广播介入公共危机管理的研究
张辉 李放滔
【摘 要】在公共危机时有发生的今天，广播应如何介入公共危机管理？本文在参考国内外媒体介入公共危机管理研究的基础上，采用调查问卷和专业人士访谈的方式，对新疆电台介入公共危机管理的案例进行了分析。认为广播应不断创新报道方式，提高影响力和公信力；广播人要不断提升创新精神、专业精神和奉献精神，全面提高综合素质；广播还要积极推进与其他媒体的融合互动。唯有如此，方能提高广播介入公共危机管理的综合水平。
【关键词】公共危机 新疆电台 媒介管理
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
新疆位于我国西北部，地处欧亚大陆中心，是多民族聚居、多宗教地区。在新疆办广播与内地有许多不同，一是面对“美国之音”和“自由亚洲之声”维、汉语广播的强力渗透；二是要面对民族分裂势力、宗教极端势力和暴力恐怖势力等“三股势力”的干扰破坏①，政治压力大，风险多，空中舆论战十分激烈。
尽管其他媒体也有各自鲜明的特点，但伴随性是广播独有的优势。在新疆，无论是在农村还是牧区，无论是家里还是车上，广播是最容易到达受众的媒体。
一、新疆电台介入公共危机管理的总体情况
新疆人民广播电台现办有7套汉语广播（汉语综合广播、新闻、城市、交通、故事、音乐、民生），两套维吾尔语广播（维吾尔语综合广播和维吾尔语文艺广播），还有哈萨克语广播、蒙古语广播、柯尔克孜语广播。一共是5种语言12套广播，全天累计播音228小时。
新疆电台对公共危机事件的报道也走过和全国媒体相同的历程，从完全封闭逐步走向公开透明。特别是2009年以后，新疆电台不断总结经验教训，使自身介入公共危机管理的能力不断增强。
除了会发生与全国其他地区类似的雪灾、大火等灾害，新疆的公共危机事件还包括暴力恐怖事件。因为境外分裂势力与极端分裂思想长期存在，对境内恐怖力量的影响很难根绝，自20世纪50年代以来，暴力恐怖事件在新疆时有发生。在这些事件中，新疆电台同新疆其他媒体一样，在2009年之前，虽然也有报道，但是程度不一，时浅时深。新疆电台不断总结，探索出广播面对公共危机事件的应对策略。
2013年6月26日，鲁克沁镇暴力恐怖事件发生后，新疆电台以高度的政治敏锐性和主流媒体的社会责任感，在自治区主流媒体中率先发声，及时报道事件真相，回应群众关注，做到了主动引导、主动发声、准确发声。据不完全统计，6月29日至7月7日，新疆电台共有200多名采编播译人员参与主题宣传战役；各语言、频率共播出消息、连线报道、录音访谈、系列评论等各类自采稿件537篇；编辑、翻译播出新华社、人民日报、天山网发布的消息、评论等类稿件800多篇（次）；推出特别节目《打击暴力恐怖、共创和谐新疆》28期。
二、新疆电台介入公共危机管理数据上的变化
收听率数据是对听众收听行为的详细记录和描述，笔者利用时段贡献指标区隔出黄金时段、次黄金时段、非黄金时段。通过分析发现一个基本规律，那就是：在成功介入公共危机管理过程中，广播的收听数据都会发生一些变化（见图1）。
成功介入公共危机管理，拉升了新疆电台的收听指数，令其收听份额不断飙升。通过分析新疆电台的收听数据发现，在公共危机发生时，发布真实信息，及时与受众沟通，不仅令广播的黄金时段收听率显著提高，还急速拉升了广播的非黄金时段，同时能对公共危机的潜在危害及时预警，以易于政府和相关部门的掌控和化解。
近五年中，新疆电台面对公共危机爆发主动发声，不仅满足了受众对真实信息的渴求，而且还拉动了收听率。从收听人数来看，近一年，仅FM94.9的听众平均每天收听从9.47万人增长到11.57万人，增长幅度达22%，远远超过2009年前日常的平均水平。
新闻理论家梁衡指出：“信息与其说旨在储藏，不如说旨在流通。在一个国家里，如果信息和科学的状况适应于国家的种种需要，则它就会得到最大的安全。”②及时报道，是受众的第一要求；专业报道，是广播介入公共危机管理的利器。新疆电台的案例说明，当公共危机爆发时，广播作为一种媒体资源，可以成功介入公共危机管理，发挥媒体特有的作用。
为了了解受众对新疆电台介入公共危机管理的评价和信任度，分析新疆电台介入公共危机管理存在哪些问题，进而给出针对性的对策及建议，为今后更好地介入公共危机管理提供帮助，本文采用了调查问卷和对话访谈的方式进行了调查和分析。
三、调查问卷结论
问卷共发放了300份，依托新疆电台“交通万里行”广播活动在南疆的喀什和北疆的伊犁放样60份，其他广播活动放样20份；依托社区放样150份，政府部门放样40份，随机放样30份。调查目标人群涵盖政府公务员、农民、大学生、司机、家庭主妇、军人、待业青年等。这些人员年龄分布在18～65岁之间。调查共收回问卷253份，有效问卷200份。
本调查问卷采用分层随机抽样法，根据新疆南北疆不同地区分布、受众群体身份不同界定（政府层面和受众层面）两类，调查时间截至2013年3月。
通过调查问卷分析和对专家走访，得出以下结论：
1.广播从业人员素质不齐
本次调查受众反映，对广播媒体信任度不高的原因有一点占了很大比例，那就是广播从业人员素质良莠不齐，有的从业人员应对公共危机的能力不强。有21%的人认为广播从业人员流畅表达很重要；有9%的人认为声音优质、好听很重要；7%的人认为语言逻辑性强是广播人应具备的素质；17%的人认为普通话标准是广播人应具备的素质；而高达43%的人认为新闻工作者应具备的素质是综合能力和素质。
美国传媒学者丹尼·埃利奥特认为，无论大众媒介置身于怎样的社会中，他们都对社会负有责任。③因为公众是依赖他们而获知信息。这就说明，在媒体介入公共危机管理时，一定要责任当头，并拥有良好的综合能力和素质。但是由于某些从业人员对信息不能辨别真假、适度取舍，没有深入、扎实的采访，导致报道失实或虚假，影响了受众对其的信任度。还有些从业人员不钻研业务，平时日常工作中不注意收集各种信息，不学习，以致突发事件来临时，乱了阵脚，无法完成报道任务。甚至在报道公共危机事件中，过度消费灾难，反复提及当事人的痛处，言语过激，个人情感浓烈偏颇，有失公允。
在社会系统中，传媒人同时扮演着不同的角色。既要充当受众的代言人，维护公众的利益，又要对政府及其社会行为进行监督。在这种互动的三角关系中，广播人一定不能忘记自己的责任并履行好所担负的社会责任。如果信息失真、报道失衡，广播的公信力就会下降，受众的忠诚度就会降低。
2.广播影响力不够大
在受众调查中，受众与媒体的接触度分别为：杂志2%；报纸5%；电视20%；广播24%；网络47%；其他2%。通过这一组数据可以看出，目前受众与网络的接触程度最为亲密，广播与电视的受众的接触程度几乎平分秋色。与新媒体相比，广播的影响力不够大。
尽管广播传播速度的快捷曾是其他传统媒体无法做到的，但随着网络技术的不断发展，手机等自媒体的出现，信息能够迅速在全球共享。而广播的沟通方式也不同于网络，难以在受众与受众之间进行一对一、一对多、多对一的综合互动，这些都降低了广播引导舆论的能力。
随着网络的不断壮大，广播越来越难做到对事件的首发披露，而且广播是线性传播，稍纵即逝，即便是在现代技术日益发达的今天，人们可以通过网络录音来实现重听，也很少有受众会锁定某个频率长时间收听。
一旦广播的信息无法第一时间到达，并且不能通过这些信息的整合，给予受众一定深度引导，其影响力必将削弱。特别是在公共危机事件中，如果广播媒体不主动发声，让网络等其他媒体先声夺人，那么想占据言论的制高点，难度就大了。
3.广播形式过于单一
尽管广播在新疆的覆盖最广，到达率最高，但是城市中已经工作的年轻受众，事业刚刚起步，还属于无车族，他们的广播接触率并不理想。这部分年轻人与网络的接触率高达40%多。每天接触广播1个小时的人数仅为19%。调查中，受众认为，广播形式单一，缺乏吸引力。
电视是声音和视觉的艺术，它集合了形、声、色为一体，强烈的视觉影响力对广播的冲击不小。新媒体则以全新的信息传播方式，集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种传播形态汇集于一身，迅速扩大了其势力范围。相比之下，广播对城市受众、年轻人群的吸引力就小得多。广播在新形势下，受众持续黏合度不强。
另外，目前新疆电台虽然有视频直播，但操作方式仍然很简单，缺乏多样性；有网站，但技术仍需改进，点击率仍有待提高；有官方微博、微信，但和受众的互动仍不足……凡此种种，新闻事件的首发披露率不高。
四、对策及建议
1.广播应提高公信力和影响力
广播应通过新闻报道构建沟通桥梁，不断提高受众对广播的信任程度，强化舆论引导的能力，树立品牌形象。利用节目与活动这两只抓手，扩大广播的影响力。
在公共危机事件发生时，广播应进行及时、充分、全面、准确的报道，使危机信息公开、透明，让受众心理有所依靠，有所信任，从而提高广播的影响力和公信力。
2.从业人员需提高专业素养
广播应重视从业人员业务能力的提高和职业素质的培养。把内部培训（请进来、走出去）和自我学习结合起来，加强各类专业人才的培养，建立部门和人员动态考核办法，形成良性竞争激励机制，打造一支具有创新精神、专业精神、奉献精神的人才队伍。在公共危机发生时，记者编辑应冷静理性，做到在灾难报道中展示人性和良知，而非消费灾难，突出自我。记者的报道不应带有过于强烈的感情倾向，要客观陈述事件本身。
3.推进广播与其他媒体的融合互动
广播应精心维护官方微博、微信，进一步拓展在线网站业务，不断融合网络发展。加强网络视频直播的利用和开发，结合户外互动，拓展视听结合。强化媒介协作体的职能，借助互联网增强对虚拟世界的影响力，让网络成为广播品牌宣传的重要阵地，争取更多不同层面听众的支持。广播与其他媒体的融合发展，对缓释、化解公共危机带来的危害有着不可低估的作用。
（作者单位：新疆人民广播电台、新疆农业大学）
注 释
①史林杰 徐樟梅主编 《岁月如歌——新疆人民广播电台建台60周年丛书思索》，新疆美术摄影出版社和新疆电子音像出版社，2009年版。
②梁衡 《新闻原理的思考》，人民出版社1996年版。
③胡兴荣 《新闻哲学》，新华出版社2004年版。
（本文编辑：莫玉玲）
