多触点一体化在线培训产品设计
谢洵 刘莹 范春梅
摘 要：在多维的互联网社会，学习者身份、需求、情感和能力的差异导致其对产品的触点多样化。扩大学习需求响应范围，适配多样化的学习群体的解决方案在于提供多触点、一体化的在线培训产品设计。文章在“以用户为中心”的产品设计思想指导下，分析通工考试培训产品的用户需求，从教育场景和教育触点切入，对比分析PC端和移动端平台在用户场景、用户体验和核心价值等方面的不同，独立App和微信应用在用户距离、内容承载、开发成本和传播速度等方面的差异，并在此基础上进行产品系列的一体化设计。最后以轻课为例，从可用性设计的视角呈现了内容和功能整合设计的思路和方法。
关键词：在线教育;产品设计;多触点;一体化设计
中图分类号：TP393 ? ? ?文献标志码：A ? ? ? ? ?文章编号：1673-8454（2019）20-0088-06
近年来，社会生产特点已经呈现出明显的转化。20世纪60-70年代，“生产主导”，产品供不应求，产量为王。随着科学技术的飞速发展，新材料、新工艺的广泛应用，工业设计走向繁荣，产品面貌日益丰富多彩。20世纪70-90年代进入“市场主导”时期，产品供大于求，市场对于产品开始有了鉴别和比较，产品生产者开始重视产品性能、功效，同时强化营销，企业进入品牌竞争时代。20世纪90年代以后，“用户主导”的条件越来越成熟，随着用户对产品认知程度的提高，消费心理的成熟，个性化需求越来越凸显。在云计算、大数据等新技术的助力下，企业对客户特征和需求界定越来越精准，需求满足能力也越来越强，“以用户为中心的设计”成为了趋势。
设计的目标在于满足，而不是最优化，满足功能的需求，满足潜在的和显性的绩效需求、设计标准，满足设计过程本身的限制因素或限制标准[1]。以用户为中心，就是要做好充分的用户需求分析、背景研究，无论是产品的使用流程，还是信息架构、人机交互方式等，都要考虑不同用户的使用情境、使用习惯和感官感受。即以用户为中心的设计包含两个层面：产品层面，包括产品的实用性、有效性和安全性等;用户体验层面，强调产品的应用和审美价值，包括印象、功能、易用性、内容等。这些因素相互关联、不可分割，共同形成用户体验。
通信专业技术人员职业水平考试（简称通工考试）是由国家人力资源和社会保障部、工业和信息化部领导的针对全国通信专业技术人员的职业资格、专业技术资格认定和专业技术水平测试。通工考试分为初级和中级，初级和中级各考两门，综合和实务。但中级实务按照专业领域的不同分为终端与业务、互联网技术、交换技术、设备与环境、传输与接入等五个方向。通工考试培训产品针对的是通信专业技术人员的职业水平考试备考。要想做好通工考试培训产品，首先要理清通工考试参考对象的需求。
一、需求分析
产品设计的需求分析对象，不是该产品的所有用户，而是该产品的典型用户。即使用该产品的所有用户中处于正态分布曲线中间部分的人，数量最多、最稳定的人群。
从2017年的考生情况分析来看，报考的4万多人中，99.1%是在职人员，专科及以上学历占98.18%（其中本科及以上學历占68.78%），92.1%的考生年龄在23-40岁之间。对于在通信领域工作并处于这样年龄阶段和学历层次的考生，可以初步推断他们的信息技术水平和学习能力。
用户需求通常会采用问卷、访谈、情境调查、流程分析等方法来采集。本研究从回收的来自13个省的654份在线调查问卷看到，被调查者主要来源是通信运营商（如中国移动、中国联通）、设备制造商以及一些互联网企业。考生反馈的对既往考试的感受包括题量太大（39%）、偏离实际应用（33%）、难度太大（27%）、内容陈旧（21%）等。
随后在北京、湖北、深圳、山西、江苏、新疆等地区的20余家相关企业进行实地座谈，进一步印证了调查问卷所发现的问题，包括：考试难度较高，通过率较低;专业属性跨度大（比如设备与环境，将空调和电源都纳入考核）;考试内容与企业实际岗位需求有差异（如传输与接入，考察的内容既有有线传输的内容，也有无线传输的内容。而事实上，有线传输岗位的工作人员对无线传输相关知识可能并不那么关注）;同时还存在的一个问题是，一些其他专业背景的从业人员（如通信领域的营销人员）如果想要考取证书，也需要在这五个方向中选考一个，对于他们来说难度就大大提升了。
被调查者所反馈的专业属性跨度大，考试内容陈旧、与实际岗位应用有差异的关键在于：①他们错误地把通工考试定位在了岗位能力的考核上。岗位能力相较于一个专业方向的能力要求要更窄，更不用说不同企业对于岗位能力要求的差异。通工考试要考核的是一个方向上的技术水平，反映的是某个领域的综合能力素质;②他们的应试准备不足。一方面，作为在职考生，工作生活占比很大，难以保障有效的备考时间;另一方面，缺乏备考经验，不能有效提升备考效率。还有一种常见的情况是当他们发现有相关的培训时，完全依赖培训，只对培训的那一点点东西进行理解或背诵，而传统为期两天左右的培训根本不可能满足备考所需。
二、产品设计
产品设计就是解决产品从有用、可用、适用、易用、好用到乐用的问题。“以用户为中心的设计”需要完成的是从人适应产品到产品适应人的转变。根据考生分布相对集中在通信和互联网企业的特点，①考虑主要以在线方式提供培训产品，减少工学矛盾;②培训产品内容直指核心重点，减轻备考负担;③针对专业属性跨度大、与岗位需求有差异的问题，提供补救性解决方案;④针对备考时间容易被挤占的问题，设计督促性解决方案。乔布斯曾经说过，设计不仅仅是确定产品的外观及感知，更重要的是确定产品产生效用的方式。
1.教育场景
从减少工学矛盾的角度看，在线的方式具有很大的优势，但并不是所有的培训内容都适合通过在线的方式提供，所以首先要做判断。按照操作性和复杂度两个维度来划分（见图1），可以看到高知识性、低复杂度的品类最容易被在线化[2]，而通工考试备考主要是纯知识性内容，复杂度不高，是在线化的首选。
所有的设计都和用户的期望和潜在需求密切相关。互联网社会充满了多维的信息渠道，门户网站、搜索引擎、垂直社区、社交网络多次重构了客户的信息获取途径[3]。同时，用户移动应用的场景非常丰富，《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，90%以上的床上休息和等待时间，50%以上的看电视、上下班、社交、购物、陪家人的时间用户都在使用手机。几年来手机功能不断强大，正在成为用户碎片化时段中不可分割的重要伙伴。
2.教育触点
在线教育产品的载体包括基于互联网的网络平台（PC端）、基于移动互联网的App应用、基于微信平台的小程序和公众号等。不同的载体对教育信息的承载、展现和传播能力各不相同。
（1）PC端与移动端平台
对比PC端和移动端的特征[4]可以看到（见表1），PC端更适合承载功能更复杂、交互频繁、信息丰富且具有一定稳定性的内容;而移动端更适合承载便于快速掌握和更新的轻量级内容，便于用户随时随地在不同的场景下，利用各种碎片时间便捷地访问和应用。
因此，PC端更适合提供补救性解决方案，解决专业属性跨度大、考试范围与岗位需求不匹配的问题。因为出现这个问题的根源在于考生知识结构的不平衡、不完整，需要较为体系化地查缺补漏。表现在通工产品设计上，就是开发系列网络培训课程，由教师按照考核体系中的内容进行课程体系的构建，通过一个较长的授课周期规划，帮助学习者通过测试找到薄弱环节，通过学练结合辅以答疑辅导弥补“短板”。
而移动端，由于它的实时性、轻量性，更适合承担针对性和督促性解决方案。也就是要将那些直指考试的备考策略、核心知识点等推送给考生，帮助他们整理、关联、强化相关的知识和经验，更深入地理解考试的规则、规律和应试策略，从而提升备考效率。
（2）独立App与微信应用
落实到移动端，还需要做出抉择。微信本身也是一种移动应用，这里要对比的是将PC端通工培训产品做成一个独立的移动应用，还是依托微信平台开发成微信应用。微信平台有订阅号、服务号、企业号和小程序四种产品形态。订阅号存在订阅号文件夹，适合资讯传播;服务号出现在聊天列表，可以开启开发模式，提供功能服务;企业号服务企业的内部管理，如签到、审批等;小程序是不用下载安装即可使用的应用入口。在这四类产品中，能够作为对外培训产品承载的只有服务号和小程序。小程序用于培训的成熟度和普及度远不如服务号。因此，服务号将是微信平台支撑培训业务的主要产品类型。
艾瑞咨询 2015年《微信公众号媒体价值研究报告》[5]和企鹅智酷2016版《微信数据化报告》[6]显示，微信具有以下特点：①用户粘性很强，94%的用户每天登录，55%用户每天使用超过1小时;②在每天都会使用的微信功能调查中，朋友圈、收发消息和公众号排名前三;同时，公众号和微信朋友圈的完美结合还具有二次传播效应;③用户推荐意愿强烈。88.9%的公众号用户实际向他人推荐过自己关注的公众号。④微信支付习惯已经建立，87.4%的用户用过微信红包，近60%用过微信支付和微信转账;⑤微信支付能力足够：接近50%的用户每月使用微信支付/转账300元以上。
微信应用具有轻投入、轻运营、轻负担、高效率的特点，表现为扫码关注即可，不用下载安装;推送模式为主，操作简便;熟人模式，可信度高;易于传播，便于转化等优势。相比独立App用户距离更近、开发成本更低、传播更快、用户定位更精准（见表2）。
（3）直播
随着直播技术的成熟和教育培训市场对“直播+服务”理解的加深，直播迅速崛起为重要的线上教学服务模式。艾瑞咨询《2017年中国直播互动教育行业研究报告》[7]提出，与录播及其他形式的在线教育相比，直播互动教育在完成率和学习效果方面更突出。主要通过实时互动、答疑和督促作用实现教学价值。采用直播互动的方式进行教学，性价比相对线下教育较高;用户能更直接体会到教学服务过程，教学效果更容易提升，用户付费意愿相对较高。
教师也在直播这场技术革新中成为“最大受益者”，直播界的“网红”教师可以“吸睛”又“吸金”[8]。当教师个人可以作为品牌来运营，教师的责任感和热情得到提升。教师会在个人魅力（感染力、表现力）、知识储备、互动设计、节奏掌控等方面付出更大努力，有助于教学效果的优化。
基于以上分析，通工考试培训中关于备考策略、主要知识点的推动将通过微信公众号实现，而直播将用来呈现临考前最后的冲刺任务。因此，通工的整个产品系列包含三个部分：①U学课程。基于PC端的网络平台提供，内容定位为补救性解决方案;②U学轻课。基于微信公众号二次开发平台提供，内容定位为督促性解决方案;③U学直播。基于直播系统提供，PC端和移动端均可使用，内容定位为针对性解决方案。
3.产品优先级
所有的教育产品，争夺的都是学习者有限的时间和稀缺的认知资源。从产品规划角度，要考虑战略优先级、用户优先级、需求与业务优先级、内容与信息优先级等;从产品设计角度，要考虑交互优先级、视觉优先级等，从产品开发的角度，还要考虑开发资源、运營资源和市场资源。
常见的确定需求优先级的方法包括KANO模型、重要紧急度分析、莫斯科规则以及风险价值分析等。在实践中，应用最广泛的是KANO模型，即将客户需求分为三种：①基本型需求，是顾客认为必须有的属性和功能。当其特性不充足时，顾客很不满意;当其特性充足时，顾客充其量是满意。②期望型需求，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性。顾客通常谈论的是期望型需求，期望型需求又叫做线性需求，这类需求越多越好。③兴奋型需求，提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性，使顾客产生惊喜。按照KANO模型，通工培训产品的需求类型可以做表3中的划分。
常规的应试类在线培训产品都会提供考试解析相关的录播视频以及题库，对于备考考生而言，这是最基本的需求。可以通过视频的点播来学习和巩固相关知识，通过做一些练习甚至真题来加深理解和应用。作为基本型需求，U学课程的建设优先级最高，加上在线课程制作的周期较长，需要尽可能早地启动建设。在临近考前，为了提升备考效率，考生通常会选择串讲来突击。鉴于通工考试的参考人员基本都是各类企业的在职员工，比较分散，要组织成规模的面授相对困难，成本也高，直播类的串讲成为很好的折中方案。但直播技术成熟，只需要教师做内容准备，建设的优先级可以放最后。而成人学习时间分散，事务多容易耽搁备考的情况将由轻课来设计解决。轻课本身具有的突出优势适合在一个特定的周期内进行推广，太早，用户容易陷入疲乏，太晚，完成不了所有的内容推送。综合考虑内容和体验，U学轻课的建设优先级排第二，而重要性排第一。
三、轻课设计
产品可以分为功能型产品和信息型产品两大类。功能型产品是从传统的桌面和客户端软件的角度出发，主要关注的是任务，思考的是人们如何完成这个过程。而信息型产品是从信息的发布和检索的角度出发，主要关注的是信息[9]。U学课程和U学直播都是基于已有的教学平台实施，主要规划的是内容的有效展现和传播。而U学轻课需要的却是功能和内容一体设计和开发。内容决定价值、功能决定体验。此处，将从可用性设计的视角介绍U学轻课的设计。
可用性指“用户能否很好地使用系统的功能”，人机交互学博士Jakob Nielsen[10]将其分为五个因素：可学习性（learnability），用户可以在短时间内使用系统完成相关任务;效率（efficiency），用户学会使用系统后，能够高效率地使用系统;可记忆性（memorability），用户在一段时间没有使用系统后，仍然能够使用系统;出错（errors），用户使用系统时能够少出错，系统必须防止灾难性错误发生;满意度（satisfaction），用户使用系统主观上感到满意。在可用性设计思想的指导下，U学轻课的总体设计要求是足够“轻”，足够“友好”。
1.内容足够精炼
内容直接针对备考特点，遵循“真题—考点—知识点—讲解—练习”的策略。按照“今日主题”—“真题展示”（真题回顾+考点归纳）—“考点精讲”（相关知识+真题分析+重点提示）—“跟我练习”几个版块呈现核心内容。教师通过梳理考题与知识点的对应，题型、分值与知识点的对应（如图2、图3所示），整体规划轻课内容体系，针对出现频率最高的知识点进行精练讲解和练习，提升备考效率。每条轻课任务量从学习时长上做控制，原则上1条轻课1-2个知识点，完成全部学习内容不超过15分钟。
2.操作足够简单
要实现操作足够简单，轻课的理念是“一步抵达内容”。实现这个目标的方法是通过“订阅”+“推送”的模式。考生选择需要的课程进行订阅，订阅后，相应课程每天就会定时推送当天的“订阅课程开课提醒”到用户聊天列表中的“U学轻课”，发出类似消息到来的提示（声音或者震动）。用户只要点击开课提醒，就能直接打开当天的轻课学习内容页面进行学习。因为微信约定服务号出现在聊天列表，每周只能推送1条消息。因此，技术上需要对这项特征进行补救，采用“点对点”发送方式实现并满足多门课程每天推送1条的需求。推送时间设定在早上7点左右，轻课抵达的提示既可以为学习者“叫早”，又使轻课学习有可能成为早起第一件事，获得一定的“优先性”。
3.设计足够细致
可用性设计包括概念设计、交互设计和原型设计。概念设计是指以设计要求为输入、以最佳方案为输出的系统所包含的工作流程[11]。交互设计是为用户与产品或系统间的交流和互动进行设计。工程领域中原型的作用是呈现最终产品所有的重要特征，并作为测试样本指导之后的大规模批量生产。在软件开发中，原型应该被看作是为目标产品提供更精确概念的学习工具[12]。
U学轻课的设计按照“微信学习市场调研”“相关竞品调研”“产品需求分析和信息架构”“原型设计与交互设计”的路径推进。首先，通过对微信学习市场主流品类（垂直领域类、技术导向类和知识变现类）产品及特征进行分析，初步确定轻课定位为垂直领域类的B2C产品，面向企业和职场提供通用课程，通过扫码或转发关注，直接在公众号内完成学习。其次，进一步分析排行靠前、业务相近的竞品（如3节课、插座学院、中华会计网校等）的产品定位，微信公众号与对应App、网站功能的相互关系，微信教学组织和运营（拉新、留存、促活）的方式及技巧等具有参考性的细节功能设计，总结归纳U学轻课的总体需求（见图4）和初步运营思路。然后，通过问卷和在线访谈对产品用户进行画像，提取出特征和需求形成人物原型。按照基本需求、特色需求和通用需求梳理业务需求，形成对应的功能和信息架构。最后，由技术部门进行开发完成原型设计和交互说明。
轻课后台为教师提供内容设计和管理的权限和端口，教师或教师组负责教学内容、教学进程和教学支持服务（见图5）。学习者只要通过扫描二维码就可以对轻课进行关注，并选择自己所需的课程进行订阅、学习和反馈。考前60天，每门订阅课程每天定时为学习者推送1条。这样的设计，教师投入和运营的压力小，学习者学习的效率和灵活性高，加上微信上便捷的互动，师生之间可以建立直接的反馈和沟通。
这种课程形式得到了学习者的欢迎和认可，在培训结束后的随机用户问卷反馈调查中，轻课、网络课程和直播（电脑/手机）三种产品，51.16%的學习者表示最喜欢轻课，90.7%的轻课学习者认为轻课有效，其中60.47%的轻课学习者认为非常有效。同时，调查显示，45%的轻课学习者认为每天推送2～3条更合适，37.5%认为每天1条合适，这为后续的完善提供了参考。
四、小结
随着信息技术的发展，跨终端的产品设计成为趋势。随着产品的同质化，用户体验越来越被提升到一个不容置疑的高度，这种人与屏幕之间的交互也逐渐变成了一种产业，衍生出互联网行业特有的工作模式——“以用户为中心的产品设计和开发”[13]。在线教育培训产品，如何选择内容载体，确定教学组织方法，规划传送方式，促进师生交互，也需要遵循以用户为中心的设计理念。
以用户为中心的设计起于竞品分析和用户研究。竞品分析关注竞品的框架设计、功能设计、视觉设计、运营策略等。用户研究关注用户的特征、需求、应用场景。需求具有真伪和优先级之分，用户表达的需求可能是真需求，也可能是“伪需求”。很多时候，用户并不能很好地洞察和表达自己的需求。一个经典的案例就是在那个还以马车为主要交通工具的年代，用户表达的需求可能是“更快的马车”，而福特公司的设计者将这一需求进一步解读为更快的交通工具，从而为用户提供了“福特汽车”。因此，需求分析的过程是设计者透过现象看本质的过程。用好KANO模型对于准确对应需求，确定产品优先级具有重要意义。
不同教育场景下，不同终端所能发挥的作用和效力各有差异。不同学习者对于不同教学工具的偏好也各不相同。多终端一体化设计，是在综合评估用户需求、教学内容特点、平台特征、工具优势、传播效率、运营效力、开发成本等相关要素基础上完成产品设计。在通工考试培训产品的设计开发案例中，可以看到，移动学习已经得到普及和认可，依托微信本身的优势可以设计出工作负荷轻、用户体验好、传播转化率高的教育产品，值得进一步深入研究。
参考文献：
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[6]企鹅智酷.2016版《微信数据化报告》[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/487072.html.
[7]艾瑞咨询.2017年中国直播互动教育行业研究报告[EB/OL].http：//b2b.toocle.com/detail--6410660.html.
[8]孙懿.直播能否助力在線教育？[N].人民日报海外版，2016-09-01（8）.
[9]小红帽.用户体验要素——以用户为中心的产品设计[EB/OL].http：//www.woshipm.com/pmd/272426.html.
[10]Jakob Nielsen著，刘正捷等译.可用性工程[M].北京：机械工业出版社，2004.
[11]张建明，魏小鹏，张德珍.产品概念设计的研究现状及其发展方向[J].计算机集成制造系统-CIMS，2003（8）：613-620.
[12]杨楠.基于Arduino的智能产品原型设计研究[D].无锡：江南大学，2014.
[13]旧无痕.以用户为中心的产品设计（上）[EB/OL].https：//www.jianshu.com/p/8ec57cfed21f.
（编辑：鲁利瑞）
