图书社群内容营销实战分析

    田在儒

    摘要：零售图书销售经历过传统店面、网络电商两个阶段的发展，近年来社群内容营销呈蓬勃兴盛之势，为零售图书营销带来新的发展机遇和挑战。2020年初，“带货”这个名词成为热点词。早在这之前，社群内容营销已经过多年发展日趋成熟，本文尝试从图书营销角度，用真实案例分析图书社群内容营销的一些特点与策略。

    关键词：图书营销;社群营销;内容营销

    目前主流的社群媒体包括微信公众号、头条号、抖音号、淘宝主播等，这些社群媒体有的由公司单位运营，有的由个人或团队运营。社群媒体主要是靠定期发布高质量的内容来吸引粉丝流量，最终实现社会宣传和影响公众的目的。在数以万计、种类繁多的社群媒体中，能够适合图书产品进行内容营销的也只有极少数。归纳起来，图书社群内容营销具有以下几个特点：

    （一）实现社群媒体与图书销售的高效融合

    相较其他商品，图书是最有“内容”的产品，因而，图书也成为很多运营内容营销的社群媒体的重要选品类型之一。图书社群内容营销可以把社群媒体的优质宣传文章、粉丝流量、购买潜力，同网络电商、移动电商的支付、结算、物流、评论、客服功能紧密联结，实现二者优势互补和高效融合。

    （二）能够获得精准的垂直用户

    每个社群媒体一般有自己固定类型的粉丝群体和热点话题。例如育儿类社群媒体，一般会聚集较多的爸爸妈妈粉丝，大家重点关注儿童教育、家庭教育方面的话题。这一类社群媒体适合儿童读物、小学辅导书等图书产品营销。社群媒体所拥用的精准垂直用户，可给图书营销带来事半功倍的效果。

    （二）能够获得较好的用户评价

    社群内容营销需要以社群已有的粉丝群体为基礎，这一基础会对图书营销产生两方面的约束。一方面是基于社群媒体的传统口碑，每一次图书营销不能为社群媒体口碑带来负面影响，这就需要在选品、服务、价格等方面严格把控。另一方面，社群媒体粉丝基于习惯信赖，一般会积极参与社群销售产品的评价，并多数愿意给出积极、正面的评价，这对图书产品初期，收集大量正面的读者评价是具有优势的。

    《漫画学物理》是清华大学出版社于2019年11月出版的一套面向6-15岁少年儿童读者群体的零售图书。依靠社群媒体内容营销，这套书3个月销售3万套，取得了不俗的销售开局。下面以这套书为案例，分析总结图书社群内容营销应注意的几个关键策略。

    （一）适合社群内容营销的图书内容

    既然是内容营销，图书内容自然是重中之重。一个优秀的内容营销团队，在组织团购时，需要为团购商品撰写高质量的宣传文章，这些文章需要提炼出图书的亮点和卖点，同时还需要解答买家所有的疑虑。《漫画学物理》首轮团购时，运营团队仔细翻阅了全书，认真总结图书的卖点，并对比同类产品，撰写了近万字图文并茂的公众号文章，这是此套书取得首轮团购大卖的关键。

    （二）适合社群内容营销的图书品相

    社群营销十分注重图书的品相，图书品相包括图书的开本尺寸、封面设计、装帧方式、印刷工艺、正文版式、印刷纸张、印刷质量等诸多方面的综合水准，甚至还需要考虑到图书的包装保护、图书重量。《漫画学物理》一套共3册，国际32开精装适合小学生翻阅，采用环保油墨、亚光铜版纸印刷，色泽饱满、印刷精良，这些细节综合起来，是这套书具有较高水准的图书品相。

    （三）适合社群内容营销的图书定价

    每个公众号的粉丝群体，都有一定消费水准，不同的商品粉丝群体所能承受的心理价位都是不同的。同时，作为社群团购组织者，还要考虑到物流、人力、时间成本，定价太低每一单利润太薄或入不敷出;定价太高，影响团购参与者的积极性。《漫画学物理》定价198元，单套书平均邮寄费用低于图书定价的5%，处于比较合理的团购价位区域。

    （四）适合社群内容营销的图书资源

    图书资源主要是指除了纸质图书本身，还能为买家带来超值体验的额外资源。往往一些意料之外的细小心理体验，能成为促成买家下单的最后一个砝码。例如，有名家推荐、有随书赠品、有免费课程、有在线互动、有咨询服务等。《漫画学物理》有中科院院士、国务院参事、大学教授的评语加持，有终身免费的配套动漫教学课程等，这些都是对图书销售有实质增益的优势资源。

    从传统店面营销到网络电商营销，再到现在正火的社群内容营销，出版行业同仁们，也在不断地积极探索、与时俱进，使图书生产销售亦紧跟科技创新发展的趋势，紧跟社会时尚潮流和社会公众的需求。图书产品的特性，决定了图书胜在质量、胜在内容，社群媒体内容营销也具有相似的品质，二者的相似性，使二者的结合更能相得益彰吧。

    （作者单位：清华大学出版社）