新媒体语境下山区传统广播的融合发展研究
窦钢洪
【摘 要】山区传统广播信号源能否有效“覆盖”，这是长期制约当地广播发展的瓶颈。山区广播与新媒体多元化的融合传播，不仅解决了山区广播的困境，而且赋予山区广播新的生命力，提升了传统广播的竞争力。本文试以福建闽北山区广播发展现状为例，从传播学角度对山区传统广播与新媒体的融合发展予以探讨、评析。
【关键词】山区广播 新媒体 融合发展
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
在全媒体时代，传统广播除了与报刊、电视竞争外，更受到了建立在数字技术和网络技术基础上的互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体及户外新型媒体等的多种挑战。不过，挑战既是威胁，也是机遇。广播凭借其独特的媒体特性与强大的兼容性，正在与新媒体搭建一个多媒介整合、资源共享、平台共用的系统。广播跨媒介融合发展在各级各地广播电台呈现出较大的差异。山区传统广播如何快速转型为融媒体语境下的“新”广播，如何在丰富的传播手段和接收方式下做好“新”广播，同样是摆在广播人面前的课题。
一、山区传统广播的发展困境
（一）广播信号源覆盖范围窄
在我国四级办广播的体制下，广播呈现出与行政层级同构的建台格局，电台都是一级一台。在媒介竞争激烈的今天，地市级电台处在一个尴尬的境地——“高不成，低不就”。主要原因有两个：一是层级分离、条块分割的广播格局使得在频率资源的配置、信号源的覆盖区域、媒介的使用与管理等方面都必须遵循严格的规定，广播的发展空间呈现出城市和区划级别最有利、镇乡层级最薄弱的特点；二是近年来当地经济发展好的一些地市级台做大做强的意愿更加强烈，而当地经济欠发达、地处偏僻山区的地市级台，始终受信号源能否有效覆盖这一问题的困扰。比如，福建南平广播电台是个地市级电台，核定发射功率为1000W，理论上担负着闽北（南平）十县市区的广播信号源覆盖功能。但是，长期以来，由于广播电台信号受高山屏障阻隔，实际覆盖连市本级的延平区都难以畅顺，如果要向其它九个县市提供有效广播信号源覆盖，还需要不断地加大投入搞基站插转，更不用说其他仅为100W的发射功率的各县市台，要想全面覆盖，也只能望山兴叹了。断断续续的广播信号源使得山区广播的发展几度经历挫折，一些当地经济条件不好的县市电台甚至只能将广播当成了一种“摆设”。
（二）广播听众趋向老年化
听众群体老年化，这是山区传统广播面临的又一个困境。尽管中国老龄人口数量不断增加，似乎为广播的发展提供了可靠的听众基础，可事实上，这部分老年人的消费能力和接收能力都十分有限，商品和信息的真正消费主体是30岁左右的年轻人。主要收听群体与实际消费对象不相适应的情况普遍存在于传统广播电台中，在一定程度上削弱了广播的传播功能。尤其是地处山区的地级市电台，城市空间本身不大，市民的生活形态不同于大中型城市，因此交通广播、音乐广播等频率的市场空间较小，真正听众数量较大的只是当地的民生新闻频率。收听群体的老年化极大制约了广播节目内容的创新，而广播节目的保守化又将大量广告客户阻挡在门外，使得“卖药”广告长期盘踞广播电台的节目中。
扭转听众群体老年化的局面，将广大的青少年、中年发展成为主要的目标对象，这成为山区广播在新时代的努力方向。新媒体的出现，为山区传统广播的发展带来了契机。目前，新媒体的用户呈现出年轻化的特点，如3G手机、微博、微信等的使用对象的年龄层次主要集中在16～35岁，这个特性正好契合了广播发展的需求。此外，这些年轻人的媒介使用行为和使用习惯往往倾向共同的特点，形成了一个个特殊的“族群”，①如“淘宝族”“微博族”“拍客族”等。族群化的趋势使得用户具有较强的媒介黏性，能够为传统广播的融合发展提供稳固的年轻受众。
二、山区传统广播多媒介融合发展
在全媒体时代，传统媒介严格界定的“读者”“听众”“观众”“网民”等概念被“用户”一词所取代。新广播所面对的已然不是传统意义上的听众，而是有着多元化需求的用户。为了满足用户体验、互动、参与的需求，广播电台纷纷上线、上网，出现了手机广播、网络广播、微电台等融媒介。新平台的建构可以解决山区传统广播的缺陷。南平广播电台在此方面也进行了尝试，较早就建立专属的广播网站，但是同很多电台一样，广播网站实际访问量低、用户参与互动的积极性不高，有些形同虚设。因此，笔者认为地级市电台设立专属的广播网站作用并不大，原因在于直接介入互联网的成本较高，而且互联网等新媒体的传播规律与传统媒体截然不同，直接照搬是不可行的，还不如在丰富节目内容的基础上依靠第三方平台培养精准化的年轻用户。
（一）微电台搭建用户互动的新平台
据新浪CEO曹国伟介绍，截至2013年3月底，新浪微博注册用户总数达到5.36亿。②虽然此后新浪不再公布微博注册用户数，但这个数字一直保持在一个可观的位置。而新浪着重强调的微博日活跃用户群，从2013年第一季度的4980万增长到2014年第一季度的6660万。③这些活跃的用户更是以20～35的年轻用户为主。在用户上网总时间排行情况上，新浪微博排在百度、淘宝之后，位居第三位，新浪微博已成为用户登录时长最长的社交网络平台。庞大的用户群体和强大的用户黏性为微电台的搭建提供了“威力量”。自2011年5月上线至2014年4月23日，微电台已覆盖全国34个地区470家电台，共有3700多位DJ入驻。据新浪科技统计，微电台上线一个小时左右，就有高达一万条的互动微博。显然，微电台应该成为山区传统广播发展的新触角。
1.微电台实现“边听边聊”的互动
正如麦克卢汉所言“媒介即讯息”，他认为真正有意义的讯息不是传播内容，而是对传播起推动作用的媒介本身。微电台克服了传统广播互动方式和互动内容的单一性，呈现出多样化的特点。用户不仅可以随心所欲地选择收听的电台，而且可以通过#电台#、@微电台以及发私信等方式进行互动，且互动的内容包括文字、图片和视频。微电台建构了“边听边聊”的模式，促使广播从“听得见”向“看得见”转变，大大满足了用户的多感官需求，从而提升了用户的主动性与参与性。例如，2014年3月8日8点45分，“中国之声”官方微博发出第一条关于“马来西亚航空公司飞机失联”的图文微博，在此之前其微电台已经进行了快讯播报。在微博发出的短短15分钟内，用户评论和转发累计次数达到2500次以上。此后的半个多月，中国之声持续跟进报道“马航客机失联”事件，用户参与的频次累计几万次。显然，微博与微电台已经成为大众获取信息的重要平台，也成为大众行使话语权参与公共领域讨论的主要渠道。在2014年两会期间，中国之声在微博和微电台同时发起“两会微谈”的活动，同时推出的《做客中央台》《政务直通》两档特别节目通过广播图文方式、视频方式，吸引了成千上万的微博用户参与。
2.微电台实现多级化的传播路径
传统广播始终离不开传者本位的观念，信息的传播是线性的、单向的，甚至信息接受是强迫性的。传播路径局限于“传者—听众”的框架中，能够做到“传者—意见领袖—听众”之“二级传播”的微乎其微。微电台的出现使广播的多级传播成为可能。一旦用户收听了某个微电台并且进行了互动，那么在其微博主页就会自动出现一条带有微电台链接地址的微博，博主再以个人的力量去影响他的“粉丝”。一个微博达人或者“人气”微博影响力是巨大的，他会以一传十、十传百的方式在整个社交网络中完成病毒式的扩散。此外，微电台所具备的重复收听、热门节目推荐、收听排行榜等功能，也极大地方便了用户的收听选择。
图1： 新媒体语境下微电台的多极化传播模式④
如图1所示，实线和虚线箭头表示信息流，大箭头表示影响流。传统广播的信息始终单向指向听众，由于缺乏有效的互动，广播对听众的影响往往局限于“最初的采纳者”（即最初的听众）这一初级层次，对扩展收听面和收听群的能力十分有限。微电台于2012年12月改版升级，实现了PC、MAC、iPad、iPhone、Android全平台流畅播放。社交网络与移动互联全方位开放，每一个用户都可能成为“意见领袖”，以主体的身份参与到信息传播中，传播路径是多级交互的。
目前，福建有13家电台与微电台合作，并且全部分布在福州和厦门两大城市，其他城市均无涉足。从近一个月本地榜单排行来看，以内容强悍的厦门电台的音乐广播、闽南之声基本稳居前五位。可见，除了上线的硬性条件之外，微电台必须强化“内容为王”，只有以内容取胜才有可能博得更多用户的收听与互动。如厦门音乐广播基本上形成集音乐、美食、旅游三位一体的展现城市生活特色的总体风格。虽然南平地处闽北山区一带，城市居民的基本特性与厦门、福州有明显的差异，但南平也拥有一些得天独厚的资源优势，应该充分挖掘语言、旅游、风俗等方面的文化，在便民服务的基础上形成独特的个性。目前，南平电台综合广播全天共有19档栏目，其中新闻转播就占到6档，重播栏目占3档，录播栏目占2档；此外，还有3个时间段的音乐欣赏，栏目风格单一、内容拘谨。这也是大部分地级市广播的共同现状。因此，笔者认为地级市广播要上线微电台，必须首先在内容上做出创新，否则会流于虚设。
（二）移动互联抢滩多种传播终端
美国学者沙尼·伯曼（ShayneBowman）在2002年就预言：20年后，50%的信息内容将由普罗大众所生产，这种模式将极大地影响主流媒体，“一人一媒体”的时代将很快到来。目前，我们已经提前跨入了他所预言的“自媒体”时代。手机作为“带着体温”的自媒体，信息的传播更加普泛化和自主化。
1.微信广播满足用户的个性化需求
当下，最热门的自媒体当属微博和微信。二者主要区别在于，前者强调信息流，是一对多的推送；后者强调用户，是一对一的获取。目前，微信用户已达6亿，比起微博，它所具备的全能互动功能更加强大。微博评论受限于140个文字，而微信的图文、语音、视频等信息互动没有任何限制。同时，微信具有二维码、LBS（定位服务）、链接社交网站等特色功能。微信的媒介特性为广播建构了一个个性化的平台——微信公众号。从2012年8月至2013年底，微信公众号上线总数已经超过200万个，每天在公众平台交互的信息达数亿条。
微信公众号不仅传播路径精准化，而且沟通方式近似人际传播，同时便捷的后台操作和较低的运营成本，促使广大的地级市电台也纷纷试水。但是，公众号平台除了强化互动的功能之外，更应该完善“信息自选”这一核心板块。从目前试水的情况来看，大部分电台将“互动”的功能发挥得比较好，而“信息自选”功能比较薄弱。原因在于，“互动”本来就是微信内嵌的功能，用户可以非常便捷的将图文、音频、视频等材料传输到平台上，与编播人员进行选择性的信息接收和互动。而构建“信息自选”板块所需的技术比较复杂，成本也较高，更主要的是电台本身往往缺乏优质的内容。因此，在信息推送方面做得不尽人意。如厦门音乐广播、闽南之声广播，包括南平人民广播在内的公众号，平台上往往只呈现普通的信息接收界面和未及时更新的“微新闻”。而打开“中国之声”公众号，界面不仅设有“收听直播”“节目单”“主持人”“电台简介”等菜单，而且设置了“新闻调查”专属互动平台，平台上的内容每天更新，话题互动性强。如今年3月29日的“新闻调查”平台上的互动信息为“晚高峰新闻调查今日话题”：
“高速路收费站车辆排队超过200米，免费放行”政策，在江苏已施行7年。江苏现强化规定，不按要求放行，最高罚10万，迎来各方叫好。高速路收费，应如何兼顾商业利益和公益性？您期待相关政策，还做出哪些改变，请在这里留言，调查结果央广新闻晚高峰19：45揭晓。您可以发送文字、图片、照片、语音来参与新闻调查。
中国之声在“信息自选”的基础上，将新闻专题作为优质内容首要推送。这种模式可以为广大电台所借鉴，比如新闻频率可以做新闻专题和新闻热线，交通频率可以做法律援助和气象查询，音乐频率可以做好歌推荐和音乐点播等。
2.实现专属App广播精准化传播
如果说微博和微信将互动和个性化发挥到极致的话。那么，手机客户端（APPS广播）更多的只是作为传统广播的变形，接收终端从收音机转向手机，更加便携、私人化。对于地级市广播电台来说，开发专属的广播手机客户端比与综合型广播手机客户端合作更有效。开发专属的客户端在技术上可行，而且成本不高，更主要的是它的使用对象以当地市民为主，更能够做到精准化传播。但是，由于目前移动互联的用户使用频率最高的仍是以“搜索”为主的工具类软件。因此，手机客户端广播要想高频率长时间的“入侵”用户的话，除了以内容取胜之外，还应该兼具互动与获取更多信息的功能。例如，福建泉州人民广播电台已经开发了FM904交通之声、FM1059刺桐之声、FM889新闻频率和FM923私家车音乐等四个手机客户端，目前仅苹果用户累计下载量超过3万次。用户除了直接收听节目和与编播人员进行微博互动外，还可以获取资讯、活动签到、旅游、景点优惠等方面的信息。这种设置形成了一种新的利益分配模式，一定程度上减少了电台的运营成本。
三、山区广播融媒体发展的思考与建议
尽管融媒体为山区广播的发展提供了与大中型城市电台一样的技术支持，但是从做精、做细、做出特色的角度上看，山区广播在节目形态、运营模式和受众特性等方面与城市存在着较大的差异。笔者认为，山区广播走融媒体之路，应该优先考虑以下几点。
（一）创新业务形态
山区广播涉足新媒体，最优先也是最容易操作的一步是：实现节目内容跨媒介跨平台差异化传播的业务形态，即将传统广播的节目内容进行视觉化的设置与编辑，将纯粹音频的讯息转换成文字、图片、视频等形式，并且根据不同平台的特点进行延展传播，在此基础上再实现多平台的同步播出。比如《政风行风》这档节目，相关单位的嘉宾走进演播厅进行专题受访，南平人民广播电台的做法首先就是将现场采访的内容配合文字、图片或者视频，第一时间上传到各平台，以避免广播稍纵即逝的缺陷，方便用户检索。
（二）优化节目内容
新媒体平台的传播规律不同于传统广播，尤其强调用户的多感官接收与互动的需求。在节目内容上，山区新媒体广播应该形成自身的节目特色，以精准化的方式黏合尽可能多的当地听众。比如南平人民广播电台的《整点新闻+热枕生活》，这档节目以呈现当地的人生百态为主要内容，听众接收的数量和互动的频率都较高。又如FM88.1泉州之声，主要通过传统广播和手机客户端传播新出的唱片和CD，尤其是介绍闽南语（或者台语）歌曲，风格自成特色。
（三）完善平台建设
融媒体为传统广播搭建了全新的制播平台，这些平台因地域和所需技术的不同发挥着不尽相同的功效。比如大中型城市的广播听众知识水平普遍较高，对新媒介的使用较娴熟，城市技术环境较成熟，更容易发展出播客广播、LBS广播、社区广播等形式；而微电台、微信、手机客户端广播则更适用于各类城市。从目前情况上看，微信在山区广播中的应用明显高于微博。在今后的几年，笔者认为这种趋势变化不大，因此诸如南平、宁德、三明、龙岩甚至泉州等山区的地级市电台，应该极大发挥微信的功能。
（四）创新营利模式
融媒体广播是各种新旧媒体的融合，不仅包括技术上的融合，也包括内容上、业务上的融合，其整体运营就是一条信息生产、发布、推广和衍生产品各个环节相互衔接的链条。山区广播应该摒弃靠“卖药广告”盈利的方式，更多在链条的上中下游寻求有效的合作模式，比如成为3G内容的供应商，或者开发具有自主知识产权的产品或服务。
注 释
①“族群”论由新媒体研究专家刘德寰教授提出，指的是3G用户在手机使用习惯和行为上表现出的特性，因特性差异而细分出的群体。
②《曹国伟解读新浪财报：微博将继续“移动为先”战略》，http：//www.36kr.com/p/203343.html。
③《2014年Q1新浪微博亏损4740万美元》，http：//info.hhczy.com/article/20140416/20523.shtml。
④陈力丹 陈慧茹 《微博多级传播路径下传统广播的新突破——以微电台为例》，载《中国广播》2013年第6期。
（作者单位：福建省南平人民广播电台）
（本文编辑：刘浩三）
