从Facebook虚假新闻事件看社交媒体的社会责任
悦小蕾
[内容提要]美国大选正因传播方式的转变而进入“选举2.0时代”。2016年美国大选中Facebook虚假新闻事件引起广泛关注，本文从Facebook虚假新闻泛滥的原因、Facebook的应对策略等对2016年美国大选中Facebook虚假新闻进行反思，从而提出我国社交媒体在新闻传播中应当发挥舆论引导功能、保持新闻职业素养并将自律与他律相结合的社会责任。
[关键词]社交媒体;虚假新闻;美国大选
一、Facebook与美国大选
美国大选历来与传媒技术息息相关，随着网络和传媒技术的发展而愈演愈烈，已进入“选举2.0时代”。而社交媒体的出现，也由此带来美国大选中虚假新闻的泛滥。
成立于2004年的Facebook是美国最大的社交媒体，Facebook全球每月活跃用户达到20.7亿人，每日活跃用户高达13.7亿人，覆盖了67%的美国成年人。在2016年美国大选期间，专业的调查研究机构——皮尤研究中心，曾做过一项调查研究表明：有六成的青年人会通过社交媒体获取新闻，这足以说明社交媒体在新闻传播方面的重要性。作为社交媒体龙头的Facebook在2016年美国大选中频频助推虚假新闻，在大选中传播了Buzzfeed评选的前20条虚假新闻近870万次，比主流媒体高出130万次。比起这些虚假新闻的传播，辟谣新闻的关注度却少之又少，可见，Face-book上虚假新闻的传播速度更快，更具商业价值。
二、Facobook虚假新闻泛滥的原因
（一）产生——新闻专业主义的缺失
网络的迅猛发展使得受众的新闻获取方式发生转变，在新闻信息的接收过程中，受众具有绝对的主动权，他们倾向于在社交网络上获取新闻，了解信息。一些媒体为了赚取受众眼球，抢抓信息的“时效性”，不顾新闻真实性原则，对一些新闻未经深入调查核实便将其发布，这就造成了大量虚假新闻的产生。
（二）传播一“后真相”泛滥
2016年，《经济学人》杂志和英国牛津字典纷纷提出了“后真相”的概念，后真相时代的某些人为了自身利益，不顾客观事实与真相，盲目迎合受众的兴趣爱好与心理期望，用强化观点、抹黑对手来获取点击率。而不了解真相的受众便会用分享假新闻的方式来表达自己的情感倾向和认知偏向，这类虚假新闻一经社交媒体广泛传播，便会产生病毒式效应，从而使得主流价值观和意识形态发生“内爆”，进而对美国大选等政治选举活动产生极大影响。
（三）助推——“互动优先”的算法
为了使受众看到他们感兴趣的新闻，社交平台将算法技术用于新闻热点选择，通过收集用户的转评赞互动，判断新闻的热门趋势，排序出最“热”的新闻，从而避免人工编辑的刻板印象，但这种智能算法的个性化推送只能识别出新闻是否热门，而不能判断其真假。而且，由算法带来的“信息茧房”式的危害，非但不能使我们了解更多的信息，还会助长虚假新闻的传播。
（四）形成——媒介平台缺乏自我约束和正确认识
Facebook的建立者扎克伯格曾经表明，“脸书不是新闻媒体，只是一家科技公司，脸书传播的假新闻仅占全部信息的1%”。扎克伯格把脸书定位为技术平台而非媒体，他认为Facebook只是传播现有的新闻，而并非是假新闻的生产者。但是，从社会管理角度，媒介平台对虚假新闻的辨别与筛选，是他们作为互联网时代信息把关人的职责，Facebook虽然不是一家传统的媒体公司，但却应该为其构建的技术负责，遵从新闻职业伦理。
美国大选中Facebook虚假新闻的泛滥，起因是一些媒体新闻专业主义的缺失，但却因为“后真相”时代盛行和“互动优先”的算法助推而愈演愈烈，而Facebook身为美国最大的社交平台没有发挥信息时代的把关作用，致使虚假新闻对美国大选造成巨大危害。
三、Facebook对于虚假新闻的应对策略
首先，Facebook在意识到虚假新闻的危害性后，鼓励用户对存疑新闻标记。用户在接收到一条新闻时，可以选择将帖子标记为虚假新闻并向Facebook举报，还可以将新闻发送给朋友告知其是虚假新闻。如果一条消息接收到足够多的存疑标记，它将会被送至专业的核查机构进行核查，以确定内容是否属实。
其次，Facebook开始与专业的事实核查机构合作。在2016年美国大选中，Facebook上不断泛滥的虚假新闻让事实核查又重新回到了大众视线，Facebook在平台中新增新闻事实核查功能，利用专业的事实核查机构，让用户分享信息时也能看到信息下面的争议内容和辟谣链接，从而大大避免了大量虚假新闻的转发与传播。
再次，Facebook推出“相关文章”功能，它引入一套新算法，根据用户的评论和报告标出那些存疑新闻，将存疑新闻相关的信息链接放于相关文章区域，用户在点开本条新闻前便可以看到。Facebook用相关文章功能帮助用户分清新闻的真假，也为用户提供更多的视角和更多的信息。
最后，Facebook禁止利用虛假新闻获取利益的人使用付费广告服务。虚假新闻之所以治理难度大且屡禁不止就是因为它能长期不断地带来点击率并转化为经济收益。一旦被Facebook认定为虚假新闻的发布者，就无法使用其付费广告业务，同时，只要被认定为虚假新闻源，就不会再得到算法系统优先推荐的服务。
四、社交媒体的社会责任思考
虚假新闻的现象在中国仍旧不容忽视。以数据算法推荐产品——今日头条为例，今日头条依靠算法为用户提供个性化推送，但广告的影响以及智能算法的局限性，导致劣质甚至虚假的新闻大量涌现，直接影响到用户真实新闻资讯的获取。此外，微信微博等社交媒体上的虚假新闻也愈发泛滥，甚至有些因传播太广需要权威部门整治并出面辟谣。
（一）社交媒体应发挥舆论引导功能
社交媒体作为特殊的新闻媒体平台，应该在明确自身责任的基础上，发挥舆论引导功能。当舆情被大众关注时，不只需要传统媒体第一时间采访与报道，社交媒体也应该利用其强大的用户基础与传播速度，联合传统媒体，向公众呈现客观真实的新闻讯息，正确引导“后真相”公众的情绪，发挥正确与积极的引导作用。
（二）社交媒体应保持新闻职业素养
作为新闻传播平台，社交媒体也应该选择有社会价值的新闻进行传播，不应该随意将未经证实的新闻加以报道与传播。社交媒体更应秉持专业的新闻职业素养，发挥互联网时代的信息把关人作用，严格筛选，真实报道，将新闻原貌展现给公众，不能以偏概全，罔顾职业道德。
（三）社交媒体应将自律与他律结合
社交媒体有责任和义务制定自身行为准则，在他律方面，依靠政府部门和法律规范的外在约束，不触碰国家法律与国家规范。在自律方面，加强媒体人自身的培训与监督，强化媒体人的责任与社会意识，建立严格的新闻职业规范。
社交媒体的持续发展不仅是技术平台与新闻媒体的跨界趋同，更是二者操作规范和行业理念的相互碰撞。2016年美国大选虚假新闻所引发的轩然大波和Facebook的种种应对策略更应当让我们看到行业整合中的职业伦理融合层面，由此引发的对于我国社交媒体在虚假新闻浪潮中应承担的社会责任是不容忽视的。
