乡村振兴发展战略中建构乡村品牌形象与设计研究

    杨晨 杨天舒

    摘 要：本文基于乡村地域文化资源作为视角切入，分析研究乡村振兴发展战略中乡村品牌形象设计的建设内涵与实施应用问题。提出以乡村文化旅游为载体，全面推动建构乡村地域文化品牌的视觉形象，以乡村旅游带动乡村品牌形象的推广与传播具有重要的示范作用，有益于推动乡村旅游品牌内涵的建设，从而促进区域经济的发展。

    关键词：地域文化；乡村振兴；品牌形象设计；创新理念；文化创意

    中图分类号：F273.2 文献标识码：A

    基金项目：2019年辽宁省教育厅高校基本科研项目服务地方项目（JFW201915405）。

    乡村振兴发展战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的重要战略部署。报告中明确指出大力发展乡村建设必须坚持人与自然和谐共生，必须传播文化等特色资源，传承历史文化基因，展示本土的历史承传、地域特色、民俗风情等文化基因，依据各地环境，建设生态化乡村的继承发展，提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路的乡村发展战略。可见，文化建设已经成为乡村振兴发展的关键性因素，依托乡村独特的地域文化资源，凝练气度，物化呈现，以乡村文化旅游为载体，提炼本源，推动文化振兴，促进乡村地域文化品牌形象设计的建构，为实现国家战略规划提出的乡村振兴宏伟蓝图具有重要意义。一、乡村旅游品牌形象设计概述

    （一）品牌形象设计概念

    品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号的沟通系统管理以及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通，帮助受众储存和提取品牌印记[1]。乡村品牌形象设计是根据消费者的感觉以及乡村自身的审美和追求而进行的品牌符号化提炼，进行互动沟通的品牌印记。

    （二）乡村旅游品牌形象设计发展现状

    新闻媒体报道显示，2016年1月，新华社发布了指导“三农”工作的中央一号文件，强调大力发展乡村旅游振兴项目，依托乡村绿水青山、田园风光，通过旅游观光、创意农业、乡村体验、乡村传统手工技艺等形式开创一条新型的乡村旅游模式，形成重要的支柱性产业，带动区域经济的飞速发展。因此，我们需要结合实际，因地制宜，找到本土乡村旅游品牌发展的设计定位策略，挖掘那些鲜活的文化因子，进行文化遗产的承传与保护，践行乡村旅游模式的合理化构想，拓展建设乡村品牌的设计思路。目前，国内对于这部分内容的理论及实践研究相对落后，没有形成一套行之有效的研究模式，各地对于乡村旅游品牌的形象设计研究过于同质化，个性提炼不够深刻，内涵质量不足，更多的是依据景区资源衍生出来的文创设计，个性化意识不强，与旅游者的互动情感体验不够充分，导致乡村品牌建设过于重视经济效益，却忽视文化资源的可持续发展战略。二、探寻地域文化情怀 塑造乡村特色品牌

    地域，是文化形成的重要地理和社会背景，具有全域性和局部性特质；文化，既可以是单一化，也是多元化、多纬度的存在。它是在長期的生产、生活实践中形成的，在不断发展变化的过程中逐步形成的，同时又具有相对稳定性的特质。乡村发展战略中品牌形象设计的研究与建构，正是需要根植于各地的地域文化基础，合理重组、重构，形成乡村形象再现的文化识别码，而这就需要去了解各地的原生态记忆，形成理念识别系统，并在此基础上对调研数据信息进行分析理解，整合信息，挖掘其中的联系，形成具有特色性、范式的品牌形象设计。品牌承载丰富文化内核的同时，又是文化输出的“窗口”[2]。因此，利用地域文化基因展开探究，将其运用到品牌形象设计的开发建设中，使其呈现新的设计风貌，这不仅能搭建传统与现代沟通的桥梁，也符合文化多元的品牌发展之路。乡村品牌形象设计需要深入探讨，要为其内涵建设融入地域性人文关怀。

    （一）凝练地域气度，注重个性发展

    首先，在对乡村品牌建设的研究过程中，应该充分了解相关部门出台的有关决策及具体建设目标与定位，明确乡村发展现状，根据乡村的人口及地理分布、资源概况、文化特色、经济基础等方面进行合理规划。辽宁省锦州市中安镇富有村2015年被评为省级贫困村，该村属于重点建设扶贫村落，根据辽宁省美丽乡村的总体部署，辽宁省政府出台了有关政策及加强农村基础设施建设，改善农村人居环境，建设生态宜居村庄美、兴业富民生活美、文明和谐乡风美的美好乡村，实现人与自然和谐相处。其次，善于挖掘、梳理和分析乡村的优质传统文化，凝练精华，融合地域文化资源，整合资源系统，进行品牌形象设计。可以考察乡村的村落景观遗迹、古代建筑遗址、古村落布局、古代历史壁画、雕刻艺术等自然生态资源。同时，可以考察乡村的民族民俗文化概貌、特色非物质文化遗产及特色工艺等软实力资源，合理深入提炼形成视觉符号系统式样，在乡村品牌宣传及推广及经济扶持方面起到主导带动性作用，通过一村的示范引导，带动另一村落的建设发展，实现村村通，以点带面，实现区域性的乡村振兴发展格局，从而实现统一化、协调化共同发展的战略思想。

    （二）规范品牌场域，展现乡村魅力

    在对乡村品牌理念进行个性定位的基础上，要进行系统性规范设计，体现视觉识别设计的统一性与识别性，更好地提升乡村品牌形象的信息传播力度，展现乡村魅力。在此，需要将乡村品牌中的基础性元素进行规范视觉化，可从图案、纹样、建筑装饰、制作工艺等方面作为切入点，形成具有设计内涵的符号系统，从而进行延展设计。由于品牌形象设计涉及的领域较为广泛，比如，标识系统、户外导视系统、视觉宣传推广部分等。因此，需要将基础性元素进行共性提炼，规范视觉范式，形成便于统一推广的视觉识别系统，在乡村旅游宣传中更好地应用并导入品牌形象系统，作为乡村建设发展战略中重要的视觉传达手段，使之形成乡村品牌形象塑造的重要视觉范式，从而展示美丽乡村的独特魅力。

    （三）注重文脉传承，寻求转型发展

    乡村是中华优秀传统文化的发源地。文脉是乡村的魂，是美丽乡村建设的核心。乡村文化是中华传统文化的重要组成部分，在进行乡村品牌建设中，需注重文脉传承，在城市化一体进程中实施传承、保护文脉工程，留着乡村文化根基。因此，重识乡村文化情怀，根植中华传统文化，顺应国家提倡的文化自信伟大号召，促进乡村文化建设水平的改善与提升，推动乡村文化建设的转型与发展，是乡村品牌建设的重要源泉。传统文脉历史悠久，内涵深刻，它散发着历久弥新的独特魅力，成为乡村品牌建设发展之路的内在动力，它激发着人类去自由畅想、追逐、感悟，去深刻体会它的灵动、质朴、亲切的情感体验，以及所带给人类深刻地思考。因此，我们需要向传统致敬，与时代接轨，重塑传统面貌。辽宁省锦州市中安镇富有村在进行乡村品牌建设过程中，合理有效挖掘优秀传统的编制工艺，发扬编制笤帚的制作工艺，并提档升级成立了富民编艺制品有限公司，而且在产品的包装设计中进行民族图案的设计创作，图案设计灵感来源于锦州国家级非物质文化遗产的满族文化艺术形态，将满族艺术中粗狂、质朴、豪放的艺术特质进行提炼与修饰，分别运用设计学语境中的色彩、造型、式样、工艺等要素进行再设计与思考，梳理文脉基因，编码信息内容，通过特色工艺品制作完成成品。该村现已争取到150万少数民族工艺产业发展扶持资金，建设产品展示大厅并扩大生产，注册了商标，向工艺品、高端化转型，产品卖到全国各地，年销售300余万把、产值达2 000万，现已成为该村重要的转型产业。

    （四）融合文化创意，构建创新意识

    中华传统文化是中华文明不断演化并汇集成的一种反映民族特质和民族风貌的文化，是中华民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明、风俗、精神的总称[3]。它的作用不仅仅是展现一个国家和民族的文化底蕴，更是塑造一个国家和民族的精神品格和文化内涵。因此，应该大力发展并利用传统文化，结合艺术与科技、社会与经济等相关领域的创新意识，形成具有鲜明中华特色的文化创意品牌。乡村文化作为中华传统文化的根脉，是文化创新的重要基石，融合创意发展的设计理念，因地制宜，通过切实可行的设计实践，大力实施国家乡村振兴发展战略中乡村品牌形象的创新建设方案，将乡村文化的品牌建设推向全国及世界各地，以带动中国文化创意产业的飞速发展，促进国民经济的飞速发展。

    （五）开发文旅产业，传播乡村品牌

    文化旅游是乡村振兴发展的关键，其可以带动乡村旅游的规划与发展，突出文旅融合与共建，开发拓展文化旅游资源，优化升级乡村文化品牌建设，塑造全新的乡村品牌形象设计系统，通过文化旅游产业的建构，促进乡村品牌的推广与传播，将设计理念和视觉识别设计系统在文化旅游的情感体验中得到互动与传播。因此，在乡村旅游产业中结合乡村品牌的定位，逐步生产出符合本地区乡土文化气质的时尚、创意，还要关注用户情感体验的现代文创产品，在使用功能、用户体验以及加工工艺等方面，依托乡村品牌形象设计理念，以新的视角、新思路带动乡村文化旅游产业的发展，找到文化旅游与乡村品牌形象建设工程的互动融合和良性发展之路。三、乡村品牌形象设计的功能诉求

    （一）象征功能诉求

    乡村文化作为传统文化的根脉，以原生态记忆形式进入大众消费传播平台，品牌形象设计需要体现视觉文化的象征性价值与内涵，需要通过合理的设计语境传达乡村文化的本土特质。因此，需要对文化诉求进行象征性的转换，并通过乡村旅游文化平台进行推广与传播。在象征性提炼的过程中，需要对乡村文化进行符号化的再设计表达，选择合适的媒体平台进行合作，以便于商业推广与传播，从而实现乡村品牌设计的实施与开发。在重塑乡村品牌之时，需要对文化内涵进行符号化提炼，才能形成乡村品牌文化的象征性体现，这一过程本身就是乡村品牌建设的文化归属过程。

    （二）美学功能诉求

    乡村品牌形象的定位要依托于乡村文化元素。在解读文化信息，对其进行提炼重组时，需要运用美学原理，合理探究深层次的设计表达方式，从视觉审美角度进行功能诉求。乡村文化是中华传统文化的缩影，它从一个侧面能够反映中华民族生生不息劳作的生态文明，是人们表达情感和美好生活的重要来源。因此，从艺术美学角度去审视乡村本土文化的根脉与流动，通过品牌形象设计进行传播，表达美学之意，展现体验其美学功能的过程。

    （三）实用功能诉求

    乡村品牌文化的建设，顺应国家发展乡村振兴战略的伟大战略部署，需要从真正意义上完成乡村品牌文化建设，带动农村经济的增长，拉动弹性需求，完成乡村城镇化的进程。因此，对乡村文化品牌形象设计需要完成信息传达其实用功能的诉求。需要在文化本质上将传统文化元素特征进行提炼并赋予新应用，以减法的方式删除繁复的非本质的部分，最终保留和完善最具有典型意义的部分。它具有一定的视觉延续性和形象情感化，关键在富有视觉美观性、独特性和地域性冲击力情况下，能够进行信息的筛选、重述和传播，实现人类与民族文化在情感上的对接[4]。

    因此，乡村的品牌形象设计需要以简洁清晰、具有较强识别性地展示它的品牌信息传达的功能。四、结语

    乡村文化是中国传统文化的瑰宝，在农耕文明中孕育，在多民族文化融合中成长，在历史长河中逐渐绘成瑰丽夺目的艺术画卷，它深深地在中华民族赖以生息的土地上打上了印记。伴随着全球经济化进程，寻根、回归与文明的反思成为人类的精神追求，作为华夏子孙，有责任和义务去传承和重塑传统文化，怀着无比敬畏之心、带着对本土文化的无限眷恋之情，在广袤的中华大地上去放飞理想、放飞心声，让自己的思想去任意驰骋，畅想中华文化未来的基本发展形貌。与此同時，研究与建构顺应国家倡导的大力发展乡村振兴战略思想的乡村文化品牌形象，激发地域文化内核，整合乡土优质资源，唤醒深层次精神符号密码，提炼独特的标识符号、主题图案、视觉图形，再现编辑塑造品牌形象设计系统，提高大众认知度，有助于视觉识别系统的形成，更具象变抽象简化，更便于人们发现与记忆[5]。依托文化旅游平台，进行视觉情感体验的宣传与推广，使乡村本源地域文化理念得到传承与发展，从而为乡村品牌形象设计系统的研究与建构注入新鲜血液，彰显时代的美丽乐章。参考文献

    [1] 丁韬.品牌形象设计导论[M].北京：中国水利水电出版社，2015：33.

    [2] 闫春，赵巧燕.市场导向的广西“老字号”品牌激活研究：一个企业人类学的视角[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2015（37）：119-127.

    [3] 邓福星.中国民间美术学导论[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，2003：12.

    [4] 陈少峰.非物质文化遗产的动漫化传承与传播研究[M].济南：山东大学出版社，2014：18.

    [5] 凯思林.认知心理学[M].西安：陕西师范大学出版社，2005：67.