从“九头乌FM”看广播移动端的生存法则
尚政民 王谦 秦斯 刘云鹏
【摘要】区域广播发展手机客户端，面临着本土化或者泛地域化的悖论。本文通过湖北广播电视台“九头鸟FM”手机客户端在主流空间、文化产品、平台生态、发展方式等方面的探索实践，提出区域广播移动端必须坚持本土化生存，强调广播移动端在平台成长期必须营造本土化的内容生态，追求垂直化的音频市场价值。
【关键词】本土化生存 质量化发展 “网红”主播
互联网全球化传播追求国际标准的一体化、内容泛地域化。但在做手机移动端的时候，区域广播受传统传输渠道所限，需要面对一个本土化还是泛地域化的两难选择。笔者认为，从辩证的思维方式去思考，坚持本土化，并不违背互联网的传播规律，更不会限制自己的物理空间和音频市场。
本土化不是狭义的地域化，本土化的真正内涵是市场主体应具有适应本土文化的一种能力。也就是你生存在哪里，就植根在哪里，你发展到哪里，就融入到哪里，市场主体始终处于一种在地状态。表面上看这和泛地域化存在着矛盾，这对矛盾就是北大教授胡泳提出的“组织悖论”。他认为，在互联网时代，任何一个组织都会面临全球化和本土化两个极端的选择。为此，他提出了一个破解悖论的新方法——极端化生存，即任何组织都要具备同时偏向两个极端的能力。湖北广播电视台音频客户端“九头鸟FM”坚持“基于湖北、面向全国”的定位，正是基于这样的方法论。
互联网只是工具，不是目的；全球化只是方向，不是方法。对于一个探索中的地域广播手机移动端来 说，显然方法更为重要。平台生存期，应当努力适应在地文化。在此前提下，努力营造本土化的内容生态，延伸垂直化的音频市场价值。
一、生存空间主流化
传统媒体之所以被称为主流媒体，是因为它服务社会主流人群，反映社会主流意识形态，代表社会主流发展方向，关注社会发展基本问题。作为以互联网为渠道的新媒体，能否实现主流化，取决于四个指标，即：覆盖率和到达率、经济力、公信力、新业务。从当前互联网媒体的人群覆盖程度、广告收入、新技术新业务来看，已经基本实现了主流化，但在公信力上和传统媒体相比，还有很大差距，主要表现在虚假信息泛滥，“泛娱乐化”“去中心化”使其权威性受到质疑。
区域广播发展网络移动端，尽管在覆盖率、到达率和平台经营上一时难以实现主流化，但从传统媒体的先天基因来看，具有实现主流化的优势和先决条件。因此，区域广播移动端应该极力彰显空间位置的主流化地位，抢占文化和舆论宣传制高点。湖北广播电视台通过争取湖北省委宣传部全省宣传文化阵地建设类项目，明确“九头鸟FM”是引领导向、围绕中心、服务大局的广播网络舆论主阵地，是广播传播社会主义核心价值观的网上主渠道，是助力湖北连接中外、沟通世界的声音桥梁，是湖北广播连接全省收听市场的本土专业音频客户端。
本土广播移动端需要创造性地发挥音频产品的特色功能和技术优势，彰显主流价值。2017年“七一”前夕，“九头鸟FM”与中共湖北省委党建工作领导小组办公室联合推出“我的入黨记忆”短音频征文，同时利用人像合成技术创新研发不同年代党员入党宣誓的场景代入式H5产品，让党员用户通过产品的功能体验，激活入党记忆，唤醒入党初心，助力基层党建活动创新。这款产品比“人民日报”客户端庆祝建军节的H5体验式产品早一个月，体现了地方电台移动端服务中心工作的创新能力和主动姿态。为贯彻党的十九大精神，服务湖北乡村振兴战略，2018年1月，“九头鸟FM”与湖北之声共同携手湖北省绿色产品管理办公室，开展“我最喜爱的百种湖北绿色农产品”网络投票评选活动，短短一个月，湖北省听众访问量达到六百万人次，印证了传统广播移动端在区域范围内同样不乏动员力和公信力。
二、内容产品本土化
内容产品的本土化，需要区域广播移动端的文化理念融入本土文化价值，需要在内容战略上融入当地市场的文化背景，包括语言背景、受众消费习惯和购买需求。依据在地文化资源创新内容产品和市场品牌，“九头鸟FM”在保持传统广播音频基因的前提下，致力于做专业化的本土广播音频平台，做植根荆楚文化模式的音频内容，做融入湖北人生活的音频文化产品品牌。
以湖北广播电视台10套广播频率及湖北省市州广播频率的音频直播流为基础，“九头鸟FM”在电台功能区创新研发了不同频率的专属页面，聚合音频直播与回听、节目滚动列表、主播社区互动、短音频推荐、位置广告、电商入口和活动端口链接等音视图文可视化全功能，满足移动用户对频率、主播内容产品的收听偏好和功能体验，实现了广播音频内容的本土化。
以湖北全省西南官话、江淮官话、赣方言三大方言语系为基础，“九头鸟FM”发挥音频平台制作优势，创新研发《我是湖北佬》《方言新闻联说》等方言特色产品，依托湖北省各市县方言代言人、市县台记者联合制作专业用户生产内容（PUGC）类方言内容精品，策划向海内外湖北人广泛征集家乡方言短音频，实现跨地域的语言文化本土化。
以湖北全省文化旅游资源为依托，“九头鸟FM”创新开发旅游、休闲、度假、美食、娱乐、购物等一站式文化服务产品“最湖北”，通过一键导航，实现文化消费产品的本土化。
三、市场生态本土化
构筑本土化市场生态是实现广播移动端音频产业可持续发展的必由之路。必须在音频生态链的上游市场，建立本土化内容的持续供给机制；在中游市场，构建适应本土、服务本土的平台运营机制；在下游市场，构建本土音频文化产品的市场主体和消费主体。本土广播频率是广播移动端的主要内容供给者。“九头鸟FM”通过提供移动场景下的分类收听、产品定制、节目互动、粉丝聚合、数据监测、市场开拓等全方位音频服务，建立与湖北省台和市县联盟台的内容供求机制，完成内容生态的主体构建。
近年来，政府购买公共服务这一改革措施极大地激活了传统媒体承担社会公共服务项目的主观能动性。政府通过公开招标、定向委托、邀标等形式将原本由自身承担的公共服务转交给社会组织、企事业单位履行，以提高公共服务供给的质量和财政资金的使用效率，改善社会治理结构，满足公众的多元化、个性化需求。而传统广播作为传播党和政府政策主张的事业性媒体，本身就拥有得天独厚的政务资源，“九头鸟FM”积极利用广播这一优势，争取政府购买公共服务的项目，同时尝试通过与出版集团的版权合作，整合本土优质IP和自媒体人的内容资源，实现内容生态的体系完善。
互联网全球化传播为每一个个体提供了开拓外部市场的可能性，区域广播移动端的终极目标是要完成“联接中外、沟通世界”的传播使命，这就需要找到一座便捷的桥梁。“九头鸟FM”开发方言文化产品的初心，就是希望借力方言这种人类共有的文化遗产，去跨越世界本土文化和意识形态的多重壁垒，整合海内外湖北人的方言文化内容资源，让天下的“湖北佬”在乡音的缠绕中激发乡情，聊解乡愁，逐步完成内容生态的外部拓展。
四、发展方式质量化
由于区域广播发展不平衡，发展移动端更需要立足本土广播实际，利用有限的要素资源，努力尝试在流量经济上做减法，在粉丝经济上做加法，在入口经济上做乘法，在共享经济上做除法，做到质量化发展。
流量是互联网时代的稀缺资源，可以带来商业价值。但是，当今流量变现似乎越来越难。即使你有海量内容，如果没人访问，等于没有流量；即使你有足够的手段去导流，导入的用户如果不是目标用户，依然等于没有流量。相反，一些平台用户数量尽管不大，但由于粉丝忠诚度高，其商业价值就不可低估。因此，真正的流量是有效用户和粉丝，“九头鸟FM”在2.0版本的迭代时，放弃了通过海量内容实现流量变现的商业模式，转而精心打造本土化“网红”主播。
如今的用户，之所以对海量内容失去耐心，是因为互联网平台在追求流量的时候，往往忽视人文关怀，缺乏对个体命运的关注。要在“粉丝经济”上有所作为，很大程度取决于能否打造更多富于正能量的情怀主播，而这恰恰是区域廣播的优势之一。因此，“九头鸟FM”新版本在专属页面设置主播社区，通过话题帖、弹幕等各种手段来实现粉丝互动，通过主播去实现用户需求的到达、个体差异的关照和用户黏性的培养；并通过后台数据自动生成主播榜，完成优质偶像的自励性塑造。
区域传统广播打造移动客户端，面对的最大难题是提高下载量、保持日活量和稳定既有用户。针对这些痛点，“九头鸟FM”在思考和探索中找到了平台成长的两个价值目标：一个是有用，一个是好玩。一个代表内容创新，一个代表技术创新。掌握住这两方面，就等于掌握了互联网入口的金钥匙，就能让用户从心生好奇到情不自禁。“九头鸟FM”尝试应用人工智能定位技术为湖北用户打造一个生活服务的地图入口，创新研发了模拟传统收音机界面的收听入口，让用户在一站式服务和回归传统收听体验的过程中，找到平台消费出口。
广播网络移动端是一个共享平台。共享的前提是共识、合作和共赢。互联网带来的终端革命还仅仅是序幕，但无论未来的终端怎样改变，广播的内容价值和音频市场永远存在。区域广播移动端只有创造与本土广播内容、市场需求相适应的产品新形态、生产新方式、商业新模式，才能与传统广播融为命运共同体。
互联网时代的合作，是一次资源的再配置、利益的再分配，无论怎样分配，共赢始终是合作双方的最大公约数。“九头鸟FM”赋予了本土广播拥有平台相关产品绝对的自主经营权，也将赋予更多的合作伙伴相应的权利和义务，让合作伙伴能够以零边际成本获得只有在混合经济模式下才能获得的共享价值，实现从竞争者向合作者、从合作者向建设者的转变。而作为运营方，区域广播移动端获得的将是一种平台价值，一种来自广播、归于广播的使命成就感。
