我国网络营销诚信的新问题及应对策略探析
黎胜文
随着我国移动终端用户数量的急剧增长，移动支付的普及和电商平台与购物形式的不断涌现，我国的网络营销环境发生了深刻的变化。由于平台监管不力、政策法规出台相对滞后及人们网络消费心理欠成熟的原因，人们在网络购物过程中，也经常出现由失信引起的消费纠纷问题。本文将对电商平台、入驻商家及消费者出现的新的诚信问题的类型及原因进行分析研究，并提出相应的对策建议。
网络购物已经渗透到我们生活的方方面面并触及社会的每一个角落，给人们的生活和工作带了积极正面的影响。尤其是，近年来视频直播带货、短视频链接销售、图文推送软广告营销等自媒体营销模式的兴起，更是催化和加速了我国网络营销市场的蓬勃发展。与此同时，由于平台商家的逐利心理，违反平台规则、背弃对消费者的承诺，频繁出现的弄虚作假等的诚信问题，导致消费纠纷频繁发生，影响了网络销售健康发展。因此，加强网络营销的诚信建设，显得迫在眉睫。
一、我国网络营销市场诚信缺失的类型及危害
诚信是企业立业发展的基石，不管是线上或线下的经营活动。但目前，失信行为频发，严重地影响了消费者的购物体验，也对相关企业的健康发展带来了不良的影响。具体的网络营销诚信缺失的类型和危害如下：
（一）网络商品过度宣传，消费者苦不堪言。
商品过度宣传是消费者在網购中经常遇到的问题。部分商家为达到诱引消费者购买的目的，对商品的功能特性进行子虚乌有的宣传，过分夸大其优点和功效。产品外观图片的过度处理，产品功效文字描述的夸张表达及产品应用场景视频演示内容与真实状态的货不对版，导致宣传的产品与真实存在差距悬殊。商家让原本平淡无奇甚至假冒伪劣产品在“被包装”之后“粉墨登场”，成了精美的“爆款品”，这让不少“图片党”、“视频党”苦不堪言。
（二）网络口碑虚假宣传，消费者真假难辨。
部分商家为了获得更好的口碑效应，经常会夸大其产品的功能效用，甚至会聘请网络写手或者通过中介机构在其购物平台上发布虚假评论信息，制造出产品质量“坚若磐石”的假象。另外，消费者在平台购物后，商家的客服会以各种手段和方式来诱惑消费者给予购物好评。常见的方法有“五星好评返现”、“买家秀赠送礼物”及“追加好评返现等”。消费者在“返现”或赠送附加服务的利诱下，很难抵挡得住商家的“好评诱惑”。如此循环，加剧了网络虚假口碑信息的蔓延与传播，商家网络口碑造假手段的多样性及形式隐蔽，让消费者真假难辨。
（三）“七天无理由退货”成摆设，消费者无计可施。
作为新《消法》的明星条款，7日后悔权（平台的“7天无理由退货”）实施后频现落地难题。尽管新《消法》赋予网络消费者“7日无理由退货”的“反悔权”，但由于各方对“7日无理由退货”规定的适用范围和具体执行标准存在不同理解，其执行情况现阶段仍然不尽如人意。
例如，笔者近日在某多多平台上购买的某品牌无线耳机，此耳机在商品首页显眼的位置承诺“7天无理由退货”，但同时，其在“服务说明”中又有隐含附加条款。笔者拆封商品后认为产品的音色及低音功能与产品宣传的有差异要求退货时，遭到了商家的拒绝退货。商家对此给出的解释是产品质量没有问题，可能是消费者对产品质量期望值和产品体验的差别，商品在拆封的情况下是无法退货的。对此，笔者认为，商家承诺“7天无理由退货”，往往变成了“有理由有条件”的退货，在此状况下，由于适用范围和执行标准的不统一，即使消费者对商家诉讼于互联网法院，问题仍然难以得到有效解决。
（四）退换产品太随意，消费者也会失信。
在网络交易中，不仅商家是诚信交易问题的始作俑者，一些买家也有失信行为。有些消费者在购物后存在恶意退换货的情况，具体的情形有：退回的商品与发货的商品不一致，商品在买家使用过程中损坏变成了物流运输损坏或产品瑕疵、多次刻意零瑕疵退货及退回主商品不退赠品等。商家为了满足平台考核的DSR售后评价指标，一般都在会第一时间同意消费者的退换货申请，这样自然会造成商家的经济损失，也给商家埋下了“打击报复”的失信种子。
二、我国网络营销市场诚信缺失原因分析
（一）利益的驱使，促使买卖双方铤而走险。
网络营销如同传统销售，对买卖双方来说，其本质都是利益至上。目前，我国的信用评级体系和网络监管机制尚不健全，同时，我国网络消费者的失信成本很低甚至为零，在网络交易规则还需进一步规范和成熟的情况下，买卖双方的交易很容易为了自身利益而产生失信行为。
（二）买卖双方信用意识淡薄，“擦边球”及“捡便宜”的心态仍存。
根据2020年第45次《中国互联网络发展统计报告》显示，虽然我国2019年整体网络诚信环境已经得到有效改善，但仍有43.6%的网民遭受了网络安全问题，其中在“网络诈骗”中，有33%的人遭到了“网络购物诈骗”。买卖双方信用意识淡薄，法制观点缺失，存在侥幸和贪小便宜的心态，是网络购物诈骗行为发生的根本原因。
（三）法律法规不健全，监管责任不明确。
近年来，我国网络营销市场得到了长足的发展，中国正成为全球规模最大的网络营销市场。由于电商平台的异军突起及以直播带货为代表的新营销方式的诞生，我国的网络营销市场也出现了新问题和面临新挑战，现有的电子商务法律法规已不能满足其发展的监管需求。
由于网络营销具有跨时空、多媒体、虚拟性及交互性的特点，网络交易的违法行为常常难以被有效地监管。同时，我国负责网络营销监管的职能部门众多、分工复杂，容易出现监管不及时、不到位的情况，这也给失信的商家及消费者有了钻法律空子的机会。
（四）平台主体审核力度不严、监管不力。
在网络营销市场野蛮式增长及电商平台间激烈竞争阶段，电商平台为了吸引更多的商家入驻或在平台间抢夺商家资源，很多电商平台对商家的准入门槛都放得很低。平台经营者对入驻商家经营许可信息的审核和更新不严谨，给失信的经营行为埋下了祸根。
三、网络营销诚信缺失的应对措施
（一）加强诚信文化建设，提高产品信息的透明度。
要想培育诚信文化，打造诚信品牌，企业应将“诚信”意识贯彻到企业的经营理念、经营策略和企业目标中来。企业只有高度重视诚信文化建设，将“诚信”视为企业发展的生命线，从大处着眼、从细节入手，全员全过程全环节重视诚信，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在网络销售中，由于消费者一般只能通过产品主图、详情页、视频及相关评论来了解产品的信息。所以，商家应尽可能完整地展示产品的详细信息，如产品尺寸、材料、颜色、生产时间、有效期、售后条款等重要信息。只有做到产品信息诚信公开透明，消费者在购物时才会更全面细致地对产品做出对比，增强消费者的购买决心，也为商家的可持续发展打下坚实的基础。
（二）增强消费者诚信意识及维权意识。
消费者在网络购物及口碑评论等活动中，应摒弃侥幸投机心理，牢固树立诚信意识，认识到贪小便宜会吃大亏的道理，也要意识到个人的“小失信”会给网络营销市场的“大失信”起到推波助澜的作用。
另外，消费者要提高自身消费维权意识。在网络营销过程中，消费者若遇到产品质量、售后服务（含退货、换货、维修、价格保护）、交易支付等问题，首先应积极与商家沟通协调，反映问题所在并提出明确的诉求;其次要慎重保留好交易数据及与客服聊天的记录，及时向平台方进行申诉，请求平台介入协助解决问题;最后，若问题依然得不到解决，可以向平台方索取卖家的营业执照、办公地址及法人代表等资料，向当地基层法院或互联网法院提出诉讼申请。
（三）加大对商家入驻的审核力度，笃实平台监管职责。
为进一步规范网络营销市场，第三方平台须进一步加强对入驻商家资质、商标有效性、信用等级及个人无罪证明等信息的审核。此外，在经营过程中，平台应建立长效的检查监督机制，加大惩处力度，不定时对企业的产品质量、侵权问题、产品类目错放、是否夸大宣传、折扣优惠活动、售后条款等进行检查，以确保网络营销活动的健康有序开展。
（四）政府部门加强法制建设，加大违法行为处罚力度。
加强网络营销法制建设。近年来，随着视频直播带货等新业态的野蛮生长并随之出现的新问题，网络营销的法律法规建设显得迫在眉睫且任重道远。法律、法规作为诚信的最后一道保障，不仅能打击违法违规行为，还能营造诚信的交易环境。无论是在线交易还是线下成交，相关的法律法规配套服务都应该健全完善，以保障各方的权益。在具体工作过程中，应加强立法调研、集思广益，重点解决售卖假货、产品侵权、虚假宣传等诚信问题;并对合同订立的有效性、条款的适用范围及执行标准、售后服务及赔偿细则等进行清晰明确的规定。
加大违法行为惩处力度。政府及相关监管部门应结合平台及商家的市场规模、销售总额及失信行为造成的社会危害程度等，加大对违法违规案件的处罚力度，切实打击网络营销诚信经营的违法行为。进一步完善失信曝光制度、公开投诉举报热线及网络投诉方式，有条件的地方可参考杭州及广州的做法，设立互联网法院，解决网络营销中出现的各种纠紛，切实保护消费者和经营者的合法权益。
国家市场监管总局2020年12月24日对京东、天猫、唯品会三家平台做出50万元的处罚，原因是它们在“双十一”前后的网购行为中，存在先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题。针对类似平台对商家违规行为监管不力的情况，建议要进一步加大惩罚力度，以促使平台落实监管责任，营造风清气正的诚信交易环境。
（作者单位：广东交通职业技术学院）
