从多源统计数据探究美国图书出版业发展

    张书卿

    

    

    

    摘 要：美国是世界重要的国家，其出版业的最新发展可以为我国出版业发展提供参考和借鉴。本文通过多个统计源的一手数据，来探究美国图书出版业近几年的发展情况，并进行相应的分析和判断。

    美国是图书出版大国，也是我国最大的版权引进国和重要的版权输出国。美国作为互联网技术的引领者，最早迎来数字化对出版业的变革，其出版业的数字化变革也预示着世界图书出版业的发展趋势和潮流。了解近年来美国出版业的发展，可以为我国出版业的发展提供参考。由于美国没有政府部门负责对整个图书业进行统计，也没有一个机构对美国图书业的生产和销售进行全面的统计和汇总，故本文采用了多个统计来源的数据，并进行整理、对比和分析，以对美国出版业做出更科学、更全面的分析和判断。

    一、美国图书出版品种丰富

    1.管理ISBN的机构——鲍克公司

    鲍克公司（Bowker）是负责管理美国国际标准书号（ISBN）的机构，1948年开始基于ISBN的发放出版和发行《在版书目》（Book In Print）。2000年随着互联网技术的发展，该公司推出了网络版数据库，以不断更新的书商信息为基础，由出版商直接利用专门的BowkerLink系统对书目数据进行回溯和修改，以提供最新的书目价格、获取途径等信息，及时更新在版书目和新书目录。目前已成为全球最大网络版的图书信息查询系统， 涵盖多个国家在版、绝版以及即将出版的纸本图书、电子图书、音像以及视频资料。该数据库目前累积在版图书4000万种。

    根据该数据库，以美国生产、美国销售、美国所有图书（包括纸书和电子书，但不包括有声书和多媒体书）、各类图书、针对所有读者图书、英文图书为关键词，时间以每一年度的1月1日至12月31日分别进行高级检索，发现各年度图书品种数量如表1。

    注1：数据来源为鲍克在版书目数据库。注2：该数据采集时间为2020年5月19日，由于该数据库的信息随着在版图书信息的变化实时改变，故不同时间采集的信息略有差异。

    由表1可见，美国2019年新出版和再版图书在该数据库中品种数量最多，然后随着回溯时间逐渐递减，2015-2018年出版的图书都在百万种以上，2012-2014年出版的图书在百万种以下。

    随着自助出版在美国的迅猛发展，鲍克公司自2011年就开始根据ISBN号的使用情况发布自助出版报告。①根据2013-2018年自助出版报告，2018年美国自助出版图书品种增长40%，由2017年的119万种增至2018年的168万种（包括纸书和电子书）。纸质图书方面，亚马逊的创意空间（CreateSpace）②是目前最大的纸书自助出版平台，由2017年的929295种增至2018年的1416384种。Lulu是美国第二大纸书自助出版商，由2017年的36651种上升到2018年出版纸书37456种。自助出版商作者方案（Author Solutions）2018年出版纸书16019种。电子书方面：不包括亚马逊，去年排名第一的电子书自助出版商是Smashwords，出版了近72000本电子图书，LuLu排名第二，出版30021种电子书。自助出版商Author Solutions2018年出版电子书10585种。

    值得一提的是，由于鲍克公司的数据主要基于国际标准书号，而美国市场一些电子书并没有使用ISBN，尤其是自助出版图书，例如最大的电子书出版和销售平台——亚马逊以及其下属的独立出版公司和自出版商使用的是ASIN（Amazon Standard Identification Number）标识，而非ISBN，所以此数据并不包括亚马逊通过其独立的识别号出版的电子书。

    那么美国每年出版的图书总体使用ISBN的量是多少呢？我们当前无法获得其最新数据，不过根据鲍克网站公布的2000-2013年ISBN使用报告，2012年美国纸书ISBN的使用量已经达到了2352797个（见表2）。可见自助书出版使用的ISBN只是美国图书使用ISBN的一部分，不过这一部分不可小视。

    注1：数据来源为鲍克公司网站。注2：该报告涵盖2013年数据，但由于是原始数据，后期还要修订，故本报告只采用其2006-2012年的数据。

    另外需要说明的是，这个统计表格中传统图书是指有定价的图书和按照主题分类的图书（共分为26类），非传统图书主要指未定价的图书、特殊装订的图书等。

    2.《鲍克图书馆和书业年鉴》

    《鲍克图书馆和书业年鉴》（Bowker Library and Book Trade Almanac）是由美国国家图书馆协会委员会（Council of National Library of Association）贊助，每年通过美国图书批发商贝克·泰勒（Baker & Taylor）数据库提供的数据统计出版社出版的图书品种情况，并根据美国书业研究会（BISG）提供的主题方法进行分类（共51类）。根据该年鉴信息，2012-2018年纸质图书、电子书和有声书品种数见表3。

    注：数据来源为《鲍克图书馆和书业年鉴》2019版。

    需要说明的是，2018年的数字是初步统计数据，2017年和2016年的数字也是根据Baker & Taylor数据库的最新数据进行修订过的。Baker & Taylor是美国图书（包括纸质图书、电子书和有声书）、音像产品和娱乐产品的提供商和技术服务商，曾经是美国最大的图书批发商之一。其按照国际书业组织的在线信息交换标准（ONIX）建立起了数据库，由出版商对图书信息进行实时传递，有利于批发商、零售商、图书馆及时获取信息。但由于并不是所有的出版社都与Baker & Taylor合作，所以其数据库的图书出版信息并不包括所有的出版社出版信息，故此统计数据不是美国图书出版的所有品种，不过确实是图书馆和图书销售商及读者认可的大部分图书品种。

    从美国鲍克公司《在版书目》数据来看，美国图书市场仅2019年出版的纸书和电子书可供书目就达到了400多万种。2018年仅自助图书出版申请和使用的ISBN书号的量就达到168万种（包括纸书和电子书）。在美国《鲍克图书馆和书业年鉴》提供的数据中，2018年进入贝克·泰勒数据库的纸书约20万种，电子书约23万种，可见美国图书出版品种非常丰富。

    二、传统出版商整体图书销售收入下降，一般图书和有声书销售持续增长

    1.美国出版商协会的Statshot数据

    根据美国出版商协会（简称AAP）网站，Statshot的数据主要来自该协会的1360家出版商会员上报的净销售收入（net sale），包括对书店、批发商、直接对消费者、在线零售商等的净销售额，AAP每月跟踪一次，每年度根据12个月的数据进行汇总发布年度报告。由于该统计数据主要来自于传统出版商会员，并没有把美国越来越多的自助出版统计在内，所以此数据只是大致反映了传统出版商的出版状况。

    根据2019年6月美国出版商协会Statshot发布的数据，2018年美国图书总销售27.1亿册。2018年传统出版商净收入为258.2亿美元，比2017年下降0.2%，自2015年以来连续下降。2013-2018年图书销售净收入情况见表4。

    注：数据来源为美国出版商协会Statshot。

    此数据来源于发行渠道，而非零售商和消费者的销售数据。此数据中图书销售净收入包括一般图书（Trade Book）、高等教育教材、中小学教材、专业书籍和大学出版社图书的收入。详见表5。

    注：数据来源为美国出版商协会Statshot。

    由表5可以看出，作为图书的最大类别，一般图书（虚构、非虚构和宗教图书）2018年的出版收入略有增长（1.5%），达到161.9亿美元。自2014年以来，一般图书的出版商收入增加了约7.6亿美元。高等教育教材、中小学教材、专业书籍和大学出版社图书的销售净收入持续下降。

    根据该报告，可下载有声书仍然是增长最快的图书形式，2017-2018年收入同比增长28.7%，过去五年（2014年至2018年）收入增长181.8%。

    此报告还指出，2018年出版商在网上书店的销售额连续两年超过实体书店，其中在线零售渠道的销售额为80.3亿美元，实体零售渠道的销售额为69.0亿美元。在网上零售渠道中，一般图书纸质书占45.1%，电子书占24.5%，教材占14.5%，可下载有声书占13.7%，实体有声书占2.2%。

    2.NPD集团的BookScan和PubTrack Digital数据

    根据NPD集团网站信息，BookScan是以周为单位监测纸质书在美国各图书零售网点（包括实体书店、网络书店、大型超市、图书俱乐部等）的实际零售数字，覆盖了美国85%的纸质书销售市场。不过BookScan所收集的数据只是传统出版社的纸质书销售情况。

    NPD BookScan最新数据显示，2019年美国传统出版业的纸质书销售册数为6.89亿册，2018年为6.96亿册，2017年为6.87亿册，2016年为6.74亿册。但是由于2018年比2017年和2019年多一周，所以美国2017-2019年的纸质书销售册数基本持平。

    NPD集团PubTrack Digital数据显示，跟踪电子书销售，但是其数据仅来自400多家传统出版社，也不包括自费出版和亚马逊出版的电子书销售数据，可以发布每月报告和每年报告，其结果要在3～4个月后公布。由于PubTrack Digital报告的出版商有限，故其数据也不完整，且数据相對滞后。

    根据图书数据公司NPD PubTrack Digital数据显示，美国电子书销售在2013年达到顶峰，然后逐年下降，到2018年底，电子书销售比2013年下降了近30%。

    虽然美国出版商协会声明，StatShot报告不能与前几年发布的StatShot报告进行比较，一是因为StatShot报告中的参与出版商数量随着时间推移而有所变化（例如美国出版商协会的统计源由本世纪初的81个出版商到现在的1360个出版商）;二是因为包括出版商在内的所有企业都会根据最新数据不断修正收入数字。但通过对比最近几年的报告，我们大致可以看出美国传统出版社近年来的图书销售情况。通过对比，我们发现美国传统出版商自2015以来图书净收入持续下降，2018年下降至258.2亿美元，但同期一般图书和有声书持续增长。同时，网上图书销售比例持续增大。

    根据PubTrack Digital的数据，2017-2018年传统出版商纸书销售基本持平，电子书销售2013年之后持续下降，有业内人士曾称，电子书已经是强弩之末、“秋后蚂蚱”。PubTrack Digital数据主要来自于一部分传统出版商，且大量的美国自助出版的纸书和电子书都未涵盖在内，尤其是亚马逊旗下的多个出版社和自助平台出版的电子书都没有计算在内，所以这样的结论看起来还为时太早。

    三、传统出版商电子书销售收入仍占美国电子书销售收入的很大份额

    Author Earnings网站是一个由美国作家构建起来的出版行业数据监测平台，目的是掌握尽可能详尽真实的行业数据，最大程度地为作家们争取合理的权益。该平台对美国网络售书情况进行实时监测，由网络蜘蛛从网络书店（亚马逊、巴诺书店、苹果、谷歌、科博）抓取传统出版、自助出版的约100万种纸质书、电子书、有声书每天的实时销售数据（销售册数），市场覆盖率达90%以上。该平台涵盖了在线图书销售市场和独立出版机构的统计数据，并被美国出版业界普遍采信。

    虽然作为美国最大的电子书出版平台，亚马逊并不公布其每年出版的电子书数据，但亚马逊却与该网站达成了协议，其电子书销售数据可以在Author Earnings 平台上监测得到。

    根据Author Earnings网站公布的2017年最后三个季度美国在线图书销售报告，美国五大出版商企鹅兰登书屋、麦克米伦、哈珀·柯林斯、阿歇特和西蒙&舒斯特占据了美国在线电子书销售的最大份额，分别占整个市场销售册数的25.6%和销售额的43%。

    自助出版的电子书排名第二，占电子书销量的17%，销售额的10.6%。独立出版商占销售量的18.9%，占销售额的9.7%。学术出版商出版的电子书只占总销量的1%，但由于电子教科书的售价较高，其销量额达到了5.5%。

    亚马逊出版（Amazon Publishing）③商标下出版的电子书占总销量的9.8%（这里不包括作者保留自己出版商标的电子书），占总销售额的5.1%。

    根据该报告，以销售额计算亚马逊出版公司也是第五大电子书出版商，排在企鹅兰登书屋集团、哈珀·柯林斯集团、阿歇特集团和西蒙&舒斯特集团之后。

    由以上数据可见，虽然美国五大传统出版集团电子书销量仅占总销售量的四分之一（25.6%），而销售收入却足足占了近一半（43%）。学术出版商出版的电子书只占总销量的1%，但销量额达到了5.5%。这说明了传统出版商出版的电子书在市场上还是比较有竞争力的，精品电子书相对比较多。虽然传统出版商的电子书价格较高，但也体现了传统出版社的品牌价值。此外通过传统出版社纸书的出版，促进了电子书的宣传和销售。

    四、自助出版已经成为美国图书出版市场不可忽视的新生力量

    近年来自助出版异军突起，其生产和销售的纸书和电子书占据越来越大的市场份额。根据鲍克公司自助出版报告，2018年自助出版图书168万种（包括纸书和电子书）。亚马逊CreateSpace作为最大的纸书自助出版平台，出版纸书达140万种。亚马逊的直接出版平台KPD④是最大的电子书自助平台，控制着美国自助电子书的大部分出版和销售市场。Lulu作为美国第二大纸书自助出版商，2018年出版纸书37456种，出版电子书30021种。Author Solutions出版纸书16019种，出版电子书10585种。根据作者收入网站数据，自助出版的电子书排名占美国整个电子书销量的17%，销售额的10.6%。

    自助出版已经成为扩大美国市场的开拓者。自助出版绝非原来意义上的自费出版，而是伴随着数字技术的发展、阅读设备的开发、自助平台的创建及相关软件的开发而来的，在这些技术的支持下，自助出版变得越来越容易。也让更多美国人的作家梦得以实现，并使越来越多的作者可以从自己的创作中获得收入，从而进一步激发作者的创作热情。自助出版已经成为美国出版业不可忽视的力量，使美国图书市场更加多样化。

    五、亚马逊等平台打破了原有的传统出版模式

    根据Author Earnings 2017年4月至2018年9月的报告，美国各类图书在网络书店的销量不断增加，在实体书店的销量不断下降（而且实体书店数量减少）。大约一半（46%）的印刷书籍由网上书店销售。亚马逊在电子图书销售中占主导地位。其所有图书形式（包括印刷版）的市场份额仍在增长。事实上，一些非小说类图书，亚马逊在美国的印刷图书销售中占到了70%～75%。

    亚马逊的出现，曾给传统出版商带来惊喜和商机，因为相对于连锁书店巨头，亚马逊是一个不错的大买主和商业伙伴，促进了出版社的图书销售，但同时也给出版社带来了巨大的挑战。这不仅是因为亚马逊和传统出版商之间因为图书销售利益分配和图书价格权的争夺，而且亚马逊网上书店一家独大，掌控着产业话语权，而更重要的是亚马逊直接进入了出版领域，直接与作者签约，通过给作者更大的版税回报，使传统出版商边缘化。

    在传统出版模式下，作者是弱势群体，作品能否出版以及出版后的版税都由出版社控制。作品能够被出版商赏识并出版，对作者，尤其是不出名作者是很幸运的事，同时也能获得一定的经济回报。而亚马逊不仅给了这些作者一个出版机会，而且通过与亚马逊直接签约，以三七分账的模式，作者可以获得一本书70%的销售额。对于作者来说，意味着一本书收入的大大提高。而在传统出版商电子书销售模式中，亚马逊跟出版社签约，每卖一本电子书，亚马逊分得30%，出版社从剩下的70%销售额中分25%给作者，相当于书价的17.5%。如果扣去经纪人的那份，剩下只有14.9%到作者手上。

    根据亚马逊在2019年发布财报时透露，作者在2019年从KDP精选全球基金获得逾3亿美元的收入，数千名作者从KDP版税中获得的收入超过10万美元，2018年作家从该基金获得了超过260美元的收入。自Kindle Unlimited⑤推出以来，总收入超过8.4亿美元，目前已有数十万名作者通过KDP自行出版了数百万本书。

    由此可见，美国传统意义的图书出版模式，由于亚马逊等自助平台的介入，已经发生了翻天覆地的变化，改变了传统出版模式中作者、出版商和图书销售商之间的关系。传统出版社将亚马逊视为最大的威胁也就不难理解了。

    六、自助出版商在电子书出版领域有更大机会

    根据Author Earnings 2017年4月至2018年9月的报告显示，美国网上书店纸质图书销售额为73亿美元，销售数量为4.07亿册;电子书销售额为40亿美元，销售数量为7.81亿册;有声读物销售额为26亿美元，销售量为1.45亿册。电子书在网上销售更具有竞争力。神秘、惊悚和悬疑类是电子书销售中最成功的一类，青少类图书及非虚构类商业和金融图书中，电子书比纸质图书更受欢迎。各类图书在美国的网上书店销售量（销售册数）情况如下。

    在神秘、惊悚和悬疑类（Mystery， Thriller and Suspense category）图书销售中，电子书和有声读物销量占93%。其中大型出版商的电子书占52.9%，有聲读物占93.1%。而与此同时，大型出版商出版的这种题材的纸书占89%。

    在青少类（Teen and Young Adult category）图书销售中，电子书和有声读物占73%。其中71.6%的电子书由自助出版商和小出版社出版，而74.7%的有声读物来自大型出版商。同时65.2%的同类题材印刷书籍是由大型出版商出版。

    在商业和金融类（Business and Money category）图书中，电子书和有声读物占57%。其中59%的电子书是由自助出版商和小出版商出版，有声读物的情况完全不同：80.6%的有声读物是由大出版商出版。同时56.5%的同类题材的纸书是由大出版商出版。

    在保健、健身和节食类（Health，Fitness and Dieting）图书中，电子书和有声读物占50%。其中62%是由自助出版商或小出版社出版，81.6%的有声读物是由大型出版商制作。而54.7%的同类题材纸书销售来自于大型出版商。

    由上述报告可见，对于纸书和有声书，传统的大出版集团在出版和销售中更占优势，而对于电子书，自助出版商和小出版社更有机会，尤其是在青少类、商业和金融类图书及保健、健身和减肥图书领域更有优势。这可能是因为电子书前期投入少，而纸书和有声书前期投入较大，故自助出版电子书更有优势。

    综上所述，美国图书出版品種丰富多样。近年来美国传统出版社整体图书销售收入有下降的趋势，但一般图书和有声书销量持续增长。美国各类图书网络书店销量不断增加，实体书店销量不断下降，且实体书店数量减少。传统出版商和自助出版商已经成为美国图书出版业中的两种势力。传统出版商在纸书和有声书的出版和销售方面仍占有绝对优势。在电子书出版和销售方面，传统出版社电子书售价较高，能够获得较高的收益，自助出版电子书相对售价低廉，获得的收益相对较低，自助出版相对更有机会，尤其是针对一些类别和体裁的图书。传统出版社仍然是美国图书业发展的主力，但自助出版作为美国出版业的新生力量，对美国原有的出版模式带来了冲击和改变，并使美国图书出版业向多样化的方向发展。

    注 释：

    ①鲍克公司将每年申请使用1～10个书号的出版人定义为自助出版商。

    ②2005年，亚马逊收购了按需出版公司BookSurge和DVD制造商CustomFlix，随后将其更名为CreateSpace，建立了亚马逊的自助纸书平台，目前该机构已经并入亚马逊直接出版公司（Kindle Direct Publishing）。

    ③亚马逊出版公司成立于2009年，现已经成为美国文学小说、非小说和儿童书籍的重要出版商，目前注册了16个商标，在美国和其他国家拥有9个办事处，并出版了多种畅销书。

    ④KDP是Kindle Direct Publishing的缩写，意为Kindle直接出版，是亚马逊的自助电子书出版平台，2010年以来作者可以通过该平台出版的电子书，可以通过 Kindle、iPad、iPhone、PC、Mac、黑莓和Android手机阅读，作者获得销售收入的70%。CreateSpace与Kindle Direct Publishing合并后，负责所有的电子书和平装书出版服务。

    ⑤Kindle Unlimited是亚马逊推出的一项服务，用户每月支付9.9美元，便可订阅亚马逊上的100多万本书。

    参考文献：

    [1]范军.国际出版趋势报告（2018版）[M].北京：中国书籍出版社，2019.

    [3]练小川，陆云.美国：纸书销售增速放缓 电子书亚马逊独占鳌头[N].中国出版传媒商报，2018-08-23.

    [3]渠竞帆.美国纸质书销售反弹 消费者青睐智能手机阅读[N].中国出版传媒商报， 2018-08-21.

    （作者单位系中国新闻出版研究院）