媒体融合的方向渐趋清晰

    饶雷　肖婧为

    【摘要】本文以媒体融合为主题，通过对中国教育电视台总编辑胡正荣的采访，探讨了媒体融合的不同阶段，如产品融合、平台融合、数据库建设等。胡正荣强调了媒体融合的“窗口期”对于广播媒体的重要意义，以及人工智能在媒体的最新应用，并展望了未来媒体发展的趋势。

    【关键词】媒体融合 产品导向 技术平台 数据导向 人工智能 媒体大脑

    【中图分类号】G220 【文献标识码】D

    近年来，国内各家媒体都在积极推进媒体融合，关于产品融合、平台融合、数据库建设等方面的讨论与实践从未停止，广电媒体建立全媒体生态系统渐成趋势，智慧化升级成为融合又一发展方向。《中国广播》杂志记者就此专访中国教育电视台总编辑胡正荣，探讨媒体融合不同阶段中出现的具体问题及解决方案，展望未来媒体的发展趋势。

    一、现阶段国内媒体融合的状况

    中国广播：媒体融合已经在路上，您认为国内媒体融合现在进行到哪一步了？您对媒体融合有哪些建议？

    胡正荣：应该说国内这几年，各家媒体都在尝试着做媒体融合的工作，有一些做出了成绩，取得了不错的效果。但是媒体融合没有一个现成的模板，各家媒体必须结合当地实际情况去做，必须要有创新的勇气，去突破、试错、接受市场的检验。目前来看，中央级媒体做得比较好，看到了一些新变化，形成了一定的模式、经验，起到了引领的作用；但是，地方媒体的融合工作还有待加强，还有巨大的提升空间。目前，一些媒体的融合工作基本上还处在产品融合阶段，即把传统媒体上的内容复制粘贴，放在“两微一端”上，或者做一些带有新媒体元素的产品，这可以理解为用互联网思维做一些互联网产品或者跨界产品。举一个例子：2017年在微信朋友圈强势刷屏的《快看吶！这是我的军装照》，这是一次成功的作业，是由“人民日报”客户端为庆祝建军90 周年创意出品并主导开发、由腾讯“天天 P 图”提供图像处理支持的新媒体产品。可以说，这是2017年至今影响力最大的成功案例，是节日营销、事件营销、H5营销的完美结合。但是它只是一次性的，虽然它作为单一产品来看是优秀的、成功的，但是放到整个媒体融合大框架下来看，这还只是产品层面成功融合的案例，只能说是媒体融合的一个小火花，而不是一次大爆发。

    习近平总书记讲：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”我们要认真学习习总书记的讲话，真正理解媒体融合的核心，对媒体融合的认识不能局限在“两微一端”之内，而是要从内容、渠道、平台、经营、管理等方面全方位融合。简单的产品融合发挥不了持续性效果，要实现全方位融合，使媒体业发生连锁性变化，产生出可持续的能量，这才是我们要的媒体融合。所以，媒体融合的第二个阶段，一定是要搭建自己的技术平台，借助平台实现媒体在内容、渠道、經营、管理等方面的迭代升级。

    未来中央级媒体打造的是一个全能型旗舰媒体，省级媒体要建立一个省级的公共服务平台，地县级媒体要发展地方的综合信息服务平台，而行业媒体要着力建设自己本行业的综合服务类平台。

    目前，新华社已经开始进入第三个阶段，即数据库阶段。未来无论是人工智能，还是区块链，数据是最基本的资源。

    二、数据库是媒体融合的基本资源

    中国广播：新华社、《人民日报》一直在加紧做自己的数据中心，这值得广电媒体重视和借鉴。

    胡正荣：广播和电视的问题就在这里。像《人民日报》、新华社都在加紧做数据中心，它已经不是一个技术中心的概念，因为数据中心相当于最上游资源。我觉得《人民日报》特别值得我们的兄弟媒体去学习，它的融合思路是非常清晰的。第一步，融合内部的资源，通过搭建“中央厨房”把报社内部资源先盘活，去做数据化、网络化，然后是智能化。第二步，搭建一个全国的党媒平台，本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步，开始做垂直。互联网发展到现阶段，大家都在做垂直，每个垂直都越做越深。

    《人民日报》最近做了个“人民号”平台，并且开始做视频，它的平台渠道越搭越多，其空间也越来越大。其目标就是要搭建一个全中国最大的媒体平台，所有的垂直行业在这个媒体平台上都有资源的汇聚和发声的渠道。真做到了这一步才叫“巨无霸”！因为它沉淀了内容、沉淀了用户、沉淀了数据，当然还沉淀了更为重要的市场。

    在媒体融合中，国内不少媒体还停留在产品融合的阶段，做一点小的新媒体产品，如H5游戏产品、动漫产品，在“两微一端”上做文章，就认为完成了媒体融合，实际上这远远不够。媒体融合还要往“大”里做、往“深”里做，而且现在这个“窗口期”越来越短，留给我们的时间已经不多了。

    中国广播：数据库的建立需要时间、技术、财力等各方面的支持，这也是广电媒体的短板，怎么去弥补？怎样才能有好的获取和积累呢？

    胡正荣：你问的这个问题是一个根本性的问题，现在所有传统媒体其实不缺市场，经过多年的经营，传统媒体已经取得了一定的优势市场，也不缺用户，技术也还好，实际上现在最难做的就是数据。弥补这个短板，对于广播来说，有几个做法：

    第一，最快的办法就是收购音频客户端（App），当然这个取决于政策空间。

    《浙江日报》在国内报业是一个媒体融合的标杆，10年前，它把自己的公司打包上市，进行融资，并把融来的32亿资金全投到买网站上去了。当时还没有手机客户端，它就买网站，买了边锋、浩方两个游戏网站。到2014年底，其54%的收入已经是来自互联网了。也就是说，从它的收入结构来看，它已经是互联网公司了。

    所以，收购不仅能瞬间积攒数据，还能积攒市场，一下就沉淀了数据和市场。这个做法虽然比较野蛮，但是速度会比较快，实际上也是一个很便捷的让自己成为全媒体集团的做法。

    第二，广播媒体与商业平台共享。就是广播媒体可以和阿里巴巴、百度、腾讯、“蜻蜓.fm”“喜马拉雅FM”等合作。特别是腾讯，因为它有QQ，这样在数据上可以达成一定程度的共享。

    第三，广电媒体自建数据库。这个做法会很漫长，但也是最保险、最现实的做法，虽然风险也会比较大。通过长期沉淀、长期储备，数据量达到一定程度以后，才会有意义。

    三、互联网的最后一个入口是声音

    中国广播：刚才您提到媒体融合的“窗口期”会越来越短，对于广播来说，应该怎样运用自己的优势来实现融合目标呢？

    胡正荣：我恰恰在所有传统媒体里面最看好广播的未来。因为音频和视频里的音轨，完全是两回事。电视至少需要两个造型渠道，声音和画面；广播只有一个：声音。

    咱先说电视，因为这个更好理解，电视的大屏画面真的没有办法被取代，大概四五年之后，我相信全息显示会越来越普及，再加上电视发展到4K、超高清，电视拍的大新闻、大场景、纪录片、动画片等，在其他的终端呈现真的无法和电视相抗衡。比如：手机，它的物理特性限制了它的所能，现在的“抖音”小视频，看十几秒、二十几秒可以，但是放到大屏幕上看就不行，因为用户体验的感受太差。电视走的就是大屏生态。

    广播，我可以说全部都看好，而不是看好它某一部分业务。

    第一，人生来是没有文字的。最原始的人与外界沟通的一个最直接渠道就是口语交流。

    第二，它是唯一一个不受任何环境和条件限制的媒介。你要看报纸必须要先有纸，看电视、手机必须要先有屏幕，还得要用手来操作，所以视觉就决定了它对外界技术的依赖比较多。广播则不同，它没有那么多的技术依赖，可以做到随时随处地伴随。

    国际上，亚马逊、谷歌等公司都在大力开发智能音箱，去年美国的有声书销售量增幅是30%；国内的，“喜马拉雅FM”“知乎”也在慢慢增加音频的内容。

    所以，我认为互联网的最后一个入口就是声音。语音识别，也就是语言的处理包括方言的处理，涉及到出行、驾驶，涉及到车联网、物联网……

    对广播来说，实际上空间还是很大的，关键是怎样把声音元素和声音价值开发到极致，我最近参加了中央广播电视总台央广的两次评奖，感觉到央广的音频造型能力越来越强。

    四、“媒体大脑”：人工智能在媒体的最新应用

    中国广播：我国已经将人工智能上升为国家战略，并指出要推动人工智能与各行业融合创新。您认为人工智能技术可以与广播行业进行怎样的结合？这种结合又会带来哪些变革？

    胡正荣：我认为人工智能是个大概念、大领域，对于广播来说，要搭上人工智能这班车，需要做到以下几点。

    第一，通过建立数据库做精准传播，积累用户资源。现在的广播媒体因为缺乏大数据的支撑，很难做到将上游海量内容与受众精准匹配。

    第二，人工智能时代需要与其匹配的高质量、海量的内容资源。以“芒果TV”为例，湖南广播电视台在创办“芒果TV”时的思路是在电脑端打造以自身内容为基础的网络版，但由于网络具有海量的内容存储性，反复重播的内容是无法吸引受众的，后来“芒果TV”开放了内容渠道，从全国的电视端内容到互联网受众生产的内容，现在开始扩展到全球的专业生产内容+用户原创内容（PGC+UGC）。

    现在，人工智能的发展又给我们提供了一个新的内容渠道，由机器智能生产新闻（MGC）。在今年的俄罗斯世界杯足球比赛中，腾讯每天有2000篇稿子都是机器人写的。当然，MGC现阶段的应用还有限，但是其未来的发展会给传媒业带来根本性的变革。

    第三，開拓渠道。对于广播电视台来说，要跟人工智能结合或联姻，就要利用人工智能提供的所有硬件，作为媒体发展的平台和空间；同时，在这个平台上呈现的内容一定是场景化的。以广播媒体为例，把人们的生活场景进行分类，在恰当的时机将适合的内容推送给受众，音频的到达率会大大增加。早上起来，可以根据数据推算出不同人的不同喜好，定制推送新闻、音乐等。音频的伴随性可以有很好的发挥，因为早上洗脸、刷牙时是没有办法看电视的，这就是一个音频场景。像这样的情况，每天可以分成很多细小的场景，在这基础上与人工智能的硬件去搭建，比如智能音响、汽车、手机客户端、可穿戴设备等。值得注意的是，媒体必须要生产与场景相适应和相匹配的内容形态。现在传统媒体的内容比较单一，主要是在节目形态基础上的碎片化没有考虑特定场景下的不同需要。在场景化方面，“喜马拉雅FM”的细分比较详细，包括开车的场景、办公的场景、在家里的场景等。

    中国广播：现阶段人工智能在媒体的最新应用，被称为“媒体大脑”或类脑智能巨系统，传媒业要怎样构建这种类脑智能巨系统？

    胡正荣：1983年英国物理学家彼得·罗素出版的《地球脑的觉醒》提出，每个人的大脑都是“地球脑”的一个“脑细胞”，互联网就像大脑神经，使我们这些“脑细胞”相互作用，结合成具有神经系统特征的自组织巨型网络。谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯、华为等企业纷纷推出这种互联网类脑架构，并基于自己的核心和优势业务逐步建构不同领域、不同面向的“大脑”。传媒业也急需构建这种类脑智能巨系统，即“媒体大脑”，从而真正迈进智慧媒体时代。

    目前，类脑智能巨系统在应用方面还在摸索阶段，城市交通管理是应用比较成熟的例子，比如交通类服务应用，可以实时监测路况的信息，并对你的行程进行最优规划，或者提供建议。

    媒体面对不同的用户群和不同的市场面向，需要匹配用户群和产品类别等，这些工作都可以交给类脑智能巨系统，就是“媒体大脑”。现在，“媒体大脑”最基础的媒体应用就是机器人写作。如新华社的机器人“小新”、腾讯的写作机器人“Dreamwriter”，它们把资源汇聚、计算，生产结构化产品。但是非结构化产品现在还不能完成，因为其中包含很复杂的情感因素。

    类脑智能巨系统应用的初级阶段，叫算法智能，或者叫数据智能，这只是能捕捉人的显性需求；下一个阶段叫感知智能，再高级阶段可能叫认知智能。在“媒体大脑”中高级阶段，它可能会独立完成策划、创意、生产、流通等多个环节，生产出产品后，在大数据支持下进行定制化分发，匹配不同用户的使用场景，并收集反馈信息。

    对于人工智能和区块链，大家在生产、流通方面谈得特别多，如机器人写作、版权保护，但是我认为人工智能和区块链对媒体的创意层面也有很大的影响。现有传媒业创意主要由传媒专业人员完成，最多是在个别领域可以由人机互动产生，如专业生产内容（PGC）+机器生产内容（MGC）等。而在智慧媒体时代，创意的生成、完善、实现和转化将更多地依靠人（创作者）—机互动，乃至人（创作者）—机—人（用户）互动完成。创意的类别也会拓展，即借助人工智能，使创意更加垂直、细分，在原来无法出现创意的领域和利基市场（niche）空间涌现。创意的知识产权保护将真正实现，媒体业是区块链领域很好的应用场景。在人—机—人之间的创意交换、互动与交易真正可以无缝实现，才会给未来媒体的生产带来巨大的改变。

    （本文编辑： 刘浩三）