试论媒体融合的发展“轨迹”
【摘 要】世界各国的媒体发展进程各不相同，针对国内媒体融合的现状，本文试图从媒体产生的本源出发，深入剖析传统媒体推进与新媒体融合这一时代课题的外部因素、适应形势变化的内在动力以及国家战略层面的顶层设计要求，勾勒出媒体融合的发展轨迹，从体量之变化、理念之革新和本质之区别三个维度，论述媒体融合的未来发展方向和目标。
【关键词】媒体融合 单一 多元 相加 相融
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
目前，国内的媒体融合整体上已进入深度融合阶段，各家媒体的融合发展进程、思想理念、探索研究精彩纷呈，亮点频出，但在实践和理论层面仍然有不少问题需要攻坚克难，进行突破。因此，进一步梳理媒体融合发展改革的轨迹、分析未来的发展方向，就显得很有必要。
一、媒体融合推进的时代背景和发展状况
认真分析、宏观概括媒体融合的时代背景和发展状况，有利于搞清楚媒体融合发展的根本原因，有利于认知媒体发展和前进的方向，有利于在推进媒体融合发展进程中找到攻坚克难的思路和方法。
我们不妨追溯一下媒体的本源。媒体是指传播信息的媒介，它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。我们可以把媒体看作是实现信息从信息源传递到受众的一切技术手段。现在人们把媒体人为地分为传统媒体和新媒体，是因为媒体形态的多样性造成的，传统媒体和新媒体只是基于某一历史时期而言，新媒体必将因为时代的发展和进步成为传统媒体或者“旧”媒体。
可以这样理解，当传递信息和获取信息的工具、渠道、载体和中介物形成一个完整的链条，在技术手段的支持下新的传播渠道彻底打通的时候，一种新的媒体形态就诞生了，并随着时间的推移对整个传播生态产生化学反应。而这其中所涉及的元素（工具、渠道、载体和中介物）的改变都源于技术的进步。
（一）技术迭代带来的改变
1.来自信息源——传媒界的变化。新技术的不断涌现和日益发展，改变了新闻内容的生产方式，提高了生产效率，对整个新闻生产业务链进行着不断重构，也深刻改变着传播生态。2016年被传媒业界称为是“智媒元年”，人工智能对于传媒业的全方位渗透使传媒业正在发生从宏观格局到微观业务链的深刻变革。①如果说，我们把H5产品、机器人写稿、无人机直播、可穿戴设备等定义为浅层的技术和应用的话，那么，云计算、大数据和人工智能等就是看不见、摸不着但又深刻地改变着传播业态、能够带给用户全新体验的深层次技术革命。
2.来自传统意义的受众——用户的变化。由于新技术的不断涌现和日益发展，智能手机、可穿戴设备等成为了受众接收信息的终端。现在已经无法把信息的发布者和接收者简单的区分开来，受众有了更多发表自己意见、看法和观点的形式和方法，甚至有时还可以成为意见领袖来引领和左右舆论。技术的进步不仅可以影响媒体，也可以影响受众，使处于信息传播两端的机构或个人都在发生着改变。
3.来自渠道——网络环境的变化。随着有线网络铺设范围越来越广泛、速度越来越快以及通信资费的降低，无线网络应用范围越来越广泛，人们在生产和生活中应用互联网变为一种常态。这种网络环境的变化，最直接的作用就是大大丰富了手机作为一种通信工具的内涵和外延，成为了具有信息收发、娱乐、消费等多种功能于一体的高科技产品。
单就广播来说，过去受众只能通过收音机来收听广播节目，接受信息也只是单向的；现如今随着互联网发展、物联网初显端倪，广播通过PC端、手机端等多种形态实现了广播节目的在线直播和点播功能，广播线性传播的本质特性发生了根本的改变。同时，广播通过文字、图片和视频等实现了在多媒体形态的多样态呈现；并通过微信、微博和广播客户端等实现了传受双方的近乎零距离的互动交流。
（二）受众变化带来传播生态的改变
科学技术的不断发展，催生新的媒体形态不断涌现，使传播生态的规模和内涵得到不断扩展，一个更为严峻的现实问题产生了：人们获取信息的方式和渠道变得更加多元，受众的自主权和选择权被无限地放大，以“传者为中心”的媒体市场被以“受众为中心”的用户市场所取代。人们对传统媒体的需求在降低，获取信息的方式越来越自由、越来越自主。因此，传统媒体如果还是通过单一渠道提供新闻，已经不足以提升自己的影响力和增强对用户的黏性。多种媒体形态混合、交叉形成的新时期的传播生态已经说明，用过去广播、电视、报纸和杂志等几种媒体形态就可以覆盖或满足绝大多数受众和用户的时代已经一去不复返了。
影响力降低、广告收入下滑，导致生存困难，让传统媒体感到忧虑；而最可怕的还是，传统媒体话语权在丢失，阵地被蚕食。2015年12月25日，习近平同志在视察解放军报社时指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。推进媒体融合发展，正是传统媒体与时俱进、适应当今形势的发展变化而做出的必然选择。
（三）媒体融合是服从国家战略要求的必然发展
我国媒体融合发展遵循的路徑是自上而下与自下而上相结合，自外而内与自内而外相结合，主要通过增量创新的方式，上马新项目来积累经验，逐步推进。
2014年8月，习近平就推动媒体融合发展作出重要指示，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展上升为国家战略；2016年2月，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，提出“融合发展关键在融为一体、合而为一”。
与国家网络安全、信息安全相关的法律、法规和有助于推进媒体融合工作的规章制度不断完善和发展，是维系和保障媒体融合不断深化的基础。如2016年7月发布的《国家信息化发展战略纲要》指出，要以网络空间法治化为重点，发挥立法的引领和推动作用，加强执法能力建设，提高全社会自觉守法意识，营造良好的信息化法治环境。
二、媒体融合发展的方向和目标
媒体融合是正在进行时，它对传播形态的变革发挥着前所未有的、颠覆性的作用，更是互联网出现后对世界所产生的巨大影响的一个生动缩影。推进媒体融合无法进行量化考核，但方向和目标却很清晰；推进媒体融合，意味着优化内容生产、创新媒体形态、重构供需关系、改变影响力模式。③
任何一个受众汇集的地方都是媒体人的宣传阵地，占领宣传的阵地不是简单地宣示在此领域的存在，不是从无到有、门类齐全就行了，而是要有影响力，要实现有效的占领。传统媒体要增强在每一种新的传播形态（网站、移动客户端、微信和微博等）中的传播力和影响力，彼此之间借力发展，尤其是已经有一定知名度和影响力的传统媒体，要积极走向媒体融合的高级阶段——“相融”。
（一）从单一到多元：体量之变化
1.主题表现形态从“单一”到“多元”。仅就同一档广播节目来考量。西藏人民广播电台2017年6月推出融媒体节目《藏家小康路》，实现了从20分钟的广播节目拓展到文字、图片、音视频等多种表现形态，两微一端和互联网站等多种媒体形态不同维度地进行全方位的关注和报道，围绕广播节目展开的同一主题内容的融媒体报道产生了单一广播节目所不能达到的宣传效果，这種效果的显现不是其中任何一种媒体形态单独能做到的，而且产生最大影响力的不是传统媒体本身而是媒体融合后的网络新媒体。
2.技术平台的功能从“单一”到“多元”。原来单一服务于一种媒体形态的技术平台要扩展到服务于多种媒体形态的技术平台，融媒体技术平台的服务和业务范围更加宽泛。2016年2月，国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）发布的广播电台和电视台《融合媒体平台建设技术白皮书》最能体现融合媒体平台建设思路：第一，新的技术基础架构，以云计算、大数据和宽带互联网技术为基础。加快电台、电视台、制作公司采用云计算和大数据等技术改造生产流程，实现媒体生产的集约化、数字化和智能化。第二，新的业务流程思想。平台的业务建设与部署能力是弹性的，业务模块间呈松散耦合关系，业务接口可对外开放，业务流程可动态构建，并具备一体化的运维支撑、数据分析与共享的特征。④
3.对媒体人的要求从“单一”到“多元”。推进融媒体发展对从业人员的业务技能和综合素质提出了更高的要求。首先需要媒体从业人员树立融媒体思维，从节目的策划、生产和制作到节目播出以及效果的监测，都要有全域的融媒体思维；之后，在实施过程中，还需要具有融媒体运作的业务技能，包括多方面的知识储备、操作技能和理论素养。复合型人才是推进媒体融合工作至关重要的因素，能写稿子还要掌握信息元素的画面语言呈现，不仅要有深厚的“文科”功底，还要对技术平台非常熟悉且能够灵活运用。
（二）从宣传到服务：理念之革新
以“传者为中心”向以“用户为中心”的转变，需要我们不断增强服务意识，从用户角度出发，利用大数据等新技术实现对用户需求的精准分析，进而从信息服务供给侧出发主动求变，实现精准服务和有效引导，不断增强用户的黏性。
1.运用大数据等新技术，精准定位用户的信息需求。如果把营销学里提倡的精准营销的观点引入到传媒领域，可以确立这样一个命题：实现精准的个性化受众需求服务的前提条件，就是精准的个性化传播需求分析。要实现这一目标，必须依靠以“大数据”为代表的新技术。⑤基于新技术发展起来的新媒体与传统媒体相比，优势之一就是对传播效果的实时动态监控，网站的点击情况、受众的分布情况等都可以通过技术平台实时了解到，客户端文章的阅读次数以及微信稿件的阅读量等更是直观地呈现在终端上。但这些还只是表象数据，如果要对受众需求和传播效果进行科学的分析和关联，为我们制作的节目和产品提供更深层次的科学依据和效果预测，就需要以大数据等为代表的新技术支撑和运算推理。另外，引导用户需求和满足用户需求也同等重要，这体现了媒体自身的职能使命、社会责任以及媒体的风格和品位。
2.从用户角度出发，不断改进报道方式和呈现方式。传播信息要取得好的效果，耳目一新的视角、丰富灵活的呈现形式、生动鲜活的语言和图文音视频等全媒体表现形式，恐怕大家都会想到。但问题的关键是，在多种媒体终端并存共生的当下，传播内容呈现方式需要特别讲究，从“如何推送”“推送什么”到“呈现什么”“怎么呈现”，再到不同媒体形态之间就同一主题或事件报道的相互配合、协调联动等，都需要从用户角度出发来思考和谋划，以求获得最佳的传播效果。业界已经越来越明确这样一个共识，信息内容的长篇大论时代已经过渡到了碎片化时代（这既包括文字、音频也包括视频）。而且利用网络新媒体平台增强交互也是一种好的办法，互动交流、有奖问答和摇一摇抽奖等丰富多彩的交互方式都值得尝试。
3.从用户角度出发，不断丰富信息服务的内涵和外延。从新闻宣传到新闻信息服务，再到全方位的信息服务，体现了媒体在信息传播中角色的转变和重新定位，这是当今时代用户对媒体的要求，只有转变角色，才能为媒体的生存和发展拓展更加广阔的空间。用户需求的多样性，使得单一新闻信息传播已经不足以吸引更多的用户和增强媒体对用户的黏性。随着新兴媒体技术平台的功能扩展和不断升级，传统媒体在完成新闻信息传播服务的基础上，可以扩展到更多的服务领域和范围。近年来，传统媒体在此方面进行了多种有益探索和实践，取得了不错的成绩。作为传统媒体，要不断追加服务的品类，“所有的信息、所有的新闻、所有的推送背后都要加带着服务才有黏性”，⑥才能满足受众多样化的需求。
（三）从“相加”到“相融”：本质之区别
目前，各家传统媒体都在通过不断的升级和改造，来实现和新媒体之间的互通和互动，不断扩展媒体自身的融合传播矩阵规模，“融为一体，合而为一”，形成一个有机的整体。一旦受众有限的注意力和关注度被媒体的任意传播终端所抓取，那么，融合传播矩阵内的其他终端就会因互通和互动而产生虹吸效应，以其他不同形式呈现相关信息推送到受众的面前。
传统媒体与新媒体形成一个有机整体，产生规模效应，实现“1+1>2”的效果。融合应包括多个方面，“在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”⑦，或者说实现“媒介融合、网络融合、业务融合、产业融合等不同层面、不同阶段的融合”。⑧从“相加”到“相融”大致要经过三个步骤，这三个步骤是有时间先后的：内容方面的融合可以优先做起来，紧接着是管理层面的融合，因为没有管理层面的融合，融合是不可能持续长久的，穿上新鞋走老路肯定行不通，再者是技术平台的融合，因为有了技术平台的保证可以大大提高融合的工作效率和水平。
1.内容：建立和完善适应媒体融合发展的内容生产体系。传统媒体的内容生产体系较为简单，按照固定的、线性的内容生产模式就能完成从内容策划到制作播出（或印刷）的全部流程。但是，在全媒体时代，因为多种媒体形态要协同发力、一体运作，就出现了“时间的先后”“報道的主次”“内容的多少”和“形式的不同”等多种因素需要统筹考虑，做到各种媒体形态根据各自特点来展其所长，内容既要相关联又要有所区别，满足用户在多元条件下获取信息的需要，形成立体化、矩阵传播的裂变效应。在这里面如何做到“忙而有序”“多而不乱”和“逻辑清晰”，是媒体需要从用户角度出发、重点关注和解决的一个普遍存在的问题。
2.管理：建立和完善适应媒体融合发展的体制机制。适应媒体融合发展要求，对媒体从业者业务范围和工作效率的考核进行重新定义。为了适应媒体融合发展要求，内容生产流程已经发生了改变，那么，原有的机构设置也要进行相应的调整和改革。现在，传统媒体单位垂直管理模式正在被悄然打破，取而代之的是扁平化的组织管理模式。扁平化使管理者和领导层能够直接与用户沟通，用户也可以参与到组织工作当中来。“中央厨房”的运作方式就是一个很好的例证。
3.技术：建立和完善适应媒体融合发展的技术系统。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》指出，推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。那么，如何建立和完善适应媒体融合发展的技术系统呢？这一点在上面“技术平台的功能从‘单一到‘多元”已有部分涉及。相信各家技术系统或平台建成后，都会有自己的特点。技术系统归根到底是要为内容建设、科学管理和智能分析等服务的，是为了提高生产力。因此，需要把握两个原则，第一要切实为我所用，第二要智能高效。
三、结语
综上所述，搞清楚了媒体融合的发展“轨迹”，我们就可以知晓和洞悉媒体融合这一伟大工程的演进和发展变化过程，从而为我们开展相关工作指明方向。天下难事必作于易，天下大事必作于细。
注释
①喻国明、侯伟鹏、程雪梅：《个性化新闻推送对新闻业务链的重塑》，《新闻记者》，2017年第3期。
⑧梅宁华、支庭荣主编：《中国媒体融合发展报告（2016）》，社会科学文献出版社·皮书出版分社，2017年1月第1版，第3页、第60页。
孟威：《加速实现从“相加”到“相融”的转变》，人民网，http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0401/c40531-28243105.html.
④李远东：《电视台融合媒体平台建设技术白皮书随想》，中国电影电视技术学会城市电视台技术分会官网，
http：//www.ttacc.net/a/news/2016/0225/40116.html.
⑤王君：《借大数据实现对受众需求的精准分析》，《中国广播》，2016年第5期。
⑥胡正荣：《媒体融合下的工资：稿件刊发后先发一半，剩下按阅读数考核》，中广互联，http：//www.sarft.net/a/174186.aspx.
⑦刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，人民网，http：//theory.people.com.cn/n/2014/0423/c40531-24930488.html.
（作者单位：中央人民广播电台办公室）
（本文编辑：林玉明）
