出版业网络直播营销模式研究
【摘要】 ?2019年，网络直播在出版业中掀起了阵阵热潮。目前，出版领域的直播模式主要有三种：一是获得极大关注的“网红+图书”模式;二是出版社的自播模式，一般由出版社图书编辑直播，或是邀请KOL、作家本人做客直播间;三是出版社与电商平台合作开播。这三种直播模式各有特点，在直播流量聚集的当下，出版业需熟悉主流的直播模式，以更好的姿态入局网络直播。
【關 ?键 ?词】网络直播;网红;顶级流量;自播;私域流量
【作者单位】潘俊成，中国矿业大学出版社。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.010
网络直播作为我国近年来的一个新兴产业，目前已成为各行各业以及消费者关注的重点领域，随着移动互联网的全面普及，网络直播的用户规模正在以惊人的速度攀升。根据CNNIC的数据统计，截至2020年3月，我国的网络直播用户规模已达到5.6亿人。而这个数据还有巨大的增长空间，尤其是伴随5G商用的全面普及，网络直播将会以更快的速度触达更多用户。根据艾媒咨询的预测，2020年我国网络直播的电商市场规模预计可达到9610亿元。火热的电商直播正逐渐培养起用户的使用习惯，这也为出版业的直播发展奠定了用户基础。
事实上，网络直播在2019年就已经在出版业中掀起阵阵热潮，2020年初的新冠肺炎疫情让网络直播有了更大的发挥余地，一时间直播带货遍地开花。在出版业网络直播的营销模式下，不少直播获得了令人瞩目的成绩：2019年，童书品牌米莱童书与薇娅团队试水直播卖书，仅《这就是物理》这套图书就售出5万套，共50万册;2020年3月21日，安徽少年儿童出版社同样联手薇娅团队，推荐《中国经典动画珍藏版》×知乎盐选会员年卡，短短几分钟内就销售3万余套，销售码洋超过500万元。除了与头部直播间合作，出版社还通过编辑直播、KOL（关键意见领袖）做客直播间等方式积极探索网络直播卖书的模式。此外，与图书电商平台的合作模式也成为出版社入局网络直播的重要模式。如2020年2月—3月，北京磨铁图书有限公司与京东图书联合策划3场直播， 4小时图书销售8500册。
目前，出版领域的直播模式主要有三种。一是获得极大关注的“网红+图书”模式;二是出版社的自播模式，一般由出版社图书编辑直播，或是邀请KOL、作家做客直播间;三是出版社与电商平台合作开播。这三种直播模式各有其特点，在直播流量聚集的当下，出版业需熟悉主流的直播模式，以更好的姿态入局网络直播。
一、“出版社+顶流主播”，快速切入直播流量头部领域
出版业入局直播，最主要的目的就是销售图书。而淘宝、京东等电商平台，本身就有电商属性，在这类平台上做直播无疑更容易进行图书销售的转化。淘宝直播每年都以刷新纪录的节奏快速发展：2018年，淘宝直播的总营业额超过1000亿元，单日的成交额突破8亿元，单场的成交额突破1.5亿元;2019年，仅“618”期间成交额就达到144亿元。毋庸置疑，淘宝直播引来了高速发展的红利时期，各行各业纷纷入局，尤其是与淘宝直播平台共同成长、互相成就的顶流主播，其背后庞大的流量池更是成为各行各业竞相争抢的重点。
1.借力直播打造爆款图书
对直播来说，最重要的就是解决直播流量来源的问题，顶流主播具备庞大的流量池，无疑可以很好地保证直播流量。对于出版社来说，进入顶流主播直播间打造爆款，在图书的选择、各方资源的整合、直播时间的进度，以及与顶流主播团队的细节打磨上，都需要做好充分准备。
首先，图书选品是直播成功的关键，并非所有的图书都适合在顶流主播的直播间出现。与美妆、服饰、食品等快消品不同，图书的定向需求特点明显，甚至一些图书还有极强的垂直性。而直播的用户群体相对宽泛，尤其是在淘宝、京东等电商平台的顶流主播直播间，用户群体的画像更为复杂多样。因此在选择图书时，出版社需要重点考虑大众接受度更广的图书。童书品类是大众接受度较广的图书品种，这也是当前在顶流直播间，销售的图书以童书品类居多的原因。
其次，与直播团队的合作沟通是影响图书营销转化的关键。以易书科技（北京）有限公司与薇娅直播间的多次合作为例，作为第一次与薇娅团队合作的公司，易书科技从图书选品到资源整合，再到细节打磨，都慎之又慎。在图书选品上，首次选入的《这就是物理》这套属于大众接受度非常广的图书。在易书科技与薇娅团队沟通期间，易书科技的合作方百度文库为庆祝上线10周年，正推出“99知识节”活动，百度文库也希望能够在直播领域进行新的尝试。因此，易书科技一方面紧抓机会，与百度文库沟通探讨;另一方面积极与薇娅团队沟通磨合，最终决定在百度文库“99知识节”三天活动期间举行百场直播活动，并且由薇娅担任知识星推官完成直播。与百度文库的合作是非常成功的资源整合和流量聚合——在《这就是物理》直播当日，百度文库给予1200万元的开屏广告流量支持。
与直播团队合作，细节的打磨不容忽视。薇娅此前专注于快消品、化妆品，薇娅和其团队对图书和出版都不熟悉，而此时易书科技和百度文库给予了专业的支持，包括精心为薇娅讲解图书内容、制作准备多种形式的现场手卡、反复沟通产品卖点、打磨手卡等。也正是因为精心准备，才有了《这就是物理》被直播间读者秒抢5万套（共50万册）的惊人效果。而此后的《影响世界的他们》3分钟卖出3万套，《穿越时空看文明》和《跟着古诗词学历史》销量达1.4万套，也就顺理成章了。
2.巧妙转换直播流量
顶流主播高成本压缩出版单位利润空间，因此，全网销售及流量后续转化需紧密跟进，以最大化实现直播效果。由于来到直播间的用户，大部分对价格高度敏感，因此，出版社一要争取保证直播销售的图书利润，二要同步做好旗舰店其他图书的促销活动，把直播间的流量带到出版单位的官方旗舰店，让流量得到同步转化。与此同时，出版社还要将顶流主播的流量沉淀转化为自身的私域流量，以便在后期对流量进行转化，这也是与顶流主播合作效果最大化的关键。
二、出版社自播，先服务再转化
与顶流直播间的直播相比，出版社和渠道商自播虽然没有与之媲美的庞大流量，但仍然有着诸多天然优势，且二者的直播侧重点也有所不同。出版业自播，一是成本较低，二是由编辑或作家来主播，他们往往对产品更为熟悉，直播的时间也更加灵活，可自主设置优惠券、赠品等。如果说网红直播是猛火爆炒，注重的是集中爆发式的销量和快速转化，那么出版社自播就是小火慢炖，注重细水长流的持续转化。
1.借力直播做好用戶服务工作
为了积累私域流量，出版社直播先重服务再求转化。出版社可以选择码洋头部图书上网红直播间，从而打造爆款;小众图书或者受众垂直的图书，则需要通过成本较低的出版社自播转化销售。事实上，无论是直播营销，还是视频营销、图文营销，目的都是找到用户，用户在哪里，服务就在哪里。对于出版业来说，无论通过哪一种传播手段来触达终端用户，其核心是能够持续地为用户提供有价值的产品和服务。直播的目的是通过传递知识和思想，不断拓宽出版边界。
中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少社”）在2020年新冠肺炎疫情期间，开设了以“抗疫假期，我们陪你”为主题的系列直播活动，主播队伍由中少社的资深编辑和出版社外的作家组成，其中以编辑居多。在近百场的直播中，中少社直播的目的是希望通过为读者用户提供更多的帮助、服务，培养小读者的忠诚度，赢得家长的信任，最终扩大品牌的影响力。这一系列直播活动的缘起是为了帮助家长解决疫情期间陪伴孩子的种种困惑：家长想陪孩子多读书，但不知道如何引导……在看到种种困扰家长的问题之后，中少社立即调动起专业的作者和编辑，通过直播这一能快速亲近读者的方式，将作者和编辑带到读者面前，回答家长的困惑。在平台的选择上，由于直播目的不是销售，中少社没有选择带有电商属性的京东、淘宝直播平台，也没有选择抖音等由平台掌控流量的直播平台，而是选择小鹅通平台。选择小鹅通，一方面是因为该平台技术成熟，可以支持多种直播模式，让多个讲师集合在一个平台上，以中少社的名义进行直播。另一方面，中少社这一系列直播活动主要解决的是粉丝群体的困惑，而这些粉丝群体主要集中在微信社群中，中少社可以快速地通过社群宣传，再通过社群裂变，利用好的内容不断积累更多优质精准的流量，扩大私域流量池。
2.独家内容提高用户黏度
在出版社的直播中，独家的精品内容往往更能吸引读者。在中少社的直播活动中，插画家于虹呈结合斩获多项大奖的绘本《盘中餐》，给直播间的孩子们传播中华传统文化的精神食粮;绘本《清明上河图十三郎》的作者周子源，则以有趣的讲述方式，带领孩子们穿越到北宋时期，领略精彩的古代智童传奇故事;作家王永跃亲身经历过圈养大熊猫从繁殖、育幼、饲喂到野化放归培训过程，他通过演绎“熊猫想想森林历险记”的形式，深深地吸引了孩子们……这些自身独有的、价值深厚的直播内容，成功地吸引了众多读者。从直播间的后台数据来看，这些读者进入直播间后，就紧紧地黏在直播间，这也是和网红直播最大的不同——出版社自播可以更好地运营私域流量，并对流量进行持续转化。因此，虽然出版社自播在短时期里无法形成集中爆发，但也具备自主灵活、用户黏性高等特点，是出版业直播不可或缺的模式——经过持续稳定的积累，出版社可寻求合适的时机进行爆发性转化，并且可以做到多次转化、持续转化。
三、“出版社+图书电商”，突破流量及货品单一局限
除了与顶流主播合作、出版社自播，还有越来越多的出版社与图书电商合作开播，这也是出版社入局直播平台的重要模式。相较出版社自播模式，与图书电商合作具备多重优势。
1.电商优势引领图书直播
疫情防控期间，图书行业受到了巨大冲击，电商平台迅速找到新的营销突破点，通过与出版社联合直播应对疫情影响。当当网、京东图书就通过直播教材，有效引导出版机构开直播。2月24日，京东图书发布了“直播星计划2.0”，该项目面向京东图书文教所有商家合作伙伴开放报名，京东图书会针对商家的不同情况，开设分阶研修班课程。该计划对出版机构卖书有扶持政策：除了图书文教综合直播馆，还开设自营图书、文娱、教育等分类直播馆，还在商品详情页、大促活动页等渠道引流。京东图书还为自营图书的出版机构补贴大额优惠券，有效吸引用户在直播过程中使用。
电商平台对出版机构直播的大力支持，主要得益于以下几方面。第一，图书电商多年来一直与消费者处在零距离的一线上，对用户的喜好、需求以及市场趋势都有较强的洞察性，可更好地策划直播主题。第二，针对同一专题，图书电商可以联合不同的出版单位，为用户提供更为丰富的图书品类，满足用户多样化的需求，更好地提升流量转化率，放大直播效果。第三，图书电商长期以来具备丰富的图书运营经验，且积累了大量的消费者粉丝，如截至2020年5月底，当当官方旗舰店的粉丝数量就已有841万，这个量级是众多出版机构不能匹敌的。
2.电商渠道助力图书直播
在主播的选择上，由于图书电商联合多家出版单位直播，涉及的图书就不是一家的选品，这就要求主播必须具备触类旁通的能力，具备专业的学识，能够在直播中回答各种用户的提问，与网友进行有效的互动。在图书的选品上，由于图书电商的直播往往是确定直播主题后，对各出版机构的图书进行筛选。因此，出版机构选书时需要独具匠心，促进好口碑、好品牌的图书被推送上直播。与此同时，重要的促销节点、社会热点等综合因素，也直接影响读者的关注度，进而影响直播主题。此时，图书选品就要考虑作者的接受程度，以及与社会热点的契合、互动等因素。
在电商平台做直播，用户具有天然的购买属性，应将具备吸引力的促销手段和活动形式紧密结合，吸引用户关注。如文轩网在直播过程中会采用定时抽奖、点赞满额发放优惠券等形式进行互动。优惠的促销方案也可以结合后台数据，如观看量、点赞量等进行精准的梯度设计。基于图书电商巨大的粉丝量，以及丰富的图书运营经验，与图书电商合作开播，积极寻找合作的切入点，站在“巨人的肩膀上”，无疑是出版机构更好进入直播营销领域的有效途径。
在5G时代尚未完全到来的当下，全民直播已如火如荼地开展。不难想象，在5G全面进入商用的时代，直播还将会有多大的潜力。上万亿的直播市场规模，出版业又能从中分到多大的蛋糕？抓住风口，以正确的姿势快速入局，这是出版人在互联网时代需认真探索的问题。
|参考文献|
[1]陈矩弘，舒仕斌. “互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J]. 科技与出版，2018（3）：85-89.
[2]黄守峰. 直播营销实施路径与策略思考——以出版社直播为例[J]. 上海商学院学报，2018（3）： 28-32+77.
[3]张英瑛. 新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J]. 出版广角，2019（4）： 68-70.
[4]王余银. 图书新媒体营销的新模式——以人民文学出版社网络直播营销为例[J]. 出版广角，2017（19）：64-65.
