浅析当前社交媒体的内容策划与传播推动
摘 要：本文重点在于汇总分析当前社交媒体内容策划与传播推动的基本方法和技巧，帮助内容生产方以及品牌了解这类型业务的发展现状。
关键词：社交媒体;内容策划;传播
DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.338
社交媒体主要是指依托社交网络服务的相关软件或者信息系统的媒体组织与具体应用，经过过去十五年的高速长足发展，已成为深度渗透于社会生活各个角落的信息渠道和交往工具。有关社交媒体的传播学探讨也已形成比较完整的研究体系，从基础理论架构到分类特征描述再到外延展开与交叉，皆与服务应用开发的实践应用相互促进共同发展。本文主要聚焦于近年来社交媒体内容策划与传播推动中的基本模式与方法，希图为读者提供一个简明的业务提纲或备忘录。
1 社交媒体的基本分类和构成要素
虽然学界对于社交媒体分类的讨论一直处在发展变化中，但从业务领域来看，简单的强弱关系二分法还是一直在指导实践，也就是将网络社交分为强关系社交和弱关系社交两类，强与弱的区别主要是基于网络社交与真实社交的关系。不管是信息类社交媒体新浪微博还是营销类社交媒体如小红书，或者近年来高速发展的短视频社交媒体如抖音快手，由于其所搭建的社交关系与线下真实社交重合度不高，故在应用开发上更多偏重于陌生社交聚合的思路。而以微信为代表的社交媒体则因为其与线下真实社交的高度重合而更多偏重社交服务与关系开发。当然，当前社交媒体普遍都在关注以上这些问题，虽然有所侧重，但并不会无视或者遗漏社交关系在传播、营销、广告、社会舆论建设等各个层面上的价值。
以作为社交媒体代表的新浪微博为例，其基本构成已在多个维度展开，就用户基本内容组块来看，形式上包括博文（图文、多图、摘要链接等）、视频（可长可短）;类型上包括资讯类、科普类、娱乐类、搞笑类、美食类、艺术类、旅行类、军事类、IT类、汽车类、电竞类、美容美妆类等;构成上包括原创、汇总、转发、对话、回答、发布、抽奖、投票等。除去基本内容，新浪微博还着力开发了微博搜索、微博支付、微博社区和各类榜单，并与多个外部应用形成了外链交易关系，成为国内当前最具影响力的舆论广场和话题集散地。当然不可否认的是自2018年以来新浪微博的营销价值认定和广告业务上确实面临尴尬处境，用户数的大幅增长并未给新浪微博带来等量的收入增长，甚至拖累了股价，专业人士和研究者普遍认为，这与新浪微博过去几年技术投入不足和放纵不良传播行为有关，也有营销界人士认为，在新浪微博上从事营销活动费用过高，用户数据水分过大，价值转化链路不完整。相较而言，以微信“朋友圈+小程序+公众号”的基本传播形式存在，并能够在腾讯视频、QQ音乐、QQ看点、腾讯移动广告联盟上齐头并进，数字化营销全链路模式似乎更好理解也更容易被认同。
有鉴于此，内容运营方必须全面掌握社交媒体的类型特征和构成要素，全面了解不同社交媒体的用户属性和营销模式，灵活运作，方能实现从内容传播到营销价值转化的过程。
2 内容策划与推动要点
无论是接收广告代理方委托的营销传播战役，还是内容运营方自主通过拓展内容影响力从而实现营销转化，如今社交媒体的内容策划都有着基本的策划步骤和要点。汇总起来主要包括以下几点：
首先是话题选择。不同的社交媒体由于其内容和形式上的特性而呈现出不同的热点聚集状态，这种状态与媒体定位、用户属性之间形成了一种联动效果，相互刺激影响。社交媒体用户不完全是经典传播学理论中的受众，因为其还具有传者的性质和能力，因此内容策划的首要任务是充分掌握不同媒体的定位特征，充分了解用户群体，同时充分关注时下社会热点事件、人物、话题，并能够明确地将议程基础和以上多种元素有效结合后再逐一落实。这个环节中的一个行之有效的方法是将选择出的话题按照痛点、疑点、难点、歧点等进行分拆，痛点关注用户的心理落差或不满，疑点关注用户的疑惑和好奇，难点关注用户的困难，歧点关注用户认知上的冲突和分歧。这样的拆解有助于将选定话题的结构扩充开来，形成不同的讨论空间，令话题更
丰满。
第二是议程设置。议程设置本身是传播学理论研究中的一个概念，有其严谨的学术内涵。本文此处借用这个说法只是简单的字面含义，即整个话题讨论进程的设计和安排。当前社交媒体的议程设置中有很多常见的套路，如开门见山型通常就是以大信息量和耸动的信息内容一下子抓住用户的眼球，直接引爆舆论场的方法。反转也是近年来话题议程设置中的常见手法，阶段性推进话题的过程中通过补充、修正信息内容不断创造舆论力量关系的重置再重置，从而扩充参与话题的用户体量。另外还可见到的是类似辩论的议程设置，挑起话题的双方或多方各执一词，通过激辩制造舆论漩涡卷入更多用户流量，这其中不乏基于合谋的左右互搏，主要来自专门做社交媒体内容开发的机构，在其机构内部进行立场标注，进而实现对所有观点用户的全面收割。
第三是文案撰寫。社交媒体的内容形式虽然不同，但是文案创作都是重中之重。无论是纯文本还是图文结合或者是视频文案，无论是全文本还是开放式互动文本，从构成上都包括标题拟定、正文撰写、文风设定等几个环节。其中有关标题拟定的讨论已经很多见，应运而生的还有“标题党”这个说法。在以公众号文章为代表的长文撰写中，图文结合是最重要的创作关注点。而文风的设定也同样成为吸引用户的重要元素。根据社交媒体的社群属性和口味偏好，如今常见的文风包括感同身受型、理中客型、文艺型、理论型、技术型等多种，能够精准把握文风的创作者通常都是业内高手。同样的话题以不同的文风呈现，实际上其中所包含的三观和立场也必然会有所不同，根据社交媒体平台的主体用户的社会阶层和人口属性，投其所好地进行文案撰写是内容生产方公认的准则。
接着是传播推动。一旦内容发布开始，通常都需要借助其他力量实现进一步的传播推动，常见的方法主要是借助转发形成二次传播。需要明确备选的KOL具体是哪些以及具体是在什么媒体平台上拓展。当然文本内容本身的调性也可能推动传播效能，如正向调动性的文案、图片和视频，饱含鼓舞、感召、动员等色彩，本来就十分具有艺术的或情绪的感染力，一经发布之后就会引发用户的自发转载。另外比较常见的是负面煽动型的文本调性，可能因为契合部分用户的价值判断而实现规模化转发。还有一种传播推动就是引战，即自身并不表态，而是将冲突双方召唤出来，刺激双方激化矛盾从而推动传播
力度。
最后是营销转化方案设定。当内容生产方实现了阶段性热度之后必须马上进行营销转化，因此营销转化方案必须以多个预案的形式提前设计好。根据话题的关联性和用户属性，将备选的品牌以及较完整的预案准备好，并在适当的时机向品牌方发起提案并设法实现营销转化才能保障内容生产方营销传播价值的确立。
至此，本文对当前社交媒体上常见的内容策划与传播推动的技巧做出了简明的汇总，但需强调的是，常见的并非一定最优，内容策划的制胜核心还是在于准确和有力，因此笔者反对一切弄虚作假和恶意煽动，而传播推动更应该遵循舆论环境的基本准则，流量至上而罔顾社会责任也是应该被弃置的方式。
作者简介
刘静（1976-），女，汉族，甘肃兰州人，上海大学传播学硕士研究生毕业，上海工程技术大学艺术设计学院广告学专业讲师，研究方向为营销调研与媒介广告经营。
