特色小镇的数字化营销策略选择

    杨珊 桂嘉颖 金蓝萍

    近两年，国家发展改革委等部门先后印发实施《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，要求以政府引导、企业主体、市场化运作为导向，推动符合规律、富有潜力的特色小镇和特色小城镇高质量发展。面对当下日新月异的新兴技术和差异化的需求市场，特色小镇想要进一步发展推进，需要对已经存在的营销及体验问题着手解决，并结合前沿技术对自身的营销策略进行合理的选择与升级。

    一、色小镇数字化发展中面临的问题

    （一）特色小镇消费体验尚有不佳

    特色小镇近几年发展得如火如荼，发展迅速，但在与消费者最直接链接的消费体验方面仍然存在着诸多不足：一是出游体验不足，软件不齐全，配套服务，应用软件（包括APP应用）生态不完善， 二是特色產品消费体验不足。现如今很多特色小镇，街边商铺门面装修都是统一的古镇风格，特色不够明显，更没有打造自己的品牌和特色，使得消费者的文化活动的体验感不足。

    （二）特色小镇数字媒体营销尚有不足

    特色小镇概念存在已久，已建设的特色小镇数量也在不断增加，但，其知名度和影响力一直不高，在各大媒体平台中进行搜索，也没有看到太高的讨论热度，不具有较好的话题性。这说明，目前的宣传推广手段无法引起受众的广泛讨论和二次传播，其话题性和舆论热度不够，缺少网络流量，对消费群体吸引力不足。例如湖南省里耶镇，在2002年6月，在该镇的古城遗址出土了3.6万余枚秦简牍，震惊中外，但该小镇未能很好在网络上进行宣传，导致目前知名度不足，一年游客量仅为30万-50万，且根据实地考察，该地风景区的宣传也不够，外来游客只能向当地居民打听才能知道周边几个旅游景点。

    二、特色小镇数字化营销策略及消费体验升级方向选择

    特色小镇通过数字化升级，改进营销策略，改善消费体验，可以吸引更多的消费者来访，从而帮助特色小镇实现良性运营。哪怕是部分小镇地理位置偏僻，发展速度不够迅速，难以自主与数字技术相关联，但如果合理选择数字化营销策略，准确抓住消费体验痛点，是可以改善运营现状，促进小镇现代化发展的。

    （一）小镇形象数字媒体营销的系统加强

    要实现特色小镇的长久经营，结合新媒体的宣传和营销必不可少。

    1.建设信息整合平台，一览“产品+服务”特色

    建设特色小镇智慧信息平台，整合各小镇信息，并且不断完善和更新特色小镇相关数据与信息，提供特色小镇产品的推介橱窗、在线交易、和出行预定等服务，以此推进特色小镇设施终端的信息化、个性化服务产品的系统化建设。

    2.建立良好的互联网形象，拓宽小镇知名度

    一是建账号拓渠道，要寻找合适的渠道和介质，让特色小镇在大众视野下更广泛的传播，例如在抖音、快手、微视、微信、微博等平台上，建立ip账号，以建立发布内容的全媒体渠道;二是树形象抓眼球，要打造独特的小镇形象，可以是将当地产品进行拟人化的形象，也可以是农家生活的写实，比如网络红人“李子柒”的视频多围绕“劈柴，砍竹子，生火做饭，弹棉花……”等农家生活，微博粉丝量是2300多万，而YouTube的订阅量是430万，每周的点击量上百万;三是会运营建平台，除了要经常发布新的内容，根据不同的时间节点，以及当时的热点及时调整，甚至还可以采用直播的形式，能够得到更多信息的反馈，因为这些平台不仅作为信息发布的渠道，更是与消费者直接沟通的桥梁，所以还要搭载服务功能，如在微信公众号下方菜单中，添加交易和预约功能，服务会更进一步。

    3.增加线上全景VR，吸引更多潜在用户

    全景VR，是指的景区线上参观功能，用户可以通过扫描二维码或关注公众号，进入全景视角，以第一视角来进入体验，参观的内容既可以是文旅小镇的景区，也可以是节日活动当天的盛况，更可以是特色产品的农田、厂房，融入VR技术，让用户实时体验虚拟现实景区环境，让用户真实感受到景区的风景，增加对小镇的了解程度，以此提高美誉度，吸引更多可能的潜在用户。利用AR、VR等技术，拓展特色小镇场景，甚至在消费者查询小镇信息时，就能被小镇的特色内容所吸引。

    （二） “线上”+“线下”消费体验的升级优化

    影响用户来特色小镇旅游消费或投资的最显性因素就是用户可感知的直观体验，从小镇环境到配套设施，从硬件到软件，都会影响到用户体验。在产业升级和网络良性传播的前提下，利用GPS定位、AI、云服务和大数据等技术，对消费者从查询小镇信息到来镇体验到体验完成的整个过程进行全方位优化升级，让消费者能够感受到智能性、舒适性、便捷性。

    1.定位分享，将小镇生活与智能推送相结合

    一方面，把用户“请进来”。打造一个交通道路平台，为游客提供最接近，最流畅的路线，并且为自驾游游客提供道路的实时检测功能，在游客行驶环山公路时，做出实时的提醒，保障游客的交通便利与安全。

    另一方面，让用户“留下来”。可与美团、大众点评、口碑等APP合作，设置GPS定位分享功能平台，让游客们在进入小镇的区域内，可以在这个平台上收到关于吃住行的高分评价店面推荐，让游客的旅游出行变得便利起来，并且设置地图导航功能，店铺信息推荐，附近景点信息，门票信息，出行交通信息等相关信息推荐，让游客可以实时收到平台的最新最便利的出行推荐。

    2.移动支付，将产品服务与便捷出行相结合

    全面推广移动支付方式，提供具备NFC、GPS、紧急呼叫等功能的应用（APP或者小程序等）。这样，无论是门票购买、交通出行、吃喝玩乐还是小摊购物，在小镇内所有消费均可使用手机支付，甚至以“信用购”的形式“先消费后付款”。

    3.创新服务，将小镇特色与数字融合

    特色产品的制作过程进行一个线上的呈现，很多小镇都有自己独特的特色产品，例如湖南里耶镇有织锦等，大瑶镇有烟花爆竹等，而这些产品的制作都是对于游客来说是陌生的，为了让游客可以更好地体验到小镇文化，可将这些产品的制作过程，做成简单的线上游戏小程序，让游客们可以扫描二维码或关注公众号，进入游戏，根据提示完成步骤，自己做出一个线上虚拟的文化产品，既能增加用户的体验感、又能拉近与用户的距离。

    4.特色小镇一体化功能的整合

    结合当下5G和物联网热潮，软硬件及合打通线上与线下体验，将移动终端、实地互动导览屏、电子导览程序、云平台多端联合，提供最便捷的服务和体验特色小镇的功能上需要实现“生产”+“生活”+“生态”一体化整合，所以，完整并能够适当延长的特色产业链、体验较好的小镇生活以及良性的小镇生态，需要以某种方式整合在一起，实现1+1+1>3的效果。

    未来，随着城镇化建设的不断深入，“5G”技术、物联网技术的不断进步，对于大部分特色小镇而言，进行全镇的数字化升级，将会展现特色小镇全新的风貌。（作者单位：湖南理工学院新闻传播学院）