浅析国际知名品牌广告的本土化翻译策略
【摘要】作为产品与消费者之间的沟通桥梁，成功的广告案例可以准确地抓住消费者的认知心理，并将产品相关信息准确的传递给消费者，以满足消费者对产品的认知需求。国际知名品牌为了能够弥补自身产品广告与本土文化间的差异，通常用采用广告翻译的策略来吸引消费者目标群体。通过对广告的翻译，可以使消费者快速理解广告信息，并将自身的购买需求和产品性能之间建立关联，从而实现最佳语境效果。广告翻译的核心是广告内容与消费者需求之间的关联，广告本土化翻译有助于将广告宣传的焦点与消费者的购买需求建立紧密的联系，使广告效果得到有效发挥，为产品快速打开本土市场提供助力。
【关键词】国际知名品牌;广告翻译;本土化翻译;翻译策略
【作者简介】李丽娟（1984.04-），女，汉族，河南新乡人，鹤壁市机电信息工程学校，大学本科，讲师，研究方向：英语。
一、引言
随着中国改革开放进程的不断深化，中国的市场经济得到了快速的崛起发展，而在经济全球化背景下，国际知名品牌将目光聚焦在中国市场上的同时也纷至沓来。为了能够打开中国市场并快速占领中国市场份额，国际知名品牌通常会采取国际广告中国本土化的策略，其根据中国文化的特点以及中国消费者的习惯，对广告的内容、风格以及形式进行本土化翻译，以求使中国的消费者能够通过广告对其产品产生浓厚的兴趣，这其中不乏苹果、三星、特斯拉、宝马、奔驰、星巴克、雅诗兰黛等国际一线品牌。从这些国际知名品牌的广告本土化案例中可以发现，其对广告的本土化翻译并非机械师的对产品的性能进行介绍，更多的是以产品的文化属性以及中西方文化之间的共同属性，通过文化情感上的共鸣来拉近消费者和自身品牌的文化距离，从而使产品与消费者产生关联。
二、国际知名品牌广告本土化翻译的方法
对于国家知名品牌广告而言，其广告语通常会相对简洁，尽可能用较少的词语来尽可能详尽地向消费者传达产品信息。鉴于此，国际知名品牌广告的本土化翻译具有一定的难度，而不同形式的广告本土化翻译使用的方法也不尽相同，通常会采用直译、意译、音译和借译四种方法。
1.直译。顾名思义，直译是在国际广告原文的基础上，进行斟字酌句的简单翻译，直译不仅不会违背源语言的规则，也不易造成误解，能够在最大程度上保留国际广告原有的形式和语言特点。例如，高露洁的“牙好，胃口就好”，可口可乐的“非常可乐，非常选择”都采用了直译的方式进行了广告的本土化翻译。国际广告直译完整地体现了源语言的风格，这使得该方法在国际知名品牌的本土化翻译中具有较高的应用型。
2.意译。意译通过对原文进行通透的理解，在国际广告基础上利用不拘于源语言的文字对其进行整体翻译。首先，意译不需要遵循源语言的结构、语序以及风格，其可以采用本土消费者更易接受的生动语言来对国际广告进行翻译;其次，意译通常会对原广告与进行较大的调整和变化，并在本土文化的基础上对国际广告进行升级。鉴于此，通过意译对国际广告进行本土化翻译往往能够达到更好的效果。采用意译对国际广告进行本土化翻译最为杰出的是戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，其广告语将钻石从高级宝石转变为了中国人求婚必备的礼物，在中国人婚礼文化的基础上迎合了年轻人追求婚礼西方化的需求。
3.音译。音译是用发生较为接近的汉语来替代国际广告中的源语言，通过改变所用汉语原有的意思，利用语音或字体来对国际广告的源语言进行丰富，在保留源语言意境的基础上体现了本土文化。采用音译的国际知名品牌在民众生活中随处可以，例如，柯达、汰渍、索尼高乐高等。
4.借译。借译是利用国际广告源语言的句式和词语用于另一种语言中。国际知名品牌的国际广告进行中国本土化翻译中，借译应用十分广泛，其通过利用中国的谚语、成语以及经典语句的结构进行借译，以此来迎合中国消费者的传统观念和传统文化取向。例如，空调的广告语“完美无夏”，洗衣机的广告语“爱不湿手”等都是比较明显的借译。利用借译对国际广告进行本土化翻译不仅迎合了消费者在传统观念和文化上的取向，也体现了广告自身的本土文化底蕴和内涵。
三、广告的主要功能
1.营销功能。对于消费者而言，其更倾向于广告传递的相关信息能够与自身的购买需求产生关联，以此能做出是否购买的决定。关联性是广告价值体现的前提，任何广告如果不能同客户的购买需求产生关联，其价值也就不存在。广告的营销功能更多的体现在关联性上，对于国际广告本土化翻译，发挥其营销功能的重点也在使广告能够与消费者的购买需求建立关联。与消费者购买需求产生关联的广告会体现更高层次的成功，而如果没有同消费者购买需求建立关联，则广告中所宣传的产品性能、品牌文化等内容则没有价值;对源语言的翻译要同消费者建立情感上的关联，以此来提高广告的关联性;通过情感建立联想关联可以刺激消费者的购买欲望，更好地体现广告的价值。
2.交际功能。对于广告的交际功能而言，其主要是体现在产品的品牌与消费者之间的一个交际过程，在这个交际过程中充分的进行了信息和文化的交流。在广告的交际功能中，通过信息和文化的交流使消费者对产品进行了更深层次的了解，这种了解并不局限于产品的性能、特点等传统信息，更多的是品牌信息;同时，广告的交际功能也集中体现了对品牌的宣传和推广。鉴于此，国际知名品牌的本土化翻译中必须抓住广告的交际功能，让消费者不仅了解产品的传统信息，还要对品牌有所认知。
四、国际知名品牌广告本土化翻譯的有效策略
1.深入了解产品，明确诉求点。对于国际知名品牌的国际广告进行本土化翻译，首先需要对产品的特点进行深入的了解，主要包括产品的性能、品质、质量、工艺水平等内容。除此之外，还要深入地探析产品的文化情调以此市场定位，据此来精确定位消费者人群。结合上述内容，可以确定广告所表达的内容以及文化内涵。通过深入地了解产品并确定广告所表达的内容和文化内容后，要对广告的诉求点进行选定，并利用心理上的暗示、明示以及需求刺激等手段与目标消费者人群产生关联性，吸引消费者的注意力，迎合消费者的消费偏好，最终使得广告内容与消费者消费需求之间建立最佳的关联;国际广告本土化翻译与消费者间的这种关联，是建立在对自身产品、品牌以及诉求点的认知，对消费者购买需求深入了解的基础之上。
以iPhone X的广告翻译为例，iPhone X具备强悍的人机互动体验，使用者可以通过触摸、语言、动作等方式对手机进行有效控制，这成为iPhone X最大的特点。据此，iPhone X广告本土化翻译并没有对源语言进行固始翻译，为了迎合中国消费者的消费需求，在对源语言进行翻译时使用了中国成语“心有灵犀”来强调iPhone X的人机互动性能，以此达到了广告内容与消费者需求间的最佳关联。
2.借助传统文化内容，增加文化内涵。在国际广告的本土化翻译中，将源语言进行本土化语境翻译，在翻译内容上融入本土化的风俗、文化、风格等，可以体现广告自身的本土文化内涵，拉近产品与消费者之间的关联性。对于国际知名品牌广告进行中国本土化翻译上，可以用古代名人的诗词语句来增加广告语的意境，体现广告自身在中国传统文化上的内涵与深度。对国际广告进行本土化翻译的最终目的，是通过本土化翻译来使消费者通过广告充分的认识和了解产品，增加产品的印象，并抓住消费者的购买欲望，以获得产品销售。鉴于此，利用中国传统文化中的古诗词来翻译国际广告源语言时没有必要居于原文的直接翻译，更多的是在不拘一格、充满想象力的同时对源语言进行适度的调整和改变，以使得广告语更加贴合本土消费者的文化倾向。
例如，在丰田在中国的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句经典的广告词，不仅轻松地让中国消费者深刻的记住了丰田车，同时也体现了丰田车过硬的产品质量，也正是通过这句广告词，让丰田在中国的爱车一族中圈粉无数。
3.尊重本土文化，了解消费者的审美观念。对于国际广告的本土化翻译，其有效性充分发挥的首要前提是尊重本土文化，了解本土消费者的审美观念，保证广告效果能够达到最佳。任何国家和地区的文化都具有其自身的特色，同时也有其民族性的文化禁忌;在国际广告本土化翻译过程中应避开本土文化的禁忌，充分尊重本土消费者的文化观念。例如，牛肉是欧美国家民众最为喜爱的食物，但牛在印度却是圣物;所以在国际广告本土化翻译是应该避开本土的文化禁忌，否则的话，不仅对产品销售没有效果，甚至适得其反。
在消费者审美上，国际广告本土化翻译需要深入的了解本土消费者的审美观，尤其是在颜色搭配上，不同的颜色在不同国家有着不同的寓意和象征，无论是广告设计还是广告翻译上，都应该注重本土消费者对于颜色的喜好。以黄色为例，其在中国代表了高贵、财富和金钱，而俄罗斯民族将其视为不吉祥的象征;绿色在中国消费者心中代表了生机盎然，代表了生命力，但在日本人将绿色视为不祥之色。无论是在广告设计还是在广告翻译中，充分地利用本土文化中的代表积极一面的颜色，可以使得广告翻译更加迎合消费者的审美观，赢得消费者的青睐。
4.利用本土化翻译建立联想关联，吸引消费者注意。国际知名品牌的广告如其产品一样，其每句话、每个用词具有深刻的文化内涵，世界知名品牌的广告除了具有传统广告的功能外，还具有很强的交际功能。因此，在对国际知名品牌的广告进行本土化翻译时，势必需要用联想关联对其交际功能进行体现，以保证翻译后的广告效果。对于广告而言，无论是国际广告还是本土化翻译后的广告，其应该对消费者具有适度的刺激，以此来吸引消费者的注意力，引发消费者的消费欲望。以近年来风靡全球的住宿租赁网站爱彼迎（Airbnb）为例，其在广告本土化翻译中将“taste”翻译为“味”，将“memory”翻译为“人情”，对于其本土化翻译，可以将“味”理解为美食，“人情”理解为家人、朋友，利用“味”和“人情”，让消费者联想到美食和家人、朋友，畅想和家人、朋友一起在旅途中享受异国美食，从而与消费者建立了适度的联想刺激，成功吸引了消费者的注意力。
同时，世界知名品牌广告本土化翻译中的联想关联在很大程度上都会增强广告语的煽动性，尤其是在情感方面，以情感为手段引导消费者向广告传达的信息靠拢，通过情感上的共鸣来同消费者建立更加紧密的关联关系，以此调动消费者的购买欲。无论是任何形式的广告，其内容和诉求点应该与消费者的购买需求进行融合，这样才能体现广告的价值;如果广告的内容和诉求点无法去迎合消费者的购买需求，没有于消费者建立有效的关联，则该广告的机制将无法得到体现。
五、结语
综上所述，世界知名品牌的广告本土化翻译需要在深入了解和充分尊重本土文化的基础上，将品牌文化和本土文化相融合，通过其共同点与消费者建立关联。在对国际广告源语言进行翻译时，不应该拘于一格，更多的应该是通过多种途径和策略，以保证翻译后的廣告能够有效迎合消费者的购买需求。
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