论校园广播的社交化传播策略
梁瑞玉 吴振港
【摘要】社交媒体的出现改变了人们获取信息的方式，也对传统媒体造成了冲击。广播的最大优势在于声音的伴随性，移动媒体的出现给广播的发展带来了新的可能。目前高校广播的发展已基本实现了向新媒体平台的融合发展，并将进一步向社交化传播的方向跨进。
【关键词】社交媒体 高校广播 广播融合 新媒体
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
校园广播曾是大学校园内最重要的宣传媒体之一，然而随着时代的发展，在媒介技术、传媒方式不断革新的大环境下，校园广播的存在感日渐薄弱。如何把握时代动向，给校园广播注入新的血液，让其在社交网络的大环境下继续焕发生机，是校园媒介研究不可规避的话题。
本文以湖南长沙的4所高校为调研对象，采用问卷调查和深度访谈相结合的方法，经过4周左右的数据收集，共收集到332份样本，在剔除无效问卷后，共保留300份有效问卷。就性别而言，男性100人，占到33.33%；女性200人，占到66.67%。就学校类型而言，湖南师范大学学生140人，占比46.67%；长沙大学学生70人，占比23.33%；湖南师范大学树达学院学生40人，占比13.33%；湖南大众传媒职业技术学院50人，占比16.67%。在各个高校的实地走访中，我们发现仅少部分学生会关注校园广播，并以专业相关同学为主。为了顺应网络新媒体发展潮流、吸引到更多学生受众，各个高校的校园广播均不同程度地与新媒体融合。
一、校园广播需要社交化传播
网络媒体的出现，彻底改变了人们接受信息与传递信息的方式。随着微博、微信等一系列手机应用的出现，信息传递的中心逐渐转移到了用户之间的社交活动。传统媒体积极与新媒体融合，寻求适应社交网络时代的传播方式。广播声音媒介的特性是文字与视频所不可取代的，它可以通过伴随的方式完成信息的“交付”。①只是受到设备与技术的限制，以往的广播虽然可以随身携带，但比较笨重，而且受节目线性编排方式的影响，受众不能随时收听自己想听的节目，移动媒体的出现使广播的伴随性有了更大的发挥空间。但是，仅仅实现形式上的“触网”是远远不够的，在社交网络时代，广播媒体能否融入受众的社交生活才是衡量其产品能否被用户接受的重要依据。美国社区电台的成功给我们提供了这样一个思路：广播的社交化传播可以通过社群化的方式来实现，高校广播便是探究广播的社交化与社群化传播的最佳环境。
（一）传统校园广播的优势
在校园生活里，校园媒体在宣传国家大政方针、传递新闻信息、加强校园文化建设等方面体现了巨大的作用和价值。
校园广播作为扎根校园、服务学生的区域性广播，内容多聚焦在校园新闻或与本校相关的信息上，广播内容天然贴切学生生活。涉及校园活动宣传与推广时，校园广播更能与在校社团、学生工作部门联动，让学生亲自参与内容的制作。
校园广播是学校官方的重要信息窗口，肩负着正确引导舆论、迅速传递信息、及时反映问题的任务。对于校内重大决策，校园广播作为官方媒体占据天然的资源优势，权威性是校园广播为受众所认同的重要保证。同时，校园广播的内容生产有较专业的生产团队与指导老师，团队工作人员以在校大学生为主，既了解当代年轻人对信息的接收兴趣与接收习惯，又掌握着专业内容生产的技术与设备，加之长期广播工作积累的经验与传承，校园广播能够生产出既优质又权威的内容。
（二）社交媒体与校园广播的优势互补
高校大学生对社交媒体的依赖程度很高。腾讯公布的2017年第二季度中期业绩报告显示，微信月活跃用户达9.63亿人次，超过九成用户每天都会使用微信，微信公众平台日浏览量最高达30亿人次。②依托于网络社交媒体在生活中使用的高频次特点，广播与社交媒体嫁接会获得更多的用户，并且能够和用户进行实时互动。例如：校园广播可以入驻微信公众平台，用推送的方式达到“图、文、声”并茂的效果，同时平台内容储存让“随点随听”成为可能，打破了调频广播线性收听的局限性，真正实现广播的伴随性。
参与性和互动性是新媒体迅速崛起的原因之一，传统的广播只能实现单向的传播，用户无法及时反馈自己的感受并得到回应。社交网络的出现不仅让人与人之间的交流更加方便，同时也为媒体运营者与用户之间的交流开辟了一条新的道路，社交網络的点赞和评论可以直接反映用户对于广播内容的评价。而且广播媒体还可以借助用户的转发与分享实现内容的二次传播，交互属性可以增加用户黏性，扩大广播的传播范围和受众忠诚度。
二、校园广播的社交化发展现状
新的传播技术的出现必然带来传播方式的变革。20世纪媒介学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）的媒介技术决定论就强调了技术对于人类传播活动的影响，媒介以其特有的符号系统制约和改变人的认知能力和思维方式，进而影响文化构成。传统媒体与新媒体融合的过程就是借助新媒体平台来达到传播自身内容的过程，但并不是简单地将内容复制到网络平台上。根据媒体融合的过程以及目的，我们将广播与新媒体融合的过程细分为三个阶段：第一阶段实现内容从传统渠道到网络平台的转移，以此实现从网络平台中接收到内容的可能性；第二阶段实现用户的聚集与使用，达到传播的目的；第三阶段实现用户的参与，即融入到用户的社交过程，达到二次传播与二次生产的目的。目前高校的广播已经基本实现了平台的转移，目前的融合重点逐渐从平台建设向凝聚用户方向上转移。
（一） 广播网络化：实现平台的转移
在调查校园广播与新媒体融合的情况时，笔者分别调查了湖南省4所高校的校园广播在广播网站、微博、微信、移动客户端等媒体平台上的发布情况。调查发现，4所学校的校园广播至少在两种媒体平台上发布内容，其中，以微信公众平台的使用频率最高，收听效果最好。从形式上来看，目前高校广播已经基本上实现了广播的网络化，但是就内容而言，还仅仅是将广播的音频上传至网络平台，并未根据网络传播特点做出太多改变。
（二）用户的聚集：收听习惯还未完全养成
据调查，大部分高校虽然基本实现了广播内容在新媒体上的呈现，但是用户的收听习惯还未完全养成。30%的人因为各种原因取消过对校园广播新媒体的关注，其中传播内容不喜欢是主要原因（见表2）。比较高校广播与广播新媒体产品的内容，可以发现大多数内容都是为传统广播媒体量身定做的，在新媒体上呈现时，部分高校广播仅是把原来在广播中播报的内容复制到网络上；还有部分高校在原内容的基础上附有图文信息，但没有针对新媒体特点对内容做进一步的调整，以更好地迎合网络受众的收听习惯。可见，在新媒体平台上，单一的广播节目已经无法吸引受众的关注，要想增强用户黏性、培养用户的收听习惯，必须改变传播方式，同时增加内容呈现的多样化。
（三）用户参与：用户生产内容模式还不够完善
暨南大学新闻与传播学院副教授麦尚文提出：“传媒一方面应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑；另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点。”③媒介对于公众而言，最理想的状态应该是成为生活的一部分，而不仅是获取信息的一种工具。实现用户参与是新媒体相对于传统媒体最大的优势，受众不再是被动的接受者，而是可以自主选择并发表意见的主动方。广播媒体在内容生产过程中，通过从用户生产的内容中筛选并播出主题相关的优质内容作为节目素材资源，不仅能够弥补传统广播节目在时效性、可听性、丰富性等方面所存在的不足，而且能够增强节目主播与听众之间的黏性。④ 传统校园广播积极鼓励听众投稿便是用户生产内容（UGC）的一种参与模式。目前校园广播的内容生产仍以专门的内容制作为主，用户生产内容比重小、参与程度不高，虽然在调研中有超过半数的人表示有投稿的意愿，但是缺乏有效的途径，校园广播制作者认为用户内容的管理、审核、加工难度比较大，未能构建一个完善的用户内容生产发布模式，这也是校园广播实现社交化传播面临的一个重要问题。
三、校园广播的移动社交化传播策略
社交性是媒体作为“人与人之间沟通的产品”理念的体现。成功的媒体产品都有深刻的社交属性，它能激发起用户个体的“自传播”、群体的“自连接”、内容的“自生产”。⑤能否融入用户的社交生活是现阶段对媒体价值判断的标准之一。
（一）核心竞争力的打造——内容为王
新媒体的“新”，新在技术与传播方式上，新的技术提供给受众更快接触到内容的渠道，但最终能吸引受众的还是优质的内容。所以，即使是在新媒体时代依旧是内容为王，在商业移动媒体及自媒体发展、各种内容信息良莠不齐的情况下，优质内容更显珍贵，这也是传统媒体与新媒体融合的基石——优质的内容加新媒体渠道。所以，广播的融合发展思路应该是：借新媒体技术传播优质的内容，以此来吸引更多忠实的受众。
内容的打造可以从两方面着手——继承与发展。校园广播媒体的优势主要体现在三个方面，一是官方媒体的权威性。相比其他平台，校园广播发布的消息更加能让人信服。二是掌握大量校园信息的来源。作为官方的校园媒体，对于校园通知与资讯拥有第一时间知晓的先天优势，而且这些信息对于在校的学生来说是与他们密切相关的。三是较专业的内容制作团队。校园广播站有专业的设备、人才以及长期积累的制作广播内容的经验，可以制作出高质量的内容。
移动互联时代，传统的“点对面”式广播明显已经行不通，在访谈中多数受访者表示，目前的广播内容还是按照传统的模式制作，内容比较呆板生硬，对受众缺乏吸引力。校园广播内容制作的创新可以从两方面着手：一是从受众角度考虑，大学生思维比较活跃、喜欢新事物，广播内容上应选取积极向上又新鲜有趣的新闻，播报形式上可以采用比较轻松的语调。二是从新媒体与广播特性考虑，移动新媒体内容多以短、平、快为主要特点，且追求互动性与交互性，传统的播报方式易引起受众的反感，在这种情况下，广播内容编写应多用短句、生活用语。适当的互动可以拉近与用户之间的距离，还可以线上参与、线下活动相结合，激发受众的参与热情。
（二）提供多元化内容与服务
传统广播单纯依靠声音传播，但在移动互联时代，全媒体传播成为潮流，文字、图片、声音及视频都可以相互融合传播，不同传播元素之间的相互配合能实现更好的传播效果。重视多种元素与广播元素的有机结合，在重要环节和节点与广播节目进行自然的勾连衔接，以此来丰富传统的广播内容，吸引更多的受众。
在提供多样内容的基础上，还要做好增值服务。随着用户需求的不断提高，他们已经不再满足于简单的信息获取，而是需要更多贴心的服务与用户体验。比如：根据不同心境提供不同的内容，或根据不同的地点、需求提供有针对性的内容信息，这样能增加用户对媒体的认同度，为广播节目的二次传播提供更多的便利条件，以实现真正的全媒体传播和用户价值的增值。
（三）增加互动，完善反馈
新媒体具有交互特性。受众不再是被动接受，他们可以更加积极、主动地表达自己的观点。年轻人对于网络的使用程度很高，已经习惯了互动式的交流模式，对他们而言，如果不能实现交互或者自己的意见不能得到有效的反馈，很大程度上会导致用户的流失。广播媒体只有变单向传播为“点对点”式的双向传播，才能提高传播的针对性、贴近性和影响力，增加用户黏性。
（四）构建社群化传播
美国社区电台的成功是基于网络社群传播的，随着互联网的发展，特别是进入移动互联时代后，互联网具有重回部落化的趋势，社群传播的概念越来越为人们所重视。对于高校广播而言，校园是一个天然的社群环境，大学生群体存在很大程度上的共性，有着同龄人与同圈层人之间的共同语言，且与现实生活的关系比较密切。社群传播的构建最终要实现人与人之间的互联，校园广播在这中间发挥着交流平台的作用。在访谈中有人表示很喜欢从广播中接收到有关老师和同学的信息，校园广播要做的就是通过传播这些信息让高校师生找到共同话题，以此来实现社交化传播。
总之，媒体是信息传递的载体，社交媒体出现后，信息更用来交流与分享。在这种情况下，融入受众的社交生活成为了所有媒体追求的目标。高校广播虽然已经基本实现了平台的转移，但是受众的认可程度还远远不够。在这种情况下，既要重视内容的生产，也要利用好新媒体的平台特性，结合传统媒体与新媒体两方面的优势，实现资源互补，最终实现社交化传播的目的。
注释
①覃继红、李静、张涛：《时间战场的知識革命—— <中国广播>对话“得到”创始人罗振宇》，《中国广播》，2017年第6期。
②快科技：《微信用户数达9.63亿！腾讯2017第二季度净利润164亿元》，2017年8月16日，http：//news.k618.cn/tech/201708/t20170816_12381987.html.
③麦尚文：《关系编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释》，《国际新闻界》，2010年第1期。
④陈起来、武开有：《基于广播融媒体内容生产平台的UGC安全控制策略》，《中国广播》，2017年第7期。
⑤胡娟：《基于新媒体的广播转型研究》，浙江理工大学2014年硕士研究生论文。
（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）
