大数据背景下精准营销在天猫商城的应用

    付敏 王紫

    [摘 要]大数据时代给电商行业带来了一次转型的新机遇。以大数据为背景，运用SWOT分析法，以天猫商城为案例，探讨精准营销在电商行业的发展现状和问题，并针对天猫所面临的机遇和挑战提出相应的建议。旨在帮助面临相似问题和困境的电商企业优化精准营销模式，提高效益，助力我国电商行业的发展。

    [关键词]大数据;精准营销;天猫;SWOT分析

    [中图分类号] F273 ? ? ? ? ? ?[文献标识码] A ? ? ? ? ? ?[文章编号] 2095-3283（2020）09-0075-03

    Abstract： The era of big data has brought a new transformation opportunity to the e-commerce industry.Taking big data as the background， this paper takes tmall mall as a case to explore the development status and problems of precision marketing in e-commerce industry， and puts forward corresponding suggestions for the opportunities and challenges faced by tmall. It aims to help the e-commerce enterprises facing similar problems and difficulties to optimize the precision marketing mode， improve the efficiency， and help the development of China's e-commerce industry.

    Key Words： Big Data; Precision Marketing; Tmall; SWOT Analysis

    随着计算机互联网的广泛应用，人们创造生产的数据量呈爆发式增长，我国已成为全球数据总量最大、类型最丰富的国家之一[1]。电子商务行业也为大数据时代的到来做出了转变，数据竞争已成为电商企业竞争的核心内容，形成了以数据为核心的营销闭环，在大数据背景下，电商企业的精准营销模式同样得到了飞跃式的革新。

    天猫原名淘宝商城，于2008年创立，2012年由淘宝商城正式更名为天猫（英文：Tmall），成为淘宝网全新打造的B2C平台。天猫拥有着数量极大、规模极广的消费群体，所获得的数据规模也异常庞大，如何有效利用大数据，针对全球各年龄段的买家，在满足不同需求的基础上继续提升销售额，明确市场定位，发挥特征优势，实现精准营销，是天猫当前面临的难题。

    一、大数据背景下天猫精准营销的现状

    就“天猫快闪活动”为例，天猫通过“小数据+大平台”的方式为品牌商赋能。在长沙的快闪活动中，天猫为传统服装零售门店安排设置了云之梦的RFID智能导购试衣镜，消费者通过试衣镜进行人体数据采集、脸部识别形象生成，导入个人信息与需求信息，这些信息会与用户的淘宝会员信息进行关联，从而做到会员底层数据的打通，自此得到的“小数据”实则被分类汇总至云端，成为极具价值的“大数据”。同时这一智能试衣镜也免去了试衣步骤，可直接看到服饰在自己身上的效果，还可立即查询商品的相关信息，如若看中便扫描店铺二维码立刻在线上下单购买，便完成了线下至线上的相互转换。品牌商则根据这些所获信息进行数据挖掘，研究目前消费者的购物偏好与习惯，对与自身品牌具有相符调性的客户进行精准营销，建立关联，以探索发展潜在客户，这是品牌商在线上门店所发现不了的消费者需求。

    因此，通过线下采集到的消费者信息与天猫的大数据云端相结合，了解消费者的购买偏好，乃至推送其他的相关搭配，天猫利用大数据为品牌商与消费者进行关联，搭建可循环发展的关系体系[2]，突破了传统商店所面临的消费者离店便是失联的尴尬问题，使得无论线上还是线下，品牌商与消费者都能通过天猫得到有效互动，逐步做到精准营销。

    二、天猫大数据精准营销的SWOT分析

    “双十一”购物节对天猫、对B2C电商平台市场、对当下消费者具有巨大的影响力[3]，因此，着重以天猫“双十一”购物节为例对大数据背景下的精准营销进行分析研究。

    （一）优势分析

    1.利用大数据选择营销策略

    天猫商城的线上宣传营销主要选择了站内直播、新浪微博、抖音等渠道，通过首页、热搜、网络红人等途径为新品、主打商品获取流量。这样的营销策略是天猫通过大数据分析而做出的决策。天猫商城利用后台的用户数据，结合热点话题，筛选最能博得用户眼球的卖点热词，潜在用户最易聚集的娱乐场所或平台软件，来开展营销，保障营销效果广泛辐射至全市场。

    2.知名品牌商用户的导入和引流

    天猫的品牌中有许多具有多年发展历史，在全球市场中具有一定声望的大品牌。例如乐敦、飞利浦、迪奥等，他们在线下实体店中就拥有大量稳定的用户群体。而这些品牌商入驻天猫，建设线上店铺后，就会吸引一部分的老顾客从线下消费转变为线上消费，选择天猫作为新的购物渠道，这部分人群在营销过程中将转变为天猫的粉丝，于是天猫便有了品牌商知名度的加持，同时获得极具研究价值的用户数据。

    （二）劣势分析

    1.市场定位模糊，缺乏自身特色

    对比苏宁易购的优惠电器、京东的包装物流与仓储、唯品会的女性购物，天猫主打“新品”的市场定位已无法与同行业竞争。例如手机行业，在2019年全年中，小米便分别发布了22款新手机。当“新品”已成为一种常态，便会在在电商行业中失去了稀缺性[4]。多样多个性的用户群体在充斥着“新品”的购物环境下，难以感知天貓的平台特色，而天猫也无法依据大数据，从这些特征多样的用户群体中找到一个可作为代表的来塑造自身特色。

    2.数据挖掘难度大、成本高

    天猫庞大的消费客群决定了其庞大的数据量，大数据价值密度低的特点则决定了数据挖掘的难度大[5]。“天猫快闪活动”从一定程度上实现了天猫对高价值数据的挖掘探索，但是其中组织此类活动的门店主要集中于一二线城市，获得的用户数据与实际情况中的消费者数量相比微乎其微。为挖掘更深层次的客户数据，提升数据价值，实现线上线下的数据互通，其技术成本、谈判成本、培训成本等都不容小觑。

    （三）机遇分析

    1.通过大数据激发消费者需求

    虽然当前网购热潮不减，我国电子商务交易总额逐年增长，但线上购物使用户得到的产品信息展现形式单薄[6]，在时间精力都有限的情况下，往往依赖于查看商品的收藏数据、销售量数据及好评率，无法准确判断商品是否真正满足自身需求。大数据的技术应用则可弥补这一短板，针对用户需求推送最具价值、产品信息匹配度最高、质量与服务双优的产品，使得这些犹疑不定、抑制了消费力的因素得到进一步优化，为天猫开拓的消费者市场助力。

    2.大数据赋能品牌商创造需求

    大数据之所以能成为实现精准营销的有力武器，其中一个功能便是描绘用户画像[7]，而这种用户画像已不再停留于观察分析用户行为的表面要素，如性别、年龄、地域、颜色偏好、品牌偏好等，天猫通过追踪消费者行为，为品牌商挖掘到了更细节的、更深层次的用户画像，如学历、职业、手机使用品牌、婚育状况、社交网路、性格特征等。通过这些画像，品牌商可对消费客群的特征进一步地细分，针对不同人群设计更多新品，投入市场后再根据消费者对这类新品的反馈作出优化，构建良性循环。

    （四）挑战分析

    随着天猫“双十一”购物节的诞生与成功，众多B2C平台纷纷模仿实施“节日营销”，如京东蝴蝶节、苏宁易购闺蜜节、唯品会撒娇节等。2019年“双十一”活动，京东早于天猫3天，结束时间晚天猫4天，时长上京东比天猫多7天;从活动数量上看，京东略多于天猫，两者都为“双十一”到来前的两周内安排了充足的预热活动;从活动内容上看，天猫主以“新品”为核心，以“会员福利”为活动重点。由此可见当下电商购物节的营销模式正在不断推进走向成熟化。而电子商务经营者在为目标用户提供丰富的产品和服务的过程中，也带来了产品的同质化，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。

    三、基于大数据的天猫商城精准营销建议

    （一）明确市场定位，发挥特征优势

    天猫可利用大数据挖掘分析优质用户，对他们的画像作出更精细化的描绘，更加关注其需求心理，明确消费者群体的特征区分进行商品的营销推广定位，然后针对不同的需求群体进行个性化服务。浏览高颜值、可互动的网页，追求商品的创意设计、口碑、颜值，撰写发表商品测评与推荐，这些用户偏好都可对天猫的市场定位做出指导，同时为了检验自身市场定位的准确性与合理性，建立优选客户的信息反馈机制也是必要的。

    （二）精准商品推荐，简化营销活动

    随着每年的“双十一”越办越大，从购物津贴、订制礼盒、红包至会员专属，天猫的商品推荐手段越来越多样、紧凑，但是，过于显性且频繁的商品推荐，会引起消费者反感，影响购物体验。天猫的消费群体多为年轻人，生活节奏快，日常购物的时间呈现碎片化，即他们需要在较短的时间内挑选购买到心仪的商品。天猫需要提升大数据的挖掘与处理技术，将商品推荐更加精准化，营销手段相对简约化，让用户能够在有限时间中获得最多的信息资源，从而提升用户的购物体验。

    （三）利用大数据精准网络广告营销

    网络广告是以数字代码为载体，采用电子多媒体技术设计和制作，具备良好的交互功能，与传统的媒体广告相比，还具有良好的实时性和多样性。天猫需利用大数据描绘消费者画像并对其进行细分，以细分后归纳出来的消费者特征为参考，创新网络广告的设计与投放方式，提升广告趣味性和互动性，使不同类型的消费者获得不一样的广告营销，实现营销差异化、精准化，營销效果可视化。同时，也可以根据消费者的媒介偏好以及消费习惯，安排特定的广告营销渠道和投放时间，从而提高广告投放的准确性。

    四、结语

    大数据的研究发展为精准营销的应用实践提供了有力帮助，随着科技的进步，大数据的特征也将发生改变。未来，精准营销必然成为电商企业的核心竞争力，其影响力也将辐射至其他研究领域。因此，电商企业需抓住机会，研究重视大数据的有效利用和合理的精准营销方式，获取竞争优势，占据有利市场。

    [参考文献]

    [1]赵鑫，李洋，李温新，王爽.大数据背景下我国电商精准营销策略研究[J].冶金经济与管理，2019（01）：26-28.

    [2]张雪梅.基于大数据的电子商务精准营销分析[J].新经济，2016（32）：35-36.

    [3]李晓龙，冯俊文.大数据环境下电商精准营销策略研究[J].价值工程，2016，35（03）：31-33.

    [4]王利冬.电商企业基于大数据精准营销的策略研讨[J].中外企业家，2018（25）：68.

    [5]Ling Guo. Research on the Integration of Big Data Technology and Precision Marketing in E-commerce Enterprises[C]. Institute of Management Science and Industrial Engineering.Proceedings of 2019 9th International Conference on Information and Social Science（ICISS 2019）.Institute of Management Science and Industrial Engineering：计算机科学与电子技术国际学会（Computer Science and Electronic Technology International Society），2019：179-183.

    [6]梁宵.大数据视角下电商企业精准营销策略研究[D].辽宁科技大学，2018.

    [7]李思思.大数据背景下唯品会精准营销策略优化研究[D].西北大学，2018.

    （责任编辑：顾晓滨）