分化、逆化、异化的广播数据资产时代悄然来临
牛存有
【摘要】移动互联网对用户实现着从“广度”到“深度”的全面渗透，媒体的深度融合（“广播+”的正向融合和“互联网+”的反向融合）势必推动媒体的社会属性与经济属性的分化；广播节目的音频化及用户的代际化，势必形成用户群体规模与质量的逆化；互联网时代的核心数据资源将进一步资产化，媒体价值的变现势必形成广播音频数据资产全景化与IP垂直数据营销之间的异化。
【关键词】音频消费 广播广告 广播受众
推动消费升级的经济新常态，同样也推动了中国消费和产业结构的改变和升级，国内消费市场日趋显著的“升级类”消费已成为中国经济增长的主要拉动力之一，同时，消费升级也驱动了“内容消费”的升级。内容消费升级不是简单的内容形态的多元化或者是内容供应量的增加，而是内容从生产方式、语境、品质到消费形态的全面升级，广告市场出现传统媒体、移动互联网和生活圈媒体共存的新生形态。在此背景下，广播与互联网有机融合，使广播内容的触达延展到线上，同时，广播受众（用户）的代际化助力广播节目向广播音频产品的转化和升级，进一步推动了广播音频化经营模式的转型。
一、宏观经济稳中向好，广播广告逆势上扬
2017年前三季度的中国市场交出了一份提气的成绩单。宏观经济增速保持着稳中有进的格局，中国国民生产总值（GDP）保持了6.9%的增速，企业景气度等多项指标创近五年新高，国际货币基金组织一年内四次上调中国经济增长预期……在这份喜人答卷的背后，我们看到最重要的是“消费”的身影，国内消费对于中国经济增长的拉动作用最为显著，消费升级类商品销售增长较快，保持了两位数的增速，2017年前三季度国内消费对于GDP贡献率已达到64.5%。
2017年，中国广告市场呈现新三足鼎立之势。由于单一媒体已经无法满足广告商的投放需求，媒体之间的相互融合与渗透正在逐步显现。传统媒体、移动互联网和生活圈媒体成为广告市场的新生中坚形态。传统媒体在渗透和融合中衍生出新的融媒形式，移动互联网对消费互动施加着影响，生活圈媒体因用户需求不断而层出不穷……广告市场呈现诸多新特点：传统媒体凭借公信力和覆盖力仍然拥有让其他媒体无法企及的优势，生活圈媒体凭借与消费者碎片时间的匹配和到达得以蓬勃发展，移动互联网在与消费者互动和连接方面发挥着积极作用。
随着汽车保有量的上升，广播媒体重获新生。车载设备的普及以及伴随式收听习惯的养成，使广播与互联网实现有机结合，让广播内容的触达扩展到线上并形成有效互动。这加速了广告商对于广播媒体的青睐，实现了广告投放的增长。2017年1～11月，广播是传统媒体中唯一在广告资源量同比变化中实现正增长的媒体，虽然广播媒体的广告花费涨幅在去年上半年回落，但此后保持了整体平稳态势，这也是中国经济逐渐成熟回归理性的表现。在以往的几大行业中，除了房地产受到国家紧缩政策的影响呈现下降外，汽车及相关产品、零售服务、金融及保健产品均在这一年度保持增长态势。
二、2017：传统广播向智慧广播的蜕变
回顾中国广播市场，广播人在焦虑、不安、探索、寻觅中走过了2017年，传统媒体承受着网络媒体在传播力及影响力两方面所带来的双重压力。网络音频对传统广播受众的分流仍在继续，音频受众的规模稳中有升，而传统广播听众规模则有所减弱，网络媒体动辄打出基于大数据用户的精准画像，通过广告投放的精准营销和精准送达，实现广告的高转化率，不断挤压着传统媒体的生存空间。国家相关部门强化的广告监管力度、国家品牌战略计划的实施，推动了传统媒体广告结构升级。
网络媒体完成了资源平台的搭建和用户流量的累积，依托互联网技术和资本化运作，以“互联网+”反向融合传统媒体内容并向自媒体内容延伸，以此争夺传统媒体主导的话语权；在网络环境下，传统媒体以“广播+”正向融合网络媒体，坚守舆论宣传话语权，面临着舆论宣传高地的重构和媒体生存环境资源升级的两线作战。因此，2017年的中国广播市场，传统广播以车载收音系统和智能移动收听系统作为向具互联网属性的智慧广播过渡升级的最大人口，进行了一系列理性思考和积极探索。
（一）“变”诠释了媒体生态链的全方位探索
在网络媒体已开始快速迭代的风口浪尖，传统媒体人在求变中寻求着突破。无论是“蝶变”还是“融变”，“变”准确地诠释了广播人寻求创新的不懈努力。2017年初，世界廣播日的“广播就是你们”与亚洲广播大会的“用激情创造广播”的主题，从内容层面继续深化“听众参与…‘强化互动”的交流探讨、经验分享，媒体的生命力和价值的呈现在于受众（用户）的吸附以及用户品质的提升。2017年8月，中国广播联盟秘书处和《中国广播》杂志社组织的中国广播大会以“最有价值的声音”为题，通过打造融媒生产与传播平台实现广播传播力和影响力的深入，依托互联网技术打造内容生产的“中央厨房”和云平台建设，依托传统媒体的公信力及权威性，以“广播+”的正向融合牢牢把握舆论宣传阵地及社会主义核心价值观的话语权。2017年9月，湖南广播电视台主办的“广播超级碗”活动，来自全国的163家省市级电台展示了38个精彩案例，这些案例依托传统广播的优秀节目和主持人资源，将其在听众中形成的广泛影响力和品牌价值IP化，并结合形式多样、异彩纷呈的广播线下活动，一方面提升了传统广播在用户中的渗透力和传播力，另一方面在广告市场面临瓶颈的状况下，逐步向线下产业运营进行探索，打通广播受众收听行为与消费行为的连接通路，试水传统广播媒体产业运营的价值变现通路。2017年年底，汇集广播电台移动音频产品的首届“广播新声音大会”，其要义直指广播媒体如何以互联网思维实现内容、渠道、平台、用户、经营和管理的融合发展。在互联网语境下，音频产品的消费方式已由单纯消费广播线性节目向消费传统广播电台线性节目与音频平台矩阵节目并行的方向转移。以上这些广播业界的重要事件，反映出广播人对“从内容到互动，从节目到音频，从听众到用户，从线下活动到价值变现，从线下传播到线上触达，从产品到营销，从广告经营到内容变现”所进行的全生态链探索。
（二）用户结构的升级推动广播节目向广播音频的并轨升级
移动互联网正在对用户实现着从“广度”到“深度”的全面渗透，互联网应用程序使网民的生活更加互联网化。随着广播听众的结构优化，25～44岁的听众在成为收听主体的同时，也成为市场消费的主力军，且更是移动互联网的核心用户群。截至2017年12月，全国手机网民规模达到7.53亿人，网民中手机上网普及率达到97.5%，移动互联网主导地位进一步得以强化。移动互联网的全面渗透势必对广播听众的收听诉求、收听行为产生影响，将重新定义听众收听广播节目的伴随状态和广播听众的属性，特别是广播用户的收听端口向车载收听终端和智能手机终端的聚集，加快了广播从线性传播的时间维度向矩阵传播的空间维度转移的进程，促进了广播节目向广播音频产品的升级。
广播媒体的传播样态升级为互联网音频，形成广播节目和互联网音频的双轨传播样态。广播媒体有着多年累积的市场公信力，其时效性资讯、属地性资讯和导向性资讯的传播有其特殊的优势；互联网音频具有不受时空限制的优势，为留存性节目、跨区域节目提供了新的传播空间和生存空间。因此，传统广播节目与互联网音频产品形成了相对互补的生态，为传统广播提供了更加广泛的传播空间、试错空间与后节目市场空间；同时发挥传统广播节目及主持人的IP优势，为传统广播节目及互联网音频的资源整合提供了平台。
在移动互联网音频平台与广播电台融合的进程中，传统广播的节目资源得以梳理，用户流量完成了初期积累，播客资源得到开发……形成了整体的网络音频传播模式。网络音频平台在完成用户流量的原始积累后，逐步向用户圈层转型，用户被进一步细分，这为垂直化传播和内容变现提供了前提条件。在广播节目向广播音频的转化升级中，传统广播可以发挥其所具有的公信力、权威性的优势，在强化时间维度线性传播的同时，借助移动互联网技术，将传统广播节目音频化，推进空间维度的矩阵传播。
（三）市场升级推动广播媒体经营升级
广播广告一直是广播媒体的主要经济收入来源，伴随着消费结构的升级和消费意愿的增加，势必刺激供给和营销的升级，从而带来广告经营结构的进一步调整和升级。与过去的消费结构相比，我國城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级，由物质型消费向服务型消费升级，由传统消费向新型消费升级。消费结构的升级，意味着消费者对消费需求的满足由“解决温饱”升级为“提升品质”，消费者对产品/服务的质量有着更高的追求、对新品的尝试有着更强烈的欲望；供给侧改革也将激发消费者的消费倾向和引发经济红利的重新分配，也将带来各行业对满足市场需求供给的进一步升级。
随着国家广告市场监管力度的加大，国家广告市场环境的净化有序，媒体的广告经营结构也随之呈现出“品牌化”趋势，这种变化势必对传播平台提升自身价值提出了更高的要求。2017年初中央电视台推出了“国家品牌计划”，中央人民广播电台推出了“品牌集结行动”，有效地改善了传统媒体的广告结构，有效地助力了传统媒体对国家品牌战略的实施。此外，广播媒体“时间属性”的瓶颈问题也有所突破。广播节目的音频化，不仅在空间维度延伸了广播音频的传播价值，突破了广播节目的时间属性，也促进了广播媒体经营产业化进程。依靠传统媒体的传播优势和品牌影响力，将电台、频率、节目和主持人的品牌资源市场化，结合广播媒体线下活动的高聚拢性和高影响力的特点，利用品牌效应进行深度垂直化运营，从而形成以IP为圈层、利润为中心的产业化平台运营模式。
在互联网音频迅猛发展的时代，广播节目音频化更适应网络传播对象的分众化、差异化以及对宣传效果有针对性提升的要求。依靠传统广播的听众资源优势，多渠道推广广播音频，让广播节目的听众与广播音频的用户得以共生，从而实现广播音频用户的聚集。网络音频已基本完成流量累积的过程，开始转向以IP为代表的内容变现的试水。内容及流量变现为广播节目音频化提供了市场空间，为广播媒体的经营提供了广告、产业之外的又一条路径。
三、2018：广播音频将在分化、异化、逆化中迎来数据资产时代
经历了2017年广播节目音频化和网络音频内容变现的试水，2018年广播媒体受众的分众化、差异化趋势将会更为明显，媒体属性的分化、用户规模及品质的逆化和价值变现的异化将成为广播媒体关注的焦点。
（一）媒体属性的分化
广播媒体作为主流媒体，具有引领舆论及引导社会主义核心价值观宣传的重要任务，同时还承担着经营创收的经济任务。互联网时代，网络媒体以其经济组织属性与传统媒体争夺话语权，内容的深度垂直稀释着传统媒体的影响力，分化着传统媒体的用户（受众），集舆论宣传和经营创收于一身的双重属性，使得广播媒体难堪重负，势必出现媒体双重属性的分化，即：意识形态属性的舆论平台成本中心化和经济属性的产业平台利润中心化。
（二）用户规模与品质的逆化
伴随着受众媒体消费行为的移动化和碎片化，广播节目音频化、内容传播时空化的特点日益显现。2017年全国城市市场音频接触率上升1.14个百分点，广播接触率下滑1.1个百分点，从一定程度反映出广播音频受“车、机两端”聚拢和用户代际化影响，广播听众整体规模有所减少，广播音频听众有所增加；年轻化、代际化的品质听众，势必让受众群体的规模与质量逆化，这也是总量规模与对象质量的逆向变化。
（三）媒体价值变现的异化
在广播媒体与互联网媒体的融合中，广播媒体人一直努力探索时段资源的价值量化、主持人资源IP化，通过活动资源实现受众导流，建立品牌化的广告经营体制，打造集群化的产业运营结构，从而实现广播全产业链的价值变现。媒体价值变现的异化，就是广播音频的全景化数据资产与“以节目、主持人和活动为载体”的垂直化数据营销之间的差异。
总之，2018年，如何实现传播对象的分众化和差异化，如何使宣传效果更有针对性和实效性，如何在构建舆论引导格局下实现广播用户规模与质量的逆化以及数据价值变现的异化，将成为整个行业最为关注的新焦点。
（本文编辑：李静）
