融媒体时代的故事传播

    李连申

    【摘要】融媒体时代的传播具有及时、移动、互动的特征，强调内容和用户体验。本文从社会需求、舆论引导、话语权构建、国际传播等方面对融媒体时代的故事传播分析解读，目的在于创新体制机制融合发展，重构全媒体传播体系，通过议题设置引导舆论，使故事传播多维、立体、高效。

    【关键词】融媒体 故事传播 朋友圈 传播力

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    何为故事？

    现代汉语成语词典给出的解释有：“真实的或虚构的用做讲述对象的事情，有连贯性，富有吸引力，能感染人。文艺作品中用来体现主题的情节。”

    百度词条给出的定义是“通过叙述的方式，讲一个带有寓意的事件”。特别注明某些故事是人类对自身历史的一种记忆行为，人们通过多种故事形式记忆和传播着一定社会的文化传统和价值观念，引导着社会性格的形成。

    互联网的特点和优势要求“融媒体时代的故事传播”勇于创新、勇于变革，理念、内容、手段、体制机制都要强化互联网思维，运用多媒体手段寻求突破，聚焦身边故事、讲好精品故事。

    一、媒体需要讲好身边好故事

    互联网对各行业的颠覆一年比一年深入，传统媒体与新媒体已经在向“你中有我、我中有你”中融合发展，在这种发展态势下，媒体的传播手段、方式方法更加多元。讲好身边故事是很好的抓手，越是身边发生的故事，越易引发共鸣；越是身边发生的故事，越能给受众切身体验并引发互动联动，直达受众内心深处。

    2017年8月8日晚，四川九寨沟县发生7.0级地震，相信很多人第一时间是通过微信朋友圈了解到这一消息的，包括之后各媒体抗震救援的官方发布、现场直播、特写、评论、分析，等等。这时，如果能发掘出温暖人心的救援故事便能通过微博、微信这样的社交平台迅速传播，激励大家守望相助、共抗天灾，媒体的社会影响力也会得到很好的展现，形成良性互动。

    8月9日上午，两则关于灾区救援的感人故事“对不起孩子，没能亲吻你”“一名四川特警的朋友圈”迅速占据微博实时热搜榜的前两位，感人的画面诉说着地震无情人有情的救援故事，纷纷被网友转发、点赞。①

    四川江油公安一位交警父亲给刚出生的孩子留言：对不起孩子，请原谅父亲，没能跟你见上一面，没能亲吻你的脸颊，因为现在有更多的人需要父亲。警宝8月8日21时29分出生，祝他幸福。

    排在热门话题第二位的是“一名四川特警的朋友圈”，图中的大手牵小手特别感人。这位正赶赴九寨沟路上的特警父亲对孩子说：“还有更需要爸爸的地方，你在家要乖乖的，等着爸爸凯旋。”

    微信朋友圈里涌动的也是心手相牵的力量。

    据《新京报》报道，九寨沟地震发生后，四川省卫计委派遣医护人员到前方的命令一下达，四川大学华西医院医生微信群里，不到一分钟的时间，全是医生们一长串齐整的回复：“神经科待命、妇科待命、胸外科全体人员待命、呼吸内科待命……” 23点50分，8名来自急诊科、重症医学科、骨科、普外科等科室的专家已经出发。4个小时后，来自神经外科、康复科、心理卫生中心等科室的“第二梯队”也乘航班出发。第二天清晨，他们便抵达了群山环绕的九寨沟县人民医院，投入伤员救治！

    “为灾区加油，为灾区祈福，为灾区施援手”，在这样的大背景下，传统媒体一方面要通过直播节目努力挖掘、讲好救援故事，激励人、鼓舞人；另一方面还要同步通过“两微一端”即微博、微信和新闻客户端推送，和线上节目形成互动，实时传递受众感悟、交流心声，形成立体报道格局，把“一方有难八方支援”的力量通过立体平台迅速集结和传递！

    中国人民大学新闻学院新闻系主任许向东说：“都市类媒体和新兴媒体崛起，改变了典型人物报道的传播格局，他们加入到典型人物报道的队伍中来，主动承担社会责任，使典型人物报道的格局从单一走向立体。各媒体间的互动、渗透也增强了典型人物报道的传播力和影响力，实现了传播范围最大化。”②

    二、融合新媒体讲好故事 引导话语权

    在融媒体时代，传播环境复杂多元，如何回应重大民生关切、社会焦点特别是重大突发事件、网络舆情，需要高度重视。要紧的就是要正面引导、及时报道，运用最易接受的方式围绕热点关切和舆情做好解疑释惑，牢牢掌握话语主动权。比如，用户习惯刷朋友圈，我们便可通过微信朋友圈进行话题引导，音视频文字全部集纳于这样的传播建构，通过一个个社交圈层实现裂变式传播，这种传播更接地气，这一点在2017年全国两会期间广受关注。

    （一）二维码首次登上政府工作报告，总理请代表“扫码”说变化

    2017年全国“两会”，二维码首次登上政府工作报告，这是中国的政府工作报告上第一次出现非文字类信息，扫描后即可看到一个跳动的H5（指页面内可以包含图片、链接，甚至音乐、程序等非文字元素）页面。它通过一段2分50秒的动画短视频和一张图表，对政府工作报告中2016年主要指标任务完成情况加以解读。比如：在解释2016年氮氧化物排放量下降等污染治理的进展时，动画中的天空颜色逐渐由灰变蓝；为了说明广义货币的增幅，动画里出现了一张存折；用于表现居民消费价格指数的则是菜篮子和超市购物车。这个一角硬币大小的二维码一出現就引起不少与会者的注意。全国政协委员、中国科学院院士饶子和评价说：“二维码里的信息轻快、直观，是政府工作报告的有益补充，可视为政务公开的新尝试。”③

    （二）“全国两会喊你加入群聊”H5火爆的背后

    2017年全国两会，一条是由人民日报客户端出品的“全国两会喊你加入群聊”H5产品火了，群成员包括国务院总理、部长、部分人大代表，浏览该H5的用户以虚拟对话形式参与发言。人民日报新媒体中心统筹策划室副主编余荣华表示，之所以选择微信群加朋友圈的产品形态，主要是考虑到微信群和朋友圈都是现在网友们非常熟悉的、每天都在亲密接触的产品形态，选择它们作为H5的载体，更容易让用户产生贴近感和参与感，在网络上能实现“裂变式”“病毒式”传播。④

    图1：人民日报客户端H5产品“全国两会喊你加入群聊”截图

    新媒体与用户之间互动良好，微博微信已成为获取新闻线索和信息源、采访求证的重要途径和手段，每一个圈层都是一个互动社区，圈粉、强化话语权就要特别善于运用或通过“两微一端”等互联网平台讲好朋友圈里的故事，延伸节目影响力，否则再好的标题也只能起到“点击打开”功能，不会牢牢吸引受众。可以说，聚焦主题图解故事、围绕话题讲好故事、运用新媒体手段传播故事，才能使普通的新闻报道转化为用户实实在在的身边体验和生活感受，才能春风化雨、润物无声般实现话语权的正面引导。

    三、讲好中国故事 助力国际传播

    如今国际传播的舞台上，话语权的形成和树立很重要的一点便是谁更会抓焦点、讲故事，好的故事入脑入心、悦耳动听，会一下子拉近彼此距离，迅速助推传播。

    新华社8月15日在“为什么是《战狼2》？中国电影票房新高的启示”中分析到：“作为建军90周年献礼片，《战狼2》以中国海外撤侨真实事件为背景，讲述中国退伍军人冷锋在非洲战乱地区不顾个人安危营救同胞和异国难民的英雄故事。它符合、呼应了国势和民心，成为中国崛起的时代隐喻，也是中国梦的集体表达。”

    观众感慨：“影片吸引人的不仅仅是故事情节和动作特技，更是汹涌的爱国情怀”“越是身在海外，越能体会出爱国的含义，这部电影极大激发了海外华人华侨的民族自豪感”“电影带给我们的显然不只是激情和精彩的体验，更有一种家国情怀、民族大义的东西在发酵、在升腾、在传递”。⑤

    这便是“中国故事”的有力传播，是国际舞台中国故事的艺术呈现。印度《铸币报》8月14日曾发文感叹：“战狼2”的巨大成功是中国软实力的凸显。

    习近平主席每次出访，不论是会谈、交流，还是撰文、演讲，都在努力做一件事情，那就是“讲好中国故事”。

    2012年2月，时任中国国家副主席的习近平同志访美时，在美国友好团体举行的欢迎午宴上讲述了一段反映中美友好的“鼓岭故事”，深深感动了中美两国人民，也使“鼓岭”这一中国地名，吸引了世界关注的目光。

    主人公的名字叫密尔顿·加德纳（Milton Gardner）⑥，是美国物理学家，出生在中国，童年时在鼓岭度过了许多快乐的时光，1911年随父母回美国求学，最终成为加州大学戴维斯分校教授。1969年他退休后越来越怀念中国，特别想重返鼓岭“那个全世界最好的地方”。但当时中美尚未建交，加德纳只好心驰神往地念叨着他的“苦——娘”（福州话“鼓岭”的发音）。1972年他突发脑溢血导致半身不遂，1986年病情恶化，弥留之际一直都还在喃喃着“苦——娘，苦——娘”。加德纳的夫人伊丽莎白女士，眼含热泪送走了夫君，一直想替丈夫到中国了却夙愿，但始终没查到“苦——娘——”是什么地方。某天有位叫钟翰的中国留学生到家里做客，加德纳夫人取出丈夫的一些中国遗物，向他询问起“苦——娘——”。在一堆发黄的旧纸片中，有一张作业纸上贴着11枚邮票，钟翰认出盖在其上的邮戳，有着“福州·鼓岭”字样。钟翰同学被加德纳夫妇对中国的友好情谊所深深打动，写了一篇《啊，鼓岭》的散文，刊在1992年4月8日出版的《人民日报》上。谁也没想到，这篇小文章竟被时任福州市委书记的习近平同志读到了，他向加德纳夫人发出邀请，伊丽莎白女士得以来到了陌生而又熟悉的中国鼓岭，而且还找到了尚且健在的9位小伙伴。成为国家领导人之后访美时，习近平脱口讲出了加德纳的故事，当时在场的中外嘉宾包括美国著名政治家基辛格博士，都被鼓岭绽放的中美友谊之花所深深感动……

    国际亲和，习近平主席讲中国故事，中国话语的国际影响力不断提升，中国声音的传播面不断扩大。国内亲民，视频连线谈扶贫、微博贺新年、微信语音祝贺元宵节……习总书记多次通过新媒体手段与广大民众倾心交流。

    四、结语

    总之，融媒体时代，用户获得的不单单是简单的新闻资讯，而是一整套服务；媒体平台是一个实现精准服务的超内容社区，不只有新闻信息、生活指引，更有价值理念、精神层面的互动和引导。

    媒体要加强供给侧改革，把握好时效度、讲好故事，充分利用新媒体社区圈层实现“内容、互动、体验”三者的有机统一和合力最大化，这是取得话语权的需要和关键所在。一是要拥有大量原创资源，内容为本；二要通过“两微一端”社区圈层形成互动；三要体验至上，具有良好传播力。以上互为犄角、互相倚重。内容的原创建立在资源的掌握和布局之上，确保你有更多的首发报道，才能在报道伊始先发制人，深度故事的挖掘则是报道功力的彰显。标题再好也只能赢得一次性点击，获得不了长期的媒介黏性，讲好故事则能够牢牢吸引住受众。再加上微博微信等场景化社交平台的互动联动，故事传播就不仅能“风吹柳花满店香”，更能“牧童遥指杏花村”，引人入胜境。

    注释

    ①新浪网：“救援！震后这两个爸爸感动了全国！网友：终于理解为啥军人优先”，http：//news.sina.com.cn/o/2017-08-09/doc-ifyixcaw3577070.shtml。访问日期：2017年8月9日。访问日期：2017年8月9日。

    ②《让“耀仔”的故事直抵人心——福建宁德村支书周炳耀先进事迹系列报道引发社会强烈反响》，《光明日报》，2016年10月26日。

    ③ 《總理请代表“扫码”》，《中国青年报》，2017年3月6日。

    ④“幕后‖人民日报浏览量近5亿的H5产品是怎样炼成的？”，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/161640077_99916165，访问日期：2017年8月2日。

    ⑤“为什么是《战狼2》？——中国电影票房新高的启示”，新华网，http：//news.xinhuanet.com/politics/2017-08/15/c_1121485735.htm。访问日期：2017年8月15。

    ⑥韩小蕙：《神鼓岭，神传奇》，《光明日报》，2017年2月24日。

    （作者单位：福建省广播影视集团）

    （本文编辑：黄一樑）