传统媒体微信公众号与用户互动的研究
曾凡斌 阳婷
【摘要】本文以“人民日报”“央视新闻”“人民网”及“杭州交通918”四个具有代表性的媒体微信公众号为研究对象，运用内容分析法，总结传统媒体微信与用户互动的现状，认为传统媒体微信与用户的互动目前还是以内容互动为主，在互动形式上整体较为单一。在今后的运营中可以从做好内容互动、创新互动形式及增加反馈频率等方面加以改善。
【关键词】传统媒体 微信公众号 用户 互动
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
根据腾讯公司发布的《2017微信数据报告》，截至2017年9月，微信日登录用户为9.02亿，公众号月活跃账号数为350万，月活跃粉丝数达到7.97亿，随着微信用户量的不断增长和微信公众号的不断增多，公众号成为网民获取资讯的越来越重要的途径之一。
传统媒体微信公众号依托于媒体品牌本身的强大影响力，在开通公众号之际就吸引了大量用户的关注，在各种类型的微信公众号中拥有先天的传播优势。其中，“人民日报”“央视新闻”等媒体微信公众号在1200多万个微信公众号中长期占据影响力指数排行榜的前几位，也说明了媒体微信公众号的强大影響力。
在微信公众号的运营中，除了日常的信息发布之外，与用户的互动也是重要的环节，用户在媒体微信公众号的运营中扮演着重要的角色。通过研究传统媒体微信公众号与用户的互动，总结其互动现状、存在的问题，可为今后的媒体微信公众号运营提供参考。
一、传统媒体微信公众号与用户互动的行为分析
（一）样本选取
本研究分别选取“人民日报”“央视新闻”“人民网”“杭州交通918”为研究对象。以上公众号都是在清博大数据媒体影响力排名最靠前且最稳定的媒体公众号，因而具有较高的代表性。本研究选取四个媒体微信公众号2016年8月1日至2017年7月31日一年时间内的微信公众号内容，采用合成周法进行抽取。
通过在EXCEL中随机抽取7组（每组6个）数据，将随机抽取的数据一一对应于2016年8月1日至2017年7月31日这一时间范围，最后得到42天合成6个星期。
由于传统媒体微信公众号每天推送的文章数量较多，因而本研究在选择具体的样本时，采取随机一天选取3篇文章的方法，由于“杭州交通918”在选定的日期里有两天推送的文章数量仅有2篇，因而本研究最终获得的样本总量为502篇。
（二）研究指标
微信公众号在与用户的互动中处于主导地位，公众号的运营将对用户的使用体验产生直接的影响，因而从传统媒体微信公众号运营的角度出发，本研究在分析传统媒体微信与用户的互动现状时，建立如表1所示的研究指标体系。
（三）传统媒体微信公众号与用户互动的现状分析
1.传统媒体微信公众号的传播现状
（1）信息导向为主，服务导向明显
传统媒体微信公众号一般属于以传播资讯为主要功能的订阅号，是传统媒体新媒体传播矩阵中重要的部分。传统媒体微信公众号的信息导向主要体现在新闻资讯的发布上。
除了信息导向之外，传统媒体微信公众号还包含服务导向，主要是信息类的服务。如“人民网”“杭州交通918”公众号在菜单中开设了服务功能。
传统媒体微信公众号的服务导向还体现在其推送内容的服务性质，如“人民日报”公众号推送的“提醒”“健康”“实用”等资讯也属于服务性质比较强的内容。
（2）信息检索简洁便利化
信息检索指的是用户为了获取自己需要的信息而进行的行为活动。为了让用户更加方便快速地找到自己需要的信息，同时将自己的特色内容放在用户最容易关注到的地方，各个微信公众号都精心设置了自己的菜单。
四个研究对象的菜单设置采取的都是点击一级菜单进入二级菜单的形式，这种设置方式包含的信息量较大，用户操作起来方便简单，也是其他很多类型公众号最常采用的。
“人民网”在公众号主页下方设置了“悦读”“互动”和“服务”三个一级菜单，点击“互动”栏获得的二级菜单是“人民网免费送流量”“夜读出书啦！”“十九大网络调查”和“@人民网微博”。“人民网”在一级菜单栏中专门设置互动栏，体现了该公众号对与用户互动的重视。
（3）日均推送频率高、数量多
公众号推送文章的数量和频次直接关系到用户的打开频次和互动频率。由于媒体微信公众号需要随时发布最新发生的新闻，因而这类微信公众号的推送权限会比其他类型的公众号要多，如“人民日报”微信公众号一天内拥有10次推送内容的权限。
经统计，在本研究选取的样本中，“人民日报”“央视新闻”“人民网”及“杭州交通918”四个公众号的推送文章总量分别为663篇、614篇、731篇和651篇，日均推送文章数量分别为15.79篇、14.62篇、17.4篇和15.5篇。微信公众号每天推送的文章数量和频率反映了公众号运营者花费时间的多少，四个研究对象一天十几篇内容的推送量体现了媒体微信公众号花费在互动上的时间较多，大量的内容也为用户提供了丰富的选择空间。
2.传统媒体微信公众号的内容现状
（1）内容题材多样，以时事热点为主
根据微信公众号发布的内容，本研究将传统媒体微信发布的内容总体分为时事热点、生活服务、心灵感悟、健康养生、广告五个大的类别。多种类型的内容可以适应不同类型的用户需要，不同媒体公众号在各类内容的推送比重会有所不同，但总体以时事热点类的内容为主。
由图2可见，“人民日报”“央视新闻”“人民网”“杭州交通918”发布的内容都以新闻热点为主，其中“央视新闻”发布的热点新闻文章数量最多，比重达到84%。“人民日报”以发布新闻内容为主，生活服务、心灵感悟、健康养生类资讯都占到比较稳定的比例。“杭州交通918”发布的内容中，广告占了较大的比重，仅次于新闻热点内容的比重。
公众号发布的不同题材的内容会明显影响用户的互动积极性。当传统媒体微信公众号发布积极向上、具正能量的内容时，如为好人好事点赞、宣扬国家成就等题材，文章的阅读量、点赞量、评论留言等关键的指标会明显上升。
（2）信息呈现方式多样，以图文为主
微信公众号的信息呈现方式主要是指内容如何呈现的问题，不同形式的组合使得内容呈现的效果不同，Flash动画、H5效果技术集合等新颖的形式能够让用户眼前一亮，也能更好地记住公众号传播的内容。传统媒体微信在内容呈现方式上以图文为主，同时也会综合采用其他形式的组合。
经过统计，传统媒体微信公众号的内容呈现方式主要有12种，包括图文、文字、单图、长图文、视频+图文、音频+图文、视频+文字、音频+文字、图文+长图、文字+长图、视频+音频+图文、视频+长图+图文。其中，图文是各类传统媒体微信公众号最常用的信息组合方式。如表3所示，“人民日报”“央视新闻”“人民网”“杭州交通918”中以图文方式呈现的样本数量分别为85、64、90和94，占所有样本的比例分别为67.5%、50.8%、71.4%和75.8%。
從以上数据可以看出，图片+文字是传统媒体微信公众号最青睐的内容呈现方式。一方面，图片+文字的方式既包含现场图片，又包含文字解说，从而增加内容的现场感和真实性，避免大篇幅文字带来的疲倦感，提高内容的可读性；另一方面，图片+文字的方式在微信内容编辑中比较方便，能够快速地实现信息发布。
（3）语言风格整体向新媒体化转变
为了适应环境的变化，传统媒体也不断尝试向新媒体的语言风格转变，以吸引用户的关注。
由图4可见，“人民日报”微信号的标题中语言风格为活泼的样本数最多，占比为44.4%，“央视新闻”和“人民网”微信号标题中，语言风格偏严肃的样本数最多，占样本比例均为46.8%，“杭州交通918”的标题语言风格为温和的样本数量最多，占比为37.9%。
为了吸引用户的点击，传统媒体微信公众号倾向于使用更加口语化、潮流化的表达并以设置悬念等方式吸引用户的兴趣，如“人民日报”微信公众号推送的文章标题：“ 【提醒】这条消息又双叒叕刷屏了，你肯定见过！认真你就输了！”。
3.传统媒体微信公众号的互动现状
（1）不同类型传统媒体微信号阅读量差异较大
公众号文章的阅读量反映了公众号及其内容的影响力。阅读量的多少直接反映了公众号推送的内容对于用户的吸引程度。
由图5可见，“人民日报”“央视新闻”“人民网”“杭州交通918”四个公众号平均阅读量依次递减，可见不同类型传统媒体微信号之间的阅读量呈现出较大的差异。“人民日报”的微信文章平均阅读量均在100，000人次以上，“央视新闻”平均阅读量为77，137人次，“人民网”和“杭州交通918”平均阅读量分别为36，025人次和35，642人次。
（2）传统媒体微信号点赞量受内容影响较大
点赞量体现的是用户对公众号发布内容的认可度。通过统计发现，报纸、电视、网络和广播四种传统媒体的点赞量存在较大的差别。
由图6可见，“人民日报”的平均点赞量为6987.38人次，是四个公众号中平均点赞量最高的，“央视新闻”的平均点赞量为2379.53人次，“人民网”和“杭州交通918”的平均点赞量分别为315.94人次和493.52人次。在平均阅读量的统计中，“杭州交通918”的平均阅读量略低于“人民网”，在平均点赞量上，“杭州交通918”则超过了“人民网”，换句话说，“杭州交通918”以更低的阅读量获得了更高的点赞量，其用户对该公众号内容的认可度更高。
点赞是在用户阅读完公众号推送的内容后进行的自发行为，点赞或不点赞取决于用户在阅读完内容后的感受。中国传媒大学教授曹晚红认为，“微信朋友圈的传播可以大致概括为情绪传播，也就是能触动用户情感的传播”。③在公众号的传播中，能够触动用户情感、引起用户共鸣的内容往往最容易获得较高的点赞量。
（3）传统媒体微信号的评论量与反馈量分析
用户的留言评论和公众号运营者对留言评论的回复反馈是公众号和用户之间最直接的互动方式。传统媒体微信公众号的评论量和反馈量的总体现状是，用户评论量不少，公众号反馈量不多，两者没有充分利用评论和反馈这一互动形式。
本研究中的评论量是指用户在微信公众号文章下方留言评论的数量，以公众号公开在文章下方的数量为准。从图7可见，“人民日报”以13.47条的平均评论量排在四个公众号的第一位，同时也以0.12的平均反馈量位列四个公众号的最后一名。“杭州交通918”以10.97的平均评论量位列四个公众号的最后，却以1.38的平均反馈量远超其他三个公众号。
二、对传统媒体微信公众号用户的深度访谈
（一）深度访谈设计
本研究的访谈时间为2017年9月20日至11月20日，访谈对象共20名，访谈对象的年龄分布为70后、80后、90后和00后各5名。这20名访谈对象均为微信公众号用户。此外，在20名访谈对象中，重点选取8名至少关注“人民日报”“央视新闻”“人民网”“杭州交通918”四个传统媒体微信公众号其中一个的用户，对其进行进一步的访谈。
本研究采用半结构式的访谈方法，在访谈之前拟好大致的访谈提纲，以便明确访谈的具体范围。具体的访谈方式主要是面对面访谈和线上交流。
（二）深度访谈的小结
通过对用户的访谈发现，大部分关注媒体微信公众号的用户对这类公众号的打开频率并不高，其关注目的都是为了获取资讯。在互动上，媒体微信号与用户的互动不多，用户偏爱留言、抽奖、投票、发红包这几类互动形式。总体而言，媒体微信跟用户双方互动不多，多数被访者认为媒体微信公众号对于与用户的互动重视程度不够。
1.传统媒体与用户间的互动不多
传统媒体微信公众号主要通过高频率地为用户推送信息与用户形成互动，对用户评论反馈少，互动形式也较为单一。通过对用户的深度访谈发现，用户关注这类微信公众号主要是出于获取资讯的需求，实际上许多用户对这类公众号的关注频率并不高。对于大多数用户而言，传统媒体微信公众号只是作为权威信息源之一而存在，传统媒体微信号与用户双方并没有建立紧密的联系。
2.用户期待得到反馈
在访谈中大部分用户都表示，如果自己的留言得到公众号的反馈，他们会很开心，今后参与互动的积极性也会更高，少部分受访者表示在互动得不到反馈后会对公众号失望。
3.传统媒体微信号在往亲民化上靠拢
在传统媒体时代，专业媒体拥有其他媒体无法取代的权威性和影响力，传统媒体作为传播的中心，习惯以居高临下的姿态向公众进行“灌输”，并接受着受众的仰望。新媒体时代，原来的以“传者”为中心转变为以“受者”为中心，媒体在语言风格、报道形式等各个方面都在与时俱进。
在访谈中，部分被访者认为传统媒体微信公众号比较客观严谨，但更多被访者表示传统媒体微信公众号比起其母媒而言明显更加活跃和亲切，且报道议题在不断往公众关切的内容上靠拢。这说明传统媒体微信公众号的改变也给用户留下了深刻的印象。
三、传统媒体微信与用户互动的对策
传统媒体在不断推进媒体融合，而媒体融合的指导理念是互联网思维。互联网思维“最核心的内涵是用户思维，也就是注重用户需求，以用户为导向，注重提升用户体验，按新媒体的运行方式和传播规律来传播信息”。加强与用户的互动，是微信公众号运营中用户思维的重要体现。传统媒体微信在今后的运营中如何加强与用户的互动，笔者认为可从做好内容互动、创新互动形式及增加反馈频率做起。
1.做好内容互动，增强用户黏性
从用户关注媒体公众号的动机可以看出，传统媒体微信是用户获取资讯的渠道之一，这是媒体微信吸引用户以及留住用户的最重要的因素。
媒体微信公众号用户数量多，用户在年龄、职业、爱好等各个方面都有着极大的多样性，但关注传统媒体微信的动机基本是一致的，即希望从媒体微信中获取有价值的信息。为用户推荐优质内容，做好内容互动，可以减少数量庞大的用户之间的多样性，降低互动双方的情感能量分层。
《2016微信数据报告》显示，引发微信用户在微信上分享新闻的三大要素分别是价值、趣味以及感动。⑥这一结论同样适用于用户愿意参与互动的因素，有价值、充满趣味及能让人产生共鸣的文章最容易吸引用户关注，媒体微信在选题和叙事中可以尽量往这三个方向靠拢。
2.创新互动形式，形成互动特色
传统媒体微信与用户互动的方式比较单一，鲜有创新。在今后的运营中可以尝试创新互动形式，增加受用户欢迎的互动形式，形成公众号的互动特色。
在深度访谈中发现，用户最喜欢的互动方式是抽奖、送流量、发红包、投票、竞猜等互动形式。由此可见，有新意和能给用户带来福利的互动方式最能吸引用户的兴趣，传统媒体微信在创新互动形式中可以进行尝试。
在创新互动形式中，传统媒体微信也要注重形成自己的互动特色，拥有特色的公众号容易给人留下深刻印象。有特色的形式也可以成为公众号用户共同认同的群体符号，让用户产生归属感。
3.增加反馈频率，缩小情感距离
新媒体对传统媒体的冲击，最深刻的地方体现在媒体和用户的关系上。⑦传统媒体对用户评论反馈率低，导致传者和受者互动双方情感存在较大距离。在今后的运营中，传统媒体微信应该充分重视与用户的互动，增加反馈频率，与用户形成良好的互动关系。
用户在公众号下方留言，公众号进行反馈，这是公众号和用户间最直接的互动方式，也是最容易拉近互动双方距离、减小情感距离的方式。对于传统媒体微信而言，增加反馈频率也是在增加与用户的“身体在场”的频率，增加与用户互动的频率，可以帮助传统媒体微信号增强用户黏性，提高用户与公众号互动的积极性。
注释
《2017微信数据报告》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/203437993_667510，访问日期：2018年6月12日。
《一天终于可以发多次！微信公众平台增加新闻媒体单日推送次数》，东鹏网，http：//www.dpdnpx.com.cn/n3262c11.aspx，访问日期：2018年6月12日。
③《微信公众号“10万+”阅读量这些因素不具备，别想》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0412/c14677-29205460.html.
④彭蘭：《再论新媒体基因》，《新闻与写作》，2014年第2期。
李波、陈喆：《用户关系重构：电视媒体的现实选择》，《军事记者》，2016年第2期。
《2016年微信用户数据报告（完整版）》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/123625026_166488，访问日期：2018年6月12日。
陈力丹，史一棋：《重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验》，《新闻界》，2014年第24期。
（本文受广东省扶持哲学社会科学优势重点学科建设项目资助。项目名称：大数据下网络舆论的情绪分析与社会治理研究，项目编号GDXK201709。）
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
（本文编辑：聂巧）
