解市场打下基础。二是引入企业优秀的药品营销人员，参与制定药品市场营销的实训课程授课计划，并以兼课或者讲座的形式为学生传授药品市场销售的经验和技巧。“双管齐下”，打造符合工作需求的实训课程，提升实训课程质量。
4.3加强实训管理
由于班级人数较多，首先可以以6-10人為一组把学生分为几个大组，以这个大组为核心来完成一个共同的目标。其次，可以根据任务的需要，在每个大组内分成2-3个小团体，每个小团体完成一个小任务，最终将几个小团体的任务结果进行汇总，在汇总时小组成员一起讨论，有不合适的内容还可进行修改，以此得到总任务的结果，确保每个人都参与到实训活动中去。某些任务可以不分组，给予相关的案例和问题，由学生自行思考，教师课堂上随机选择学生分析案例、回答问题，待选择的几名学生回答完毕后，其他学生可以自由地进行补充。在整个实训过程中，都应该加强考核，让学生重视每一个任务，让每一个学生在实训课中都能得到锻炼。
4.4重构教材
组织编写高职药品市场营销专业系列教材时，一方面组织编写人员深入生产领域、流通领域的各类企业进行深入调研，同时邀请业界营销专家，结合当前普遍认同的工作过程调整课程理论，共同确定带有普遍意义的药品市场营销工作岗位，分析相关工作岗位的具体工作任务，将其转化为经验知识，并融入到教材内容中。在此基础上归纳学生应掌握的药品市场营销的基础知识、药品市场调查与分析、药品市场环境的分析、市场细分与目标市场的选择、药品价格的制定方法与策略、广告策划与创作、公关策划、促销策划与实施、渠道开发与管理、药品推销、客户管理等学习领域。另一方面要求编者不违背培养学生职业技能的基本规律，以工作要求为基础，与企业共同对药品营销岗位进行深入的职位分析和技能梳理，归纳提炼出职业能力标准;针对药品营销岗位工作者的知识、素质和能力要求，以工作能力培养为重点，以工作实践为主线，按照岗位工作流程整合教材内容，从而构建基于工作过程系统化的教材内容体系[5]。使得教材理论知识和实训内容紧密联系在一起，也符合高职高专的人才培养方向。
在实际教学中，教师应该多研究教材、分析学情，根据学生实际与工作需求，从学生的已有经验和兴趣出发，重构教材，让教材符合实际需求和学生特点，让学生既能掌握一定的理论知识，又具备一定的工作技能。以此来加强实训课的可操作性，发挥实训课的积极作用。
5.结论
药品市场营销实训教学要以把学生学到的理论知识转化为职业技能为目的，教师应根据学生特点和课程标准，设计可操作强、与工作岗位实际需要相结合的实训课程，使药品市场营销教学力求做到理论联系实际、学以致用，让学生提前了解岗位需求。
合格课程编号：CWKY-HG-1918
参考文献：
[1]刘徽.高职医药市场营销课程实训教学开发与实践[J]辽宁高职报，2015.17（11）：75-77
[2]张琳.高职高专药品市场营销学实训教学改革初探[J]科教导刊，2017（31）：134-135
[3]周燕.高职《市场营销》课程体验式教学模式探索[J]教育经济，2018：228-229
[4]陈虹，甘华影.《医药市场营销学》行动导向实践教学法的运用体会[J]海峡药学，2012（24）：252-253
[5]姚成龙.基于工作过程系统化的高职教材编写探索与研究[J]中国职业技术教育，2012（29）：48-51
