家庭农场产品的品牌建设及发展探析
覃翠爱 黎珍珍
【摘? 要】2018年9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》第十二章加快农业转型升级中明确强调了要培育提升农业品牌。农业品牌建设所创造的品牌经济，是超越价格优势的价值经济。论文对广西马山县鹰嘴桃品牌建设及发展进行分析，寻找并阐述品牌建设过程中存在的问题，提出有助于品牌建设及发展的建议。
【Abstract】In September 2018， Chapter 12 of "The Rural Revitalization Strategic Plan （2018-2022）" issued by the Central Committee of CPC and the State Council， which is accelerating the transformation and upgrading of agriculture， clearly emphasized the need to cultivate and enhance agricultural brand. The brand economy created by agricultural brand building is a value economy beyond price advantage. This paper analyzes the brand building and development of yingzui peach in Mashan County of Guangxi， finds and expounds the problems existing in the process of brand building， and puts forward some suggestions to help the brand building and development.
【关键词】鹰嘴桃;品牌;建设;发展
【Keywords】yingzui peach; brand; building; development
【中图分类号】F324.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）12-0122-03
1 引言
2018年9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》的第十二章加快农业转型升级中，明确强调了农业品牌的培育和提升。农业品牌建设所创造和带来的品牌经济是超越价格优势的价值经济。农产品品牌化是农业现化的重要标志，是建设农业强省的重要抓手。加强农产品品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量、安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收。
马山县属南亚热带湿润性季风气候，日照充足，雨量充沛，气候温暖，无霜期长，气候宜人。春季多低溫阴雨、干旱、冰雹，夏季燥热多雨、易洪涝，秋季少雨、寒露风，冬、春之交有霜冻寒害。年均日照时数1461.30h，平均日照4h，日照率33%，平均降雨量1722.50mm，平均气温21.80℃，无霜期343天。得天独厚的自然环境，为鹰嘴桃的生长成熟提供了丰富的自然养分。马山县出产的鹰嘴桃不仅具有香、甜、脆爽有蜜味的特点，而且具有补血益气、止咳润肺、美肤消肿等多项功效，是增强自身免疫力、抵抗病毒的食疗佳品。目前，市面上各地的鹰嘴桃均有上市，使得鹰嘴桃市场的竞争越来越激烈。鉴于当前的这种情况，如何打造马山县鹰嘴桃品牌，探索更加有效的品牌建设路径，达到提高知名度的目的，进而更为高效地打开鹰嘴桃的销路，显得尤为重要。
2 马山县鹰嘴桃品牌发展现状
从2016年开始，马山县陆续有家庭农场进行鹰嘴桃的种植，到2018年开始有鹰嘴桃上市，每年有5～10万斤果子上市。经过实地的走访了解，目前马山县所注册的品牌只有云上瑶乡鹰嘴。在随机抽样调查的结果中发现（在终端市场进行现场随机调查），150位消费者中，知道以上品牌鹰嘴桃的消费者几乎为零。可谓“只知鹰嘴桃汁甜，不知源自何方桃”。由此可见，马山县鹰嘴桃的品牌知名度在消费者中较低，并不为大众所熟知，甚至可以毫不夸张地说，消费者虽然会购买市面上的鹰嘴桃，但并不关心也不了解这些桃产自哪里，不同产地的桃子之间有哪些区别。在广西南宁市某水果批发市场的现场进行了随机抽样调查，调查的样本量是100人，问题是“请问您喜欢的鹰嘴桃品牌有哪些”。调查结果发现，高达85%的消费者不知道有哪些品牌，甚至大部分消费者不知道马山县种植鹰嘴桃。
3 马山县鹰嘴桃品牌建设过程中存在的问题
3.1 鹰嘴桃种植园主缺乏品牌意识
种植园主对品牌的重视是品牌建设过程中非常重要的关键环节。品牌的建立需要品牌创建者花费大量的人、财、物力，其中包括产品质量的把控、产品宣传的开展、产品营销策略的运用，等等，以上过程需要品牌创立者站在一个比较高的高度审视整个产业。在当前马山县鹰嘴桃的种植园主中，大部分人的思想还是停留在传统的“酒香不怕巷子深”的产品营销观念上，认为只要我的桃子个大汁甜样美我就不愁卖，没必要花那些冤枉钱去搞这些让人觉得花里胡哨的东西。
3.2 传播路径缺乏多样性，品牌推广形式单一
马山县鹰嘴桃品牌的推广方式主要以传统的推广方式为主，即通过人们之间口口相传的形式，期盼通过一传十、十传百、百传千的方式达到品牌的推广，这样的传播渠道比较单一。近年来，虽然政府也有意识地、积极地参与到推介活动中，但主要还是以通过举办农产品展销会的方式来进行。2020年疫情防控期间，甚至有些地方的县长、乡长加入网络直播带货的新宣传方式中，但毕竟时间有限，收效甚微。
3.3 良性互动不足，品牌宣传力度不够
马山县鹰嘴桃上市期间主要的销售渠道为“供应商—批发商—零售商—消费者”以及“供应商—零售商”两种。其主要的销售市场集中在广西的南宁、柳州、桂林等区内城、县，产品的出省发力不足。
3.4 忠实消费群体欠缺，品牌推广动力不足
广西壮族自治区位于我国秦岭、淮河以南的东部季风区，属亚热带、湿润地区，气候温和，阳光充足，雨量充沛，夏长而炎热，冬偶有奇寒。正是由于得天独厚的自然条件，广西盛产多种水果，如荔枝、芒果、沙糖桔、圣女果，等等。加之当前越来越多的先进种植技术如大棚种植技术的推广，反季节水果也在市面上层出不穷。这为人们在购买水果时提供了更多的选择，也因此直接导致了鹰嘴桃难以形成比较稳定的忠实消费群体，对于品牌的认同和需求不够。
4 马山县鹰嘴桃品牌建设的几点思考
4.1 提升产品品质，明确品牌优势
产品品质是品牌的生命线。马山县鹰嘴桃要想成就真正的品牌，就必须从产品质量入手。可以通过以下方式提升产品品质：一是从源头进行控制。从种、肥、药等一系列果子的种植环节抓起，确保产品的质量上乘。二是政府和企业主动构建和完善质量溯源体系，让每一个果子都能追根溯源，甚至能回溯种植的整个过程，实现品质从头抓起。同时，加大对产品质量溯源体系的宣传，让更多的消费者认识、了解、信赖该产品，甚至成为忠诚于溯源体系的忠实消费者。三是走绿色有机路线。随着人们生活水平的提高，人们对水果的需求已不仅仅是有的买、能买到那么单一，而是更多地追求产品的质量、产品的健康與安全。绿色健康饮食俨然已成为消费者购买农产品的首选。四是从品牌规划设计上入手。作为企业，自身要有产品品牌意识，积极主动地打造产品品牌。从品牌LOGO的设计到选用，都要进行精心的设计和挑选。五是搭乘当下主流媒体的列车，让品牌成长进入快车道。例如，在各类电商平台、各类视听软件投放广告等。六是借助政府和相关部门这只大手，在政策和行动导向上给予相应的扶持。例如，帮助企业在公共关系平台上进行产品的宣传等。
4.2 依托优势物流资源，加快物流体系建设
鹰嘴桃属于生鲜类食品，虽然有一定的保存期，但新鲜水果的口感和经过一段时间保存后，两者在口感上也是大不相同的。即便使用了正确的保存方式，其口感及所含水分也不如新鲜采摘的口感好。并且，作为种植类产品，其存在一定的最佳采摘期，过了最佳采摘期和提前采摘的果子质量都不是最佳。而在最佳采摘期采摘的果子，只有及时地运送到消费者的手中，消费者才能享用到品质最佳的果子。马山县境内多山，大体分东西两大部，东部多大石山，西部多丘陵，是全自治区有名的山区县之一。正因如此，山多弯多，种植园和大路的连接非常不顺畅。常言道：要想富，先通路。种植园主可以借助优势物流公司的资源，如顺丰、德邦、韵达等，积极寻求与其合作，建立从种植园到市场的通畅的物流体系，确保在最佳采摘期采摘的果子以最上乘的品质到达消费者手中。
4.3 提高品牌认知度，刺激消费需求
品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识度和理解度的标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。随着农产品市场的不断发展，消费者在市场上能够选购到的农产品品类越来越多，这就加大了消费者在选购过程中如何选购到物有所值或甚至是物超所值的产品的难度。而这时消费者往往借助品牌的力量来帮助自己进行选购。因此，提高消费者对品牌及品牌价值的认知度，在一定程度上有利于刺激消费者的消费需求。马山县鹰嘴桃可以从种植方式、生长环境、销售模式、产品包装等方面入手，多层面、广角度、高覆盖面地刺激消费者的神经，让马山县鹰嘴桃至少在广西区内的消费者中做到深入人心，达到“聊桃想鹰嘴，想你在马山”的效果。
4.4 培育扩大消费群体，优化整合信息渠道
品牌的力量在于你无需多说一句，消费者已然懂你在心。品牌的形成，前提条件是拥有稳定的市场份额、足够的忠诚消费群体。农产品作为人们生活的刚需，不同的品类拥有自身独特的性能，培育和维系固定的消费群体，既可以保障品牌的成长，同时，也可以增强品牌的传播力。在当前自媒体经济已然成为消费者获知信息不可或缺的途径形势下，种植园主可以借助这股东风，以线下销售为基地，发展线上阵地，谋求更大的发展。
5 结语
马山县鹰嘴桃作为一种“国家地理标志保护产品”，其品牌的建设与发展，需要从多方面、广角度深挖其品牌潜力。品牌的建设和发展，不仅需要种植农场主自身的努力开拓、培育与培养，更需要政府及社会各界的人士及企业的共同帮扶与努力，打造出一个属于西部地区的鹰嘴桃品牌。
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