“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌建设路径探究
邹荣荣?唐玲玲?陈琳
“阳澄湖大闸蟹”可谓家喻户晓，然近年来假冒伪劣事件屡见不鲜，品牌形象受损，建设“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌势在必行。本文首先分析了“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌建设的必要性，随后分析其品牌建设的优势所在，最后，提出建设路径。
农产品区域公用品牌是农产品品牌的一种重要的类型，是指在特定自然环境、人文环境的地域内，由该区域内生产者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。农产品区域公用品牌的建设对振兴乡村、提升产品竞争力、促进农民增收有重要的意义。
一、“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌概述
阳澄湖大闸蟹是中国三大古名蟹（胜芳蟹、花津蟹、阳澄蟹）的唯一遗存。名声起于清中期，风头盖过曾经广为人知的太湖蟹、紫须蟹、蔚迟蟹等。现名扬海内外，更是成为地标产品。农业农村部发布的第290号公告中指出“阳澄湖大闸蟹”地理范围为：“阳澄湖沿岸的相城区太平街道、阳澄湖镇、阳澄湖生态休闲旅游度假区;常熟市的沙家浜镇;昆山市的巴城镇;苏州工业园区的唯亭街道，共计4个市（区）的6个镇（街道）及阳澄湖湖区。保护范围总面积516.04平方公里，生产面积184.08平方公里，年产量15535吨。生产区域中，开放水域16万亩，围网养殖1.6万亩，沿湖养殖池塘10万亩。”阳澄湖大闸蟹有众多子品牌，排行榜123网依托全网大数据，根据品牌评价以及销量评选出了2020年阳澄湖大闸蟹十大品牌排行榜，前十名分别是横中蟹王、御味蟹澄、苏湖港、盈澄、盘府、八神、仲秋、紫澄、闻兴、澄萃。但每个品牌在营销、推广、销售过程中不能随意使用“阳澄湖大闸蟹”，只有取得苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品管理委员会办公室确认，才可以在店招、包装盒上以及宣传语中使用“阳澄湖大闸蟹”、“阳澄湖”字样。
二、“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌建设的必要性
（一）历史原因
吴地有悠久的蟹文化。《中国地理标志产品集萃·水产品》“阳澄湖大闸蟹历史悠久，可追溯到距今4000多年前天下第一食蟹人”。古代不少诗歌、古籍中均有提到阳澄湖蟹，甚至有专门记载阳澄湖蟹的古籍，我们不难发现早在古代阳澄湖大闸蟹已因其“肉厚膏肥，味至甘美”而广受欢迎，名声大噪，延续至今。蟹文化是吴地文化的一部分，阳澄湖大闸蟹更是吴地文化的一张响当当的名片，我们应当传承好、维护好悠久的蟹文化、食蟹传统，保护、发展好阳澄湖大闸蟹这张历史悠久的名片。
（二）現实原因
社会经济发展之所趋。现如今，阳澄湖大闸蟹不仅是蟹的招牌，也是十分珍贵的区域农产品公用品牌，更是苏地农产品的一块“金字招牌”，由它形成的农业+旅游+商贸等产业链价值巨大。然一些个体售假者中饱私囊，品牌损失后果由集体共同承担，农产品兼具地域性和同质性，使“借光”变得容易。正因如此，共同建设阳澄湖大闸蟹品牌、肃清乱象，势在必行。
三、“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌建设的优势
（一）阳澄湖大闸蟹品牌规模和影响力不断扩大
因其无与伦比的品质及苏州市政府、行业协会等多方大力营销推广，让阳澄湖大闸蟹声名大噪，现如今一提大闸蟹，人们首先想到的就是阳澄湖大闸蟹，可谓家喻户晓。目前，苏州市、昆山市、常熟市先后成立4家阳澄湖大闸蟹行业协会，已发展会员四百多家，拥有众多子品牌，产品销往全国，甚至出口至国外，产品未上市就被各地供应商抢定，供不应求。
（二）阳澄湖大闸蟹质量监管不断强化
建立阳澄湖大闸蟹质量保证追溯体系，实现从蟹苗选择到养殖、销售等各个环节的全程追溯和监管。养殖过程中，阳澄湖上的围网都安装了摄像头，养殖户建立台账，每只阳澄湖大闸蟹都可以实现溯源追踪。流放市场过程中，蟹农凭蟹卡交售，经销商凭蟹卡收购，将外来蟹拒之门外，且每一只检验合格的阳澄湖大闸蟹都有专门的防伪“戒指”，消费者可通过电话、微信、电脑等方式查验真伪。为防止“戒指”造假，2019年防伪标识升级了结构外观、编码查验，这大大加强了消费者对阳澄湖大闸蟹质量的信任。在阳澄湖大闸蟹质量标准体系建设方面，苏州市政府及行业协会已发布《阳澄湖大闸蟹收购及上市标准》、《阳澄湖大闸蟹销售规格及绑绳标准2020版》、《阳澄湖大闸蟹生产技术规范》、《质量追溯系统和日常监管系统》等多项标准。
（三）逐步完善阳澄湖大闸蟹品牌营销体系
目前，阳澄湖大闸蟹主要采用“线下+线上”的营销模式。线下主要有专卖店、超市、授权的酒店;线上主要和京东、阿里、苏宁等电商平台合作。据阳澄湖大闸蟹行业协会统计，近70%的阳澄湖大闸蟹都经由生鲜电商销售。电商平台各出奇招：天猫联手阳澄湖举办6月黄文化节，推出最快6小时配送及“却终包退”策略;京东联合阳澄湖等11个大闸蟹产区及行业协会成立京东生鲜大闸蟹产业联盟，并结合实际定制物流、运营、营销等一整套方案;苏宁利用线下资源举办万人品蟹活动。线下，各子品牌在全国各地建立专卖店，亮相海峡两岸（昆山）农产品展销会、无锡农博会、江苏国际农业展览中心等大型展会;参加“江苏省十强农产品区域公用品牌”大赛、阳澄湖大闸蟹“扎蟹”比赛等活动。将线下、线上结合共同建设阳澄湖大闸蟹品牌。
四、“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌建设路径
（一）强化参与者区域公用品牌意识
区域公用品牌建设首先应当强化参与者的区域公用品牌意识。2018年年底央视曝光某网红店阳澄湖大闸蟹涉假事件后，一些不良商家惯用“洗澡蟹”充当阳澄湖大闸蟹的面纱被拉下，阳澄湖大闸蟹美誉度急剧下滑，很大程度上由于一些参与者公用品牌建立、维护意识不强导致的。随后监管部门的严管阳澄湖大闸蟹造假问题，对一部分不良参与者确实起到一定的震慑作用。阳澄湖大闸蟹形象下滑、政府严管品牌使用，使得一部分符合阳澄湖大闸蟹标准的商家直接选择放弃了“阳澄湖大闸蟹”名号，重新建立品牌，甚至为了维护自己的利益，各区之间相互诋毁，恶性竞争的现象也不少见。尽管发展子品牌应当鼓励，但“阳澄湖大闸蟹”这一区域公用品牌需要多方共同建设、维护。各市、区政府部门、各行业协会间应当齐心协力，意见、行动统一，加强对参与者的公用品牌建设意识的培养，减少内部竞争，齐心创共同的品牌，实现共赢。
（二） 做好五个“统一”
阳澄湖大闸蟹建立众多子品牌，但没有哪个品牌超過“阳澄湖大闸蟹”这个名号，所以，参与者们应当建设好、用好、发展好、维护好这一公用品牌，做好“五个统一”，共同打造区域公用品牌生态系统。1.统一管理区域公用品牌。这也是目前行业协会正在做的事情，“阳澄湖大闸蟹”品牌统一认证方能使用;2.统一建立子品牌。狭义的阳澄湖大闸蟹指湖蟹，但历年来为保护生态等原因阳澄湖围网养殖面积减少到1.6万亩，湖蟹产量减少，市场供不应求，塘蟹也被纳入广义的阳澄湖大闸蟹范畴。虽然湖蟹、塘蟹味道差别不大，但阳澄湖大闸蟹走的是高端路线，部分消费者在意湖蟹、塘蟹问题，可以考虑将湖蟹、塘蟹分别建立品牌。此外，对于不符合阳澄湖大闸蟹标准但在区域内的好蟹也建立共同子品牌，将阳澄湖的蟹打造三个层次的子品牌。3.统一宣传、推广。区域公用品牌和子品牌的组合宣传、推广由各方出资、协会或龙头企业统一执行、各方共同受益。4.统一渠道。不管线上还是线下销售，协会协调建立统一的渠道，固定销售点，统一销售点名称，并且公开宣传销售点，让消费者一看到销售点名字就愿意相信这家是真的。5.统一管理。各市、区政府，各行业协会共同协商、协调统一，实现自上而下统一步伐。
（三）开启创新之路，重塑品牌形象
1.鼓励营销创新。鼓励单位或个人通过抖音、快手等平台直播养殖过程、出产过程等;在协会官网、政府官网、合作电商平台上上传养殖到市场的过程视频，让消费者能够了解阳澄湖大闸蟹从养殖到出产的过程，增强信任，同时也能起到宣传、塑造形象的作用。2.创新阳澄湖大闸蟹产业链。打造一条特殊的旅游线：将养殖过程公开化，形成旅游景观，既能够促进养殖户增收，也能起到监督、宣传的作用。
（四）保障参与者利益
利益是驱动人们行为的动力之一。切实维护好参与者利益，尤其是基层养殖户的利益是建设阳澄湖大闸蟹区域公用品牌的基础。近年来，出于保护环境、保证蟹品质、监督蟹源等原因使得阳澄湖大闸蟹养殖户们成本激增，只有保障他们的切身利益，才能从源头上减少假冒伪劣动机和行为。
综上所述，“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌建设一直是政府、行业协会所重视的事情，也是一项长期系统工程，需要各方协力共创。在已有优势的基础上，强化参与者公用品牌意识，做好“五个统一”，开拓创新，保障参与者利益，重塑品牌形象，助农增收，推动农业产业发展。
（作者单位：苏州托普信息职业技术学院）
【课题项目】本文为江苏高校哲学社会科学研究一般项目：新零售模式下地理标志产品品牌建设与维护——以阳澄湖大闸蟹为例（项目编号：2019SJA1397 ）阶段性成果。
