社会化媒体语境下的广播创新策略
童云
【摘要】2017年度广播电视创新创优节目精准把握时代脉搏，弘扬社会主旋律，发挥了广播的媒介优势，并在新平台、新服务、新渠道和新形态方面积极探索，节目运营中渗透着互联网思维，契合了当下社会化媒体的宏观语境。本文从传播平台、服务、渠道、形态等方面分析新语境下的广播创新策略，包括社会协同内容生产、满足个性化需求、构建多元化社交网络、重视声音的交互性等。
【关键词】广播 创新创优 社会协同 个性化 交互性
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2018年5月，中央广播电视总台央广（以下简称央广）《那年我高考》、中央广播电视总台国广（以下简称国广）《〈圆桌议事〉特别节目“2017中国南非大学生对话”》等8个广播节目被国家广播电视总局评为2017年度广播电视创新创优节目，并获得资金扶持。这些节目精准把握时代脉搏，关注国计民生，弘扬社会主旋律，传播精神正能量，发挥了广播的媒介优势。更难能可贵的是，在新平台、新服务、新渠道和新形态方面积极探索，节目运营中渗透着互联网思维，契合了当下社会化媒体的宏观语境，为广播创新开辟了路径。
社会化媒体（Social Media）通过开放的平台，降低内容生产和传播的门槛，吸引广大网民参与，激发社会创造力，重塑媒体传播范式。其典型特征是：传受身份变化，人人参与内容生产和传播，生产者即消费者，参与式平台兴起；人们乐于自我呈现，积极表达观点和塑造媒介形象；内容基于关系传播，社会形成协作关系网络。以上因素深刻影响着广播创新发展路径，这种影响体现在哪些方面？本文结合优秀案例，从传播平台、服务、渠道、形态等方面，分析2017年度广播创新创优节目带给我们的启示。
一、平台创新：社会协同内容生产
2007年，美国学者安东尼·梅菲德（Antony Mayfeild）在《什么是社会化媒体》（What is Social Media）一书中写到，社会化媒体的主要特点是：参与、公开、对话、社区化和连通性，它赋予每个人创作和传播内容的能力，并将交互、分享、协同、创新的理念渗透到生活中。网民和社会组织在社交网络中的分享行为产生了海量信息。优质信息是广播的核心资源，广播可发挥媒体优势，与高等院校、科研院所等知识生产机构以及垂直行业领域，开展深入的协同创新，有效利用社会知识资源，采用社会化协作方式，成为知识信息生产的平台型声音媒介，以突破内容生产的瓶颈，为科学技术普及、知识成果转化和全民阅读作出贡献。
社会协同创新有利于动员政府部门、社会组织、高等院校和个人力量，发挥知识信息资源的最大价值。例如：由中共上海市委党校、上海党建服务中心、人民网上海频道、上海广播电视台东方广播中心（SMG）聯合推出的《十九大精神十九人讲》音频党课，在中国共产党的诞生地——“中共一大”会址开讲，19名党校专家与教授紧扣党的十九大报告，紧密结合基层党建实际，为党员群众解读党的十九大精神，节目通过“阿基米德FM”客户端向广大听众直播。又如：甘肃省广播电影电视总台（集团）农村广播《12316“三农”热线》节目与科研机构、大专院校、农牧系统的专家协同合作，为农民解决了大量生产生活中的难题，被誉为精准扶贫的“加速器”、服务“三农”的“电保姆”。
利用好声音资源，建设广播的声音数据库，是广播平台创新的策略。声音纪实是可供挖掘的内容宝库，生活中大量没有文字记录的社会记忆弥足珍贵，以历史的眼光来发现，以有声语言形式来记录，可成为内容创新的思路。例如：吉林人民广播电台交通广播《1038好人帮》节目与吉林省文学艺术界联合会、吉林民间艺术家协会共同开展“抗战老兵口述史”文化抢救工程，创作者经过大量走访、调研、采录、求证，真实地记录东北抗战文化，声音成为珍贵的资料载入历史档案。央广中国之声《那年我高考》，回顾1977年恢复高考以来的40年历史，通过罗中立等人的自述，记录高考对于国家教育事业的发展和个人成长的深远意义。
二、服务创新：满足个性化需求
有学者将内容生产者与使用者进行对比，结果发现，内容生产型用户的主要动机是社会交往，而内容浏览型用户则是为了满足娱乐和信息获取需求。有人将人们使用原创内容媒体的动机归为三类：消费信息和娱乐、参与社交和社群构建、表达自我与自我实现。个性化需求与个人的认知、感觉、情境等因素密切相关，时间、地点的改变可能会使用户的需求和动机发生改变，当个人因素改变时，需求也将随之变化。广播创新要以个性化需求为导向，满足人们对收听内容、场景、方式、时间选择的需求。
例如：云南广播电视台经济广播《月色书香》节目满足了人们的求知欲，《12316“三农”热线》满足了听众对农业知识的需求等，广播在倡导建设学习型社会、提高个人知识素养方面发挥着积极作用。又如：《1038好人帮》节目关注社会困难群体，倾听他们的声音，为他们提供帮助，做社会公益的倡导者和践行者。
社会成员的个性化需求不同，广播对听众需求的调查研究尤为重要。在大众传播环境下，听众处于信息传播的被动地位，传受之间互动有限。而社会化媒体环境下，听众既是信息接收者，也是信息传播者，主动参与内容生产，需求具有层次性、多元化和个性化特点。因此，广播媒体要对需求进行层次、结构的细分，针对不同需求设计不同的内容和服务，既要考虑实际需求，也要考虑潜在需求；既要考虑人们对于聆听的需求，也要考虑听众社交和参与的需求等。在满足个性化需求方面，广播创新尚存很大的空间。
三、渠道创新：构建多元化社交网络
互联网改变了人与人的关系网络，社群使广播传播渠道发生改变。社交关系成为信息消费的入口，关系产品是传媒市场的支柱产品。人们基于兴趣、职业或情感关系，结成社群、圈层，产生独特的内容需求、传播方式以及独特的社群文化。社群传播增强了广播的针对性和定制化，也要求广播媒体进一步细分广播听众或粉丝，如《月色书香》节目建立的读书爱好者的分享论坛、社群、俱乐部。
构建多元化社交网络，是广播渠道创新的策略。近年来，广播媒体逐步建立了新媒体传播矩阵，智能手机成为主要的收听终端，多元化、跨平台、多形态传播成为常态。个体作为社交网络的节点，是传播过程中的一环。人们会在收听过程中对新媒体平台上的信息积极点赞、转发或者评论，并直接参与音视频直播。广播创新也是调动人们参与积极性、鼓励听众通过不同渠道分享与互动的过程。例如：央广连续三年的《中国声音中国年》春节直播节目采用音频、视频、图文稿件和H5互动游戏形式，将节目前期采录的音频、明星拜年、高清语音征集等内容通过不同渠道分发。《12316“三农”热线》由最初的一部电话拓展为集电话、网站、QQ 群、短信、彩信、微博、微信、远程视频为一体的互动服务平台，实现广播与新媒体的全面融合。
四、形态创新：重视声音的交互性
当下，微观叙事的短音频成为网民乐于分享的节目形态。精品化制作的短音频，适合在移动状态下收听，时长虽短，但内容凝练、主题鲜明，易分享、易搜索，具有较大的传播潜力。短音频在语态方面也有新的亮点，通过微观叙事，以普通人的故事来记录伟大时代，以百姓视角弘扬社会正能量，朴实的语言风格让听众有一种亲近感。例如：江苏省广播电视总台新闻广播15集系列短音频节目《靠近你，温暖我》，以平实朴素的文风讲述一个个平凡人不平凡的故事，不煽情、不造作，令人耳目一新，印象深刻。每条音频文本在450字左右，时长不超过2分钟，易于传播和吸引众多网友转发、点赞。
信息交互成为社会化媒体语境下人们的普遍诉求，声音是人类沟通世界的最直接的符号。美國麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》中指出：“声音渠道不仅传递信号，同时也传递所有伴随而来的理解、深思、同情和宽容。声音中潜藏了能唤起感觉的信息。”声音是广播最核心的竞争优势，声音中蕴含着巨大的情感能量，给人以交流的愉悦感，唤起情感共鸣。例如：《中国声音中国年》节目搭建“中央厨房”式的直播间，采集各地生活片段和方言，展示社会发展成就和中国人的精神风貌，将国家叙事与个人情怀相融合。节目推出语音留言互动活动，听众把想说的话通过“央广新闻”客户端发送给节目组，以语音方式参与到春节直播节目中，让大年三十暖意融融。节目充分发挥听众的作用，将广播变为一个声音社交平台，让人们分享亲情、友情、温情和豪情。《中国声音中国年（雄鸡篇）》吸引了海内外听众与网友参与互动，在6个小时的直播中，累计互动人数超过2200万，网络视频直播观众超过500万人，网络在线收听超过200万人。
谈话节目一直是广播媒体重要的互动节目形态，在声音交互中沟通思想、传递信息、交流情感。国广《〈圆桌议事〉特别节目：2017中国南非大学生对话》以“中国和南非：我们因何相连”为主题，邀请10位来自中国和南非的大学生代表，就两国如何相连与依存、未来如何携手合作以及金砖国家发展和作用等话题，展开热烈讨论。节目通过脸书（Facebook）、国广官方网站、手机客户端、新浪微博、腾讯新闻等平台进行视频直播，新华社、中央广播电视总台央视、中国新闻社、南非开普敦电视台、开普敦布什电台、南非独立传媒等媒体现场报道，线上、线下共同打造了一场精彩的国际论坛。
重视交互性是基于新兴技术的创新策略，人们在信息交互行为中体验广播，增强对广播的黏性，使广播成为生活的伙伴。在新技术推动下，即时语音通话、智能语音实时文本转换、语音在线直播等，将成为声音交互性传播的创新趋势。
总之，2017年广播创优创新节目坚守思想价值、文化价值、艺术价值和社会价值，反映了广播人的大局意识和敬业精神，体现了广播人以人为本的创新理念、勇于改革的创新精神。节目契合社会化媒体宏观语境，获得了巨大的传播影响力。节目在协同化、个性化、社交化、交互性等方面的探索，为广播转型提供了新的启示。广播不仅要创新内容生产，还要从技术系统、应用服务、平台建构、社交网络等方面实现全方位创新。
注释
亨利·詹金斯、伊藤瑞子、丹娜·博伊德：《参与的胜利：网络时代的参与文化》，高芳芳译，浙江大学出版社，2017年版，第11～13页。
田丽、胡璇：《社会化媒体概念的起源与发展》，《新闻与写作》，2013年第9期。
Shao G：Understanding the appeal of user-generated media：a uses and gratification perspective ， Internet Research， 2009：19（1）： 7-25.
Carlos， A，Velasco：Universal Access to Information Services-the Need for User Information and Its Relationship to Device Profiles， Universal Access in the Information Society， 2004， 3（1）： 88-95.
彭兰：《社会化媒体理论与实践解析》，中国人民大学出版社，2015年版，第38～39页。
尼古拉·尼葛洛庞帝著：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，电子工业出版社， 2017年版，第144页。
（本文编辑：宁黎黎）
