当前银行网点空心化及其应对策略
何东方 何姗
摘 要：随着互联网金融水平的不断提高，客户到银行网点办理金融交易业务大幅度减少，银行出现了网点空心化的现象。本文重点分析了银行网点空心化的成因及其影响，并对下一步銀行应对策略进行了研究。
关键词：银行客户；网点空心化；互联网金融
所谓银行网点空心化指的是随着互联网金融水平的不断提高，银行的手机银行、网上银行和第三方互联网金融服务和产品的普及和便利化，客户的金融业务交易的完成，由原来的物理网点逐渐向以互联网金融为主的手机银行、网上银行、离行式自助银行和第三方互联网金融平台等电子渠道转移，到银行网点、柜面办理业务的客户越来越少，柜面交易量巨减，有些银行网点的某些时段甚至出现了门可罗雀的一种现象。对于网点空心化这一现象，银行必须对其成因、利弊进行研究分析，及时制定相关对策，以便提高银行的客户经营水平和市场竞争力。
1 银行网点空心化的成因及其影响
导致银行网点空心化现象的原因，目前可以说是众说纷纭，归结起来，主要由以下几种说法：
一是银行转型发展说。这种说法主要是指现代商业银行的网点功能由原来的交易核算型向产品营销型转变，由此，随着功能转型的不断推进，自助服务、电话银行、手机银行、网上银行的推广和使用，为商业银行市场运作和业务拓展提供了新的平台和渠道，客户的常规业务交易逐渐由线下走人线上，建立在物理网点、人员数量上的传统银行，其信息规模优势正在被网络银行无限延伸的信息扩展效应所取代，未来银行将以自助银行、电话银行和网上银行为代表的新的服务手段，实现低成本扩张，另外，“以客户为中心”的服务模式和一揽子产品配置模式的运用，降低了客户的维护成本及单项业务的营销成本，带来了转型后银行成本投入的下降和盈利水平的提升。因此，网点空心化是现代银行网点功能转型发展一个必然的趋势和结果，也是一种“正常的现象”，不必大惊小怪。
二是客户行为选择说。这种说法认为，当今社会，人们的生活节奏不断加快，互联网和科技应用的水平不断提高，人们的行为逐渐地网络化、虚拟化，从购物消费到金融理财，从工作生活到社会交往等，相当大部分都在网上完成，甚至出现了相当多的“宅男宅女”，他们足不出户，可以居家得到工作和生活需要的一切要素和条件。尤其是现代银行，互联网金融服务水平不断提高，常规的金融交易业务都实现了线上的投放，便利化程度更高，交易的效率更快，为客户节省了大量的时间和成本；同时以微信、支付宝为代表的第三互联网金融平台，为客户支付结算、金融理财、投资融资等业务提供了更加便利的服务选择，在这种大趋势下，客户不需要到银行去就可以满足自己需要的金融服务。因此，网点空心化也是客户行为选择的一种结果。银行要想让客户回到网点，必须拿出更多有吸引力的、在线上不能够享受到的产品和服务。
三是自身服务能力说。这种说法认为，不同银行产品和服务的能力，也是决定某家银行网点空心化程度的关键因素之一。因为，近几年我国银行业分支机构建设速度和规模出现了快速的增长，以前只是以中国工商银行、中国建设银行等“国字号”为主的大型银行在全国设立较多的分支网点，而现在，很多区域性股份制银行都取得了在全国各地设置分支机构的权力，银行网点越来越多，必然对有限的客户资源产生分流，再加上互联网金融的发展，因此，到店客户的数量减少是一种必然的趋势，服务能力强、服务水平高的银行的网点到店客户可能还多一点，而服务能力较差的银行，自然会出现门可罗雀的情况。因此，银行网点空心化，既是一个普遍趋势性问题，也是一个结构性问题，既是银行业竞争的结果，也是客户“用脚投票”的结果。银行不仅要加强网点硬件建设投入，更需要加强服务水平软实力的建设，才能够吸引到更多的客户。
综上分析，目前银行网点空心化的程度，既有银行自身转型发展因素所致，也有客户行为变化的因素使然，既是一种大势所趋，也跟某家银行自身服务水平的高低相关，但不管是什么原因导致了这一现象，作为银行都要积极应对。从有利方面分析，网点空心化后，到店客户的减少，可以使银行减少柜面操作人员，增加客户经理等营销人员，不断充实经营队伍，提升经营能力；从不利的方面，网点空心化后，银行与客户的见面机会越来越少，营销机会也越来越少，银行要想与客户见面，必须走出去提供上门服务，或者专门举办各种活动向客户发出邀约，这无形中又增加了银行的成本。因此，对于银行网点空心化后带来的一系列问题，银行必须指定针对性的对策，才能适应这种“新常态”，提高银行的经营能力和市场竞争力。
2 应对银行网点空心化的主要对策
面对银行网点空心化趋势，银行想把所有离店客户都吸引回到网点，既是不可能的，也是没有必要的。因为，在银行的全量客户规模都是以千万级甚至是亿级计量，对于如此数量级的客户，要想加强对他们的维护经营，靠当前的银行网点设施和员工队伍是远远不能够满足，也是维护不到位。因此，要想克服网点空心化对银行业务流失的影响，必须对客户深入分析，制定针对性措施。
2.1对银行客户进行分层分析，实施分层维护策略
以某大型银行某省分行的个人客户为例，据统计分析，该行每1000万个人有资产客户中，金融资产1000元以下客户占比55.2%，1000元-5万元客户占比35.7%，5万元-20万元客户占比6.6%，20万元以上客户仅占2.5%。通过以上分析，银行可以针对不同层次的客户可采取不同的分层维护和经营措施：
一是针对金融资产20万元以上的中高端客户，银行可以利用线下理财中心、理财室和专业的客户经理队伍，对他们开展差别化的服务；尤其是对于金融资产在300万以上高端客户，可以利用私人银行给他们提供个性化的专业专注服务，比如开展理财沙龙、定制产品和服务等措施，使银行真正成为满足中高端客户金融需求的主办行，成为满足客户非金融需求的贴心人，吸引中高端客户回到银行网点，增加中高端客户银行金融产品的覆盖度，增加客户的黏度，提高中高端客户的经营价值。
二是针对金融资产5万元到20万元的大众富裕客户，可采取“以线上服务为主，线下服务为辅”的方式，吸引客户的资金更多的選择银行的产品和服务。比如通过形式多样的线上服务措施，以白名单方式，主动地、精准地把银行的高质量服务、高收益产品、高实惠活动、高便利工具推送给客户，让客户了解、熟悉银行的产品与服务，让客户需要金融服务时能够第一时间想到银行网点，先到银行的线上金融产品，让客户时刻能够感受到银行的就在他身边，使银行成为客户身边的银行。
三是针对金融资产在5万元以下的长尾客户，银行主要采取线上服务和经营的手段。比如短信推送产品，线上开展针对性的活动，线上布放便利化结算、理财和投融资产品，着力打造网上理财室、金融直播室，建立良好的线上联系基础，与客户进行线上沟通交流，吸引客户资金回流银行，通过银行线上渠道进行金融交易，以达到提升客户经营价值的目的。
2.2加强客户维护的物理渠道建设，构建银行互联网金融生态系统
线上与线下相结合，将是应对网点空心化，提高银行客户经营能力的正确选择。一是强化物理渠道建设。对于中高端客户，要以增强客户体验为主，加强客户理财区域（含银行网点理财中心或理财室、私人银行）建设，尤其是针对高端客户的维护，要构建形式多样的客户体验区，真正让中高端客户体验到在银行网点内超值的、不一样的服务。
二是要加强银行的互联网金融服务渠道建设，构建线上银行与客户交易、交流金融生态系统。以手机银行、微信公众号等移动互联网金融为主，以网上银行、电话银行、新媒体自媒体等为辅，利用移动互联网技术，用好新媒体宣传，线上线下多渠道将银行服务送达客户身边；要完善手机银行产品布局、大数据支撑下的主动弹屏精准营销，电话的主动营销回访、短信主动推送、熟人朋友圈、客户朋友圈等，提高线上渠道对大众客户的主动服务能力。
2.3建立银行多层次、专业化的客户经营服务体系
一是组建起后台专家库，加强后台支持保障。银行要设立跨对公、对私条线、跨上下层级、跨不同区域的专家快速联络、信息共享和发布机制，在银行网站设置专项栏目，避免出现行内的“信息孤岛”，为客户的专业服务提供坚强的后台支撑。
二是加强客户经理队伍建设，打造高素质服务前端服务团队。要确保银行客户经理数量，保证每位VIP客户都有客户经理来维护；要提升客户经理队伍素质，整合培训资源，提高培训的针对性、有效性；要厘清客户经理职责定位，对所属客户经理无关职责进行剥离，确保客户经理的专业专注，从而将银行的客户经理队伍打造成为一个中高端客户服务品牌。
三是银行要和第三方互联网金融机构进行合作，实现优势互补。银行在用好自身渠道的同时，要与外部第三方互联网金融机构合作，利用第三方在网络数据和客户群体等方面的优势，实现银行以第三方的优势互补，通过第三方渠道直接将信息推动到客户经常出现的朋友圈、网站等网络位置，提高营销推广的精准度。
2.4开展形式多样的营销活动，实现银行活动品牌化
一是银行要实现客户活动的定期化。每季、每月甚至每周都要有客户的活动，让客户对银行的活动产生一定的预期，比如银行可以利用产品说明会、理财健诊会、投资交流会等为主题的开展定期活动，拉进客户关系，促使中高端客户回到网点。
二是要实现客户活动主题化。要在不同的季节、不同的节假日、不同的客群，开展不同的主题活动，让客户对银行的活动“印象深刻、体验良好”。比如，在春节前，可以开展“新春客户答谢活动，在三八妇女节前，可以开展“魅力女人”活动，在六一儿童节，可以开展“亲子活动”等等，利用不同的主题，增加客户的体验。
三是要实现客户活动的特色化。我国地大物博，文化丰富，不同的地域都有自己的特色文化、风俗习惯、独特饮食等等，银行可以利用这些具有当地特色的元素，开展客户活动，提高客户回店率，加强客户的体验，从而使银行的服务活动深深的刻在客户的心中，减少网点空心化的损失。
参考文献：
[1]陆毛茅.银行网点转型势在必行[J].现代金融，2009（1）.
[2]陈楠，杜晶晶.银行网点转型之道[M].北京联合出版公司，2016.
