试论广电媒体应传播怎样的公益理念
梁卫浩
【摘要】我国公益事业快速发展，广电媒体应大力传播正确的公益理念。公益应该是专业的、可持续发展的、快乐的、阳光的，应大力传播人人公益理念，推动更多的人参与；应重视公益+金融等创新行为，鼓励公益机构走出国门，服务世人，为构建人类命运共同体发挥独特作用。
【关键词】广电媒体 公益传播 公益理念 人人公益 公益创新
习近平总书记在十九大报告中指出：“完善社会救助、社会福利、慈善事业、优抚安置等制度，健全农村留守儿童和妇女、老年人关爱服务体系。”继2016年9月《中华人民共和国慈善法》颁布实施，慈善事业在如此重要的场合下被单独提及，势必掀起新一轮的发展热潮。广电媒体应大力传播公益理念，讲述公益故事，推动公益事业的发展。
“所谓公益，则是强调以某种价值观为导向、以改变体制和社会生态为目标，并服务于公共利益的志愿精神和志愿行为。这种志愿行为在大多数情况下是依托于公民组织而进行的。”①本文所指的公益，是指由专业的公民组织所进行的志愿活动，有组织性、专业性和社会性。
至于“公益”与“慈善”两词的关系，可简单理解为：公益更像是慈善的现代社会2.0版，公益实际上可以被认为是包含“慈善”这一概念的，就如同计算机软件的新版本包含着旧版本的功能一样。
从2013年起，公益类栏目《公益华夏》在中央人民广播电台华夏之声播出，每天一个小时，目前已播出1500多期，采访公益人士超过4000人次。无论是每天一个小时的节目量，还是如此海量的采访对象，在全国媒体中都是独一无二的。
本文从我国近年来大量的公益实践案例出发，试图阐述广电媒体应该传播怎样的公益理念，抛砖引玉，以更理性、客观、专业的角度传播公益，从而推动公益事业发展。
一、我国公益事业发展现状概述
2008年被视为我国现代公益元年。面对四川汶川地震巨大天灾，中国人民进发出蕴藏已久的志愿热情。据统计，深入灾区的国内外志愿者队伍总量在300万人以上，后方参与抗震救灾人数在1000万人以上，其经济贡献约185亿元。
爱心的大门一旦被打开便如滔滔江水，奔腾汹涌。从2008年至2016年这九年时间里，社会慈善捐赠总量和彩票公益金总量一路狂飙，2016年，包括社会慈善捐助总量、彩票公益金在内的社会慈善总价值达2881亿元。
同时，公益慈善的法律建设成效卓著。《中华人民共和国慈善法》（下称《慈善法》）、《中华人民共和国境外非政府组织管理法》分别于2016年9月1日和2017年6月1日起施行，公益慈善在我国越来越有法可依；公益社会组织如雨后春笋般涌现，到2016年底已达69.9万个；公益理念日益成为社会主要思潮之一，被越来越多的人所认可。
二、我国公益传播的现状和存在的问题
《慈善法》第八十八条规定：“广播、电视、报刊、互联网等媒体应当积极开展慈善公益宣传活动，普及慈善知识，传播慈善文化。”作为广电媒体，做好公益传播，是法定责任，责无旁贷。
近年来，许多广电媒体办起了公益栏目，举办了许多公益活动，对公益理念的普及起到了良好的作用。从中央电视台公益寻亲节目《等着我》、聚焦儿童公益的《梦想合唱团》，无疑给人们带来了温暖和力量。中央人民广播电台中国之声的《公益报时》让公益的声音飘满全国，中央人民广播电台华夏之声《公益华夏》，五年来报道公益小伙伴4000多人次。全国其他广播频率也办起了公益节目，如上海东方广播中心《情义东方》《1057大家帮》和贵州广播电视台综合广播《留守儿童来信了》等节目，用温暖的声音讲述温暖的故事，传递社会正能量。
不可否认的是，现在广电媒体的公益传播也存在不少问题。其中一个重要的表现是不专业：一是许多节目本身并不是专门介绍公益的，只是其他节目的附属品，如歌唱节目，受众的注意力其实都在歌唱上，而不是在公益上；二是在表达形式上也以“消费苦难”“催人泪下”为主，时间一长观众容易麻木，甚至是不信；三是许多节目的主持人或制作人对现代公益认识不够深入。
2016年11月，笔者应邀出席上海东方广播中心举办的全国广播公益慈善盛典，与来自全国十多家广播公益慈善节目的同仁一起交流、切磋。坦率地说，大多数节目都只是停留在“帮扶”的理念上，现代公益概念很少提及。有学者对此提出批评：“电视公益节目之所以公益传播效果不佳，很大一部分原因是没有让广大民众参与到公益活动中，无法激发其参与公益的热情。电视公益节目的播出周期波动较大，难以提供连续性的公益支持，而且缺乏公益行动的成果反馈。很多观众质疑电视公益节目的真实性，渐渐失去对电视公益节目的信任。”
笔者认为这一尖锐批评是客观的、真实的。广电媒体从事公益报道，确实还有很长的路要走。那么，我们应该如何传播公益？最先需要弄明白的是，我们应该传播怎样的公益理念？
三、廣电媒体应当传播怎样的公益理念
现代公益对于我国而言仍然是个新生事物，许多公益理论研究仍在摸索之中，而公益实践已远远走在前面。笔者拟从我国公益的实践出发，阐述广电媒体应当传播怎样的公益理念。
（一）公益是专业的，公益要有可持续性
社会并不缺乏爱心、善心，也不缺资源，缺的是把好事做好、做实、做长久的能力，善意一旦被滥用、被欺骗、被戏弄，其伤害是非常巨大的，这方面我们有过惨痛的教训，如“郭美美事件”。因此，主流媒体在传播公益事件时，应特别注意公益的专业性，只有专业的公益机构才能把好事专业地做好、做实、做长久。目前登记在册的合法公益社会组织已近70万家，许多公益机构在他们的工作领域做出了有益的、创新的探索，并取得很好的效果，值得主流媒体关注和大力传播。如华夏之声《公益华夏》栏目多次报道过的专注于支教的公益项目“美丽中国”，每年从全国各大学中招收毕业生到贫困地区学校进行为期两年的支教，保证支教的长期性。九年来，“美丽中国”公益项目共为云南、甘肃、福建和广西等省区教育资源匮乏地区的270多所中小学输送了超过1500位项目老师，有力支援了这些地区的教育工作。这种模式实现了多赢：年轻的支教老师经过历练快速成长，成为许多公益机构、企业和单位争相抢夺的人才；贫困地区学校免费得到了梦寐以求的优质教师资源。目前，“美丽中国”已实现了良性循环，社会捐款越来越多，抢着来要老师的学校越来越多，抢着来报名参加支教的大学生越来越多。显然，这种专业的支教模式更应得到广电媒体的大力传播。
（二）公益应该是快乐的、阳光的、时尚的、潮流的，切忌随意消费苦难
当前，广电媒体的公益报道大多走“以情动人”的路子，以受助者的苦难、眼泪来打动人，最后弄得大家都哭了，钱也捐了。但这样的事情多了，大家就麻木了，不太容易感动了，节目最终走进死胡同。因为人们更愿意看到快乐的、阳光的事物，而不愿意总是陷入悲情当中，更何况只是去帮助那些与自己从不相识的人。因此，广电媒体应从这个怪圈中走出来，更多报道快乐的、阳光的，甚至是时尚的、潮流的公益活动，带给捐赠者愉悦的心情，才可能持续。比如：2017年8月29日，许多人的朋友圈被名为《小朋友的画》的H5产品刷屏，每个人只需用一元钱便可买到一幅“小朋友”的电子画作，而且用户可用多种支付方式进行购买。这些画的作者最小11岁、最大37岁，他们大多患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精神障碍。这场名为“用艺术点亮生命”互联网公益募捐活动成为当天朋友圈中最热门的话题，在当天下午五时，已筹集善款超过1500万元人民币，奇迹般地超额完成筹款目标。与以往煽情、卖惨形式截然不同，此次H5界面简单、温暖，每幅图画都有自己的主题色调以及孩子式的天马行空的想象，这些温暖的图画以及为“小朋友”助力的主题更易让公众接受，更加容易感染公众，同时公众也更乐于在朋友圈分享、传播。笔者认为，筹得千万巨款当然令人鼓舞，数百万人参与这一公益事件更加难能可贵，其公益传播价值不可估量。又如近年来风靡全国的公益徒步活动，既有益身心，又可作企业团队建设或家庭亲子活动，各人可按自己实际情况来选择参与，健身之余还可完成公益筹款，集时尚、潮流与公益于一身。这样的活动，谁不喜欢参加？广电媒体应该积极参与这种活动，与公益机构一起合作，成为这种活动的深度参与者和积极推动者。
（三）公益是大众化的，人人均可参与，切忌将公益高尚化、道德化
许多广电媒体对公益人物的报道，容易陷入“无限拔高”的套路，“高大全”式的人物不食人间烟火，不接地气，无法让人亲近，也无法学习，毕竟“完人”不是普通人所能及的，这样就将大量的老百姓拒之于公益门外。其实对于绝大多数普通人而言，公益无非是在做好工作、照顾好家庭之余，在力所能及的条件下去帮助一些需要帮助的人，仅此而已。公益，重要的是大多数人每天做一点，而不是少数几个人没日没夜、累死累活地干。况且现今移动互联时代，一个普通人的小小善举，也可能会产生山呼海啸般的作用。2016年11月11日，江西九江学院一名普通大三学生朱婧怡在网上买了一份四块钱的“免费午餐”公益订单，只有1000多粉丝的她以“双11什么都不买”为题，发了条微博，呼吁大家在疯狂购物的同时，为山区小朋友购买一份免费午餐。结果下午她的微博就被刷爆，1.6万人次的转发量、3000多条评论，在网络上演绎了一场大爱接力。从11月11日到14日，仅用四天的时间就为“免费午餐项目”筹集到了近百万元的善款。
如果说这一案例还有些特殊的话，那么以下这组数字就证明了普通人参与公益的重要性以及积沙成塔的力量。中国慈善联合会发布的报告显示，2016年我国个人捐赠发展迅速，捐赠额达到了创纪录的293.77亿元，比上年猛增124.47亿元，占到捐赠总额的21.09%，同比增长73.52%。普通民众正成为个人捐赠的中坚力量，10万元以下的个人捐赠从2015年的75亿元跃升至2016年的90亿元以上。这意味着我国慈善捐赠正在以网络化、趣味化、年轻化、小额化的方式进入普通公众的生活，成为一种生活方式。
公益正逐渐成为许多人的生活方式、生活态度，在日常生活中，公益随手可做。越来越多的公益机构在推广“购买就是公益”的理念，呼吁大城市的消费者从互联网上购买乡村出产的各种农产品，一来有助于农产品更好地销售出去，实现乡村脱贫目标；二来也有助于城市消费者购买到绿色农产品，可谓一举两得。不少广电媒体充分利用自己的渠道优势，开始深度参与其中。2017年9月，上海东方广播中心“阿基米德FM”携手新华社新闻信息中心、新华网及全国部分省市广播电视台共同发起专项扶贫行动，并与云南、河北、四川、贵州、广西、湖北、西藏等地的广播电台签署项目倡议书，共享资源，精准对接，协同打造扶贫新模式。具体的做法是：挑选贫困地区最优质的农产品，经过严格的审核，在“阿基米德FM”的M店上架，鼓励贫困地区的贫困户生产更多更好的优质农产品。活动当天，来自陕西咸阳三原县贫困户生产的苹果就成功上架，并在当天早上被上海广播数个热门节目主播选中，通过广播平台推荐给听众。
（四）公益不是免费的，公益+金融的创新值得关注和推广
现在，有种舆论认为，公益就是应该把每一分钱都用在受助人身上，否则就不是纯粹的公益，就有私利。一些所谓的“公益机构”和一些热心但不专业的社会人士也偶尔会发出此类的声音。广电媒体应该理直气壮地告诉大家：没有专业的机构、专业的人员、专业的操作，何来专业有效的公益？这些专业机构和人员日常的花销和薪酬，难道不用花钱？没有优秀的人才，能成就优秀的公益项目吗？缺少有尊严的薪酬，能吸引到优秀的人才从事公益事业吗？《慈善法》里已有规定，允许公益机构从筹款当中抽取10%作为运营费用。因此，公益是需要成本的，这个常识要大大方方地告诉受众。另外，一些成功的公益项目由于有着较大的社会影响力和美誉度，其潜在价值不可低估。近年来，不少公益+金融的创新产品实现了多赢。如2015年6月20日，民生银行广州分行与中国社会福利基金会的“免费午餐”基金会合作，发行国内首张透明公益信用卡，该卡具备信用卡所有金融功能，每刷一次就有相应比例的金额捐赠给“免费午餐”项目，是一个互联网+金融+公益的创新产品。这张信用卡受到消费者的热烈欢迎，成功实现消费者、银行、公益機构多方共赢，是非常值得研究和推广的案例。现在真正好的有社会影响力的公益项目是稀缺品，因此公益+金融的创新之举应该得到广电媒体更多的关注和推广。
（五）公益是不分国界的，大国复兴需要国民有世界公民意识
随着我国公益事业的发展，越来越多的公益组织主动走出国门，走向世界，服务世人。如：2016年中国慈善联合会和中国公共外交协会联合发起“湄公河五国光明行”，为流域五国1000名贫困白内障患者实施复明手术；在尼泊尔地震、厄瓜多尔地震救灾过程中也都有我国民间公益机构救援队伍的身影出现。不少公益机构还尝试建立海外办公室，搭建国际合作交流平台，从更深层次参与全球治理，如爱德基金会2016年在瑞士日内瓦建立国际办公室。另外，中国慈善家的视野也已扩展到国际社会，他们通过捐赠、国际交流，参与全球议题的推动。如腾讯主要创始人陈一丹宣布捐赠25亿港元设立全球最具规模的教育奖项“一丹奖”，盛大创始人陈天桥向美国加州理工学院捐款一亿美元用于大脑基础生物学研究，北京巧女基金会发起人何巧女宣布投入十亿美元致力于可持续发展事业尤其是“南南合作”项目。
对于公益走向世界，国内有不少反对的声音，有些还非常强烈。主要的观点是：现在国内还有那么多需要帮助的人，凭什么拿着在中国挣的钱去帮助外国人？其实，习近平总书记在十九大报告中就强调了“构建人类命运共同体”的理念，在我国已深度融入世界并已成为全球第二大经济体的背景下，我国公益机构走出国门服务世界，是必然趋势。这将有力地改善我国在世界的形象，提升我国的话语权，为民族复兴、国家富强争取更好的国际环境。广电媒体更应关注我国公益机构如何才能在世界上发挥更大作用，贡献更多的“温柔力量”。在我国走向伟大民族复兴的时刻，国人应有大国心态，广电媒体在这方面要起到引领作用。
