融媒体时代 广播品牌活动低成本运作新思路
范涛 王玲英 刘桃芳
[摘要]近年来，传统广播普遍面临着网络新媒体的冲击，广播的大型活动运营成本也显著提高。如何利用广播自身的优势与网络新媒体多元链接，提升活动卖点并加以变现，是传统广播亟待思考的问题。本文以四川绵阳交通广播“寻找绵阳最美乡村”大型评选活动为例，探讨低成本运营大型活动的可能性，希望对业内同行有所启发和参考。
[关键词]传统广播 低成本 资源融合 有效转化率
“寻找绵阳最美乡村”大型评选活动是四川绵阳广播电视台交通广播（以下简称绵阳交通广播）在转换运营思路，借助自身平台优势、整合多方资源后打造的具有可持续升值空间的低成本品牌活动。活动从用户需求出发，挖掘活动上游和终端之间的每个具有商业价值的节点，通过把广播频率自身的车友IP（知识财富）有效转化为投放客户需要的客群，最终实现当地政府（包含乡镇）、商家、听友、车友俱乐部、广播频率多方互利共赢的局面，为绵阳交通广播在地市级广播电台创收困局中打开了新局面。
一、困局——当前媒体格局下广播求变迫在眉睫。
（一）来自网络新媒体的冲击
伴随2013年网络新媒体的快速发展，异军突起的中国网络广告市场持续保持在40%以上的高位增速。同时，智能手机普及后崛起的移动广告市场又成为新媒体对传统广播电台的二次打击。预计未来一年，中国移动广告市场规模将突破3000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。
品牌商家面对多元的投放选择，对网络新媒体的资源倾斜成为大势所趋，汽车品牌广告作为交通类广播创收前三的品牌行业，其对广播的广告投放却日趋下降。以四川东风南方汽车销售有限公司为例，近两年网络新媒体花费占整体预算35%～60%，且呈上升趋势。
面对不断流失的硬广告投放客户，针对商家需要的目标客户群量身打造的活动，是吸引商家追加投放预算的有效营销方式。
（二）活动成本支出与收入不成比例
绵阳交通广播在2015年之前，活动营销一直以“大活动、大影响”为宗旨，先后举办了“626演唱会”“潮夏汽车音乐节”“本土音乐节”等大型活动，有效吸附了大量的广播听众。绵阳交通广播在本土的收听率、口碑、知名度、影响力都得到全方位提升。
与此同时，受地市级广播市场的局限，“大活动、高投入”的活动模式不可避免地出现成本与收益失衡状况。如绵阳交通广播2014年举办的首届“潮夏汽车音乐节”，活动成本高达活动总收入的120%，出现了入不敷出的局面。于是，摒弃“大而全”的高成本大型活动，通过化整为零，高频次、低成本、综合多方需求的“小而美”的活动成为绵阳交通广播活动营销的新思路。
（三）地市级电台的营销局限
经济文化发展局限、广告市场资源局限、电台市场份额趋于饱和、信息到达人群有限、电台人才素质等地域局限，是每个地市级城市广播创收面临的基本难题。面对来自各地的海量优秀网络新媒体对收听市场的冲击，绵阳交通广播面临着节目创新、抢占市场份额、稳固优质客户投放信心等一系列综合难题。
摒弃传统广播电台过去单打独斗的活动营销模式，化被动为主动，吸纳多方资源升级平台优势，在各取所需的前提下，让客户变成活动的合作者，把围观者变为参与者，是地市级广播电台改变地域局限和新媒体冲击等一系列困境的方向。
二、突围——整合资源，低成本运作大型活动
（一）响应国家政策号召，顺应市场需求
1.契合政府工作部署，发挥党媒属性
习近平总书记曾提出：“依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”身为绵阳本土最具影响力的主流媒体，绵阳交通广播成为政府新农村建设工作成果最好的媒体展示平台。
应运而生的“寻找绵阳最美乡村”活动不仅为政府工作提供了宣传载体，展示了乡村的风土人情、自然人文和特色农产品，还打通了乡镇经济创收渠道，成为连接新农村建设成果与大众日常生活的纽带。因此，活动受到绵阳市委、市政府高度重视，中共绵阳市委宣传部、中共绵阳市委农村工作委员会、绵阳市旅游发展委员会也由2014年“寻找绵阳最美乡村”活动指导单位变为主办单位，对活动深度介入与扶持。
2.迎合乡村宣传需求，打破城乡创收局限
近年来，随着国家对新农村建设的大力扶持和乡村旅游经济的发展，特色乡村游成为农村经济发展的重要模式，但“酒香也怕巷子深”，空有绝佳旅游资源却缺乏有效宣传平台的乡镇苦于得不到合适的推广资源。
“寻找绵阳最美乡村”是由政府牵头、本土主流媒体主办的以乡村游为核心的旅游产品，广播媒体费用低、频次高、矩阵式宣传模式（广播+新媒体）等优势无疑成为乡村旅游产品最佳的投放载体。同时，在市场饱和的前提下，城市电台也需要扩展创收思路，打破城乡创收壁垒。
3.引领近郊自驾游新风尚，贴近听众心声
随着城市私家车保有量的不断攀升，市民周末近郊游成為都市生活新的时尚。“寻找绵阳最美乡村”活动主打亲子家庭游，呼唤大众走进自然，为听众挑选适合全家出游的线路，是都市有车一族促进家庭交流、缓解工作压力最适合的活动模式。相比个人或旅行社策划的乡村自驾游，广播电台的资源整合有着独一无二的平台优势。
广播电台与乡镇深度合作后，听友将在活动中享受到较高的接待规格，并可以与知名主播近距离亲密互动，赢取大量礼品，还有全程安全保障（出游保险、车辆维护、救护车）等一系列福利。
因此，低报名费+优质体验的“最美乡村活动”让大多数参与听众反复报名，跟绵阳交通广播一同走过了不同的乡村游线路。“最美乡村活动”在绵阳本土掀起了全民周末近郊游的风潮。
4.创新广告客户营销思路，解决商家投放难题
交通广播的受众群是具有市场中坚消费能力的车载听众，同时也是房产、汽车、酒水等众多商家的目标客户群。
“得车友得天下”，能调动车载听众积极参与的活动，就是满足商家客户投放需求的活动。在情感和实惠双重利好的作用下，牢牢绑定车载听众参与“寻找绵阳最美乡村”活动，对投放商家具有极大的吸引力。同时，站在客户的立场优化方案、融合资源后，活动的宣传渠道多、宣传周期长、投放成本低，解决了商家的投放难题。
5.满足广告客户的参与需求，延伸创收来源
广播电台的活动创收，从前一直局限在吸纳大品牌商家的冠名、协办等传统投放方式。为了延伸创收来源，挖掘没有投放计划的商业客户，“寻找绵阳最美乡村”成为活动创收新的增长点。
周末乡村游活动模式的参与群体从车友衍生到家庭，再到公司，几乎涵盖了所有年龄段的人，其中就包括商家已有的客户群体。
维系客户关系，是每个商家都存在的需求。不管是宴请、送礼，还是耗财耗力、成本高昂的长途旅游，都并不能完美承载商家维护客户关系的需求，但“寻找绵阳最美乡村”活动却能解决商家在成本、活动执行等方面的难题。广播媒体亲民的体验式活动内容、广播电台团队全程专业的执行，在满足商家需要的同时也为商家节省了执行成本。
强大的受众群体让活动具有灵活的操作弹性，在“寻找绵阳最美乡村”活动启动后，没有电台投放计划的商家也能出于维护客户关系需要寻求专场订制或包团出游。
6.拉动“1033车友俱乐部”收入，盘活广播衍生产品
绵阳广播电台旗下旅游公司“1033车友俱乐部”，年平均安全执行长线自驾任务36次，自驾足迹遍布国内外，由其全程执行“寻找绵阳最美乡村”活动领队任务。通过该活动，“车友俱乐部”不仅在三年内吸纳两万优质会员，为长线项目储备了消费群体，也在新增的乡村游短途自驾项目中获得160万元创收。
（二）实现卖点变现，搭建低成本运作大型活动创收模块
“寻找绵阳最美乡村”大型评选活动的创收模块的搭建主要由政府（包括乡镇）、商家、听友三部分构成。
政府方面，由绵阳市委宣传部、绵阳市旅游发展委员会、绵阳市农村工作委员会三大主办单位对活动进行资金扶持；针对参评乡村不同宣传需求定制不同的投放计划，实现乡镇旅游资源和电台宣传资源跨界互换。
商家方面，首先采取融合各宣传平台资源打包出售，扩大回报率，追加客户投资预算；其次拆分中间环节，让活动每个执行环节都能变现，比如为客户量身定制的专场冠名，其活动社会效应的口碑升级吸引了中国联通绵阳分公司、绵阳百盛等大批商家对活动的追加投放。
听友方面，采取低门槛、高频次的原则，每年25条乡村线路，上万听友的亲身参与，为活动创收提供了稳定来源。
通过三大创收模块的搭建，“寻找绵阳最美乡村”活动在绵阳本土年创收近200万元。如果将该模式运用到其他城市电台，结合当地实际情况运营活动，实现翻倍创收并非遥不可及。
（三）在资源整合中压缩成本
“寻找绵阳最美乡村”活动低成本运作主要采取资源整合、资源互换模式。
线路体验成本交付参评乡村，增加用户体验和宣传方式的视频、图片跟拍通过资源互换和友情合作获取，除必备的物料支出和人员补助成本外，包括拓展活动后续影响力的颁奖礼在内的所有环节均为零成本支出。
最终，“寻找绵阳最美乡村”活动成本大大压缩，绵阳交通广播低成本运作大型活动的目标得以成功实现。
（四）活动持续发酵，升级打造年度lP
2014年“寻找绵阳最美乡村”活动试运作初见成效，至2017年已成功举办三季。为打造年度活动IP，绵阳交通广播对已有活动模式进行了三大方向的优化升级。
宣传升级：广播、电视、新媒体高密度宣传，充分利用绵阳市广播电视台融媒体资源，逐年扩大宣传力度和宣传阵容，增加官方网络新媒体多平台推文，介入时下热门直播平台，开展网络视频直播，同时整合政府及媒体资源，拓展外沿宣传空间，增加参评乡村微纪录片的宣传播放量。前期、中期、后期立体式推广参评乡村，让其知名度呈几何倍数增长，持续带动乡村旅游经济发展，使游绵阳成为绵阳市民旅游消费“新常态”。
玩法升级：从设计游戏到体验农事、回归大自然，挖掘乡村自有潜力和文化内涵，用人文视角包装乡村线路，将用户体验放在首位。
收益升级：活动不再局限于吃喝玩乐，第三季加入“购”元素，参与活动的听友可直接购买富有乡村特色的优惠农产品，通过推广每个乡村特色农业及销售渠道，搭建电商平台，让收听广播的听众也能实现听到即买到的便捷，让广播电台实现产、宣、销一条龙，助力农民增收，履行主流媒体的社会责任。
三、活动影响力及低成本运作大型活动模式的推广运用
（一）“寻找绵阳最美乡村”活动的影响力
政府方面，“寻找绵阳最美乡村”活动不仅得到了政府主办单位的高度认可，对活动的资金扶持逐年递增，还将活动颁奖环节纳入绵阳市旅游发展大会重要单元，并鼓励2018年全年四季度执行本活动。
对乡镇的后续收益正得到实际验收，如梓潼县交泰乡龙台村，原有保留完好的清代绝壁石窟、天然河道和大片油菜花景观，旅游资源得天独厚，但受宣传局限，龙台村以前一直无人问津；参评“寻找绵阳最美乡村”活动后，彻底打开知名度，到次年旅游旺季时，龙台村单日游客接待量高达2万多人。
成功的案例让众多乡村意识到基础宣传和品牌延续的重要性，至2017年，已连续两年参评“寻找绵阳最美乡村”活动的绵阳市涪城区玉皇镇鲜家坝村，主动寻求与绵阳电台合作打造“2018年醉美玉皇油菜花节”。
三年时间，绵阳电台带领数万听友“寻找绵阳最美乡村”，增进听友与家人的感情，一同见证了绵阳乡村的巨变。许多听友连续三年数十次与我们一起出发，活动甚至直接影响上百万听友自发前往乡村旅游，让周末自驾乡村游成为绵阳市民周末休闲生活的主要方式之一。
同时，“寻找绵阳最美乡村”活动也是绵阳交通广播定制式营销方案的实践载体，搭载这一活动，延展了活动参与群体，让乡村、听友、冠名商及其他商家都参与其中；并融合“互联网+”的概念，进行线下互动、体验，线上传播（广播、微博、微信）分享，增强了听众、客户、电台三者间的黏性，让客户产品与活动达到高度融合。
（二）低成本运作大型活动模式，开启广播新征程
“寻找最美乡村活动”的成功运作，开启了广播电台運作线下品牌活动的新征程。
2015年，绵阳交通广播六周年庆，绵阳电台借鉴时下最流行的网购运行模式，成功举办“1033六周年任性购”活动，集结房产、汽车、百货、家电、家居、通信、餐饮等行业商家共同参与，联动全城，12个小时创造过亿销售记录。
在“1033六周年任性购”的基础上，绵阳交通广播将听众转化为客户，开启周末“广告全频日”，即全天候开启“品牌宣传+节目互动传播”新模式。该营销模式不仅填补了电台周末创收的盲区，实现电台闲置资源直接变现，并且单日释放商家所有投放预算的高频次、短周期宣传方式也为电台黄金资源腾出更多创收空间，是低成本运营理念下对电台资源的一次深度探索。
四、结语
全国地市级电台固然存在不同的局限性，生存现状并不乐观，但在融媒体时代的大潮中，困局是挑战也是机遇。主流媒体在本土的影响力和执行力，以及广播电台灵活多变的传播模式都让地市级电台具备无限商业潜力。只要深度挖掘自身优势，搭建整合各领域优势资源的融媒体平台，填补创收盲区、优化营销模式、升级活动玩法，在实践中完成传统媒体向融媒体的转型，地市级电台蓬勃发展的未来依然可以期待。
