以产业思维推动广电媒体经营创新
吴生华
【摘要】广电媒体包括其创建、融合的新媒体平台，能够获取的广告花费被持续分流，投入营销的成本大幅增加，广电媒体，经营机制已经到了必须变革的时候。广电媒体应走出路径依赖，突破以广告资源售卖为主的单一收入结构，以产业思维革新自身经营体制，在探索中不断创新：一是培育资本运作能力，积极探索混合经营和股权激励改革工作;二是深化战略合作伙伴机制，开拓上下游全产业链服务的经营;三是深挖优势资源潜力，推动优质资源和原创产品的版权开发;四是加大工作室机制探索，聚力优质IP全产业链开发。同时，广电媒体经营体制的革新要谨防导向失控、廉政漏洞和监督缺位几大风险，确保产业经营健康发展。
【关键词】产业思维 改革 广电媒体 经营机制
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2017年度，国内广播电视广告总收入首次出现负增长，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%。2019年，广播广告保持稳定增长的势头也被打破。据央视市场研究股份有限公司（CTR）发布的《2019年前三季度中国广告市场回顾》，2019年前三季度，国内电视、广播广告刊例收入减少均超10%，分别减少10.8%和10.7%。考察广播电视广告收入整体下降的原因，除了经济环境的影响，最主要的是国内广告市场总体进入到了调整和变革的阶段。随着移动互联网的快速发展，广告营销逐渐向整合营销、精准营销转型，传媒业融人营销的成本不断增加，能够获取的广告花费持续分流，广电媒体经营机制已经到了必须改革的时候。本文试从背景、路径以及需要预警的潜在风险等方面对广电媒体经营体制机制改革进行论述。
一、广电媒体经营机制改革的时代背景
“美国百货商店之父”约翰·沃纳梅克（JohnWanamaker）有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了。”“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）也曾经说过：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”在移动互联网快速发展的今天，传统广告模式所依托的传统市场营销体系缺陷进一步显现，新的营销模式——精准营销体系正快速确立。同时，以“4P”（即产品Product、价格Price、渠道Place和宣传Promotion）为核心的传统市场营销理论，被“4C”（即顾客Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）为核心的新的理念所取代。诞生于20世纪90年代的整合营销传播理论（Integrated MarketingCommunication，即IMC），已经把广告、促销、公关、直销、CI（Corporate Indentity，企业形象识别）、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到了营销活动的范围之内，把与企业市场营销所有相关的一切传播活动“一元化”，即“整合为一”。互联网时代推出的精准营销（PrecisionMarketing）理论提出，通过市场定量分析（marketingtest）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流）等现代信息手段，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业效益的最大化。多种创新的营销理论和实践都表明，传统的广告模式正在快速地为“Precision”（即精准、精密、可衡量的）营销手段所取代。
基于市场营销手段的持续变革以及市场营销理论的不断创新，近年来我国广电媒体也不断变换着广告经营方法，致力于品牌的整合营销，通过与新媒体的融合、与线下活动的结合，准确定位潜在消费者，从广而告之向“准而告知”转变，构建“边看边买”的商业链条闭环，在企业效益的实现过程中赚取媒体经营的收入。为配合国家品牌战略，中央级媒体——原中央电视台、中央人民广播电台分别启动实施“国家品牌计划”。2019年5月10日，由千余家成员单位参与的品牌强国战略联盟宣告成立。2019年8月28日，中央广播电视总台举办“品牌强国工程”发布活动，2020年新一轮“广告精准扶贫”和“国家重大工程公益传播”同时启动，“品牌强国工程”由此升级为中央广播电视总台助推“品牌强国”战略举措，拓展为“强国品牌”“TOP品牌”“领跑品牌”“国资典范品牌”4个层级，传播资源覆盖中央广播电视总台旗下17个电视频道、6个广播频率、多个移动客户端和门户网站。
省市县各级广电媒体也都将广告经营的重心转向融媒体整合营销传播和活动化营销传播，线上与线下、广告宣传与地面促销活动紧密结合。东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、北京卫视、黑龙江卫视等积极探索“节目+电商”经营模式。在不少省级电视地面频道和广播频率以及市县级广播电视台，活动营销已成为广告收入的主要来源。
二、广电媒体经营机制改革的路径
广电媒体经营机制长期以来严重依赖单一的广告经营模式，一方面是因为自20世纪80年代中期开始，我国广电媒体进入快速发展通道，广告经营增速迅猛、惯性强劲;另一方面广电媒体人除了广告经营，确实也很少具有其他方面的经营能力。但是，改革的时间节点已经到来，近两年，不仅短视频和直播平台直接分流了电视媒体的观众，凭借着5G通信技术应用的推广，互联网音频平台同样也对被调频广播垄断的汽车收听市场虎视眈眈，广电媒体必须走出路径依赖，突破以广告资源售卖为主的单一收入结构，以产业思维革新自身的经营机制。
（一）培育資本运作能力，积极探索混合经营和股权激励改革工作
长期以来，我国广电媒体由纯行政事业单位主体发展而来，体制上都是按行政事业单位设置部门，所属资产以非经营性国有资产为主。广电广告经营发展起来之后，广告收入属于事业收入，而广电媒体单位通过投资获得收益则属于产业收入，事业收入与产业收入之间有着明确的界限。广告经营上，许多地方财政要求广电媒体单位自主经营、自我发展、自负盈亏，但资本运作和产业投资收入又属于国资经营收入，不属于广电媒体自主经营收入。正是由于这样的体制障碍，广电媒体资本运作和混合经营难以有实质性的启动，也使得许多地方的广电媒体国有资产成为“沉睡的资本”，难以发挥出创收的潜力。
2019年7月17日，中央广播电视总台成立总经理室统筹广告与产业经营，中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄在总经理室成立大会上讲话，在谈到“产业经营思路要进一步创新开拓”时指出，要适配总台建设国际一流新型主流媒体的奋斗目标，构建总台经营体系，实现大文化、大资本、大经营的战略蓝图。要进一步明晰事业产业协同发展路径，加强资源整合配置，充分利用市场化手段，做大做优总台产业;要大力拓展多元化经营，改变单一依靠广告创收现状，向资本资产要效益;要培育资本运作能力，探索混合经营和股权激励改革工作，以“文化+金融”补足发展短板。在谈到“广告经营要有新突破”时，慎海雄指出，要发挥广告资源的市场价值，尝试以广告资源折合股权的形式，对前景广阔的创新型企业进行投资，参与企业未来成长分红。
在这一讲话中，我们至少看到三个层面的广电媒体经营机制改革举措。一是在经营机制变革的指导方向上，要求事业和产业协同发展，并且做到广告与产业统筹经营，让广电媒体“两张皮”的经营工作贴合到一起，或者说让长期以来一长一短的“两条腿”发育健全，能够朝着做大做优总台产业的“小目标”和“建设国际一流新型主流媒体”的大目标奔跑起来。二是在资本运作层面上，要培育能力，在“混合经营”和“股权激励改革”两方面率先有所突破，补长“短腿”;三是在广告经营突破的层面上，除了单一地售卖广告资源，还可以尝试直接以广告资源折合股权，投资创新型企业，赢取企业发展的股权增长和股息红利。
（二）深化战略合作伙伴机制，开拓上下游全产业链服务的经营
战略合作伙伴关系是指基于高度互信，伙伴之间共享竞争优势和利益的长期性、战略性协同发展关系。自20世纪90年代末以来，无论是国家层面还是企业层面，都根据自身利益及其在经济体系中的位置，努力寻求与其他国家或企业结成某种战略合作伙伴关系。广电媒体与某一级政府、部门或企业结成战略合作伙伴关系，更主要的目的是寻求资源或形成技术上的优势互补，以赢得平台的发展壮大，提升媒体自身传播力。如2019年8月，总台央广网与科大讯飞股份有限公司签署战略合作协议，提出充分结合央广网的资源优势与科大讯飞的技术优势，在智能硬件终端、媒体融合应用以及品牌公益宣传、产业渠道营销等多方面展开合作，实现互利共赢，推动行业发展。这样的战略合作，并不涉及经营，然而随着广电媒体营销方式的改革与创新，各级广电媒体，特别是其广告经营部门在签署各种战略合作伙伴协议的时候，更多的是合作方以资金投入广告，广电媒体以多种形式的服务作为回报，这事实上是广告经营的活动化拓展。
与广告经营拓展和广告资源折合股权投入相区别，广电媒体的经营模式则是通过战略合作伙伴结盟共同开拓某一领域上下游全产业链服务。如2020年1月，中央广播电视总台和国家体育总局签署战略合作协议，提出发挥国家旗舰媒体传播优势，共同打造“中国特色、中国品格的高水平自主赛事”。根据协议，双方将创办《中国席位》《体育榜样》等一批覆盖中国全部夏季、冬季奥运项目的独家自主自办赛事和节目，打造《体坛风云人物评选》等一系列大型活动，不断扩大冰雪运动、冰雪文化的传播覆盖面;加强体教融合宣传，增强青少年身体素质。2019年9月，国务院办公厅发布的《体育强国建设纲要》提出，加快发展体育产业，完善体育全产业链条，打造现代产业体系。这一战略合作协议的签署，在助推全民健身和健康中国战略大目标下，及时布局了国家旗舰媒体的体育赛事产业链，包括赛事运营、版权、媒体、票务以及体育消费行业一系列环节等，具有十分广阔的产业发展前景。
在市县级融媒体中心层面，新冠肺炎疫情防控期间，湖南浏阳广播电视台和浏阳市教育局凭借多年以来的战略合作伙伴关系，迅速推出《疫情防控期间“停课不停学”网络教育活动实施方案》，充分利用“有线电视+互联网+教育”方式，确保实体课堂延期期间不停教、不停学，学生在家通过高清双向机顶盒可直接点播收看“停课不停学”同步教学课程、浏阳本地特色课程和全国教育板块课程。据悉，浏阳广播电视台联合教育部门开发在线教育项目，由电视台录制幼儿园、小学、初中、高中各阶段浏阳本地名师优秀教育同步课程。浏阳广播电视台通过“在线教育”这一特色服务，每年发展有线电视用户1万个，创收达300万元。同时利用自身人才和设备优势，开展播音主持等培训，与全国知名培训机构合作，开展科学实验、书法、演讲等各类培训，打造线上、线下完整的教育培训产业链，探索新兴产业项目的打造。市县级融媒体中心有着明显的下沉、贴地优势，深化与当地有关部门或企业的战略合作伙伴机制，可以充分开发服务功能，开拓生产、生活各领域上下游全产业链服务的经营，有着十分广阔的发展前景。
（三）深挖优势资源潜力，推动优质资源和原创产品的版权开发
传统广告经营所依据的是二次售卖理论。有人认为最早提出报纸二次售卖的是著名传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan），但据考证，其实沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）在1922年出版的著作《民意》（《Public Opinion》，又译作《公众舆论》）中就已经明确指出：“公众会为新闻报道付钱，但支出必须是隐性的。”出版商通过广告商获利，广告商从读者身上获利，所以最终是由读者支付报纸的间接税。他还指出，人们不习惯为采集新闻付钱。因此，有钱的受众成為报纸的目标。长期以来，以有价值的信息传播获得受众的注意力，再将其销售给广告主，二次售卖理论在媒体经营中已经成为共识。然而，在新媒体时代，传统媒体的广告经营模式渐趋失灵，新媒体通过大数据挖掘用户行为，获取用户需求信息，从而形成个性化、精准化的产品营销模式。对于广电或视听媒体而言，营销的产品不再是受众的注意力，而是实实在在的视听节目产品。
对由媒体资源挖掘的视听节目产品，最主要的经营发展路径是版权的开发。媒体资源，狭义上主要是指内容资产，广播电视媒体资源即媒体单位自创办以来所有的内容资产。新媒体时代，广电媒体资源的开发包括两大方面，首先是原创自制节目的版权开发，其次是历史媒体资源的开发。
广电原创产品的版权开发。中国版权保护中心版权代理部副主任陈雨佳认为：“版权是内容产品的天然属性，版权资产是文化企业的核心资产。”广电媒体可开发经营的版权主要有三种：原创自制节目、电视剧和库存历史媒资。长期以来，我国大陆广电媒体综艺节目原创能力薄弱，大多还处于购买播出版权的阶段。近年来，不少在省级卫视火爆播出的综艺节目就因引进模式版权、外包制作、联合制作等多种原因，属于共有版权或版权资产空心化产品，难以进入版权经营的渠道。库存媒资因粗放管理受损严重或版权权利不清晰，难以开发经营。
目前，较具操作性的开发方向，一是新媒体版权的销售，这是广电节目版权开发最具广阔前景的领域。2019年12月13日，中央广播电视总台台长慎海雄在出席2019央视财经论坛时曾表示：“今天的中央广播电视总台已经不仅仅是一家广播电视的播出机构，我们正在向具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流原创音视频自助发布的新媒体机构全力迈进。与此同时，总台的新媒体版权等领域的营业收入也正在增长，成为总台高质量发展的一个新的经济增长级。”中国传媒大学IP跨界传播研究中心常务副主任郎劲松认为，5G时代的来临，意味着中国内容收费时代的来临，“内容产业从版权的角度来讲是版权经济的爆发，因为它可以一鱼多吃，一个原创的优质作品可以在多个终端售卖，这是技术变革带来的变化”。二是面向广电媒体同行或视听节目经营机构的版权销售。如杭州电视台生活频道《生活大参考》通过中广联合会节目交易工作委员会“节目购”平台，将节目版权销售给70余家市县级电视台。总体上，放眼全国，广电媒体间的节目版权交易总额很小。特别是在四级办广电的特殊体制下，我国大陆省市县级广电媒体自制节目的地域性都比较强，较难通过版权交易走向全国。
相对而言，近年来，纪实类电视节目（纪录片）由手机“小屏”至“银幕”，由“纪录片”跻身“影视剧”行列，是版权经营率先突围的一大类型。2019年，央视网和中国纪录片网推出的纪录片智能大屏院线正式发布，利用本身超过两亿用户的平台资源以及内容资源，使大屏观看纪录片从免费到付费，开创了一个新的市场增长点。2015年由上海广播电视台成立的云集将来传媒（上海）有限公司，到2017年即已突破1亿元收入，利润达2000万元。2017年下半年，经专业国资评估，由上海市委宣传部、市国资委组织进行专家评审，确定云集将来传媒（上海）有限公司市场价值为6.25亿元，市盈率为25倍。2019年3月，云集将来传媒北京分公司成立。历经4年的快速发展，云集将来传媒有限公司已成为在原创IP开发、内容制作、资源整合和产业化运营上全面发展的综合型纪录片制作公司。
另外是节目素材使用版权，亦即历史媒资的开发。如山东广播电视台融合版权管理系统与媒资管理系统，成立媒资版权中心，在其网站上就有《说事拉理》《拉呱》等诸多节目素材的使用版权列架销售。
（四）加大工作室机制探索，聚力优质IP全产业链开发
广电媒体主持人工作室较早发源于广播，2007年，黑龙江人民广播电台率先成立了两个主持人工作室，致力于广播品牌节目的打造和版权经营，其中最著名的主持人工作室节目曾经落地8个省市，有20多个广播频率购买版权播出。2013年，主持人海阳创立中央人民广播电台第一个主持人工作室，作为独立公司，央广都市（北京）文化传媒有限公司参股管理，将海阳工作室的节目版权、品牌版权、成员的演艺经纪权授权其运营使用，节目产业化运作的业务重点放在内容产品的增值服务上，包括网络内容提供、新媒体开发、演艺经纪活动等。2016年上半年，广东广播电视台先后成立两个广播主持人工作室，并实行类公司化运营，其中黎婉仪财富管理工作室整合基金公司、券商、文交所、连锁协会、房地产中介、众筹网站等资源，其和相关机构合作，创立“线上投资教育+线下项目推广”的传播和经营模式。上述两个主持人工作室都较好地探索了公司化运营的机制，从线上节目的版权开发延伸到线下产业的开发。海阳工作室立足于《海阳现场秀》节目的品牌效应，在主持人IP开发上迈出了步伐;而黎婉仪财富管理工作室则将节目内容与财富管理实战相结合，涉足众筹投资领域。近年来，主持人IP开发较为成功的还有苏州广播电视总台，以旗下音乐广播为例，2019年，苏州广播电视总台音乐广播团队成立自在苏州文创工作室，开展文创产品的一体化研发、定制、宣传和销售工作，推出系列文创产品，探索了广电媒体由节目至文创产业开发的经营新路子。以河北广播电视台音乐广播和安徽广播电视台音乐广播为代表，广电媒体主持人工作室进一步向着与电商经营相结合的方向发展迈进，构建整合营销的带货经营模式。河北广播电视台音乐广播以特定商品“全国广播代理商”的身份，建立了“主持人代言+节目部负责场景化口播宣传+新媒体部负責微信关键词搜索链接+乐商城事业部负责产品展示、下单、售后服务”的整合营销商业闭环。同时，其与全国广播媒体、其他平台合作，探索“保底分账”营销，进一步增强自身的带货经营能力。安徽广播电视台音乐广播嘻哈搜货工作室则依托知名脱口秀节目《嘻哈二人行》这一广播IP，推出以跨境化妆品、食品和全国原产地农特生鲜产品为主营范围的“嘻哈搜货”电商平台。《嘻哈二人行》每天用3分钟时间推荐、限时特卖，带动电商平台流量，探索了“广播直播节目+电商平台”的带货经营模式。广播电商平台“嘻哈搜货”自2016年7月启动以来，3年左右的时间已积累用户40万，累计销售额近4000万元。电视媒体方面，由云集将来股份有限公司、腾讯视频和探索频道联合出品的自然人文类纪录片《水果传》第二季联手微店Park，在线下开设自由果酒厂，将线上热度引入线下盈利，可视作纪录片衍生产业的良好起步。
与此同时，凭借广电媒体的公信力和主持人影响力，将演出、观影、读书等线下活动“打包”直接面向付费会员的经营也已经起步。据了解，上海广播电视台动感101广播与上海忻知信息科技有限公司合作，整合《东方风云榜》音乐盛典门票、系列观影、会员点歌等线上线下资源，打造属于频率自身的付费会员，到2019年年底，项目推出一年，会员收入规模已达数百万元。同时，2019年，全国共有63家广播电台与上海忻知信息科技有限公司合作，开设专属读书会，如山东广播电视台有读读书会、广州广播电视台读家读书会、江苏广播电视台“巧克力”读书会、安徽广播电视台U读读书会、河南广播电视台魅力881读书会等，听众支付199元年费即成为读书会会员，可以获得豆瓣高分、亚马逊畅销的100本优选好书解读，这一付费项目为上述电台带来了最少50万、最高超过150万元的年收入。近年来，广电媒体，特别是广播媒体，与“两微一端”新媒体的融合传播发展已经累积了少则几万、多则数百万的注册用户资源，深化工作室机制的探索，加大优质IP在各自定位领域中的全产业链开发，将线下服务资源“打包”整合为产品，变频率、频道和工作室的“私域流量”（即频率、频道和“工作室”微博、微信、客户端等“私域”注册、加群粉丝）为付费用户，完全可以探索出非广告的全新媒体经营新路。
三、广电媒体经营机制改革的几点潜在风险
广电媒体经营机制改革，不可能是一蹴而就，而是一个充满曲折、风险与挑战的摸索过程，尤其是几点潜在的风险需要提出预警。
（一）产业拓展要避免导向失控
经营工作同样要讲导向，要把正确政治方向和舆论导向贯穿于广告营销、版权开发、资本运营、安全播出等经营工作的各个环节。产业经营拓展，尤其要注意避免“流量冲动”。近年来，不少广电媒体的微博、微信公众号为了增加流量，“标题党”、低俗化等问题层出不穷。而广播电视节目一旦叠加带货功能，如果没有科学、系统的管理机制严加管控，“流量冲动”导致导向失控，就会出现问题。因此，哪些节目可以拓展经营，哪些节目不可以与商业经营相结合，以及产业拓展过程中频率、频道和节目中正确导向的把握，各级广电行政管理部门和各家广电媒体必须有明确的管理措施和管理机制。
（二）资本运作要谨防廉政漏洞
从单一的广告经营转向全方位的产业经营，管理难度明显加大。尤其是资本运作涉及国资监管，要坚持放活与管好相统一，完善权力和责任清单，构建与管理资本相适应的国有资本授权经营体制。同时需要在建章立制上抓紧抓实抓细，从制度上铲除腐败土壤。要加强经营队伍和涉经营队伍的思想建设，谨防廉政漏洞，真正做到守底线勇开拓、敢创新不逾矩。
（三）多方合作要注意监督到位
从广告经营的单打独斗，到产业经营机制改革后的多方面合作，也更加需要注意监督机制的健全和到位。无论是资本经营、产业链的开发，还是用户付费经营的拓展，不可能仍然由广电媒体广告经营部门独自完成，需要与投资机构、电商平台、具体的产业经营公司等开展合作。从广告经营到产业拓展，可以说广电媒体将进入全方位的市场经济环境之中，经营环境更加纷繁复杂，管理漏洞也更显多种多样，除了扎紧制度笼子，防范廉政风险，还需要建立健全产权管理、财务监管、考核分配、改革重组、资本运作等全链条的监督机制，形成系统完备、科学规范、运行有效、上下贯通的监管体系，广电媒体产业经营要经得起审计、纪检监察、巡视等外部监督的检验。
