互联网音频时代 传统广播如何培养受众中国传媒大学学科建设

    王宇

    【摘要】本文在对移动互联时代信息传播特点进行分析的基础上，提出了传统电台与互联网音频具有的共同特性，提出传统广播需要通过树立用户意识、培养用户群体，增强在互联网音频时代的竞争实力和内容变现能力。

    【关键词】互联网音频 社群培养 用户生产内容 （UGC） 生产 媒体电商

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年12月，中国的网民规模达7.31亿，互联网普及率达51.7%。其中，手机网民6.95亿，网民中使用手机上网的人群占比92.5%。无疑，手机已经成为移动互联时代占比最高的上网终端。与移动互联网民急速增加对应的则是传统媒体步入“寒冬”步伐的加快。移动客户端的发展助力了传统广播的网络化延伸，但多数传统广播并未从互联网音频的勃发中得到太多的红利，其发展从“风景这边独好”转为“风景这边尚好”。

    声音媒介作为人的听觉的延伸，可以在伴随状态下进入多任务运行模式。移动互联时代，伴随着硬件设备的升级，互联网用户碎片化接收习惯与其主动的选择行为有机结合，可以使广播从线性传播变为交互性、网络化传播，从而通过广播用户的培养和开发创造自身新的发展机会。

    一、移动互联时代的特点

    1. 碎片化

    移动互联网时代，短小精悍型表达方式成就了用户接受习惯的碎片化。实现多场景下的伴随使用，成为移动互联网产品设计时考虑的主要因素。互联网音频改变了以往大板块、长时段的节目形态方式，将多数节目的时长设置在5～20分钟左右，并增设离线缓存功能，用户既可以实时收听，也可以下载后收听。

    2. 社交化

    在传统媒体中，广播最大程度实现了媒介传播者与使用者之间的互动，但传统的电台广播经由大众传播的方式传递信息，除少数热衷于节目参与的听众外，电台受众的反馈往往需要通过收听率调查获得。而在移动互联网时代，收听人次可以通过后台统计获知，听众的好评可以通过点“赞”人人可见。由于节目碎片化传播的特点，广播客户端的每一期节目都可以单独通过转发到微博、微信等社交平台的方式进行人际传播或者小群体传播，节目用户也可以通过声音投稿的方式参与节目互动。

    3. 移动化

    移动互联时代，移动化并不简单与便携性结合，基于位置信息共享的功能为移动客户端广泛使用，与此相配套的服务功能越来越多地融入日常生活。声音媒介在车载广播中已经开始探索基于位置服务的用户自生产内容共享路况，而移动化带来的机遇远不止于此。

    4. 跨终端

    智能终端的最大特点就是能够在云平台上跨终端共享，移动网络电台能够充分利用这一优势，将收藏、喜爱或者下载的内容跨终端使用。除了常见的手机、平板和PC终端之外，车载智能硬件也成为移动互联网电台开发的目标，蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、多听FM、考拉FM等都尝试与汽车厂商合作，开启“内容服务+智能硬件”的模式。

    5. 产品化

    在媒体融合的过程中，一个普遍的观念是，要将媒体内容转型为产品。新媒体为用户提供的产品包括接入产品、关系产品、内容产品和服务产品。①移动互联时代，音频内容通过智能移动终端接入，通过绑定社交媒介账号获取关系网络，将给予传统电台和网络电台的内容转化为凸显自生产内容的新媒介产品，并着力拓展产品的服务功能。

    二、传统广播与互联网音频具有共性

    近年来有一种现象，就是在移动互联时代，音频受到了重视。许多人唱衰广播已非一日，但真正在与互联网的正面交锋中，受到冲击最小，或者说目前传统媒体中生存状况最好的也是广播。广播之所以能在传统媒体普遍下滑的过程中逆势上扬，是基于广播与互联网尤其是移动互联网音频（以下统称互联网音频）所具有的一些共同特征。这些共同特征体现在以下方面。

    一是伴随性。2000年初，随着汽车保有量的增加，交通广播引领广播行业让其迎来发展的“第二春”，广播移动伴随收听的特性功不可没。当前，车联网的迅猛发展，移动音频与汽车的联系越来越紧密。互联网音频同样具有传统广播伴随性这个特性。

    二是互动性。广播从诞生之初就是传统媒体中最长于互动的，广播从诞生至今一直延续的节目形态之一就是热线（callin）节目，不管是通过电话还是手机短信或者微信平台，都比同为传统媒体的报纸和电视更为深入和生动。播客（podcasting）则在本世纪初就成为广播依托新技术创新发展的新成果。

    三是低成本。低成本、高收益一直是对传统广播的描述之一，互联网音频的制作成本比广播更为简单，任何热爱音频创作的人在自己家里都可以完成节目的制作和分享。

    四是易制播。20世纪80年代中期以后，电台节目中越来越多的直播节目将声音节目易于制作便于传播的特点不断凸显，同时电台将越来越多的节目从室内直播间转向室外，做“看得见的广播”。

    三、广播的用户意识及用户培养

    多项调查显示，互联网音频用户具有媒体青睐的“两高一低”优质客户的特点：学历高、收入高、年龄低。当前许多广播电台都开办了音频终端，是不是这就意味着广播也拥有了“两高一低”的用户，“钱”景可待呢？其实不然，互联网音频的用户收听的也许是传统电台的网上音频节目，也许并不是。即便是已经获得多轮融资的如：蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、考拉FM这样的互联网音频企业，仍未实现盈利，电台的音频客户端暂时也难以摆脱“叫好不叫座”甚至“赔本赚吆喝”的尴尬状况。广播实现互联网+，要从建立互联网思维开始，要有产品意识、用户意识。大众传播时代，媒体会研究受众，电台会依托专业公司采用各种受众调查形式来了解自己的受众，为受众画像。但这和发现并培养互联网音频用户有所不同。互联网音频的用户并非传统意义上的媒介消费者，他们在消费媒介内容的同时也进行着内容生产，是媒介内容的生产者。互联网音频的内容生产也不意味着必须是制作了一个完整的音频节目，转发、分享、评论的过程同样是内容生产。

    既然谈到用户意识，那么谁是用户？伴随着网络发展成长起来的90后、00后，他们就是典型的网络原住民。由于他们的成长由互联网全程参与，因此，他们的文化、语言、价值体系都和之前的几代人有所不同。就音频消费而言，他们需要的是实用性、碎片化和口语化的内容。作为内容的生产者和消费者，他们喜欢的是互动性、娱乐性、强调了受众体验和分享的内容。

    因此，在进行用户开发的时候，有这样几个方面可以着力：

    1.用户生产内容（UGC）的深入发展

    在节目制作时，关注碎片化、强化互动性、重视用户生产内容已经成为一种必然选择。目前，一些电台在节目制作中已经引用了一部分用户生产的内容，但还需要进一步深化。

    2.广播社群的聚集

    所谓社群，指一群有共同兴趣和价值观的用户聚集在一起交流、协作，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。社群的组成有产品型、兴趣型、品牌型、知识型等，有一定的组织规范、共同目标及产生一致行动力的能力。粉丝经济在一定程度上就是一种社群经济。电台可以通过组织广播沙龙等方式，对主持人粉丝群体进行培养和维护，不但能够增强听众黏性，还可以将有价值的用户聚集在一起实现其价值扩大化。

    3.内容优势的深化

    渠道平台化的年代，“内容为王”并未过时，关键在于你如何看待内容、如何定位内容生产商，以及如何寻找内容变现的方式。现在那些获得了B轮、C轮乃至D轮融资的互联网音频企业也在寻找内容变现的可能和途径。内容是传统电台生存发展的基石，也是专业内容生产（PGC）者区别于用户生产内容最重要的地方。可以深入的地方不少。

    首先，围绕声音优势，以“直播+本土化”深度优化产品。

    广播与其他媒体相比，本地化或本土化特色最为鲜明。有两类基于地方性的节目可能更有市场。一类是现在广播节目中较受欢迎的舆论监督类节目和行风热线类节目。这两类节目得益于其地方性强的特点，既能够通过将相关部门的负责人请到直播间面对面地解决问题的方式进行有效互动，又能够通过记者深度的舆论监督追踪听众提出的相关问题的后续解决情况，因而可以更加深入快捷地解决工作中出现的问题。另一类则是应急报道类的直播节目。当前我国已进入灾害频发期，我们面临的灾害往往是局部灾难，如近年来夏季多地出现的“暴雨围城”、沿海地区的台风来袭以及某些地方出现的急性传染病等，地方媒体的局部预警更加及时也更加直接，传播效果往往优于覆盖范围更大的国家级或省级频率。

    其次，观点时代，凝练节目观点，进行有效的信息和意义传达。

    互联网时代人人都成了传播者，但良莠不齐、真假难辨的信息纷至沓来时，使许多人产生了“选择恐惧症”。在获得内容生产和选择的自主权后，在庞杂的信息面前感觉无所适从的人们开始“怀念”信息的“把关人”。传统媒体基于多年专业经验和规范管理，能够为受众提供更有针对性的信息。同时也可以通过评论、访谈等方式传递出明确的观点、态度、意见和看法，帮助人们进行取舍和判断。尤其是当有重大突发事件发生时，观点和引导的力量更为明显。例如：在对天津港危险化学品仓库“8·12”瑞海公司爆炸事故新闻报道的监测中发现，虽然在这次事故中广播的反应速度和影响力不及社交媒体，但在安定人心、引导舆论方面的作用表现得非常明显。

    再次，广播是温柔的倾听者和伴随者，声音的魅力可以直达心灵。

    自广播诞生之初，新闻、音乐与谈话节目就是广播节目中的主导。廣播谈话尤其是休闲类的谈话节目可以有效地缓解人们的紧张情绪，使人放松，匿名性的节目参与也使人可以放下包袱释放心灵，即便不参与节目的互动，在放松状态下听听别人的故事也可以是一种悠闲的信息获取。广播脱口秀是最适合在广播中播出且日益受到欢迎的广播节目形态，这些脱口秀节目主持人的语言表达能力强、知识储备丰厚，既风趣幽默、妙语连珠，又言之有物、不落俗套，有利于增加听众的用户黏性，也可以将其拓展至新的广播业态中。

    4.平台的多元化

    正如有专家在谈到媒体融合时讲道：以前是你中有我，我中有你，将来应该是你就是我，我就是你。广播的内容和产品可以在多种平台上出现，甚至在节目中实现用户导流。一些广播电台已经开始做电商，媒体电商与普通电商的差别一定是有的，在节目中倒流，需要考虑基本的商业伦理、节目内容和产品关联度的结合，这方面有着广阔的开发空间。我国正在进入“全面二孩”时代，各种亲子社区、电商非常活跃，广播作为一种“绿色媒介”，完全可以在服务父母和孩子方面多做一些工作，在内容、产品等方面进行多元开发，实现渠道和平台的扩大化。

    注释

    ①彭兰《“内容”转型为“产品”的三条线索》，《编辑之友》，2015年第4期。

    （本文编辑：黄一樑）