商业银行场景建设的逻辑困境与发展方向
杨哲 黄迈
随着经济社会发展互联网化、数字化不断深入，各类互联网公司围绕场景拓展金融服务，挤占了传统银行业的市场空间，使银行与传统客户逐渐脱离。日益强烈的危机感促使商业银行开始加快数字化转型的步伐，积极拓展场景化的金融产品和服务创新，场景金融成为商业银行数字化转型的一项重要内容。
近年来，商业银行已围绕场景建设投入了大量资源，进行了多方面的探索实践，也取得了一些积极成效。除了早期的银行信用卡App和自建电商平台外，一些银行还推出了针对性服务平台。战略场景方面，农业银行推出“农银智慧+”场景金融品牌，聚焦政务民生、消费零售、产业链三大领域，新增数千个场景项目。零售场景方面，中信银行面向出国、老年、女性等重点客群提供综合服务，强化“有温度”的零售银行品牌形象。战略场景方面，农业银行推出“农银智慧+”场景金融品牌，聚焦政务民生、消费零售、产业链三大领域，新增数千个场景项目。API输出场景方面，工商银行通过API“走出去”，把1000多个服务和产品做成标准化接口，开放给故宫博物院、国家电网、中国邮政等2000多家合作伙伴。
总体来看，商业银行场景建设仍然没有完全破题。互联网巨头始终占据了场景建设的主流，商业银行虽有一些局部突破，但在场景服务中大多是作为后台服务商存在，要真正实现场景金融服务突围仍然任重道远。通过总结分析商业银行场景建设特点可以看到，商业银行在场景建设的逻辑上仍然面临困境，需要进一步厘清发展思路，探索更有价值的实践路径。
商业银行场景建设的特点
以线上场景为建设重点。近年来，商业银行对于作为线下场景的传统物理网点也在积极探索场景建设，但是还没有取得全局性突破。与此同时，电商、掌银等线上场景建设突飞猛进，成为场景建设的重点领域。目前，拥有自建电商平臺的银行超过20家，银行系电商年交易总额早已超过2万亿元，其中工行“融e购”平台交易额仅逊色于淘宝和京东，已坐上了电商的第三把交椅。在移动金融服务领域，目前已有3600多家银行发布了App，包括大量中小银行也都在积极开发升级自己的App，有的银行开发了多个甚至十余个App。以互联网银行为代表的银行新势力更是集中力量拓展线上场景建设新领域。如微众银行利用微信等社交场景的先天优势，联合多方力量，依托区块链技术搭建“仲裁链”，为司法机构应对日益增长的仲裁诉求，提供新的有效解决方案;网商银行在依托阿里电商场景挖掘利用商户数据的同时，联合饿了么、客如云等服务商帮助商户进行数字化运营，以此为基础渗透金融服务。
以流量为直接目标。传统的银行业务以AUM（资产管理规模）为导向，把更多资源集中到财富分配“二八效应”中的头部优质客户。而在互联网时代，流量可能决定一个企业、一个场景的命运，商业银行在场景建设中毫无疑问地也将流量作为重要的考量目标，注意力更加集中于规模巨大的长尾客户。由于银行的线下网点流量逐渐衰竭，线上流量大小已成为银行业数字化建设的重要成果体现，最为典型的就是掌银的流量指标。随着2018年招行把掌银MAU（月活跃用户数）指标引入经营系统作为“北极星指标”，这个从前只存在于互联网行业的指标逐步被银行业所关注，目前MAU已成为各家银行竞争力的体现和同业比较的核心指标。从2019年上市银行年报看，“招商银行”和“掌上生活”两大App的月活跃用户数达1.02亿户，较上年末增长25.58%。截至目前，农业银行掌银月活跃客户数也突破了1亿户。
以新技术重塑金融服务。大数据、人工智能、5G、区块链等新技术与银行服务相结合，正展现出广阔的发展前景，有力推动了商业银行场景建设。如依托大数据开展客户精准画像，实现了贷款、理财等产品的实时营销;通过人脸识别、声纹识别等技术极大地简化了支付、信贷等业务流程;利用5G技术开展远程服务，扩大客户自助业务范围，建设智慧无人网点;将区块链技术用于身份认证、资产转移等场景，开展支付结算、供应链金融和跨境支付等业务创新;发展人工智能，前端用于客户营销服务，中台支持授信和各类金融交易并进行分析决策，后台进行风险防范与监督;物联网有助于进一步改善银企之间的信息不对称，引领金融业务流程向智能化、便捷化、透明化提升。
以非金融场景带动金融交易。金融场景本身是低频的，不可能实现高流量，商业银行要解决这一问题必须靠高频的非金融场景带动，这也是当前商业银行集中资源投入的重要领域。近几年银行正在如火如荼地参与智慧政务、智慧社区、智慧医疗、智慧交通、智慧学校等场景建设，都希望通过非金融场景建设带动金融业务流量。最为典型的就是掌银App从初期狭隘的金融服务内容扩展到现在丰富多元的非金融场景。以招商银行App为例，其在非金融场景建设上领先同业，社区频道引入了1380家经济学家、券商、智库、头部自媒体人等;小程序平台接入社保、公积金、打车、快递、超市、外卖等300余家合作机构;饭票合作商户超10万家，覆盖120余个城市;影票覆盖350余个城市，在线影院数过万，较好地覆盖了居民的日常生活需求。
商业银行场景建设的逻辑困境
商业银行开展场景建设的基本逻辑是通过场景获得流量入口，实现与客户的直接交互，在与客户互动中不断巩固现有客户并拓展新客户，最终实现更高的价值创造。但在实践中，商业银行却发现场景建设在多个方面都面临掣肘，实际效果不尽如人意，难以实现预期的引流、获客和收益。
建设场景不等于有效获客。场景建设为商业银行获客提供了新的渠道，但是场景对于客户而言必须能够带来体验和价值的提升，才能增强客户黏性。从目前的情况来看，有的银行并未真正理解场景建设的根本目的，把建场景等同于获客，为了建场景而建场景。由于缺乏核心高频场景带动，实际获客成效不明显。以银行系电商为例，除个别大银行电商平台外，大部分银行系电商交易量都不理想。同时，不少银行投入百万元、千万元开发掌银App，有的下载量却只有几千次，获客根本无从谈起，大部分流量来源仍然是原有客户从线下搬到线上，只是分流了网点客流，并未真正新增获客。
技术水平提升不等于场景建设能力增强。金融科技的广泛应用能有效支持银行提升场景服务的覆盖面、便捷性和精准度，更全面地适应客户的差异化、个性化需求。但是，场景建设是一个复杂的系统工程，涉及銀行的经营理念、组织架构、制度流程等整体经营管理能力。从经营理念看，银行传统的以销售产品为出发点的客户营销维护方式已难以有效提升场景流量和客户忠诚度。从组织架构看，银行传统的网点渠道以及根据业务流程设计的各岗位，必须根据场景服务需要进行全面调整优化，而这正是银行业转型面临的重大阻力。从制度流程看，银行传统的规章制度主要以风控要求以及方便自身管理为核心，而场景建设要求围绕客户需求重新设计线上化、自动化的制度流程和风控方法。以上这些问题绝不是提升金融科技水平就可以解决的，事实上是对商业银行数字化转型战略执行力的综合考验。
流量增长不等于客户忠诚度提升。商业银行为了提升场景流量，往往习惯于采取各种手段进行促销，但流量的增长却难以维持，能否真正提升客户忠诚度，还要打个问号。一是用户已经习惯了已有的场景应用，让用户改变习惯、使用新的场景门槛非常高。二是互联网大大降低了信息不对称，客户往往是哪里有促销就用哪个场景应用，客户忠诚度已不可同日而语。事实上，短期的折扣促销无法真正黏住客户。三是商业银行主营业务仍然是以存贷汇为主，对非金融场景应用的促销活动，投入的营销资源有限，与互联网行业宁可烧钱亏损也要争夺客户流量的力度根本无法相比。一时的流量增长对培养用户使用习惯，提升客户忠诚度，进而提升客户价值贡献度能起多大作用，还需要持续检验。
以流量为中心不等于以利润为中心。商业银行投入大量资源变革传统业务模式，提升场景流量，目的还是要巩固提升客户价值贡献度，最终实现ROE水平的不断提升。但是，提升流量容易，稳住流量很难。流量来得快，去得也快，不一定能带来效益。流量的提升只是暂时缓解了互联网平台对银行传统客户的分流，并不意味着已经拓展出了新的利润来源。从流量到利润还有很长的传导过程，需要商业银行从根本上提升为客户服务的能力，在场景中为客户带来价值，给客户分享利益，才能最终实现银行的自身价值。
线下流量萎缩不等于线下场景不重要。金融科技的广泛应用推动了线上场景的蓬勃发展，许多银行压下重金，瞄准线上场景发力，却忽视了线下场景发展，任由线下渠道萎缩。然而，商业银行本质上有别于互联网公司。互联网公司的优势在于互联网技术、思维和理念，打造线上场景是发展的初心，也是能力的局限。庞大的线下渠道资源是商业银行的固有优势，如果商业银行对现有资源视而不见，另起炉灶，倾注全部精力开拓线上场景，无异于以卵击石。从京东布局农村电商、蚂蚁金服控股中和农信等案例都可以看出，互联网公司正在不断弥补线下支撑的不足。对于商业银行来说，面对线下流量逐渐萎缩，关键是需要进一步厘清线下渠道的功能定位，实现有效的客户引流和服务升级，发挥好线上线下联动优势。
商业银行场景建设的思路和方向
由于经济社会运行中经济主体的行为从不同的维度可细分出无数场景，作为金融服务主体的商业银行不可能也不必要靠自身力量开发建设全量场景，因此有必要进一步厘清思路，明确场景建设的方向，有选择、有重点地利用有限的资源充分发挥场景建设的积极作用。
找准场景建设方向，以多维场景整合为基础，打造能够更加有效获客的生态圈。按照麦肯锡的定义，生态圈是行业价值链各环节参与者聚合成的广泛、动态的联盟。生态圈战略会站在更高的角度整合不同维度的碎片化场景营销，通过创造整体价值使参与生态圈的经济主体能够从中分享利益，最终实现银行自身价值，这对商业银行厘清场景建设方向具有重要现实意义。目前部分商业银行已在积极探索实践，如平安集团着力打造“金融+科技”的生态圈战略、招商银行大力构建App财富生活生态圈等。商业银行可结合自身的重点服务客群、业务优势、科技力量、服务渠道等基础条件，研究制定契合自身数字化转型发展需要的生态圈战略，更好地引领场景建设方向。
厘清场景建设重点，以排他性、独占性场景为主、市场竞争激烈的场景为辅。目前有金融服务需求的场景，部分具有排他性、独占性特征，如社区、学校、医院等传统的线下生活服务场景，迫切需要通过数字化、线上化改造搭建更加便捷的线上场景。在这类场景中，每一个场景只需要一个线上化的运作平台，商业银行一旦主导完成开发建设，就可在一定程度上独享场景流量，独占场景金融服务。所以，对于具有此类特征的场景，商业银行可集中资源加大营销拓展力度。而对于电商等市场竞争激烈的场景，商业银行不具有任何专业优势和先发优势，实践中许多银行的电商平台是由信用卡积分兑换平台升级改造而来的，虽然升级后会面对所有持卡人，但是宣传力度、营销水平、服务体验都难以与专业的电商平台相比，无法实现引流获客的目的。对于这类场景，商业银行要积极参与，但不宜投入过多资源。
明确场景建设途径，以合作共建场景为主、自建场景为辅。目前互联网平台以流量为基础自行拓展金融服务有其商业逻辑，是先有场景后有金融，属于流量和数据资源的商业化利用。而商业银行开展场景建设是先有金融后有场景，商业银行的专业是金融，并没有足够的专业能力和财力去建设有市场竞争力的非金融场景。通过自建非金融场景引流再提供金融服务，很有可能是成本高、收效低的发展方式，因此不能照搬互联网公司的场景建设思路。对于非金融场景，商业银行更适宜通过合作共建场景获得客户流量，同时发挥自身的专业优势，提供金融服务，在具体合作中可从最初的资金合作，逐步扩展到用户、技术、风控等合作，实现整个场景生态的合作共赢。对于已有的自建非金融场景，由于已经投入了一定的资源建设，商业银行可以根据自身实力继续做大做强，或与专业场景平台合作共建，实现可持续发展。
把握线上线下场景关系，发挥线下渠道优势，实现线上线下共同发展。线上线下相结合是银行业数字化渠道建设的共识，但在实践中，商业银行现有线下渠道如何充分开展场景建设还须进一步破题，这也是商业银行与互联网场景平台竞争中亟待发挥的比较优势。银行网点作为传统的线下金融场景，仅靠金融服务流量支撑，难以应对互联网和数字化带来的冲击。2013年以来银行业推广的社区银行模式未能完全达到预期效果，而未来基于5G概念的智慧网点还在探索中。总的来看，网点引入非金融场景服务仍然是未来线下场景建设的必由之路。目前已有商业银行在这方面取得突破，如建设银行在云南与政府部门合作建设“一部手机办事通”线上政务服务场景的同时，在辖内319个网点也全面引入政府便民服务功能，银行网点也变身“政府便民服务网点”，实现了“线上+线下”政务服务场景融合引流。未来，随着5G技术的应用推广，物理网点通过“远程一对一服务”将更加充分发挥每一个网点柜员的作用，网点也将有更多的资源用于非金融场景服务。因此，商业银行在场景建设中必须更加重视线上线下场景融合发展，只有充分利用好已有的线下渠道优势，才能更好地实现场景建设突破。
（作者单位：山东齐鲁普惠金融研究院，其中杨哲系山东齐鲁普惠金融研究院首席研究员）
