中西部高校大学生过度消费行为与动机研究

    张占东++李子豪++李燕 胡雪宁

    摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,消费潜力巨大,但存在着过度消费问题。中西部高校大学生消费行为特征主要表现为:衣食消费为主,社交性消费兴起;消费支出比较随意,消费计划性不强;生活费来源单一,经济独立意愿较弱;生活费基本充足,家庭经济负担较重;电子产品消费额过大;网络购物已成习惯。导致大学生过度消费行为的因素,既有攀比心理盛行、追求个性化消费、消费计划不合理、情感消费负担过重等自身因素,也有网络购物刺激、借贷消费诱导、家庭环境放纵、学校引导缺失等外部因素。要使大学生养成合理的消费心理和消费习惯,需要大学生自身、家庭、学校和社会各方面的共同努力。大学生应培养多种兴趣爱好,增加生活情趣,树立正确的消费观念;家长应减少对孩子的溺爱,培养孩子的独立意识,使孩子养成节俭习惯;学校应加强对大学生消费观念和消费习惯的引导,帮助其树立正确的消费观;社会应积极开拓大学生消费品市场,满足不同经济条件大学生的需求,为大学生构建公平的消费市场环境。

    改革开放以来,伴随着中国经济的迅速发展,人民生活水平得到巨大提升,消费在经济发展中的重要作用不断凸显。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出,“发挥消费对增长的基础作用,着力扩大居民消费,引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变”。大学阶段是学生价值观、人生观、世界观形成、转型的重要阶段,大学生消费心理和消费习惯不仅影响其生活品质,也影响其身心健康[1]。大学生有着旺盛的消费需求,但由于尚未从业,没有自食其力的经济来源,加上社会经验不足,出现诸多不合理的消费问题。目前,针对大学生过度消费问题的系统研究较少,对中西部地区高校大学生消费的调查研究更是少见。来自教育部的数据显示,2014年中西部地区高校达1363所,其数量占全国高校数量的53.9%,在校生人数占比则高达54.16%[2]。考虑到当前大学生过度消费问题日趋严重的现实,以及中西部高校在中国高等教育未来发展中的重要地位,研究中西部高校大学生过度消费问题具有重要意义。鉴于此,本文拟以河南省8所高校作为代表,对4000名在校大学生过度消费的行为和动机进行研究与分析,以期为大学生树立科学消费观、合理规划消费行为提供建议。

    一、研究方法和数据来源

    1.调查问卷法

    本文选取河南省位于郑州市的8所高校(郑州大学、河南工业大学、华北水利水电大学、河南中医药大学、河南财经政法大学、河南农业大学、河南职业技术学院、河南经贸职业学院)的在校生作为研究对象,采用标准化的问卷作为主要调查方法,通过网络问卷和纸质问卷相结合的方式,在8所院校依次进行。本次问卷调查于2015年4月5日至2015年4月25日进行,发放纸质和电子问卷共计4000份,平均每所学校发放500份,男女生比例各半,大学一、二、三、四年级均匀发放,回收率100%;其中,有效问卷共计3820份,有效问卷率为955%。

    2.访谈法

    考虑到调查问卷设置的题目不一定足够全面,为更深入地了解大学生日常消费心理、消费习惯,在发放纸质问卷的同时,本课题组人员还就消费问题对相关院校不同年级、不同学科背景的同学和部分学生家长进行了较为细致的访谈。访谈主要涉及学生对当前大学生消费方式、消费观念的看法,以及家长对子女消费习惯和消费方式的看法。

    二、大学生消费行为的现状和特征

    1.衣食消费为主,社交性消费兴起

    大学生各种消费项目的占比见图1。由图1可知,大学生的主要消费项目是伙食,其次是购买衣物、日常用品等。作为还没有经济能力的大学生,生活费应主要用于食物和日常用品支出,但是,还有部分学生将生活费用到了别的地方,比如本文研究者在走访中了解到,许多女生认为“可以不吃饭,但必须打扮得漂漂亮亮的”,

    她们更愿意将自己的生活费用于穿衣打扮、购买首饰和化妆用品等。除此之外,“请客之风”也弥漫校园,受访者说,“现在交朋友差不多都要通过‘饭局”。大学生较少接触社会,因此难免会出现乱花钱或是不会花钱的情况。

    2.消费支出比较随意,消费计划性不强

    大学生的收入一般主要来源于父母每月固定的生活费供给,当其收入相对固定时,其消费态度就相当重要。大学生消费基本态度占比见图2。由图2可知,有37.33%的大学生事先做好消费计划,但近70%的同学表示“计划赶不上变化”,他们更愿意“有钱的时候随意花,没钱的时候省着花”。有31.33%的大学生持“能省则省”的消费态度,有14.67%的同学则抱有“毫不在乎、想花就花”的态度,认为,处于现在这个经济发达的社会,就要懂得享受生活,“花明天的钱,办今天的事”。

    3.生活费来源单一,经济独立意愿较弱

    大学生生活费来源占比见图3。由图3可知,绝大多数大学生生活费主要依靠父母给予,有少部分学生靠勤工俭学、自主创业或者做兼职等,赚取生活费。总的来说,大学生多没有独立的经济能力。走访中发现,近75%的同学认为,“自己花父母的钱是天经地义的”,期待从父母那里得到更多的生活费;25%的同学认为,“自己已经成年,父母赚钱不容易,自己应当节俭,以减轻父母的经济负担”。走访调查中还了解到,有不少同学想做兼职自己赚取生活费,但没有付诸行动,原因有:自身能力有限;适合自身的兼职工作有限;习惯了父母金钱上的支持,自身比较懒惰,不愿意做兼职。同时,我们还发现,大一的同学比别的年级的同学更加热衷于走出校园找兼职工作,但由于他们的自我保护能力有限,难免会上当受骗,继而慢慢放弃做兼职的念头。

    4.生活费基本充足,家庭经济负担较重

    大学生生活费支出水平分布情况见图4。由图4可知,90%以上的学生每月的生活费支出在500元以上,有40%以上的学生每月的生活費支出超过1000元(见图4)。整体来说,对于郑州这样一个经济不甚发达的中部城市来说,此种生活费水平是能够满足大学生的基本生活开支的。本文还对学生家庭月收入做了调查,调查结果显示,6%的家庭月收入在1000元以下,28%的家庭月收入在1000~3000元,27%的家庭月收入在3000~5000元,23%的家庭月收入在5000~10000元,15%的家庭月收入在10000元以上。一般来说,家庭月收入越高,学生的月生活费就越高。对学生支出与其家庭收入的对比分析可知,大多学生的生活费支出大约占去了家庭收入的三分之一,加上每年的学费支出和不定时的偶然性开支,大部分家庭在此方面的开支可能达到家庭收入的一半以上,家庭经济负担较重。

    5.电子产品消费额过大

    大学生电子产品的持有情况见图5。由图5可知,同学们大多拥有手机,将近80%的同学拥有笔记本电脑,11%的同学拥有台式电脑。在网络信息高速发展的时代,电脑和手机是大学生最重要的通讯工具,对其学习和生活有重要帮助。调查结果还显示,将近21%的大学生拥有MP3等音乐播放器,将近17%的同学拥有数码相机。访谈中发现,相当一部分同学将连续几个月省下来的生活费用于购买电子产品。毫无疑问,在这个科技进步日新月异的时代,电子产品持续推出新型产品,这对学生有着巨大的吸引力。有不少商家专门为大学生购买手机、电脑、数码相机等电子产品而推出分期付款服务。因此,有不少同学为了购买自己喜欢的电子产品,便拿自己的身份证办了分期付款,导致事后半年甚至一年陷入持续负债状态,对其正常学习生活产生了一定负面影响。

    6.网络购物已成习惯

    大学生网络购物的频率分布状况见图6。由图6可知,近83%的大学生每月至少网购1次,每月网购2~3次以上的大学生也占到了近62%。可见,伴随互联网经济的日益发达,网购已经成为大学生消费的重要渠道。网购给大学生生活带来了很多便利,但同时也催生了诸多“剁手党”(所谓“剁手党”专指沉溺于网购而后悔,有“剁手明志”冲动的人群)。大学生自制能力有限,网购往往又会刺激大学生消费,使之购买诸多使用价值不高的商品,造成大量浪费性消费。访谈中不少大学生表示,“网上的东西便宜,性价比高,不买回来错过了太可惜”。此种想法导致许多大学生一次性买回众多“便宜”物品,实际消费支出不菲。

    三、大学生过度消费行为的动因分析

    目前大学生过度消费行为的动因,既有自身因素,也有外部因素。

    1.自身因素

    (1)攀比心理盛行。大学生多为青年,喜欢选择他人作为参照物。在日常生活中,许多大学生总是有意无意地与他人比较,以求心理平衡,获得自我认同,进而产生攀比心理[3]。大学生攀比消费是基于对自己或期待所处阶层、身份与地位的认同,而选择该阶层的人群为参照所表现出来的消费行为。一些虚荣心比较强的同学更容易形成攀比消费心理,错误地把消费水平作为炫耀其经济条件的标志,从而引发不必要的消费[4]。调查显示,购物决策时,虽然有75%左右的大学生将实用性、价格作为重要因素考虑,但是将时尚、品牌作为重要因素考虑的学生占比也达到40%左右。这表明,攀比心理在大学生中比较盛行,容易造成不必要的浪费。

    (2)追求个性化消费。追求新事物,唯恐落后于潮流,这是大学生的一个共同特点。由于大学生热衷新鲜事物,在消费时会追求时尚性、潮流化,极易形成求异心理引发的消费。而个性化消费往往要付出很高的经济代价。

    (3)消费计划不合理。大学期间,伴随着自我意识的不断增强,在物质生活和精神生活上,大学生通常表现出更强烈的自我支配要求[5]。但是,由于大学生社会经验不足,常常没有合理的消费计划,对自己的消费缺乏认知,从而造成盲目消费、不必要的浪费。有少部分同学在日常生活消费中既没有任何计划,也没有节俭意识,想花就花,造成奢侈消费。

    (4)情感消费负担过重。在当今大学生活中,情感消费必不可少。步入大学后,大学生的社交活动增多,同学间交往也越来越密切,同学过生日、比赛获奖、评上奖学金等都要请客吃饭,否则便会被视为不懂人情。人情支出给一些并不富裕的家庭带来了沉重的经济负担,也给大学生带来一些精神压力。本文调查数据显示,每次人情消费大约要在100元以上。此外,在恋爱消费方面,有824%的大学生每月支出200元以上,有123%的大学生每月支出在100~200元,仅有44%的大学生每月支出在50~100元。而一些富裕家庭的大学生,甚至出现炫耀型人情消费。为了追求心理平衡,一些大学生出现了攀比炫耀型人情消费,扭曲了大学生正常的消费观和价值观。

    2.外界因素

    (1)网络购物刺激。随着网络的兴起,网络购物应运而生。由于网络购物方便、便宜,逐渐成为大学生购物的主要渠道。但是,部分同学网购仅是因为感觉商品便宜,并不具有真实的购物需求,事实上网购只是一种不必要的冲动行为。本文的调查显示,大部分大学生已经形成网购习惯,部分大学生对网购已经产生一定的依赖性,甚至达到了痴迷的程度。

    (2)借贷消费诱导。近些年,受經济利益驱动,“高利贷”变幻成种种诱人的模式进入高校校园,大学生借“高利贷”的人数有逐年增多趋势。当前,分期购物网站“高利贷”的形式愈加隐蔽;同时,诸如“借贷宝”“蚂蚁花呗”等网络借贷消费方式的兴起,也为大学生借贷消费提供了更多的选择。个别大学生盲目接受西方社会的超前消费理念,选择了信用卡等一些借贷性消费方式,部分大学生并无还贷风险意识和合理的还贷计划,造成不良的信用记录和额外的经济负担。

    (3)家庭环境放纵。当前大学生多是独生子女,从小在家长溺爱下长大,家长总是想尽一切办法满足孩子的需求,甚至明知孩子的消费需求是无理的,也仍然会答应[6]。长此以往,会使孩子养成错误的消费观,从而导致不必要的消费。

    (4)学校引导缺失。当前,高校教育多注重文化知识传播,而忽视对大学生消费行为和消费心理的引导和培养[7],对超出经济能力的不合理消费现象听之任之,不健康的消费观念在校园中就会风行。

    四、大学生养成健康消费心理和习惯的必要性与途径

    1.大学生养成合理消费心理和习惯的必要性

    (1)自身方面:大学生作为一个经济上依靠家庭的消费群体,应确定合理的消费期望,根据自己生活、学习和文化娱乐的实际情况确定合适的消费标准。大学生应该倡导文明消费、节约消费和健康消费。应以智力投资和学习消费主导下的生活消费为主,以文化娱乐和其他消费为辅,而不应该本末倒置[8]。本文调查发现,大学生的日常生活消费,只有23.57%的大学生将学习费用作为主要投向,远低于娱乐和通讯所占比重,跟每个月在化妆品上的消费占比接近,这不得不引起我们的反思。

    (2)家庭方面:大学生作为一个特殊的群体,有着旺盛的消费能力,但他们并未在经济上取得独立。大学生的钱“从哪里来,到哪里去?”,是一个值得关注的问题。本文调查数据显示,96.82%的大学生的日常生活费来自于父母,只有极少数大学生是通过其他途径获得生活费的,而且获得的也仅是部分生活费。大学生如果不养成合理的消费习惯和健康的消费心理,经常过度消费,无疑会加重其家庭负担[9]。

    (3)社会方面:大学生作为一个特殊的消费群体,有着巨大的消费潜力。但是,如果养成了过度消费的习惯,会对社会资源造成巨大浪费。本文调查显示,相当部分大学生的消费全凭自己的喜好或者一时的冲动,而不管这些消费对自己有没有用处。另外,也有不少大学生盲目参加各类培训班,而不考虑是否适合自己的发展需要,这也是一种社会资源的浪费。

    2.大学生养成健康消费心理和习惯的途径

    (1)自身方面:大学生空闲时间相对较多,培养多种兴趣爱好,积极参加课外活动,如读书、练字、运动、听讲座或参加文娱活动等,可增加生活情趣,分散一味消费购物的注意力[10]。

    大学生应从自身出发,树立正确的消费观念,在消费时保持理性,尽量避免盲目攀比消费、从众消费等不良消费心理和习惯,坚持做消费记录。本文调查发现,只有3.82%的大学生坚持做消费记录,而超过一半的大学生平时从不做消费记录,主要理由就是嫌麻烦。访谈发现,坚持做消费记录的同学,由于对自身消费情况有比较清晰的认知,从而能够进行较为合理的规划,日常消费中很少出现过度消费或盲目消费情况。

    (2)家庭方面:家长不能溺爱孩子,应培养孩子的独立意识,帮助孩子养成健康的消费心理和习惯。家长应在孩子上学前了解孩子所上大学的平均日常消费情况,并根据自己的经济家庭状况,给孩子规定一个合理的生活费标准。同时,应正确引导孩子的消费,不应支持孩子的奢侈品消费,使孩子养成节俭的消费习惯[6]。此外,家长也应该以身作则,日常消费以实用性为主,从而对孩子的消费心理和消费习惯产生潜移默化的积极影响。

    (3)学校方面:高校应加强对学生消费观念和消费习惯的引导,帮助学生树立正确的消费观念,引导其进行合理消费;应当采取适当形式,比如组织讲座与论坛,开展理财教育,帮助大学生树立正确的消费观;应当对大学生日常生活费用进行统计分析,并将相关数据公开,以便学生合理确定自己的生活费标准。与此同时,高校应该加强自身的基础设施建设,增加生活用品购物点,整顿学校周边环境,给学生创造一个良好的消费环境。

    (4)社会方面:社会应该积极开拓大学生消费品市场,从产品的种类、价格、服务等多方面满足不同经济条件大学生的需求[11]。同时,应规范市场秩序,为大学生构建公平的消费环境。本文调查发现,手机基本上已经成为大学生的必备品。软件企业可以开发一些记账和消费理财类软件,这样既可以方便大学生日常消费理财,也可以帮助大学生减少不必要的消费支出,养成良好的消费心理和习惯。

    参考文献:

    [1]

    王桥明.对我国大学生价值观特点的思考教育探索[J].教育探索,2007(7):109.

    [2] 中国青年网.官方:去年中西部高校1363所 占全国总数53.9%[EB/OL].(2015-12-04)[2016-03-02].http://news.youth.cn/jsxw/201512/t20151204_7381637.html.

    [3] 李輝,吴文新,张捷.女大学生闲暇消费心理与行为研究——以山东大学威海分校为例[J].商业研究,2008(9):21.

    [4] 闫缨,任意.大学生的消费心理分析和引导[J].昆明大学学报,2004(1):57.

    [5] 胡娟.大学生消费心理和消费行为研究[J].心理科学,2003(2):297.

    [6] 蒋红英.大学生消费特点与正确的消费观教育[J].贵州师范大学学报,2006(1):130.

    [7] 张和平.现代大学生消费观存在的问题及解决对策[J].劳动保障世界,2011(1):15.

    [8] 宋逸成.从大学生消费心理视角谈企业营销策略创新[J].商业时代,2013(36):66.

    [9] 赵琳,许静波.当代大学生消费形态现状与消费心理研究[J].江苏商论,2013(4):27.

    [10]袁洁玲,张苗苗,高怡琼.网络游戏“吸金”策略与大学生消费心理分析[J].山东社会科学,2014(12):89.

    [11]陈璐笿.当代大学生消费现状研究——基于南京N高校的调查数据[J].教育经济,2015(21):116.