做好广播专业频率层面媒体融合的三篇“文章”

    王伟

    【摘要】当前，广播专业频率层面的媒体融合探索实践丰富多彩、形态多样。本文以河北广播电视台音乐广播为例，提出推进媒体融合工作要做好三篇“文章”：全面植入网络平台，积极拓展广播资源的全媒体输出和转化；立足频率节目和活动，依托官方微博微信，深度研发广播产品媒体融合形态，全方位玩转多媒体互动；以建立媒体融合的长效机制为目的，通过对频率工作流程和组织层次的再造，以及对人员专业化、专职化、全媒化的培养，不断探索广播频率层面媒体融合路径和模式。

    【关键词】广播 专业频率 媒体融合

    当前，全国广播电台纷纷将推进广播媒体融合列为战略性工作，立足各自平台特色探索和尝试多元化的媒体融合模式。作为广播媒体的基本组织结构——专业频率，更是涌现出大量丰富多彩、形态多样的媒体融合案例。专业频率层面的媒体融合工作，是有效推动整体广播媒体融合发展的重要基础和关键途径。河北广播电视台音乐广播（下称河北音乐广播）较早介入新媒体平台合作，是国内首批进驻新浪微电台、蜻蜓.fm等网络音频集成平台的广播媒体。随着社交媒体的兴起，积极构建了“频率—栏目一主持人”三级微博矩阵和微信服务号、订阅号联动平台；立足节目和活动资源，依托河北广播电视台“即听FM”客户端的微站平台，实现多媒体的输出和展示；结合广播互动深入研发融媒体产品样态，积极探索一条专业频率层面媒体融合的路径。本文以河北音乐广播为例，探讨如何做好专业频率层面的媒体融合工作。

    一、应势而为——全面植入新媒体平台的“新文章”

    2012年前后，当蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、考拉FM、荔枝FM等大量音频移动客户端风生水起之时，传统广播媒体提出了“进”平台还是“建”平台的问题。原河北人民广播电台“即通”、上海东方广播中心“阿基米德FM”、北京人民广播电台“听听FM”等一批依托广播音频产品，和由传统广播电台创办的客户端（App）陆续上线。但是，对于大部分传统广播机构而言，自筹资金创办独立客户端并非易事，截至目前，除了“阿基米德FM”通过快速扩张达成三千多个广播频率的资源合作，并依托音频社交概念联合“美团”等异业生活类社交平台实现了平稳快速发展外，其他类似产品基本处于维持甚至下线的状态。基于广播专业频率层面研发和使用的此类产品中，以各地交通广播定位于交通服务功能的区域性客户端最具代表性，此类产品服务功能相对单一，运营情况因各频率情况差异很大、良莠不齐。对于绝大多数脱胎于传统事业单位模式下的广播频率，没有能力、短期内也没有必要建立频率层面的新媒体产品，应积极进驻各类新媒体平台，借助海量基础用户比较优势，拓展广播新的传播平台，这是当下推进专业频率层面媒体融合的重要基础和前提。

    河北音乐广播作为一家音乐娱乐类专业广播频率，在媒体融合过程中的表现可圈可点，究其原因有以下三点：一是越“早”越好。作为首批开通官方微博，最早进驻新浪微电台、蜻蜓.fm等网络音频集成平台的广播媒体，伴随着音频社交媒体的发展而成长，同时“享受”了新媒体平台上线之初优先推荐的“红利”。二是越“推”越好。在媒体融合的环境下，借助传统广播平台和听众资源优势，加大对官方微博微信和进驻的音频客户端推介的使用力度，实现传统听众向新媒体用户的“双向导流”，提升融媒体平台的传播影响力。三是越“融”越好。无论节目还是活动，无论是制度还是管理，都将新媒体平台的使用纳入到标配机制，成为日常工作的一部分，提升新媒体平台的使用效能。

    二、顺势而为——玩转多媒体互动的“好文章”

    广播频率层面的媒体融合在积极植入新媒体平台的基础上，不仅要强调“进”平台，更要强调“用”平台。传统广播媒体的传播劣势在于线性的单一听觉传播，信息内容限于传播手段而无法进行多元化展示，使得传播效果大打折扣。通过借助网络技术手段搭建的新媒体传播平台，广播可以充分挖掘自身节目和活动的资源优势，不断延展广播的功能触达点，提升广播的服务性和体验感。河北音乐广播在媒体融合的实践过程中，借助官方微信为主要“导流”平臺和内容资源整合平台，对接到微博、客户端、视频直播等多种延展平台，搭建了“广播一微信一多元化新媒体平台”的立体传播链条，深入挖掘节目和活动的特点，精细化设置不同类型的融媒体产品形态，实现了基于传受互动的媒体融合个性化传播效果。

    （一）立足节目设置和受众服务，搭建媒体融合的常规使用模式

    媒体融合不是目的，通过融合丰富传播手段、提升传播效能、实现更好的传播才是正解。专业频率的媒体融合必须立足频率定位，在准确把握受众需求和节目、活动需要的前提下，精准设计融合形态。河北音乐广播依托官方微信订阅号及其强大的互动、连接功能，辅以专业技术公司的后台支持，设置了多种常态化融媒体产品形态。

    1.有针对性地设置微信菜单服务型功能

    目前，河北音乐广播官方微信的三个自定义上拉菜单（俗称“抽屉”），其中一个名为“快捷服务”，包含“违章查询、天气查询、即时路况、在线收听、空气质量”五个服务功能，点击或在微信对话框回复相应关键词即可查询相应的服务内容，而这些内容的提供平台都是链接了气象局、交管局等专业权威部门，或是蜻蜓.fm等网络收听客户端的信息。以上功能的设计，绝非拍脑门之举，而是根据日常频率受众需求和传播诉求确定的，例如：“违章查询”“即时路况”——作为河北省车载收听份额最高的广播频率，听众构成主要是私家车主，他们对自己的车辆违章动态和周边高速的路况信息十分关注，这两项功能是后台点击量最高的功能模块；“空气质量”——众所周知河北省大气治理形势严峻，到了采暖期，大气质量更是关乎市民生活的大事，在特殊时期，听众和用户可以随时利用这一功能，刷新省内城市每小时的空气质量指数。

    2.依托“即听FM”客户端建立栏目（活动）微站，实现音视频、图文同步互动

    河北广播电视台自主研发的“即听FM”客户端于2016年12月6日上线，作为一款“广播+移动互联网”的音频聚合类新媒体产品，“即听FM”实现广播收听和相应内容的多媒体延展互动同步进行。例如，在晚高峰美食话题节目《一路畅听》进行过程中，主持人推荐进入某家饭店时，听众同步可以在官方微信回复“美食”两个字即可进入“即听FM”的《一路畅听》微站，通过点击微站列表的超链接，既可以看到主持人前期拍摄的秒拍视频，还可以阅读先期准备的该店面主打菜品的精美图文，同时还能与正在店面进行广播电话连线的外景主持人视频直播互动交流，实现了“广播引导——微信导流——多媒体同步交互传播”的广播频率媒体融合新形态，弥补了线性广播在传播方面的信息缺失，使得受众在同一时空中接受听觉、视觉甚至味觉等多感官信息导入，得到一种全方位的传播体验。

    3.微信“喊红包”互动模式，探索“互联网+广播”新技术手段的常规化应用

    2015年10月，河北音乐广播第四届广播听众节中首次启动了微信“喊红包”功能，通过在官方微信设置音频“关键词”，吸引广大听众通过语音交互对话方式抢红包，一周时间参与人数超过五万人，语音交互量高达100万+。这种将广播的音频元素与微信抢红包交互结合的方式，已经成为河北音乐广播常态化节目和活动的媒体融合标配工具，而且也成为了广播业界普遍应用的成熟融媒体产品。

    （二）深入挖掘广播特色，精心设计流程路径，创新广播媒体融合的多元化表现

    在推进媒体融合的过程中，广播专业频率都结合各自不同的频率定位、节目特色、活动特点融人多种媒体形态和新媒体技术手段，“私人定制”个性化广播融媒体产品项目。河北音乐广播秉承互联网思维，创新一批融媒体特色鲜明、多媒体传播效果明显、广播媒体融合模式成熟的操作案例。

    一是积极研发“广播+视频直播”融合模式，打造系列广播融媒体节目。2017年初创新的全媒体美食真人秀《神秘的饭局》，便是河北音乐广播美食话题节目《一路畅听》延伸的一档视频直播节目。该节目以饭桌为场景、菜品为贯穿，邀请各领域专业人士与主持人一同畅聊社会热点话题。节目流程为：晚高峰《一路暢听》时段主持人宣布开启节目的视频直播，官方微博随即开启“一直播”客户端的视频直播流，官方微信同步抓取视频直播网址，并生成图文微信内容进行及时推送。与此同时，主持人在节目中引导听众通过微博，或是在微信中回复关键词“饭局”，将他们导流到视频直播节目《神秘的饭局》。通过广播、微博微信进入节目的听众，使用“弹幕”的方式与主持人和嘉宾进行互动交流，同时也与同步直播的广播节目《一路畅听》互动、分享。在第二季主题为《雄安新区背景下，石家庄楼市价格走向何处？》的节目中，不到三个小时的时间，网络在线总人数超过了880万人。

    二是积极尝试将虚拟现实（VR）、无人机等新兴技术手段应用到大型文化音乐活动融媒体报道中。在2016年河北音乐广播承办的“河北首届乐享音乐节”融媒体现场直播中，除了常规的全媒体手段与广播直播结合外，还携手“一直播”平台率先在国内使用了720度全方位无死角VR视频直播，使得听众通过广播节目导流，可以一边听广播，一边拿着手机多角度旋转，感受身临其境的视觉体验。

    三、借势而为——搭建媒体融合机制的“妙文章”

    广播媒体融合过程中，无论是内容融合、技术融合、渠道融合，还是平台融合、经营融合，最终都需要通过顶层设计强化组织流程的科学再造，通过有效资源整合，打破融合互动的壁垒，提升整个媒体传播的效能。从宏观层面来看，以“中央厨房”为标配的媒体融合物理形态的背后，更是一种在互联网思维指导下的媒体资源全新、高效的调配；从广播专业频率层面来讲，一般情况下，组织相对结构简单、人员规模较小、节目和活动形态相对单一、平台体量整体不大，利于发挥“船小好调头”的优势，只需要建立符合广播频率特点的媒体融合机制，就可以快速有效地推进媒体融合进度。

    河北音乐广播通过内部建立“中央小灶”、外部搭建“一点多面”的运行机制，不断推动媒体融合工作的有序开展。一方面，建立高效的频率内部的调度机制——“中央小灶”，该名称脱胎于“中央厨房”概念，更体现了频率层面规模小、短平快、特色明的特点。河北音乐广播由一名副总监统一调度频率全部节目、活动以及新媒体平台（微博微信、头条号等）内容资源，实现广播常规节目、滚动资讯内容、微博微信矩阵、活动运行资源的一体策划、协调分工、同步推进；同时，不断完善人员调配机制，建立激励机制，鼓励传统广播采编播人员积极熟练地运用微博、微信等新媒体手段，常规性使用“秒拍”短视频和网络视频直播等方式，丰富节目和活动，要求专职化新媒体采编播人员限期掌握H5、VR、修图（PS）、网页设计与制作等专业化工具和技能，为服务广播全媒升级、新媒体产业运营提供有力的人才技术保障。

    另一方面，搭建新媒体联盟平台，构建“一点多面”的整合宣传平台。2017年河北音乐广播“三八妇女节”特别策划《重返二十岁》专题，首先就是在河北当地一些自媒体微博、微信等大V平台率先发起活动，一时间一组由普通环卫工人拍摄的写真大片和工作照的对比图传遍网络、刷爆朋友圈，引发了网友的关注和转发，当该事件酝酿到一定程度，河北音乐广播适时披露背后的故事：这实际上是广播挖掘的一名素人妈妈拍摄的一组专业大片，通过与生活工作照的鲜明对比，倡导年轻人多关注父母的精神世界，帮助他们利用拍摄写真的形式实现“重返二十岁”的美好愿望。活动前期，相关照片和内容先由河北音乐广播的自媒体联盟成员进行发布、预热，形成自媒体话题事件，继而广播媒体跟进互动、报道、推动，形成全媒体的传播效果。

    四、结语

    推进广播专业频率层面的媒体融合，首先要搭建起一定数量级的新媒体平台矩阵。当下，广播的微博微信已成标配，“今日头条”号、“一点资讯”等客户端的影响力日益提升，蜻蜓.fm、企鹅FM等音频客户端的网络传播力不容小觑。拥有和掌握的新媒体平台越多，粉丝量越大，广播频率媒体融合的基础就越扎实。其次，务必要以频率本身的节目、活动和特色定位为出发点，积极整合各类新媒体技术手段，有针对性地研发广播融媒体产品和项目，才会充分发挥广播资源潜能。

    （作者单位：河北广播电视台音乐频率）

    （本文编辑：聂巧）