多媒体传播模式分析
吕晓虹
【摘要】多媒体传播信息是媒体传播的集大成者，也契合了媒体融合的要求和路径。本文从分析多媒体传播模式的特征和表现样态入手，剖析传统媒体在多媒体传播过程中存在的问题，提出不应单纯追求形式，而要以优质的内容为核心，并增强把关意识和版权意识。
【关键词】多媒体传播 媒体融合 表现特征
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
多媒体（Multimedia）简单地说就是多种媒体的糅合，包括文本、声音和图像等多种媒体形式。在计算机系统中，多媒体指组合两种或两种以上媒体的一种人机交互式信息交流和方式，包括文字、图片、照片、声音、动画和影片，以及程式所提供的互动功能。①
多媒体的概念应包含两层意思和四个形态。两层意思：一是指在信息交流中使用文字、图片、声音和图像等呈现形式；二是具备与之相匹配的互动方式。四个形态：指文本、声音、图像和人机交互的表现形态。本文姑且将此称为多媒体“四要素”。可以说，多媒体的呈现方式极大地满足了人们的听觉、视觉等感官享受，以及与人交流的主观能动，因此，多媒体传播也成为媒体进行信息传播多样化的追求。
以技术创新为驱动的移动互联发展势头强劲，各式各样以满足受众极大愉悦和需求为终极目标的传播方式层出不穷，其中就包含了文字、图片、声音和图像以及人机、人人互动等，这些传播方式体现出强大的多媒体特征。本文拟就多媒体传播“四要素”的存在状态、呈现特征以及相互之间的关系进行辨析，以此探讨传统媒体多媒体传播的可行性和实现路径。
一、多媒体传播可以满足现时受众不同的消费需求
对于以信息传播为己任的媒体而言，多媒体传播是集大成者，也是媒体所期望的较完美的表达形式。从最早出现的报纸只能用眼睛看，到已有百年历史的广播只能用耳朵听，再到电视实现了人们可用眼用耳接收信息，总的来讲，信息的接受方处于略显被动的地位。受众是信息消费的主体，长期以来，这种主体地位并没有得到充分体现。虽然为了满足受众的表达意愿，在报纸上开通了读者信箱，广播电视有了听众观众热线电话，各尽所能，与受众进行互动交流。但是都不如互联网时代出现的手机短信、电子邮件、微博微信这样方便、即时的互动，带给受众的主体感受更为顺畅。
对于广播媒体而言，声音是其天然配置，经过近百年的摸索与锤炼，广播人已将声音做到了近乎极致。中央人民广播电台2015年底推出的《致我们正在消逝的文化印记》创作团队在确定主题时，不仅考虑了选题的重要性、选题间的逻辑性，更把声音作为核心要件……《老去的铁匠》中“小锤点、大锤敲”的打铁声、《寂寥的油纸伞》中一把把油紙伞撑开的“砰砰”声……作品中那些如点睛之笔的音响令人仿佛身临其中。②试想，可以把“打铁声”和“油纸伞撑开的‘砰砰声”传入听众耳朵，让听众有一种身临其境之感，是一种多么难得的坚持。
互联网技术的发展已经使传播方式愈加丰富，以多媒体“四要素”为特征的传播模式成为主流，传播技术不再成为屏障。一方面，广播仅有声音如同报纸只有文字一样，既是特点又成为不足，在追求特征极致的同时不得不向更多元的传播方式和领域拓展，寻求更多的传播渠道。另一方面，信息接收终端的智能化也使多媒体传播成为现实。一部智能手机在手，除了通话发短信，还可以听广播、看视频、上互联网，享受多种传播样态。这也使得人机、人人间的互动更为便捷。这种集多种传播方式并使互动交流更为方便即时的传播，满足了受众各种不同的需求。
二、传播进阶让传播更具亲和力
当今，每个人都置身于移动新媒体的包围中，对媒体而言，如何在纷繁复杂的多媒体传播方式中选对、选好与自己相匹配的传播路径，是每个媒体所面对的问题。
加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall Mcluhan）在《理解媒介：论人的延伸》一书中详述了人的五种感官对人类思维的影响。麦克卢汉认为，原始人用五种感官——嗅觉、触觉、听觉、视觉、味觉来感知世界。但是过去人们在沟通时，往往只强调或注重一种感官而忽视了其他感官。报纸只强调看，广播只强调听。麦克卢汉将电视描述为一个视觉、听觉和触觉的媒介，它比之前的媒介更加需要人的介入和参与。
麦克卢汉说，从更为宏观的角度看，电视正在使人们重新部落化，将人们从单个的民族国家变成一个地球村。也就是说，人们会因为电视媒介技术发生理解和思考模式的改变。让人更为震惊的是，这是一种潜意识上的改变，是不知不觉的。③
虽然麦克卢汉在他那个年代没能想象出印刷、广播、电视以外的传播模式，但是他对传播模式所使用感官的不同对人们思维方式影响的分析，对当今的传播理论和实践仍有意义。
报纸那种平面、静止的阅读，广播完全诉诸听觉的感受，电视眼、耳并用的消费方式，到今天互联网、移动互联网的普及，使传播更具亲和力。
三、多媒体传播实践
应该说，从很早的时候，媒体就已经意识到了单一传播模式的弊端，看到了多媒体传播所带来的益处。所以，多媒体传播的实践在各种媒体中一直存在着。
新华社是国家通讯社，是发布信息的中枢，信息传输平台的选择显得尤为重要。新华社除了发布消息，还配备有报刊、电视、网络、新媒体和多媒体数据库业务等，特别是多媒体数据库业务最具有多媒体传播特征。“新华社多媒体数据库”服务系统早在2004年7月1日就开始对注册用户提供文字、图片、音频、视频等内容的服务，使得信息发布更为多元。2017年12月28日，新华广播网络电台还与“喜马拉雅FM”共建了“国家声音·网络广播创新实验室”，意在音频领域进行深耕。在2017年党的十九大报道中，《听君一席话》《专家带你读报告》等音频节目已经展现出现象级传播影响力。④
《人民日报》作为印刷媒介，1997年开办人民网，每天24小时滚动发布新闻，日新闻信息更新量上万条，除设有“时政”“国际”“观点”“经济”“理论”等频道，还专门开设了“图片”“人民宽频”频道，使其不再受限于日报时效的制约，传播信息更为便捷，多媒体传播矩阵显现。
广播以线性、便捷、可移动收听为特征，但只可满足听觉感官享受，数字调频、高保真等技术虽然可以使广播声音近乎完美，却欠缺了视觉等感官感受。以中央人民广播电台为例，为了适应新的传播环境，1998年开通了央广网，弥补了广播节目不易保存、不能回听的不足。后来又相继开设了手机电台，成立了电视节目中心，特别是中国广播云采编平台的建设，让中央人民广播电台搭建起了多媒体传播框架。本文上面提到的《致我们正在消逝的文化印记》节目，在传统广播中播出的同时，中央人民广播电台相关微博、微信和客户端等新媒体平台进行同步推送，在突出音频的基础上，调动了图片、视频、沙画等多种手段，通过对作品的二次创作，实现了意想不到的二次传播效果。很多非传统广播受众通过新媒体关注了《致我们正在消逝的文化印记》报道，也加深了对音频作品的认知。⑤
从以上传统媒体传播方式的变化，我们可以感受到近些年传统媒体在多媒体传播道路上的探索，以及在不断与新媒体传播方式相结合的路径尝试。
四、存在的问题及应对策略
知易行难。传统媒体在多媒体传播的路径选择上，也呈现出了多种样态。在看似繁华的表象下，也存在着盲目跟风、缺少方向的现象。所以，在探寻多媒体传播路径的同时，还要保持清醒头脑，理清思路，稳中求进。
（一）优质的内容是多媒体传播的前提
任何传播技术和手段都是为内容服务的。我们可以把传播技术和手段做得更直观、更简便、易操作，甚至为了接收方便，我们还可以把要传播的内容进行再编辑加工，但是，好的内容永远是第一位的，“内容为王”的原则仍没有过时。我们在追求形式多样的传播模式的同时，一定要有优质的内容做支撑，这一点毋庸置疑。一档好的广播电视节目，永远应该以优质的内容为核心，只有有了好的内容，才会吸引受众，也才谈得上具有传播力和影响力。模式创新也许可以带来用户的集聚而产生注意力和关注度，但是，没有优质的内容作为前提条件，这种注意力和关注度也不会长久。
（二）不可片面追求形式
我们看到，尽管多媒体传播有着显而易见的优势和良好的到达效果，但是，如果只是为了追求形式而强行要求，则是本末倒置，传播效果也并不一定就好。比如，在“视频直播热”的时候，许多广播频率和节目开启了视频直播。广播节目的视频直播有利于给受众留下直观的印象和身临其境的感觉，呈现出事件性和场景性特征，也算是弥补了广播的一个短板。但是，一些电台对一些日常节目也进行视频直播，直播画面只对准直播台，一个或两个主持人照旧主持节目，也没有更多的与观众有效互动，这样的视频直播显得呆板、无趣，也不吸引人，其必要性显然值得推敲。
（三）“全时互动”所带来的隐忧
媒介的发展离不开新技术的进步，而技术进步又是以资金作为支撑的。传统媒体受人财物制约，与新媒体的融合之路更多的是走“借船出海”的路子。新闻媒体是生产新闻的机构，特别是像报纸、广播、電视这样的传统媒体，对传播渠道的建设是其弱项；反之，新兴媒体往往注重渠道的构建而疏于内容的生产。如今，在广播电视节目中，微信公众号、官方微博和客户端几乎已成为标配，“全时互动”已成风气。两相融合，你中有我，我中有你，却也存在着不小的隐忧。
1. 把关意识
新兴媒体的内容来源大多依赖于专业的传统媒体和用户生产内容，即PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）和UGC （User-generated Content，用户生产内容）。“今天用户规模最大、黏性最强的用户平台，已经存在于传统媒体领地之外。未来这一趋势还可能进一步加剧。专业媒体在未来需要更多地依托第三方的用户平台来获得规模用户、进行用户分析、完成新闻的分发。”⑥ 虽是不得已而为之，但这种多平台依托第三方的分发方式，势必将自主权和撑控权转移到第三方手里。这还仅限于专业生产内容，而对于内容本身就良莠不齐的用户生产内容来讲，更容易出现负面效应。
2018年4月13日《中国新闻出版广电报》消息称，全国“扫黄打非”工作小组办公室对网络直播及短视频企业提出要求，严明监管，要求企业务必履行社会责任，落实企业主体责任，坚持正确价值导向，加强内容审核和安全管控，被召集的企业中不乏“YY”“斗鱼”“花椒”“映客”“酷六”和“今日头条”“爱奇艺”“哔哩哔哩”“荔枝FM”等知名互联网公司。加强监管，是对平台搭建者的基本要求，而对于给平台提供内容的一方，也应提高把关意识。
传统媒体在与互联网平台进行入驻合作时，对平台也应有所约束。如：不可随意删改、剪辑原有作品，不得进行编辑再加工等。像即时的互动评论如弹幕等，也要有防范措施，堵住出口的最后一道关。
2.版权意识
与把关问题相类似的还有版权问题。除了一些媒体自办的微信、微博和客户端以外，“各互联网机构在侵权使用新闻作品的同时，为在激烈的竞争中吸引注意力，随意转引、截图、不标注作品来源，甚至篡改标题、拼凑嫁接内容、断章取义、无中生有，既影响新闻单位的整体声誉和公信力，也对舆论安全带来重大影响。”⑦媒体声誉和公信力是新闻媒体经过日积月累而被社会公众信赖的内在品质和力量，容不得随意损害。提供新闻作品的机构或个人要有版权意识，对随意转引、截图、不标注作品来源，亦或篡改、拼凑、断章取义、无中生有等现象，要追究责任，不可听之任之。
融合的大戏已渐入高潮，如上讨论的多媒体传播途径仅是形式上的手段，但这些手段又是在媒体传播过程中不可忽视的。掌控了传播手段，就意味着掌控了未来。媒体的多媒体传播未来之路还很曲折，且行且珍惜。
注释
①百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%9A%E5%AA%92%E4%BD%93/140486？fr=aladdin.
②⑤高岩：《挖掘专业优势，锻造声音产品——以中央人民广播电台<致我们正在消逝的文化印记>为例》，《中国广播》，2016年第5期。
③马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年10月第1版。
④《开放合作 新华广播打造新时代永不消逝的电波》，新华网 ， http：//www.xinhuanet.com/fortune/2017-12/28/c_1122181569.htm.
⑥彭兰：《未来传媒生态：消失的边界与重构的版图》，《现代传播》，2017年第1期。
⑦郑直：《新闻作品版权保护势在必行》，《中国新闻出版广电报》，2017年5月4日。
（作者单位：中央人民广播电台总编室）
