“一流课程”建设视域下市场营销课程案例教学实践研究
杨文光
[摘 要]“一流课程”建设是市场营销课程未来发展的重要方向，关键是要提升教学效果与教学质量，其中教学方法的深化改革是关键。市场营销课程教学过程通常会融入社会企业案例进行深入阐述，但在不同情境下案例使用效果差异明显。结合教学实践对课程案例教学内涵、教学逻辑以及教学流程、影响因素等进行探讨，从实现一流课程建设目标角度出发分析市场营销课程案例教学法使用中存在的问题，提出实现高质量教学的一般性实践要求。在制度管理层面解决课程案例教学存在的问题，从而提升课程的教学质量水平，将市场营销基础课程创建成为一流精品课程。
[关键词]“一流课程”建设;案例教学法;市场营销课程;教学逻辑;实践要求
[中图分类号] C93 ? ? ? ? ? ? [文献标识码] A ? ? ? ? ? ? [文章编号] 2095-3283（2020）09-0141-04
Abstract： The construction of "first-class courses" is an important direction for the future development of marketing courses. The key is to improve the teaching effect and quality of teaching， and the deepening reform of teaching methods is the key. The teaching process of marketing courses is usually integrated into social enterprise cases for in-depth explanation， but the effect of case use varies significantly in different situations. Combining the teaching practice to discuss the connotation， teaching logic， teaching process， and influencing factors of the course case teaching， analyze the problems in the use of the marketing course case teaching method from the perspective of achieving the goal of first-class course construction， and propose the generality of achieving high-quality teaching Practice requirements. Solve the problems of course case teaching at the level of system management， so as to improve the teaching quality of the course， and create the basic marketing course into a first-class excellent course.
Key Words： "First-Class Curriculum" Construction; Case Teaching Method; Marketing Curriculum; Teaching Logic; Practical Requirements
課程改革教学的关键在于实现教育质量提升，教育质量提升的目标在于高水平人才培养。2019年9月29日教育部发布《关于深化本科教育教学改革全面提高人才培养质量的意见》提出要全面提升教学质量，深化本科教育教学改革，打造具有高阶性、挑战性、创造性的“金课”。2019年10月24日教育部发布《关于一流本科课程建设的实施意见》指出要全面进行一流课程建设，推进课程改革创新，构造以质量为导向的课程建设激励制度，建成万门左右国家级与万门左右省级一流本科课程，实现一流本科课程在不同高校全覆盖。市场营销课程是财经类院校的一门重要课程，市场营销课程教学方法的改革对院校一流课程建设具有积极的促进作用。目前课程教学中通常会使用案例教学法加深学生对社会现象的理解，但案例教学法的使用目标实现成为关键问题。主要原因是对案例教学方法重视程度不够、理解程度不深、应用不熟练。因此，亟需明确课程案例教学使用的内在逻辑、基本性要求，从而提升案例教学的实际效果，实现学生真正融入课堂、真正掌握知识、真正实现专业素养的积累，最终实现人才培养目标。
一、案例及案例教学法的内涵
（一）案例
案例反映的是真实的管理情境[1]，可以是具有疑难情景或问题的典型实例，也可以是某个引发探讨兴趣的真实事件。案例与例子具有明显的区别，案例通常具有代表性、情景交融以及启发性的特点。案例经过处理将典型事件情境化，可以作为事件的判断、分析、处理过程的叙述或记录，其他相关群体可以将其作为处理其他问题的经验指导或借鉴。案例在不同领域、不同行业、不同阶段的应用相对广泛，但其应用效果差异显著，引发学者关于案例适用性的讨论。案例的适用性通常受到案例的来源、案例的内容、案例的时段等内部特征因素影响，案例教学的案例来源渠道包括教师、学生以及案例编写者[2]，不同渠道获得案例必然存在内容上的差异。教师、学生及编写者处于不同的信息环境，因此时效性也会作用于案例的使用效果。案例同时又受到参与使用主体、模拟具体情境、拟阐述观点等外部因素作用，需要在案例选取与使用过程中予以重视。
（二）案例教学法
20世纪80年代初我国管理教学中引入案例教学法，从此案例教学法在管理学、经济学及社会学等课程中得到深化应用[3]。案例教学法是围绕典型事例进行讨论研究，从而提升学生分析能力、讨论能力以及表达能力的过程，通常应用于实践性较强的学科[4]。案例教学法应当根据教学者的目标，以案例为基本内容，案例角色与学生之间互动、学生与学生之间互动、教师与学生之间互动为基础，从而提升学生的管理能力，区别于其他形式的教学方法[5]。也有学者将案例教学法分为狭义和广义两种，狭义指教师通过使用事先编写的案例，让学生进行充分的讨论与互动，从中获得管理知识，实现预期的教学效果;广义的是指所有的互动式教学方法[6]。案例教学方法无论如何定义，都离不开教学目的、教学方式、参与主体、知识传导、效果评估、教学改进这6个基本要素。不同学科、不同专业、不同课程采用案例教学法其教学是围绕着具体的知识点或某个理论的阐述展开的;在教学方式方面，可能采用平铺直叙的讲授方法，也可能采用启发性互动式讨论方法;参与主体包括教师、学生及案例研究编写者;知识传导是重要的信息渠道，案例教学法是透过现象看本质的过程，知识点的呈现有先后顺序，需要信息接收者进行归纳与整理;教学效果是案例教学的绩效评价，解决的是案例教学法适用性的问题。
二、案例教学法在市场营销教学中的应用逻辑
（一）案例教学法在市场营销课程中的实践流程
市场营销学是研究消费者需求、企业活动与其他公众之间互动关系的学科，学科内容具有较强的社会性与实践性。案例教学法在市场营销课程中实践流程根据不同的情形具有一定差异性，包括实践流程的长短、流程的先后顺序、不同流程环节的重要程度等。但经过对市场营销专业教师授课调查及自身授课实践，认为市场营销案例教学流程可以分为四个基本步骤，第一，确定授课目标，确定授课目标要求确定授课对象、确定授课教师、确定授课内容、确定授课时间，从而进行案例资料的收集与筛选;第二，开展案例教学，开展案例教学是具体的实践环节，根据开展的先后顺序又可以分为案例选取、案例导入、案例阐述及案例分析四个阶段;第三，评估教学效果，评估教学效果是事后检查的过程，主要考察案例教学是否达到预期的目标，未达成事项要重点剖析案例教学过程中存在的问题;第四，案例教学改进是进行评估的根本目的，是从一般课程向一流课程迈进的重要过程。教学改进就是要解决教学过程中存在的实际问题，从而不断提升市场营销学课程教学的质量[7]。
（二）案例教學法在市场营销课程中的具体情境
教学情境是在特定时间、特定地点、特定场景条件下开展教学活动的境况。根据案例使用的覆盖程度情况来分，可分为全部使用、分解使用、交叉使用;根据案例讲述方式，可以分为陈述性阐述、情景化模拟、互动式讨论;根据教学场地情况可以分为普通教室、多媒体教室、智慧化教室等，根据案例使用频次可以分为初次使用、再次使用以及循环使用。在课程教学过程中各种因素存在交差现象，案例内容选取、案例教学过程、教学场地选择以及案例使用频次以及教学对象特征、教学主体特征等共同构成了市场营销课程的实际教学情景，同时决定了课程的教学质量与效果。
（三）案例教学法在市场营销课程应用的影响因素
案例教学法是营销类课程常用教学法，当前信息技术的发展使得案例获取成本非常低，案例教学简单易懂的特征深受课程参与各方喜爱，但实践过程中效果各异。产生教学效果差异的原因在于部分案例教学仅停留在形式层面，缺乏关于为什么开展案例教学、开展什么样的案例教学、如何开展案例教学的深层次思考，从而影响案例教学法的实践效果。与此同时，案例教学受到诸多影响因素的影响，导致无法达成市场营销课程案例教学的预期目标，主要包括教学参与主体特征、教学流程、教学情境以及教学外部环境等因素影响[8]。
教学参与主体特征因素是基础性要素，学生作为课程的参与者，不同专业、不同性别、不同成长环境的学生知识结构水平与社会经验水平不同。案例讨论过程中不同学生关注的知识点不同，可能偏离案例讨论预设方向，要进行充分的预测。因此，做好市场营销课程案例教学工作，第一步要做好学情分析，从而实现预期的教学目标。教师是施教主体，教师的工作年限、专业技能以及管理水平都是决定案例教学效果的影响因素，通常来讲，教师的工作年限越长，教学经验相应会越丰富，课堂教学效果越好。
教学过程是否能够达到预期目标取决于案例教学计划设置是否合理、案例教学过程中是否控制得当、案例教学完成后评估体系是否完善。案例教学过程是动态性过程，包括可控因素，可控因素如时间、地点、人物、内容等，还包括不可控因素，包括教学参与主体情绪、状态，教学设备突发故障等，因此案例教学不仅要要求师生在课前充分准备，还要求教师能够进行课堂的动态调整，从而保证课程的进度与质量效果。
市场营销课程中开展案例教学主要是采用情景化模拟的方法引导学生思考、讨论，从而掌握市场营销学基本理论和关键技术。案例内容使用是部分使用还是全部使用、交叉使用还是单一使用，需要与市场营销课程授课任务中的知识点紧密结合。教学过程是陈述性阐释、情景化模拟或互动式的讨论需要深入的进行学情分析，否则教学过程中的变量因素容易导致偏离预设目标。教学场所即教学设施的选择，不同的教学设施环境对案例教学的组织具有一定影响力，例如传统普通教室黑板式教学应用案例教学本身存在局限性，不利于案例情景的充分展示，尤其是涉及以企业为主体的案例展示。多媒体环境在教学案例导入方面具有较强的优势，视频、音频的信息传递效率高于传统的教室。智慧教室是线上信息技术与线下教学深度融合的教学平台，能够有效的实现教学的信息化管理，从而把握学生的学习情况。智慧教室的科技感与体验感为案例互动式讨论创造了环境优势，学生的参与度会进一步提升。
教学外部环境因素在一定程度上会影响课堂教学，但通常为预知因素或可控因素，可以在开展教学前或教学活动过程中实现有效管理。部分不可控的外在环境因素，需要授课教师进行及时调整，避免影响案例教学的整体效果，保证教学秩序的正常开展。
三、案例教学法在市场营销教学中的实践要求
（一）市场营销课程教学案例选取要求
案例是营销理论与知识点的重要载体，案例的选择对教学过程具有基础性作用，案例来源渠道、案例选择标准、案例具体选择、案例使用方法需要仔細考量。通常教师的案例来源包括三个方面：一是教材中现有的营销案例，其时效性与出版节点有关;二是教师通过互联网以及在线慕课等学习平台资源获得营销案例;三是学生主动提供的企业营销案例。首先，案例的选取原则要价值观取向正确，符合社会高素质人才培养方向;其次，要注重案例的新颖性、故事性、情节性，引起学生的兴趣与注意力;第三，要与知识点紧密关联，充分结合市场营销学的理论或知识点。结合以上三个原则选择案例，保证案例能够达到预期的效果，促进教学的实际效果。
（二）市场营销课案例教学参与者要求
市场营销案例教学参与者包括教师和学生，开展案例教学前需要教师与学生进行充分课前准备。在互动讨论的环节，教师要能充分把握讨论的方向、节奏和时间，确保学生能够理解案例的关键知识点，对相关行业具有基础性认识。同时，在开展案例教学过程中，应当适当考虑教师自身特征因素，如年龄、性别、个性、授课风格等因素对案例教学过程的影响，在案例教学过程中选择适合的情景模拟角色，从而增强教师与学生的课堂互动效果。开展案例教学同时需要教师有一定的课堂管理能力，案例教学小组讨论环节，要注意观察小组讨论的动向，如果发现部分学生偏离案例本身，要能够及时纠正。互动式探讨案例教学，学生在教室的活动性较强，因此要在开展案例教学前制定规则，避免课堂秩序问题影响案例教学活动。
（三）市场营销课程案例教学过程要求
教学过程是课程教学的中心环节，教学过程管理水平影响着教学预期计划的实现。教学过程包括知识点回顾、课程导入、课程教学与总结分析。不同的实施阶段，其目的与任务不同，案例导入需要引入案例情境，进行情境带入，让学生融入到案例情境当中。在案例教学过程中要避免学生思绪外溢，使学生的想象空间尽可能接近预设空间，避免学生分散注意力。无论是何种案例教学形式，都要引导学生进行事前预习，使得学生能够充分地认识案例，教师结合知识点进行重点引导。学生比较生疏的案例及知识点要事前准备或者采用案例阐述的方法，如某企业战略与规划、全面质量管理等，要进行充分的案例阐述。学生掌握程度高的知识点可以进行案例翻转教学，如某企业产品策略、定价策略、分销策略以及促销策略，学生在生活中有过接触，且对企业活动有一定了解，案例的讨论效果相对较好。案例教学始终要围绕知识点开展，如消费者行为理论、行为组织理论、4P理论、4C理论、4R理论等讲解，避免脱离知识点进行过度延伸，从而影响课堂教学效率。
（四）市场营销课程案例应用效果要求
市场营销学课程案例教学效果要求是考核部分，主要考察是否达到授课预期目标，包括案例教学进度、案例教学质量等。案例教学进度的把握非常重要，尽可能控制在一次课程教学活动当中，案例教学的关键点在于情景再现，其精力成本、时间成本较高，因此应当在一次课程中完成教学进度。案例教学质量主要是对案例教学过程是否合理、安排的教学环节是否有效率、学生开展案例讨论是否有收获、市场营销学的相关理论是否得到学习与实践进行评估，其目的在于改进案例教学方式与方法。教学效果质量评价方法包括层次分析法（AHP）、模糊评价法、柯氏四级培训评估模式、定量评价模型等，可以结合具体情境选择指标进行相关评价。评价结果一方面作为考评制度的外在表现，另一方面可根据考评结果薄弱的部分进行重点加强。同时，关于市场营销学课程案例教学效果的评价制度应当具有动态性，从而符合实际的教学管理需要。
四、结语
案例教学是市场营销学授课的重要方法，从市场营销整个教学过程来看适用性较强，同时具有显著的优越性。在市场营销课程中，从企业战略与规划到4P营销组合理论都能结合案例加以阐述。案例教学方法看似简单，但要实现市场营销学高水平案例教学则存在一定难度，需要进行充分的事前准备、严格的事中控制以及事后分析与改进。在市场营销案例教学过程中，不仅要通过增加案例引发学生兴趣，更要注重案例教学的实际效果，即强化学生的营销理论水平与理论运用水平。通过多层次的市场营销案例教学模式改革，将市场营销基础课程建设成一流课程，从而促进市场营销学科体系建设，最终实现高素质、高水平专业人才培养。
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（责任编辑：郭丽春 董博雯）
