媒体融合深入阶段要解决的三大问题

    赵随意

    【摘要】本文作者结合南方财经在媒体融合方面的实践体会，剖析了传统媒体三大问题。一是媒体要改变现在“三有三缺”的问题：有产品缺产业，有流量缺变现，有制作缺传播。二是媒体要提升三个方面的工作：发挥“地”的优势，做强“势”的趋势；“弱关联”做减法，“强关联”做加法；固化“功能体验”，强化“情感体验”。三是媒体融合要遵循互联网三大规律：遵循互联网的文化属性，遵循互联网的传播规律，遵循互联网的经济发展趋势 。

    【关键词】媒体融合 产品变现 传播规律 互联网

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    2014年中央提出媒体融合发展战略，到今天已走入第五个年头。回顾五年实践，我们的主流媒体从战略到策略，从产品到产业，从制作到传播，从渠道到平台，都发生了巨大的变革，涌现出一批值得总结和推广的媒体融合经验。它们在体制机制创新上，在媒体转型拓展上，在人才激励优化上，在智慧服务共享上，都进行了有益的实践和探索。怎样才能实现中央要求的“融为一体、合而为一”媒体融合目标？习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫。”把握这“三个下功夫”，打好基础、突破瓶颈、提升水平。笔者认为，媒体人只有按照总书记的这个要求才能顺应时代大潮，才能把媒体融合工作做好做细，才能把媒体融合发展推向深入。

    一、南方财经项目建设情况

    南方财经全媒体是由南方报业传媒集团和广东广播电视台共同组建的一家新的媒体单位，成立一年多来，我们以巩固壮大主流财经舆论阵地为重点，围绕平面媒体和广电媒体、传统媒体和新兴媒体深度融合做出了一些探索。

    （一）在“全”字上下功夫，加快阵地建设

    由21世纪经济报道、经视频道、股市广播组成的南方财经紧紧抓住全媒体特色，在保持传统媒体优势的基础上，加大对新媒体的力量投入，逐步建立起全媒体集群。一是媒体介质全。在14个媒体中，既有平面媒体的报纸、杂志，也有广电媒体的电视、广播，还有网站、微博、微信、手机客户端等，包含了所有媒体介质，形成了立体传播。二是产业生态全。各媒体采编、经营人员业务范围涵盖了传媒行业从信息采集、内容编辑到产品生产、传播营销一条龙的业态，形成了完整的行业生态闭环。三是产品形态全。南方财经在坚持正确舆论导向的同时，发挥财经媒体特色，可以生产文字、音频、视频、H5、动画、长图等几乎覆盖所有媒体形态的产品。

    （二）在“新”字上下功夫，坚持移动优先

    顺应发展大势、壮大网上主流舆论，是南方财经媒体融合发展的重中之重。一是建设新媒体矩阵。经过一年多的发展，集团构建了由“21财经”等4个手机客户端，21经济网、21财搜网、财富动力网等17个网站，44个微博、49个微信公众号组成的媒体矩阵，形成了网上主流声音的“大合唱”。二是打造拳头产品。集团官方客户端“21财经”于2017年3月上线，目前下载量已超5500万人次，月活跃用户900万。三是加大策划主题宣传“爆款”产品力度。今年全国两会期间，推出《9张图读懂2万字政府工作报告，你要的干货都在这儿！》H5产品，全网累计点击800万人次。四是引领潮流，打造愉悦用户视听、引发用户共鸣的“爆款”产品。去年12月广州财富全球论坛期间，南方财经推出了英文版H5，成为向海内外宣传广州的新媒体爆款产品，在用户中备受好评。

    （三）在“合”字上下功夫，建设指挥中心

    为破解不同介质媒体的融合发展难题，南方财经全媒体指挥中心今年3月正式启用。一是实现了各媒体的技术融合。以“融合态”业务场景为规划目标的采编播一体化体系，包含了融媒体采编平台、大数据分析系统、视觉呈现系统、远程视音频系统、移动助手系统等，搭建了媒体融合所需的软、硬件环境。二是促进了各媒体的人员融合。指挥中心的全球连线系统拉近了各媒体采编人员之间的交流距离，使跨媒体、跨地域交流讨论得以实现，有效促进了媒体人员的融合。三是加强团队合作。集团成立后，通过组建团队的形式进行“一带一路”大型跨国采访、党的十九大和全国两会等报道，提升团队合力。四是加强内部交流。搭建座谈会、交流会、分享会等平台，邀请各媒体骨干就财经知识、财经新闻采编、音视频制作等进行交流，促进团队共同成长。

    二、传统媒体存在的主要问题

    为什么总有人称呼我们为传统媒体呢？主要还是思维上不够开放，改革创新意识不强，行动上迟缓拖沓，敢拼敢闯精神不足，不能将我们的优势及时转化为“趋势”。只注意效率，忽视了效能；只重视更好，忽略了差异；只埋头苦干，忽视了抉择；只忙于眼前，忽视了未來。所以，传统媒体亟须解决好“三有三缺”问题。

    （一）有产品缺产业的问题

    传统媒体机构一直秉持着内容至上的理念，把“内容为王”作为立身之本，媒体的组织结构均是为保障高质量生产内容产品的体制机制，有着完整的产品生产操作流程和运作体系。但是，问题就在于媒体机构忽略了围绕产品布局产业，缺乏垂直化产业布局和能够形成生态闭环的产业体系，传统媒体大量的优质产品被互联网传播平台使用，这些新媒体平台借助我们的产品发展起自己的产业。缺平台、缺渠道是传统媒体最大的问题之一。目前传统媒体要重点解决的是产业布局的问题，立足要产品，发展要产业，产品与产业相比，产业更重要。所以，产品是基础，产业才是根本。

    （二）有流量缺变现的问题

    媒体就是一个流量机构。主持人、播音员、记者、导演等在编人员在当今社会有着巨大的影响力和感召力，有着很强的IP功能；嘉宾、演员、热点人物等都自带流量，传统媒体手上掌握这么多流量，却不知怎样变现，而且变现能力很差，不会充分利用及合理发挥，却被社会上的平台型公司挖掘和利用，传统媒体培养造就了人才，形成流量，却被人家变现赚钱。传统媒体只注重媒体内部管理，忽略媒体的外部管理，缺乏将流量变现的能力和手段。要对主持人、播音员、记者、编辑、导演等在职员工进行“职业版权规范”约定，可以用工作室、创作室等形态固化有流量的人才，要用尽一切方法激励开拓流量变现工作。要增强知识收费的意识，努力建造“付费墙”，要成立自己的版权管理机构。

    （三）有制作缺传播的问题

    传统媒体在制作方面有着强大的运作能力，从人才到经验，从流程到操作，从工艺到产品，从设备到制作，均是他人无法比拟的，所以说传统媒体在制作技术方面有着强大的优势。但是，在传播技术方面传统媒体就有一大缺憾了，我们缺乏大型数据库，也没有现代数据工程师，更缺乏自己的独有算法。没有数据的支撑就无法做到精准传播，没有用户体验数据就无法做到有效迭代升级。在人工智能方面我们均是第三方技术购买，没有属于自己独一无二的技术优势，没独特性、没差异化和没个性化，更谈不上系统性和精准服务。所以，急需解决数据工程师和人工智能工程师匮乏问题，要重视新型传播技术的运用，尤其是移动互联网传播技术和场景化传播技术。

    三、传统媒体发展方向

    媒体融合总会有一个发展方向的问题，根据这几年实践探索，总结经验教训，认识体会的要点是：与其解决问题，不如寻找机遇；与其修修补补，不如另辟蹊径；与其抱残守缺，不如大胆革新；与其怨天怨地，不如奋力改变。所以，笔者根据媒体各项工作的性质及价值，绘制了一张媒体融合构建图。

    （一）发挥“地”的优势，做强“势”的趋势

    传统媒体在“地”方面的优势是非常明显的。比如：地盘、领域、地位、资源、牌照、资质、专业、许可证等等。在优势方面，社会公司与传统媒体是无法比拟的，问题是在趋势方面，我们与科技公司相比有差距。应该进一步加强趋势的研判能力，找准趋势在哪里；再充分发挥我们的优势，自然就会有更大的“势”。我们要在纵向上做强，即：影响、权威、话语、稀缺、独有、壁垒、意见领袖等等。

    （二）“弱关联”做减法，“强关联”做加法

    传统媒体要控制“弱关联”工作项目，在这方面总体上是做减法。即：单向的、单一的、呆板的、枯燥的、互动弱、无效益、弱参与、弱连接等。

    应拓展放大“强关联”工作立项，在“强关联”方面做加法。即：双向的、多元的、活跃的、丰富的、互动强、有效益、强参与、强连接等。

    （三）固化“功能体验”，强化“情感体验”

    传统媒体在“功能体验”方面比互联网公司做得好，这是底层需求。即：基础性、条件性、前提性、生存性、标准化，强调设施完善，解决了基本功能的需求。

    但是，传统媒体在“情感体验”方面比互联网科技公司做得略逊一筹，一定要认识这方面的重要性，因为这是迈向高端需求的关键。即：前瞻性、趋势性、贴近性、发展性、人性化，重视审美愉悦，达到情感体验的需要。

    根据以上的表述形成了这张“媒体融合构建图”。

    这张图体现了六個区域：传统基建、新兴基建、人才激励、资源整合、产品呈现、产业集群。

    传统基建：制版中心、印刷厂、校对室、合成室、剪辑室、直播室、演播厅、录音室、审片室、编辑室、线性组织等。

    新兴基建：矩阵总控、服务器、传感器、OGC（职业生产内容）、云计算、独有算法、私有云、人工智能、融媒指挥中心、舆情中心、采编播控一体化平台、传播技术等。

    人才激励：工作室、俱乐部、网站、连接、PGC（专业生产内容）、公有云、微博微信、公众号、社交平台、粉丝活动、用户画像收集、股权激励等。

    将传统基建、新兴基建和人才激励进行资源整合，利用这些优势发挥更大作用，用“产品呈现”充分体现，这还不够，最主要的是形成“产业集群”。

    产业集群：产业链、聚集型传播平台、混合云、区块链、客户端（App）、多元化融资平台、虚拟现实（AR）、增强现实（VR）、事业部制群、社群、精准个性服务、4K电视、3D全息影像、用户生产内容（UGC）、指数型组织、共享经济等。

    四、媒体融合遵循三大规律是关键

    众所周知，传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是传统媒体革新图存、赢得未来的必由之路，传统媒体能否在时间窗口关闭前完成转型升级，关乎生存与发展。所以，媒体融合一定要遵循互联网三大规律来行事，这也是媒体融合能否成功的关键所在。

    （一）遵循互联网的文化属性

    必须肯定传统媒体在舆论传播上发挥着重要作用，尤其是政治意识、主流意识、阵地意识、大局意识的准确把控和引导，在传播主流价值观和主流文化审美取向上做出了巨大的贡献。但是，传统媒体普遍忽略互联网的亚文化特质，甚至还瞧不起亚文化思想，没有认识到亚文化部落的崛起势不可挡，忽略了重视多元、平等、包容的互联网文化属性。比如：弹幕视频网站的二次元亚文化、声音分享平台的伴随式亚文化、电竞游戏平台的电竞亚文化、视频直播网站的分享式亚文化、社交网络平台的虚拟性亚文化等。亚文化以青年人为主体，占据未来市场份额，市场潜力与商业机会巨大。笔者认为，这也是我们的阵地，而且这个阵地尤其重要，让主流文化与亚文化、主流媒体与泛娱乐融会，使用户感受到这是能得到快感和狂欢的世界。

    （二）遵循互联网的传播规律

    传统媒体与新媒体的传播规律是截然不同的，有专家这样认为：

    所以，我们应尊重新兴媒体的移动性和交互性，一定要用差异化思维办新媒体，要有从0到1的创新精神，努力创办“前不见古人，后不见来者”、独一无二的新媒体，做好分众化的精准传播和个性化服务，场景的设置是新媒体的首要环节，技术的先进性是新媒体的依托，云计算和大数据是新媒体的基础，链接和矩阵是新媒体最大优势，而移动终端则决定一切。

    （三）遵循互联网的经济发展趋势

    传统经济学和会计评估体系等在互联网企业面前失灵了，在新媒体这块也不例外。一是与众不同、差异化突出，有较强的壁垒和护城河；二是用户规模是否足够大，日活跃用户多且使用频次高；三是盈利模式清晰可见，有很好的未来愿景期望。数字经济、粉丝经济、共享经济等为互联网重要形态，积极探索股权激励和事业合伙人等机制，发展新媒体，在传统媒体保证线性增长的基础上，力争新媒体能有指数级增长空间。因为指数级增长已成为评估新兴媒体的最大公约数，提高转化率和流量变现，实现盈利是我们的最终目的。

    当今，我们处在第五次传播革命的风口浪尖。即便把前四次传播革命的语言传播、文字传播、印刷术传播、电讯传播都加在一起，也不会比互联网传播给人类社会带来的变革更大。曾有人统计，一个新的传播介质普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，微博用了14个月，微信用了10个月，“抖音”只用了不到5个月。我们身处一个加速变革时代，愿媒体工作者用改革致敬未来，用创新改变历史。牢记习近平总书记的指示：唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜！

    （作者系广东广播电视台副总编辑、南方财经全媒体集团总编辑）

    （本文编辑：黄一樑）