营销背后：浅析社会化媒体话语权的变迁
陈炯睿
摘要：社会化媒体蓬勃发展，营销现象层出不穷，背后既有传统媒体、机构话语权垄断地位的弱化，也有一个个新话语中心的更迭，是不断“去中心化”又“再中心化”的过程。本文试图多角度分析，当前社会化媒体市场营销背后，话语权的弥散与再中心化问题。
关键词：话语权;社会化媒体;市场营销;再中心化
百科、微博和微信等社会化媒体应用形态的出现，以不同形式促成了传播由“点对面”的广播式向“多点对多点”的互动传播式转变，并且传媒也更强调用户生产内容、交互、共享和以“人”为中心，如微博和小红书以“随时随地分享新鲜事”和“标记你的生活”为口号。旧有媒体的中心意义被大大弱化与解构，传播也变得更为分众化、多元化。然而市场化发展中“大V”“紅人”“热门搜索”“10万+”等媒介现象让人不禁反思，社会化媒体的发展是否就带来话语权的“去中心化”了呢？
一、社会化媒体与话语权——技术平权与分散
由于社会化媒体自身内容形式的不断更新发展，其概念仍在不断扩充与延伸，本文在此倾向将其定义为“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换的平台”，包括了目前论坛、微信、微博、电子商务平台等一系列的应用类别。巴尔特曾提到，一切话语之中隐藏着“支配性的利益”的权力，话语中具有强制或支配力量，传播着权力影响。在对社会化媒体现象进行分析时，其概念有了嬗变：字面上，话语权包括言说发声的权利与权力。依托技术手段，社会化媒体带来了话语重新赋权的过程，话语权利趋于平等开放。同时话语权力也弥散在平台四处，个人有了获得了更多向话语中心转化的途径与通道，呈现了个体中心化的现象。
二、传统媒体的新现象——社会话语权的再分配
电视新闻中越来越多地出现源自社会化媒体平台的热点事件，除附上原始信息外，还附带相关网络意见和评论，对话语进行“搬运”，以跟上信息的传播速度。对传统媒体而言，这是一种让步，可见其传统权威和对信息的绝对主宰逐渐丧失。离开受众的认同与信任，媒体也不过是自说自话。信息稀缺性提供的强势话语权被解构，受众不再完全依赖传统媒体的信息，这也迫使原有传统媒体把控的话语权重新分配。而社会话语权的“去中心化”和再分配，也是伴随着传播理念向“受众本位”转变，以及传播技术由“传者垄断”到“传受互动”乃至“传受一体”的过程。有学者还提出，精英阶层迅速接管了社交网络中的话语权，成为新的既得利益者，如“大V”“公知”、明星等，以及由他们发展而来的轻量级媒体，接管与控制了分散在整个社交网络的话语权，与传统媒体形成了互补。
三、普通用户与话语中心——话语权的集中与差序
虽然人手一个发声筒，但音量有所不同。技术的进步看似能够使话语权平等，但在人人可向人人传递话语的场景中，依旧存在巨大差别。一方面，在信息生产上，知识、能力及经验仍起着关键作用，这些差异直接导致个体影响力的分化，经由互联网技术及工具被显性化;另一方面，关注、评论和点赞机制催生了追随式关系，评论数、榜单排行等要素的可视化，直接反映了个体话语权力的大小。以上机制使得“话语”有了不同曝光率，“热门”现象也反映出部分“话语”的优势地位，也展现了话语权集中与不可避免的话语权差序。值得注意的是，有研究者认为无论是等级制还是跟随制，其中仍呈现明显幕律分布规律。
用户在移动场景中更频繁地使用社会化媒体，具有时间碎片化、情境和空间快速切换的特征，这就意味着人们很难保持一个封闭、持续静态的阅读过程并进行深度思考，更多的是扫描式阅读与对关键词识别后的联想补全。因此人性化、故事化、趣味性的内容最受欢迎，深谙其道便更容易集中话语权。同时由于信息过载，搜索引擎整合力仍存在不足，用户信息搜寻成本大大增加，对于信息筛选与整合的导航者有着强烈的需求。所以在信息获取低成本高报偿中，用户对导航者的话语产生粘性，或是因有相似观点进行追随，使之分散话语权有了让渡给话语代表，聚集成中心的过程。
四、网络意见领袖与话语权——“去中心化”与“再中心化”
话语权力中心常被称为“意见领袖”，起初常指在传播网络中常为他人提供信息并施加影响的活跃分子，在大众传播效果形成中起着重要的中介或过滤作用。他们将信息扩散给受众，形成信息的两级传播。在网络中，意见领袖更强调作为个体便能对网络中局部或整体的传播格局产生影响的少数人（彭兰，2015）。虽然影响力广度与深度的测量和具体操作没有固定模式，边界模糊，但这部分群体明显更集中掌握了话语权，他们的意见活动领域广泛涉及时事政治、科教文化、时尚消费等多个领域，其中突发、争议的公共性事务被关注最多。在相关意见表达或分享中处于中心地位的内容更易被获取，在传播节点中影响最深刻。
个人信息选择也导致了话语环境的封闭性，垄断个人信息传播的意见领袖在数量可观的粉丝社群中极具影响力，并在个体的参与、表达与认同中不断建构形成。由此，多领域话语权的“多中心”分散，是对总体社会化媒体平台话语权的“去中心化”。
由于话语权力能带来更多声望、社会资本及相关经济收益，网络营销常常伴随意见领袖左右。如电商公司专门打造的“网络红人”，助力其在某些领域获得一定话语权，通过口碑传播优势，推销相关商品，将其话语权转化为用户消费购买力，形成多社会化媒体平台的联动。话语权作为一直被争夺的稀缺资源，社会化媒体平台提供了比以往更多的可能性，导致话语中心不断更迭。如网络意见领袖“过气”后，不再受人关注的现象。社会化媒体中的话语权伴随着新潮流与热点有了分权和中心变迁。除了迎合普通用户个人对其角色整合信息的期待外，网络意见领袖还会通过多种手段来维护或进一步扩大其话语权。笔者也注意到为扩大影响力，网络意见领袖往往是跨多平台应用维护话语权的，如在视频网站建立专属频道与普通用户进行互动，传达相应价值观、生活方式或对公共事件的意见。而这一话语权弥散的过程相对隐蔽，潜藏在获取他人信任，进行亲密互动的同时。
五、结束语
综上，社会化媒体挑战了传统媒体中心地位，分割了话语权，带来“去中心化”，但同时，话语权在个人封闭信息环境中不断“再中心化”，无法改变话语权“中心化”的局面。而这又恰巧为社会化媒体的营销提供了契机，以新的口碑传播的方式进行。另外，因本文结构局限，与话语权相涉如话语权滥用等问题，也有待持续跟进。这不仅是对传播以及营销现象的归纳和解构，更是公众对更宽松自由平等的公共话语空间的期待。
参考文献：
[1]曹慧丹.网络传播中的意见领袖研究[D].湖南师范大学，2015.
[2]傅昕源.网络大V的话语权及其形成模式[J].青年学报，2017（01）.
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[4]傅春晖，彭金定.话语权力关系的社会学诠释[J].求索，2007（05）：79-80.
[5]彭兰.社会化媒体理论与实践解析[M].北京：中国人民大学出版社，2015.
