多种模式对决，移动电台变现方式探析
【摘要】伴随互联网以及移动互联网的飞速发展，移动电台完成了对传统广播的变革与重塑。经历跑马圈地式的用户流量争夺之后，基于用户流量和平台既有业务开展商业化变现已成为重要议题，移动电台市场进入商业竞争时期。本文从国内移动电台的发展状况出发，重点对移动电台市场的商业模式进行探析，并对移动电台的未来发展趋势做了展望。
【关键词】移动互联网 移动电台 网络电台 商业模式
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
进入互联网时代，传统媒体开始转型，基于音频形态的广播电台在智能手机高普及、移动互联网高渗透的过程中进行业务再造与形态重塑。与此同时，各方资本力量相继涌入音频市场，移动电台快速崛起。
一、中国移动电台市场发展概况
2016年，移动电台竞争已从流量竞争进阶到内容竞争，各家争相打造专业用户生产内容（PUGC）生态，以内容精品化增加用户黏性进而推进商业变现的进程。喜马拉雅FM的首个内容消费节、蜻蜓.fm的大咖赞赏、荔枝FM的语音直播、考拉FM的车载“第四屏”等，说明了移动电台厂商寻求变现模式的多样化。
（一）人口红利消退，移动音频用户规模波动中增长放缓
中国移动互联网高速发展，网民渗透率不断提升，移动电台逐渐成为网民休闲娱乐方式的重要补充。2015年，移动电台迎来高速发展时期，除了智能手机之外，移动电台与车载系统、智能硬件结合，深度满足用户驾驶、出行、运动场景等的收听需求。伴随移动终端设备和网络基础设施的渗透完成，移动音频用户增长进入平缓期。
2016年，中国移动音频市场活跃用户规模呈现出明显的波动性，总体来看，用户增长趋势明显放缓。截至2016年12月，移动电台领域活跃用户为8712万人。①伴随智能手机用户人群的高渗透和移动互联网网络环境高渗透的逐步完成，用户基数带来的红利已经呈现消退趋势。早期的移动电台应用由于没有经过版权内容方的同意而盗播其他电台节目而招致应用商店的频频下架，成为移动电台活跃用户规模高速增长的一个屏障。用户原创内容（UGC）的良莠不齐以及电台产品的高度同质化，严重影响到了用户的收听体验。2015年，移动电台应用在资本市场的青睐中逐步走向规范有序发展。2016年，为更好地满足用户碎片化、多场景化收听需求，移动电台厂商也在寻求差异化竞争，内置到汽车、智能家居、可穿戴设备等场景之中，充分发挥音频内容的伴随性特征。展望未来，移动电台用户活跃度及使用黏性的提升乃至用户规模的增长，很大程度上要依赖场景挖掘所带来的电台服务延伸。
（二）版权资源争夺激烈，“内容为王”是各平台布局重心
从中国移动电台产业所处的产业生态来看，移动电台产业主要有文字内容授权方、有声内容创作方、平台运营方以及服务支撑方等主要参与环节。其中，内容方和平台方是产业链条的核心。2015年，资本市场相继进入移动电台市场，融资金额不断刷新，移动电台客户端数量呈现爆发式增长。大家耳熟能详的平台运营方有喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、企鹅FM、考拉FM、凤凰FM以及“中国广播”等传统广播机构的网络电台产品。从内容上看，我国移动电台可以分为三类，一类是传统广播的网络化产品（如：央广新媒体旗下的“中国广播”、北京人民广播电台的听听FM、上海东方广播的阿基米德FM等）；一类是内容垂直或受众垂直的电台产品（如内容垂直的音乐电台豆瓣FM、酷狗FM、听书电台懒人听书、酷听听书，以及受众垂直的荔枝FM）；最主要的一类是综合型电台，既有传统传播电台的节目资源，又涵盖听书、音乐、相声、科技、人文、健康养生等丰富内容（喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、企鹅FM、考拉FM、凤凰FM等）。②
与视频网站发展历程相似，从购买版权到独家版权，再到内容自制或专业用户生产内容（PUGC）模式，版权内容是移动音频平台运营方获取用户流量的关键因素一些移动电台都曾被苹果應用程序商店下架。移动电台厂商除与内容方签订战略合作外，纷纷签约自媒体入驻为其提供内容，版权问题越来越受到重视。现阶段移动电台的平台竞争已经从用户流量争夺进阶到商业模式竞争，音频从业厂商也基于各自竞争优势展开差异化竞争。
（三）厂商发展逐步走向差异化，寻求多元变现通道
进入高速发展期的移动音频行业竞争激烈，主要体现在内容作为移动电台厂商的核心竞争力和维持用户黏性的核心要素，现在，这一点仍旧是移动电台厂商的布局重点。整体来看，移动电台市场竞争格局初步建立，加之资本市场的降温，市场发展逐渐回归理性，具体表现为平台厂商的差异化竞争趋势愈加明显。
2016年，知识付费风口来袭，喜马拉雅FM基于海量用户的流量，通过丰富多类型的知识类内容向实现用户付费转化，借助知识付费创新耳朵经济。蜻蜓.fm则开始“音频+商业生态”的模式创新，在广告、付费、打赏、电商、社群、微课、活动等领域全方位启动，并借力大数据开辟商业化变现之路。荔枝FM则基于“人人都是播客”的理念汇集了众多声音爱好者，在直播爆发的2016年，荔枝FM上线语音直播和虚拟打赏，打造互动社交泛娱乐音频平台。考拉FM基于车语传媒的优势，发布车联网开放平台，深耕车载娱乐方向。
二、中国移动电台市场商业模式探析
音频较视频“吸金”能力弱，商业变现是困扰行业发展的核心议题。虽然移动电台行业竞争格局已趋于稳定，不过对于内容的竞争依然激烈，接下来各移动电台平台将逐渐转向商业变现的比拼，着重完善商业变现模式，加速平台盈利步伐。
2016年，知识付费在网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播、网红经济等风口产业交织的环境下应运而生。移动支付的普及，人们为知识付费的观念越来越普及，加之流量变现模式的难以为继，电台厂商试图凭借知识付费创新耳朵经济。
（一）基于内容的商业模式
1.网络广告
广播电视广告收入是传统媒体的主要收入来源，但2015年和2016年开始，广播电台广告进入调整期，甚至有一些下跌。
与传统广播电台的营收来源一样，广告分成也是移动电台商业变现的主要营收来源之一。相比传统电台单一的广告投放模式，网络电台广告有着更广阔的想象空间。移动电台厂商通过与多家内容提供方的合作获得海量音频内容，并提供给电台用户免费收听和下载收听，然后通过平台活跃用户规模、用户收听及下载数据吸引广告主投放广告，获得相应的广告收入。广告收入以展示类、音频类广告为主，节目内软性植入的方式已是常态。以喜马拉雅FM为例，2015年喜马拉雅FM上线品牌电台创新音频广告新玩法。品牌电台即通过合作方式允许合作伙伴在平台内建立以自己企业品牌命名的电台。
2.付费订阅
随着视频网站通过会员购买方式成功运营视频付费模式，也让其他形态的互联网内容看到了付费的可行性，网文阅读、音乐平台以及移动电台等纷纷展开各自的付费探索。2016年，知乎LIVE、分答、得到等一系列知识付费产品迅速崛起。借助专业化制作和高水平主播及运营团队，音频也已成为知识经济时代下内容的承载主体。移动电台在免费提供音频内容的基础上，就平台少量优质内容或独家制作的精品内容采用收费形式，用户只有付费订阅或注册会员才能收听。
2016年6月，由马东担任课程总监，马薇薇、邱晨、黄执中、周玄毅、刘京京等成员担任主创的口才培训节目《好好说话》在喜马拉雅FM“付费专区”上线。据喜马拉雅FM官方公布数据显示，限时售价198元/年的课程至今获得16万付费用户，营收超过3000万，且已在京东商城上线同名书籍的发售。
伴随移动电台厂商的精细化运营，在免费内容的基础上推出优质、精良的制作内容，针对特定用户群体提供垂直化或个性化内容，在未来将拥有较大的需求和发展空间。现阶段包括喜马拉雅FM、懒人听书、罗辑思维、蜻蜓.fm等平台均已布局付费音频领域，以付费音频订阅为主的产品大多数属于教育培训类，如语言教育、儿童教育、职业规划、投资培训等。
3.直播打赏
在用户量增长渐趋平稳的形势下，2016年下半年开始，各家平台开始探索更多、更好的商业变现模式，喜马拉雅FM、蜻蜓.fm在内容付费风口上适时探索出了音频内容付费订阅的变现模式。荔枝FM围绕平台起初的“文艺小清新”定位发展电台节目的多元化，并基于平台用户群的娱乐化需求推出语音直播，上线虚拟物品“荔枝”，支持用户与主播之间的打赏互动。
目前，进入音频直播蓝海的产品主要有网络音频平台蜻蜓.fm、荔枝FM，以及独立的音频直播产品红豆LIVE等。蜻蜓.fm积累了有音频收听习惯的用户和专业主播，荔枝FM直播专注于娱乐情感类音频直播。蜻蜓.fm还为音频直播制定了打赏翻倍、付费提问、付费直播等激励机制，入驻直播专区的主播可享受专业用户生产内容（PUGC）声态链专属的资金、资源、培训、服务、渠道、奖励和商业化工作室等一系列支撑条件，通过垂直的粉丝经济打造成熟的商业模式。
（二）基于场景的硬件兜售
1.車联网布局
在城市交通拥堵问题日益严重的情况下，调频广播一度收获了自己的黄金时期。伴随智能终端和移动互联网的发展，人们在车内的需求越来越不满足于现有汽车终端所能提供的内容，更依赖手机、平板电脑对其进行补充。汽车与智能网络联合已成为必然趋势，车联网已发展到产业融合层面，各移动电台纷纷发力软件硬件、前装后装，以数据挖掘用户，以增值服务布局自己的车联网生态。
开车人群对音频内容的强需求，使得移动电台的按需点播与传统电台的实时直播实现了互补。例如：蜻蜓.fm与沃尔沃、福特、宝马、标致、雪铁龙均有预装合作，更广泛地利用电台资源。满足人群包括私家车主，还有商用车主如卡车、货车司机，这部分人群开车路途更远，对音频内容的需求更强烈。因此，用户收听需求逐渐从被动收听转移到主动订阅。移动电台对传统电台进行了很好的互补，通过对汽车前装或后装预置音频应用或音频内容抢占用户之外，通过创新硬件产品实现音频载体的形态突破与场景切换，以全天候、无间断服务音频用户，极大提升了电台用户的收听黏性。同时，围绕车联网产业实现音频电商和线上到线下（O2O）服务集成入口也为电台盈利模式提供了更多可能。
2.智能硬件
在烧钱购买版权和扩充内容资源的情况下，部分厂商也找到了适合企业发展的商业模式，通过广告、版权分销、硬件增值等方式获取收入。蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等电台依靠大量的用户基础，已实现了广告收入和依靠粉丝经济获取收入，这也是目前行业最主要的盈利模式。优质版权内容获取成本高，较难实现盈利。为了延伸对既有平台用户的收听服务，多听FM、考拉FM、喜马拉雅FM均结合了自身产品特色和用户人群，分别推出“车听宝”“考拉宝”“随车听”和“舒克智能童话故事机”等硬件产品，以获取智能车载、智能家居等人们日常生活中的收听场景。基于庞大的优质内容，目前蜻蜓.fm已经和包括海尔、飞利浦、SONOS、DOSS、FILL、华为等品牌的智能家居及可穿戴设备合作，打造多维、精准的场景化应用。智能家居是人们日常生活中重要的生活场景，基于与音频内容有“场景+服务”的互补需求，做好场景细分运营的智能家居，有可能成为车载之后，又一大音频收听场景。
三、结语
2016年，移动直播、网红经济、知识付费等风口产业爆发，主流移动音频厂商纷纷出台激励措施吸引优质主播，打造音频网红。基于音频强伴随性，移动电台借助软件预装内置到汽车、智能家居、可穿戴设备中，让声音无处不在。随着线上音频市场格局的基本成型，以车联网、智能家居为代表的线下智能领域已经成为众多移动音频厂商攻城掠地的新场所。知识付费风口来袭，移动电台通过签约知识大V、声音玩家以及自媒体，保障优质内容的供给，并借力直播的粉丝经济开启主播打赏。尽管付费打赏模式仍处于用户培养与探索阶段，相信它将会成为移动电台商业变现的又一重要支撑。
注释
①王传珍：《网络电台的崛起与商业模式研究》，《中国广播》，2016年第8期。
②孙婷婷：《我国当前网络电台版权问题的探究》，《今传媒》，2016年第1期。
（本文编辑：饶雷）
