“丁香医生”微信公众号的内容传播策略
李国顺
【摘要】随着新媒体的发展，微信已成为人们获取信息的重要途径，微信公众号也成为健康传播的主要平台。“丁香医生”在健康科普类微信公众号中粉丝数量稳居前列，通过对“丁香医生”微信公众号的研究，从传播内容的科学性、趣味性、生活化和交互性四个方面分析其传播策略。
【关键词】健康传播;微信公众号;丁香医生;传播策略
美国著名传播学者罗杰斯把健康传播定义为：凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播。[1]微信凭借其庞大的受众群体、便捷的社交属性及广泛的影响力已成为健康传播的主要平台。“丁香医生”由医学网站丁香园团队研发，是一款面向大众用户的药品信息查询及日常安全用药辅助工具。随着技术的发展，网站不仅出品同名医疗健康App——丁香医生，还同名注册了微信公众号。App主要侧重在线寻医问药看病就诊，微信公众号则更注重泛健康领域科普知识的传播。
“丁香医生”微信公众号的定位是：“有温度、有知识、有态度。丁香医生，新一代大众健康媒体。”经过几年的发展，公众号粉丝数量现已突破1500万，且在科普类微信公众号排行榜中常年稳居第一。清博数据平台的数据显示，2020年9月丁香医生的微信指数为1668.66，在微信公众号中排行第三，健康类公众号排行第一。新冠肺炎疫情期间，丁香园·丁香医生率先上线的新型冠状病毒肺炎疫情实时动态，向全球受眾提供全球疫情动态数据，实时更新及科普辟谣知识。“丁香医生”能够在众多的微信公众号中脱颖而出，其内容的生产和传播无疑具有典型性和代表性。本文选取了“丁香医生”2020年9月1日至30日期间发布的共309篇文章作为样本，对选取的内容进行分析，试从传播内容的科学性、趣味性、生活化和交互性四个方面分析其传播策略。
一、内容的科学性
新媒体时代，随着媒介技术的进步，传播门槛的降低，健康传播正面临着谣言频发、伪健康信息泛滥的问题。健康传播以理性的科学知识为内容基础，无论时代如何变化，媒介技术如何进步，传播内容都离不开对科学和真理的坚守，因为“健康传播的合法性、对话的价值首先来自其科学性”[2]，脱离科学话语的一切修辞都是不符合健康传播本质意义的传播活动。“丁香医生”在保证内容的科学性上有一套自己的生产规范。
（一）科学审核制
在健康问题上，多数人更愿意服从权威人物。一个知识丰富和具有强大影响力的医生，往往拥有至高无上的地位。事实上，来自权威人物的信息为人们提供了一条行动的捷径。[3]“丁香医生”背靠拥有全国70%的专业医生资源的丁香园，为保证内容的科学性，在内容生产过程中创新性地引入了专家审核机制。“丁香医生”编辑所撰写的稿件需要通过相关领域专家的审核才能够发表，通过审核的稿件会在文末进行显著性标注，以证实该文章的科学性和权威性。从2020年9月1日至30日期间发布的文章中可以看出，在收集到的309篇推文中，经过科学审核的推文占比为88%，未经过科学审核的仅为12%。由此看来，“丁香医生”在生产和传播健康信息时，十分重视内容的科学性，确保信息的严谨性和权威性。
（二）背书前台化
正如新闻传播讲究客观、公正、真实一样，健康传播同样需要查有实据、言之有理、真实可信。网络上充斥的鱼龙混杂的伪科学信息，大多数是由于数据来源不明、胡乱拼凑、断章取义等所致。严格健康信息的生产标准和规范，不仅可以减少谣言的产生，同时有助于提升内容的生产质量。从对文章的具体分类、分析可以看出，“丁香医生”的文章来源标注占比为100%，文中涉及相关专家介绍的推文占比为65%，且文末标注参考文献的推文占比为51%。“丁香医生”通过背书的前台化标注来凸显内容的科学性，让受众、用户知晓内容从何而来、循证及出处，真正做到言之有物、言之有据。
二、内容的趣味性
健康传播的意义在于让受众了解健康知识、培养健康意识，以促进其态度和行为的转变，使用怎样的方式让受众对健康科普感兴趣是培养受众健康意识和提升国民健康素养的第一步。健康传播涉及一些比较晦涩难懂的专业知识，将严肃枯燥的科普知识以受众喜闻乐见的接受方式、易于理解的语言进行转述，有助于提高内容的趣味性和接受度。有研究指出，内容话语的趣味性对传播效果有积极影响。[4]“丁香医生”从媒介形式和话语风格入手，来提升内容的趣味性。
（一）丰富多样的媒介形式
碎片化时代，读者的阅读方式和习惯也产生了极大的改变。纯文本的内容表现形式令读者厌倦，读者更青睐视觉语言的信息读取方式，以便在最短的时间内获取自己感兴趣的信息，[5]与此同时，在接受信息的过程中享受视觉上的愉悦。视觉动物的天性使得人类对图文有着直接的敏锐性，能够主动引起受众的观看欲望。[6]在推文的媒介形式及占比的统计分析中发现，“丁香医生”采用较多的是图文的呈现方式。除采用一般图文（占比78%）的方式外，“丁香医生”还充分运用了趣味化的条漫（12%）、生动的短视频（5%）、便捷的音频（3%）以及具备互动性的H5（2%）方式进行科普知识的呈现与传播，迎合了时下年轻人的信息接收习惯和阅读喜好。
（二）“稳中带皮”的话语风格
诙谐幽默的表达方式不仅有利于化解科普知识的严肃性，拉近与受众的心理距离，使内容更具亲和力，还有利于塑造出一个亲切鲜活的形象。“稳中带皮”是“丁香医生”推文内容的叙事风格。“稳”体现在它的专业性，“皮”体现在它的好玩有趣。丁香医生的专业性体现在它的科学性。“丁香医生”的趣味性在题目中就有明显的体现，如“最适合穿裙子的其实是男孩子”“每个油皮，都是自带高光的人间油物”“全国臭味食物大赏，真香！”等，听起来都让人觉得好玩又有趣。“丁香医生”的趣味性还体现在对正文内容的创作上，在一般图文中，“丁香医生”常采用原创图片、符合场景的趣味动图以及表达情绪的表情包来增强内容的趣味性。在原创条漫中常常把某一事物（疾病、食物、病毒细菌等）进行人物化叙述，如在《每个初老的肌肤背后，都有段魔幻故事》一文中，把光拟化成怪兽，把时间拟化成魔咒，讲述了国王为战胜怪兽和魔咒，号召勇士研究对抗肌肤老化的故事。在短视频形式的推文中，“丁香医生”常采用科普内容与段子、网络流行语、俏皮情话、搞笑剧情等相结合，并进行场景化的内容创作，获得了较高的关注度。
三、内容的生活化
美国学者克拉伯曾将媒体受众的选择性心理归纳为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个环节。[7]其中选择性接触作为受众接触媒介的第一个环节，起到了非常重要的作用。选择性接触理论认为，受众更倾向于接触与既有立场、态度或观点一致或相近的媒介内容。[8]健康传播需要将医学知识或研究成果转化为大众知晓的健康常识，其解释力就要贴近日常、贴近读者，只有这样才能引起读者的关注。“丁香医生”从话题选择和切入方式两个角度对内容进行了生活化的嵌入。
（一）贴合日常的话题选择
越是与受众日常生活息息相关的话题，越容易引起受众的关注。从统计和分析中可以看出，“丁香医生”推文的话题类型丰富，涉及日常生活中常见而又不知道如何解决的问题。从推文话题内容的占比来看，养生（20.6%）和生活（22.5%）话题占比最高，美容（12.2%）、防病（11.9%）、饮食（10.3%）话题占比较高，育儿（6.4%）、用药（6.4%）、运动（5.5%）话题占比相对较低，两性（2.9%）和心理（1.3%）话题占比最低。由此看来，“丁香医生”的话题紧贴日常生活，且采取了“大众化+窄众化”的传播策略，既满足了普通人群对于高关注性话题的需要，也满足了部分受众对于某类特殊话题的关注需求。
（二）贴近生活的切入方式
从贴近读者的角度切入话题，更容易拉近与读者的心理距离。从统计分析中可知，“丁香医生”的话题切入方式较多地使用情景导入（占比43%），通过文字描述或图片营造一个常见场景，引起读者的情感共鸣，使其与文章主题产生情绪上的一致性，调动读者的阅读兴趣;開门见山的切入方式也占据了较大的比重（占比34.3%），此种方式在开头直接点明文章主旨，用一句话或寥寥数语直接点明文章主题，归纳文章中心主旨，让读者快速、概括地了解文章大意。这对于快节奏生活方式下没有时间阅读整篇文章的受众而言，也能使其快速了解文章大意。此外，从热点新闻、故事、名言警句、流行语等方式巧妙切入话题（占比14%），引用案例、热点新闻、故事、名言警句、俗语、网络流行语等，以此来引出话题，既提升了文章的深度又增强了可读性，在强化受众代入感的同时增加了内容的趣味性;以直接提问的方式切入话题（占比8.7%），开篇直接提出问题，启发读者根据问题进行思考，进一步引导和控制读者思维，使其顺着文章的思路一步步走。
四、内容的互动性
一项研究表明，企业吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的4～6倍。[9]同样的，持续性经营微信公众号内容，长期与用户保持互动，维持用户数量并培养忠实用户，是进行微信公众号营销的前提。[10]通过加强与用户的互动和对话，一方面有利于释放受众的表达欲望，增强受众的价值感和归属感，增加受众黏性;另一方面通过受众反馈了解用户的真实需求，帮助企业实现更加精准化的传播。“丁香医生”采用线上互动与线下互动相结合的方式与受众展开互动与交流。
（一）线上创新内容互动
在微信公众平台，互动对传受双方来说都是一种积极的正向激励。从推文内容互动方式、参与方式的统计分析中可以看出，“丁香医生”在线上采用了多样化的互动方式与受众进行交流。“需求式互动”通过回复关键字帮助受众获取精准化的信息需求（占比5%）;“板块式互动”通过设置征集和粉丝故事板块让受众积极参与内容生产，强化受众的价值感（占比4%）;“内容式互动”通过问卷调查、答题、投票互动了解受众的认知情况，促进实现精准化传播（占比8%）;“奖励式互动”采用口碑传播的方式以老带新，充分利用了微信熟人式的圈层化传播（占比3%）。
（二）线下沉浸体验互动
“丁香医生”在线下也展开了一系列的快闪沉浸式体验活动，以立体交互式体验的方式，将健康生活方式的推广，打造成年轻人潮流玩乐的场景，不仅打破了刻板的科普形象，还与年轻人建立起一种直观新颖的沟通方式。如“丁香医生”联合O！Health为职场人带来的一份主题为“KO办公室！”的《职场自救指南》，从护肤、坐姿、饮食、情绪、压力各方面展开了一场趣味化、游戏化的科普知识活动。该活动设计了“非诚勿扰接待室”“不想参加会议室”“不太方便洗手间”“情绪失控健身房”等主题的活动室，为身处职场的年轻人提供了健康解决场景，帮助他们KO掉不健康的职场习惯。还有释放求生欲的“求生欲逃生舱”活动，参与者可选择卡路里丛林、膳食桌游、夜行动物、技能修炼室等答题路线，开启一场逃生之旅，逃生成功者可获得“丁香医生”出品的限量款“求生欲三件逃”大礼包。此外，“丁香医生”还打造了“没毛病俱乐部”“知识超市”等趣味式的互动体验活动。线下体验式活动突破了线上单向内容输出的壁垒，建立起线上线下的循环导流与闭环，让年轻人对丁香医生更为了解和信赖，为品牌树立起更懂年轻人的观感与消费者心智。
五、小结
新媒体的迅猛发展对传统意义上的传播学理论和传播策略提出了新的要求和挑战。以微信公众号为代表的新型自媒体公众平台，以其独特的传播内容和营销策略形成了一种新型的隐形“社区群体效应”：聚拢人气、拉近距离、彼此分享、体验互动等。“丁香医生”能够在众多的科普类微信公众号中拔得头筹，在内容的生产、传播、营销方面确实花费了一番心思。首先，在内容的科学性上，严格把关内容的生产规范和流程，创新性地引入了专家审核机制，同时把专家背书前台化，保证和证明了传播内容的科学性。其次，在内容的趣味性上，从标题设计、内容呈现形式、表达方式和措辞上入手，迎合了当下年轻人的媒介使用习惯和阅读偏好。再次，在内容的生活化上，选取紧贴受众日常生活的话题，并根据关注度的高低分配不同的内容占比，并以不同的生活场景切入话题，增进与受众的熟悉感。最后，在内容的互动性上，不断创新线上互动方式，增加受众黏性，通过线下沉浸式体验活动，将健康传播潮流化、游戏化、时尚化，触发年轻人的兴趣与共鸣。
参考文献：
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[4]匡文波，武晓立.基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究[J].国际新闻界，2019，41（1）：153-176.
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[8]张宇怡，周澍民.果壳网的编辑特点与传播实践探析[J].中国编辑，2014（2）：55-59.
[9]余明阳.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2016：228.
[10]王艳玲，李宸.微信公众号的传播特性及其营销优势[J].新闻爱好者，2017（10）：39-41.
（作者为南京艺术学院电影电视学院副教授，博士）
编校：王志昭
