勿追“高大上”，但求“简浅显”
谢海翔
【摘 要】传统媒体和新媒体的融合发展在传媒业波澜正兴，国内宠大的城市电台群体也正在努力探寻媒体融合的突破之路。南京广播电视集团一款名为“在南京”的手机客户端持续火热中，“在南京”究竟是什么？本文对此从构想、搭建、升级转化及功用等方面进行了详尽的解读，阐述了南京广播勿追“高大上”但求“简浅显”的真实内涵。
【关键词】“在南京”手机App 媒体融合平台 精准营销
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
面对着汹涌而至的媒体融合大潮，作为传统主流媒体的广播从业者，我们有过抑制不住的兴奋，有过难以平复的紧张，有过欲迎还拒的忸怩，而如今都化做了一往无前的坚决。
人无远虑必有近忧，先行一步才可赢得未来。作为广播媒体中最为庞大的城市电台群体，理应图变、图新、图强，相信各地城市电台都在努力探寻媒体融合的突破之路。
今年6月20日，一款名为“在南京”的手机客户端（App），在上线一年零一个月的时候，实名注册用户突破了40万（我们不关注比这个数字多了数倍但并无意义的下载量）。在此前后的两个月时间里，10多个城市台的主要领导先后带队前来考察交流，随着“在怀化”的上线，一系列名为“在城市”的手机客户端或许将陆续登场。
“在南京”究竟是什么？“在城市”系列又是怎么回事？
一、“在南京”的构想
传统媒体和新媒体的融合发展，是南京广播电视集团一直在探索和实践的课题。经历了南京广播网、南京电视网、南京网络电视台、小微视频网等一系列新媒体实践，2014年7月，集团内广播传媒中心提出整合广播新媒体资源，与一家民营新媒体公司深度合作，推进媒体融合发展的构想。经过多次论证，由南京广电集团公司与南京本地富有新媒体经验的南京摩尔猫猫文化发展有限公司合作，于当年9月共同组建了南京广电猫猫新媒体有限公司，将广播资源平台与对方成熟的新媒体技术手段、新媒体营销模式优势互补，深度推进了传统媒体与新媒体的融合发展。而基于本地化的手机客户端“在南京”的媒体融合平台就是新公司首推的主打产品，力图实现以下战略目标。
1.完成自有平台的搭建
近年来，很多城市电台都做到了与新媒体的初步融合，除了在传统广播节目中利用微博、微信等新媒体手段实现和听众的互动以外，与移动终端的收听平台也有了不少互动。有的是被动的，比如某些手机客户端未经电台许可，便直接将电台的节目完整地抓取到平台上供用户收听，而我们还常常为在这些平台上突然获得的“巨大”收听数据而兴奋；有的是主动的，不少主持人将自己的电台节目或另行制作特色节目上传到某些新媒体广播平台上播放。然而，这些都是借助他人平台，除了没什么意义的所谓“网络收听率”之外，我们什么都没有得到。与此不同的是，“在南京”是南京广播的一种新的尝试，它是依托传统广播媒体的资源优势搭建自有平台，在全新媒体形态下实现了传统广播媒体实质性的转型和创新。“在南京”从开始就确立了自我开发的工作基调，一是可以深度获得用户，自主地开发、更新、迭代，不断优化平台功能；二是可以区别于纯互联网化产品，真正拥有广电媒体自己的基因与潜力。
2.实现听众向用户的转化
传统广播的用户在收音机的一端，是看不见摸不着的。使用微博、微信来和听众互动，广播人也是只掌握总体数据，并不真正了解每一个粉丝的个体情况。广播客户希望实现的精准营销，我们无从下手。南京广播将原来各个频率、各个节目的受众零散状态通过广播节目和广播微信号将其引流到手机客户端，成为用户，实现了一种用户的“化零为整”。同时，通过手机客户端来进行听众互动，将每一个参与节目互动者的信息和动作都保留在客户端后台，并通过他们的各种互动动作对人群进行标记和区分，进行用户行为的大数据分析，最终实现受众的精准定位。
3.实现广告商户向合作伙伴的转化
城市电台走与新媒体融合发展之路，在巩固发展舆论阵地的同时，也是为了“节目搭台经营唱戏”。“在南京”的开发、经营，试图主动求变，探索出一条可持续的，能够顺应时代潮流的新模式、新规则。具体体现在“在南京”的经营团队，摒弃以往媒体平台，只重视产品介绍、价格、扣点的要素，直接与客户对接其主营业务，积极探索基于平台数据结果的营销层面“风险代理类”合作，使得商家和媒体的关系由对立变为配合，由甲方乙方变为了合作伙伴。在一年的探索中，已经涌现出越来越多的成功案例。实践证明，建立新型合作关系后产生的营销收入完全可能超过之前“简单粗暴”的广告收入。
二、“在南京”的核心功能
南京广播媒体融合的战略目标既已确定，接下来的工作重点就是自有平台核心功能的建设与完善。
著名书法家启功先生曾赠友人一副对联：“行文简浅显，做事诚平恒。”大师的“简、浅、显”朴实无华的三个字和蕴含其中的高超智慧，为我们确定“在南京”的核心功能指明了方向。
“在南京”的核心功能，力求体现“简”——收听互动更简便、“浅”——深入浅出接地气、“显”——特色鲜明显亮点。
1.简：集成全媒体手段，收听互动更简便
“在南京”实现了南京广播所有频率移动互联直播和回听点播的全面覆盖，同时支持手机客户端收听界面上的实时互动，形成专属粉丝社群。听众可在平台收听节目直播的同时，通过发言、置顶、点赞、相互回复等方式形成广播界的“弹幕评论”，并支持文字、语音、图片、短视频的多格式发布。这种全媒体形态的广播节目直播交互功能，让听众参与节目的多种方式在一个界面下得以简便地实现，摆脱了传统收听方式的束缚，让主持人和听众、听众和听众间形成多维交叉的实时互动，有力地增加了听众与节目的黏性，延展了广播的时间和空间。
2.浅：深入浅出接地气，服务生活做平台
“在南京”平台积极打造“本地生活”圈，一方面支持传统商贸企业发展线上业务，一方面支持网络零售企业拓展线下功能，并通过相关资源板块的整合，提供餐饮、婚嫁、母婴、汽车等管家类服务，让各类商品和服务从供给侧方向产生化学反应，更好地满足平台用户需求。平台上线一年来，先后同10余家央企、近百家企业建立了合作关系，打造了企业产品专区，月签约额稳步上升，2015年平台交易额已破亿元，日交易量近千单。
同时，平台合理利用数十万注册用户的“聚众效应”，先通过新媒体图文并茂的方式发布商品和服务的详细信息，再透过团购营销手段集合足够人数，以媒体价的形式购买第三方公司的物品、优惠券或服务，卖家薄利多销、买家得到优惠、平台获取人气和佣金，最终实现媒体服务效果以及市场效益的最大化。
同时，电台开放部分名栏目、名主持人与“在南京”平台共同打造特色板块，在特色板块里为节目会员（平台用户）提供特别优惠产品，强有力地刺激了平台交易的快速增长。
3.显：用户邀约更精准，特色鲜明显亮点
平台通过为用户提供的互动交流、签到奖励、产品推介、活动参与等服务手段，搜集用户在平台上的动作、痕迹，经过一段时期的积累，已经基本构建起已有用户的数据库，使平台在为节目和客户提供服务时具备了用户精准邀约功能。节目组织活动，可以提出希望参与的人群类别需求，后台根据需求进行筛选，向指定人群发出活动邀约，并通过趣味性的技术手段，确保邀约的成功率。商户组织活动，也能实现同样的预期。“在南京”联合各大银行落地知名商场举办的“福袋滚滚”大型线下活动已连续举办至八季，每期5000人的邀约目标均能超额完成，“O2O”（线上到线下）与“互联网+”相结合的优势已充分显现。
三、融合发展过程中电台的功能与要务
1.发挥广播媒体的优势
传播领域里一直争论冷媒介和热媒介的区别，其实在当下忙碌的社会中，广播反而因为它的“冷”，即渗透性好、伴随性好、独占性要求低等特点，更容易在快节奏的生活中实现信息到达，成为人们喜欢的获得信息的方式。其次，广播的业态具备完整的垂直性，如深度开发有车一族的垂直服务领域，并扩展到其他垂直服务领域，具备为各类具体受众群提供分众化传播与服务的特点。在媒体融合的过程中，广播电台的这两个优势，为信息的精准传播、为听众向用户的有效转化提供了重要支持。
2.彰显广播媒体的公信力
城市电台的核心资源是拥有强大的公信力。与此同时，蓬勃发展的新媒体行业降低了人们获取信息的成本，但也带来了信息泛滥、真伪莫辨的问题。城市电台要充分发挥舆论引导优势，用深度和权威对抗浅层与泛滥，主动沟通和引导民间舆论，传递主流价值观和社会正能量。而将主流媒体的这些功能在自有的新媒体平台上加以发挥，是对新媒体平台的强有力的支撑。新媒体平台要用好电台的公信力，提供更优质的产品和服务，将品牌优势转化为产业优势。
3.集合节目和主持人的影响力
在由听众到用户的转化过程中，优秀栏目、知名主持人的影响和带动至关重要。“在南京”的推广过程中，南京广播的《欢乐点点》《智勇在线》《小堵大开心》《城市乐动听》等名牌栏目和智勇、大聪等一批主播率先学习、研究使用“在南京”客户端，带动听众在平台上开展花样繁多的交流互动，并为平台功能开发提出大量有价值的意见建议，促成了大批听众快速成为“在南京”客户端的注册用户。
与此同时，因为平台功能的不断升级反向促进产生了一批围绕平台功能全新策划设计的创新节目，这正是传统广播与新媒体平台双向互动、互相渗透、真正融合的最好映证。
四、从“在南京”的实践看融合发展中的关键选择
“在南京”依托南京广播的公信力和影响力，由服务南京的本地平台搭建开始，从无到有，从有到强，在舆论引导、生活服务、政府联动、市场经营等方面做出了积极有效的探索和积累，成为广播媒体提高自身营利能力的重要抓手。在牢牢扎根南京本地的同时，平台在异地也不断伸展枝芽，异地复制项目“在怀化”“在泉州”“在三明”等手机客户端均已顺利上线，“在南京”正在快速地走出南京。但在此过程中的两个关键选择值得同行斟酌。
1.“借平台”还是“做平台”
在任何一个应用市场搜索“FM”，你都会感到眼花缭乱，大的数千万甚至上亿的下载量，小的不足一万。究竟是进驻、借力大平台还是研发搭建自有平台，是城市电台在媒体融合道路上必须思考的重要问题。
加入现有平台可以短时间内分享其所拥有的大规模基础用户资源，但“寄人篱下”则“仰人鼻息”，不仅在规则上受制于人，在内容方面的努力也很难转化成自身的品牌影响力。自主研发平台的独特优势在于可以自己制定游戏规则，独立掌握用户数据，且每一分投入与成果都会增强自身的品牌影响力。当然，自建平台的高额投入让许多电台望而却步。同时，欲在海量客户端中脱颖而出并完成基础用户的原始积累也非易事。营利模式的建立不是拍脑袋就能够实现的。
南京广电与合作方的雄厚实力，解决了资金问题；混合所有制公司的组建，解决了体制问题；更为重要的是，合作方此前多年的新媒体领域市场实践结合广播资源优势，在公司组建之初就基本形成了可靠的营利模式，并在随后的运作中逐步得以实现。在此条件下，需要的是踌躇满志和深耕细作，尊重新媒体发展规律，给予平台长期的生态保障，这也是启功先生所说“做事诚平恒”的要义所在。
2.“自己做”还是“别人做”
眼下的媒体融合形势可谓是风起云涌，时不我待。采用研发外包的方式可以分担风险、节约成本、缩短研发周期，使得产品快速上市占得先机，但其缺点也较为明显。“在南京”就曾经历过从软件外包到自主研发的痛苦蜕变，解决技术外包一度成为平台的最大痛点。对广播行业的不了解及由此引发的巨大沟通成本，使平台实际需求无法及时解决，进而导致理论中的外包优势变为实际中的短板。痛定思痛后，“在南京”组建了自己的研发团队，健全了人才进出机制，应用支持和风险控制能力显著增强，为项目运营注入了新的活力。
五、融合过程中的难点
广播电台与新媒体的融合发展是大势所趋，融合过程中也将面临不少困难和挑战。城市电台需要在理念更新、组织架构、内部管理、技术投入、方法路径等方面尽快进行变革，才能适应传播业的新变化、新环境。城市电台与新媒体融合的效率和进度将决定城市电台的未来，而制约因素主要有如下四个方面：
1.从业人员的意识问题
目前，城市电台的关注度下滑、受众流失的问题越来越突出。一些城市电台的采编部门与新媒体部门还处于两股道并行的情况，各干各事；同一个电台内部不同频率所办的新媒体产品也常常陷入多头建设、各自为战，融合发展往往流于形式。互联网思维强调合作共赢，合作意识是传统媒体与新媒体融合过程中从业人员必备的基本素质之一。
2.发展的人才缺口问题
媒体融合应以丰富的内容和先进的技术为支撑，并且重在策划与执行，这就意味着需要大量掌握技术、策划、执行等知识的跨界人才。而传统广播从业者大多为记者、编导、主持人，团队结构不能满足发展要求；与北上广一线城市相比，绝大部分二、三线城市对于高端人才的吸引力又相对较为缺乏。人才问题将显著影响媒体融合的速度和成功率。
3.新媒体产品的用户体验问题
新媒体平台的所有功能需求中首要的都是满足用户体验。
“在南京”的功能开发过程中，经历了很多次让技术团队脸红、尴尬的时候，因主持人的不满意而被指责，因用户的不满意而被投诉。其实，这个过程也正是技术团队成长的过程，是单纯的技术思维与用户思维逐渐得到平衡的过程。用户不知道每一个功能的背后是多少行代码的堆积，他们也无需知道。他们只需用自己的手指对你的平台做出用与不用、关注或删除的选择。广播人“听众至上”的理念在媒体融合中必须相应地体现为“用户至上”。
4.融合的成本控制问题
媒体融合大势所趋，其过程中不可避免的需要大量经费和时间的投入，如果不借助成熟体系频繁试错，必然会带来经费和时间的持续高投入风险。而试错过程中所有的错路、弯路也将带来的高昂的机会成本，影响城市电台对于媒体融合工作的推进效果。
六、“在南京”的可复制性探讨
1.城市电台的共同诉求
城市电台处在媒体融合发展最前端，也是最基层，在体制机制、发展方向、战略战术等层面往往具有相同或相似的特性，对媒体融合具有基本相同或相似的诉求。“在南京”具有广电内成型产品的天然优势，深度了解广播媒体的功能与手段，深度把握以广播听众群体为主的市民的衣食住行、资讯文化需求，城市特色鲜明、社区根基牢固、营利模式清晰、平台活力旺盛。同时，“在南京”就是南京台的，“在怀化”就是怀化台的，“在城市”系列客户端就是每一个城市台自己的新媒体产品，彰显城市形象，彰显当地城市电台主体的存在。这种主体存在感，必然带来城市台自身和当地党委政府的真正关注和投入。
2.平台技术和成熟案例的可复制性
“在南京”拥有“广播人+工程师+市场运营”的成建制人才团队100余人，形成了一套研发、策划、宣传、执行的完整媒体融合工作体系及流程，可以极富针对性和专业性地为其他城市电台提供软件、硬件、营销等方面的对口支持。“在南京”自上线以来迭代更新20余次，深知广播人在媒体融合中的需求和痛点，功能逐步完善，并可根据各地城市电台的要求量身定制，极大地降低了平台复制成本，提高平台复制效率。
“在南京”在媒体融合的实践中，已经探索出一系列完整成熟的案例，其中与各类广播节目和活动的联合运作，与体制内机构、银行、通信运营商等客户的深度对接，形成了活动策划、宣传、执行、总结的全套解决方案，数十个案例是可以完整复制的“执行宝典”。随着“在怀化”“在三明”等客户端产品的上线，“在南京”媒体融合发展模式或将迎来广阔的发展空间。
城市电台与新媒体融合发展道路有诸多选择，方向却没有任何争议。只要我们不刻意摆弄装腔作势的“高大上”姿态，坚守“简、浅、显”的精神内涵，踏实运用新媒体工具，创新发展融媒体时代的新广播，俯身为最广大市民提供实用、时尚、实惠的服务，相信无论面对多么凶猛的冲击和挑战，我们都终将迎来“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”的诗意明天。
（作者系南京广播电视集团党委委员、副台长）
（本文编辑：刘浩三）
