微信公众号运营与媒体融合
曾凡斌 黄勇智
【摘要】微信是现如今公认的媒体实现媒体融合的最主要途径之一。由于微信的数据量较大且不稳定，故本文选取2016年8月这一个月中各类媒体排名前50的微信公众号（总计250个微信公众号）作为分析的样本，研究分析媒体微信的发展现状，并通过对其现状的研究来探讨媒体微信与媒体融合之间的关系。
【关键词】媒体微信媒体融合公众号
媒体类微信公众号发展到现阶段，绝大多数媒体-类公众账号普遍存在推广运营力度不够、信息同质化严重、缺乏用户管理等问题。而传统媒体在适应一种新媒体发展形态时，好奇红利开始减退，并且很难有爆炸式增长出现。针对媒体微信公众号出现的问题，不少专家和学者也给出建议，传统媒体微信公众号在坚持内容为王的原则下，应加大推广力度、优化推送模式、提高多媒体信息制作能力、树立品牌意识并构建专业运营团队，以适应转变新媒体的过程。目前，国内大部分对媒体微信公众号的研究仅是对单个或少个公众号进行研究，少有去深究多数传统媒体在经营微信公众号过程中共同存在的问题，更没有从媒体融合角度来研究媒体微信的。
故本文以中国新媒体指数管理中心共享的微信数据作为研究样本，通过分析这些微信公众号，来探究传统媒体经营其微信公众号过程中所存在的问题及经营策略，并试着从媒体融合角度来研究传统媒体微信。
一、媒体微信公众号的整体态势
基于中国新媒体指数管理中心共享的媒体微信数据，且不同类型媒体微信公众号WCI指数（由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值）存在较大差异，故选取在2016年8月5日媒体WCI总指数前50的微信公众号，构成媒体类250个微信公众号的研究样本。样本中包括了报纸类《人民日报》《都市快报》和《半岛晨报》等的官方微信公众号；期刊类《男人装》《南都娱乐周刊》及《意林》等官方微信公众号；电视类央视新闻、财经新闻、央视综艺等官方微信公众号；广播类FM93浙江交通之声和杭州交通91.8等官方微信公众号；自媒体类任天真、占豪、同道大叔等微信公众号。
2016年8月，250个微信公众号共发文49193篇，平均每个公众号每天发布6.35篇，总阅读量约为15亿，而总点赞数约为2.2千万，点赞数仅占总阅读量的1.47%，较低的点赞率，说明微信公众号推文的整体质量还是比较低，读者对文章的满意度仍比较低。
根据250个微信公众号的WCI指数进行排名，排名前20的微信公众号里，从表1中可看出仅有一个报纸类的《人民日报》及电视类的央视新闻，其余的都是自媒体类微信公众号，可以说自媒体微信公众号占据“绝大部分江山”；但不能忽略的是，排名前两名的是《人民日报》、央视新闻，其中《人民日报》的WCI指数为1588.88，也是整个媒体微信公众号中WCI指数最高。
二、报纸类微信公众号分析
2016年8月，排名前50的报纸类微信公众号，发文11960篇，总阅读量超3亿，但前5名《人民日报》《参考消息》《都市快报》《半岛晨报》和《微泰州》微信公众号的总阅读量就达1亿，占总阅读量的33%，从这数据不难看出，报纸类的微信公众号的阅读量之间存在很大的差距。
根据报纸的性质分，将这50个报纸微信公众号分为都市报类、党报类和行业专业类三大类别，然后进行对比分析。从图1中，可以明显地看出，都市报类微信公众号个数最多，为37个，其次是行业专业类微信公众号7个，最后党报类6个；但在平均点赞数和总均WCI值上，党报类的微信公众号均高于其他两类，这说明党报类微信公众号在文章质量和影响力等方面都优于其他两类微信公众号。从地域分布来看，绝大多数报纸类微信公众号都来自中部或沿海发达城市，如《杭州日报》微信公众号、《南方都市报》微信公众号和《青岛日报》微信公众号等。
报纸类微信公众号依靠本身报纸的支撑，在内容及其编排上具有一定优势，具体变现为栏目化和标签化，但同时也存在推送不及时、创新性不足等劣势。下面以《人民日报》微信公众号为例，探讨其微信公众号经营的特点。
《人民日报》官方微信有“中国第一大报”的行业地位支撑，其微信自带有原创性、公信力和权威性等优势；除了自身的优势外，《人民日報》在推送文章时间选择和文章内容上也是下足了功夫。在这一个月里，《人民日报》微信推送文章次数为201次，几乎平均每天推送6次，较高频的推送率，有利于保持用户的黏性。推送的时间较为均等分布在早上8点、中午12点、晚上20点及22点左右四个时间段，可以看出《人民日报》微信是根据人们的作息规律推送文章的，有意培养读者的阅读习惯。在文章内容方面，《人民日报》微信通过幽默诙谐、调侃或漫画的形式对报纸上原本较为枯燥的文章进行改编，使其更为适合在微信平台上传播。在文章《再见了，打仗的时候再叫我》中，用漫画的形式生动地介绍一位军人从刚开始入伍到退伍的过程；在文章《这个贪官有点“嗨”，进京开会竟有人一路陪唱！》中，用中国古代的经典故事扁鹊见蔡桓公来明喻松原市原书记蓝军是如何一步步走向深渊的，这些形式能让读者在最短的时间内抓住文章的意图。在板块的设置上，紧跟热点话题，如在杭州举行的二十国集团（G20）领导人第十一次峰会获国内外众多媒体高度关注，《人民日报》微信公众号在其原有的板块上增加了G20板块，用户只要点击该板块，就能接受到相关的最新消息。
三、期刊类微信公众号分析
50个期刊类微信公众号在2016年8月共发文6787篇，总阅读量超过1.9亿，但与报纸类微信公众号的阅读总量相比，还是逊色很多。杂志类微信公众号可以根据其主体定位和内容分为新闻综合、商业财经、时尚生活、文史文摘、行业专业、心理、旅游地理及其他共八类。最多的是时尚生活类期刊微信公众号和文史文摘类微信公众号，都为12个微信公众号，同总数占24%，其次是新闻综合类10个。排名前50的期刊类微信公众号在阅读量上呈现出比较大的差距，排名一、二的男人装和南都娱乐周刊一个月内的总阅读量分别为1256万、1421万；而排名后面的BIGBOSS阅读总量才为47万。
期刊类微信公众号以期刊杂志为依托，其媒体的属性无法磨灭；内容对于媒体的重要性不言而喻，因此期刊类的微信公众号其文章质量较高，但普遍存在定位不清、与用户互动不足等缺点。
四、电视类微信公众号分析
2016年8月，50个电视类微信公众号共推文7621篇，总阅读量超1.3亿。从图2可以看出，在排名前10名的电视类媒体中，有5个微信公众号属于央视，可以说在电视类的微信中，央视这一家可谓是一览众山小。这与央视自身内容的优势和在传统平台积累的影响力密不可分。
相对于“央视新闻”拥有优质的新闻资源和渠道，省级的地方各类电视新闻节目在试水微信公众平台过程中难免会存在比较多的问题和阻力，如新闻信息同质化、形式单一、信息泛滥、原创不足、平台定位不清晰、推广力度不足等。下面以央视新闻微信公众号为例，探讨其微信公众号特点，为地方电视微信经营运营提供一些参考。
央视新闻是中央电视台新闻中心对外的统一的新媒体平台，包括微博、微信、新闻客户端三款新媒体产品，“两微一端”布局完整，大大提升了央视新闻频道及新闻类节目的移动化传播水平。目前央视新闻有超过2500万微博粉丝，在传统媒体微信公众号中也稳坐头把交椅，央视新闻客户端的总订户数量超过4400万，央视新闻微信平台在一个月内发布信息205次，平均每天推文6次，且在推送新闻文章中，“央视新闻”强调提示“栏目名称”、插入栏目标识、宣传语，反复加深用户对栏目品牌形象的印象，增强了用户的黏性；其次依托央视新闻中心的强大背景，发布的新闻信息无论在重要性、及时性、真实性，还是影响力上都具有得天独厚的优势，用户会更青睐相信其微信公众号所推文的真实性；最后央视新闻微信公众号不定期举办与用户的互动活动，如近两年的大年三十，“央视新闻”进行“带你去春晚后台逛逛”活动，用户只要回复“春晚”，平台便将后台演员的准备场景、导播间工作人员的准备场景呈现在用户手机上。
五、广播类微信公众号分析
8月，50个广播类微信公众号共发文13717篇，总阅读量约为1.8亿，总点赞数仅为174万，其点赞率为0.94%。在50个广播类微信公众号中，有32个微信公众号为交通类，而其中又多属地方类交通广播，按微信公众号所在地域看，大多数交通类微信公众号主要分布在沿海地区和中部地区，而东北、西部地区较少。
选取排名前5交通广播类微信公众号在8月18日所发的内容，来进行对比分析。这5个微信公众号分别是FM93（浙江）、交通91.8（杭州）、河北交通广播、新疆949交通广播、江苏交通广播。从表2可以看出5个微信公众号都充分利用微信推送规则（每天限推送3次）推送文章，但其推送的文章大多来自转载，原创率比较低。虽然广播类微信公众号在推文内容上做得有些不尽人意，但它们继承广播电台注重与听众互动的特点，在其微信公众号平台上很好地表现了出来。
以河北交通广播微信公众号为例，其微信公众号开设了“992服务”“992节目”“992活动”三个板块，且“992服务”板块又设置了“高速实况”“京津限行”“违章查询”“天气信息”“一点即通”等功能，方便用户进行实时路况的查询。河北交通广播微信公众平台对微信语音的使用主要体现在两个方面：一是路况及新闻爆料。虽然广播节目受到新兴媒体的冲击，听众减少，但是由于有车一族越来越多，车主对于路况信息的渴望还是十分迫切。而交通类的微信公众号可以随时接受车主对于路况的爆料，核实爆料内容的真实性后，再推送至微信平台，让更多车主快速了解路况信息；二是参与节目互动。广播节目非常注重与听众的互动，这一特点也延续到微信平台上，一般会采取设置话题的方式，比如发起“面对异地交通违法，我们应该如何处理”等话题，吸引粉丝参与讨论，然后对参与话题讨论的语音信息和文字信息经筛选后播放。
六、自媒体微信公众号分析
自媒体这一概念源自美国著名硅谷互联网技术（IT）专栏作家丹·吉尔默（DanGillmor）于2002年对其“新闻媒体3.0”概念的进一步定义。2003年7月，美国人谢因波（Shein Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）对自媒體（We Media）下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简而言之，自媒体即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，而微信公众号是现如今最流行的载体之一。
8月份，50个自媒体微信公众号共发文9221篇，总阅读量高达7亿多次，均高于其他媒体类的微信公众号。自媒体微信公众号的成功，主要归功于以下几点：一是类型多样化。自媒体微信类型多种多样，有以漫画为主的同道大叔、爆笑动态图，也有以娱乐圈八卦为主的关爱八卦成长协会、娱乐圈扒姐和严肃八卦，还有金融经济类的黄生看金融等等，在很大程度上满足了不同群体的需求；二是内容、题材丰富。自媒体微信在内容上也是极为丰富。如总排名第二的任真天，是一档网络节目唐唐脱口秀所开设的微信公众号。唐唐脱口秀是一档集恶搞、吐槽、配音的爆笑节目，任真天继承了节目的特点，所推送的内容大多都是搞笑小视频和吐槽的软文等，受到年轻群体的喜爱和追捧。在标题的设置上，也是尽显搞怪风，如21日的推文《你走你的阳关道，我过我的梅花桩！》等，这些标题在很大程度上引起了人们的兴趣和好奇。三是注重与粉丝互动。如关爱八卦成长协会是个关于爆料娱乐圈八卦的微信公众号，它非常注重与粉丝的沟通交流。在线上，如欢迎粉丝投稿并在公众号中推送出好的投稿内容，不定期举行送现金和赠送电影票等活动；而在线下，会举行与粉丝的见面会或一起包场看电影等活动。这些线上线下活动的举办，很大程度上增加了粉丝的黏度，推动了其公众号更好地发展。但自媒体微信公众号也存在一些问题，如内容管理欠缺，自媒体微信公众号绝大多数为个人经营管理，受精力和技术等影响，对内容的管理存在欠缺，新来粉丝想要查看以往所推送的内容不太方便。
七、传统媒体微信运营的问题及对策
传统媒体开设及经营微信公众号有一段时间了，在这过程中有很多地方值得赞许，如对文章内容进行适当的加工、注重推送时间的合理性等，但也存在一些不足。第一，缺乏对内容的管理。很多传统媒体微信的文章大多数都是直接转自本身的报纸、杂志或网站上原有的文章，但这些原有的文章在内容呈现的形式上并不符合微信传播的特点，因此文章阅读量和点赞量都没能到达预期的效果。第二，缺乏与用户的交流，功能应用不全面。微信传播的最大特点之一就是一对一的信息传播和交流，但很多传统媒体微信没能做到周期性地与用户沟通交流；微信最为主要的特点就是语音传送功能，但很多传统媒体微信也很少运用此功能来传播信息。第三，缺乏专业微信运营团队。目前，许多传统媒体虽然开设了微信，但内部并没有组建起精通或者熟悉微信经营的专业人才队伍，有的由值班编辑兼职操作，有的是聘用计算机人才运作。由于这些临时人员时间、精力与专业落差等原因，优秀的内容和创新想法难以生产。第四，对目标用户定位不清，缺少定制化服务。但实际上，跟风似地创建微信公众号，对自身的目标受众并不清楚，因此所提供的内容服务大多都是模仿其他微信公众号。对媒介产品来说，突出个性、进行市场细分、寻求差异化经营无疑是制胜之路。作为一种媒介产品，微信公众平台应准确定位目标用户，且对全体订阅用户进行自定义分组，根据分组情况向用户提供特定的内容服务。为此，本研究提出以下具体的传统媒体微信运营的对策：
（一）内容为王，实现业务形态融合
在信息快速流动的时代，人们更倾向于认知获取信息的渠道而忽视对信息内容的关注。相关研究认为掌握一定的标题制作技巧，通过耸动性的标题调动读者感隋和好奇心理就可以快速提高阅读量和粉丝量。的确，一定的编辑技巧确实能够吸引广大的读者，但如果内容质量不够硬，时间一久，读者也会对其失去兴趣，最终也会“弃你而去”。仔细研究上述媒体微信所推送的文章，不难发现绝大多数阅读量超过10万的文章，其质量都是比较好的。无论是在过去还是现在，内容为王一直都是媒介最为重要的生存之道之一。
在保证内容质量前提下，媒体微信也要用适当的编辑技巧对文章进行定制化加工，这也是对媒介业务形态融合的要求。业务形态融合具体是指承载着媒介信息的文字、图片、音频、视频等不同的媒介形态，融合为多媒体形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。纸媒时代，传统媒体以内容生产为核心，而互联网时代，渠道产品背后的技术驱动价值凸显。传统媒体转型不成功的原因，往往是过分倚重内容，总是认为一篇文章是很重要的。对互联网来说，一篇文章的确重要，但它仅仅是信息海洋中的一段浪花，要获得关注、产生影响更多要看内容依靠什么渠道分发，以及内容的丰富程度，比如有没有相关链接、延伸阅读、配图等，关键是看你怎么能把读者网住。
（二）专业化人才运营，业务技能融合
学者奎恩就曾针对媒体融合对记者业务实践的影响问题进行过深入的剖析，并指出“媒体融合对于媒介組织的内部运作尤其是对记者间的合作产生了根本性的影响”。可见，业务技术的融合是传媒从业者在现如今的媒体融合时代必须面对的现实。运营微信的传媒从业者专业技能的高低直接影响其微信公众号的发展，因此运营微信的传媒从业者需要掌握多方面的技能，尽可能实现业务技能的融合。具体建议如下，首先，要强化互联网思维。互联网思维的首要要求就是“用户思维”即以用户为中心，微信作为目前互联网时代最受欢迎的产品之一，编辑者应以用户为中心的理念为指导，与用户形成周期性的联系，悉心听取用户的意见。其次，重视技术。现如今，光内容质量好还不够，技术的包装也同样重要。因此微信编辑者要努力优化知识结构，增加技术性知识的比重，如Ps图像编辑技术、PR视频制作等专业技术，不一定要求具备专业的计算机编程知识，但是对于那些广泛使用的微信编辑工具应该能熟练运用。如微场景编辑工具易企、MAKA（场景）等；微信辅助软件微友猎手、微信定位精灵等；微信提交收录/导航网站，如微信啦、微信公众号导航等。最后，要有社会责任感。很多微信编辑为了吸引更多的读者、博取更多阅读量，编辑文章过度娱乐化、打色情擦边球或报道一些虚假信息等等，在一定程度上助长了一些扭曲的价值取向。作为微信编辑者应提升自身的社会责任感，坚持正确的舆论引导观，为构建和谐社会尽一份力。
（三）完善相关法律，实现政府规制融合
目前，我国关于微信传播的法律文件少之又少，现有法律文件与互联网结合程度不够，一些法律文件显现出滞后性与匮乏性，还有一些领域还未涉及到，如电子商务、媒体运营、公众账号管理、微信支付等方面都存在漏洞。法律上的漏洞以及管理上的缺失，使得微信普遍存在侵权泛滥、虚假信息肆意传播及诈骗事件层出不穷等现象，这些现象一方面不仅打击了媒体微信从业者的积极陛，另一方面也会给用户造成不良的影响。因此完善相关的法律法规，这是现在微信传播有序化的迫切要求，也是媒体融合时代政府规制的根本依据。媒介的大量涌现，必然需要有新的融合性法律法规与之相匹配，以使其行为有章可循，有法可依。
八、结语
近些年来，媒体融合已经成为中国学界及行业所关注的热点话题，学界和行业对媒体融合进行了学术上的研究和实践上的探索，取得了一些成果，而媒体开设微信公众号则是对媒体融合路径的一种探索。从上述对250个微信公众号的分析可以看出，部分媒体的微信已初步形成规模，有自己鲜明的特色及比较固定的用户基础。但绝大多数媒体微信还是处于摸索阶段，且加上微信市场的不成熟，出现了一些侵权和诈骗等现象。这需要媒体微信以及相关部门齐心协作来处理此类现象，为微信的发展创造出一个良好的环境。
