关系营销导向研究回顾与展望

    任梦娜

    [摘 要] 关系营销导向是公司对整体企业价值观的实践，是其拥有长久发展动力的重要条件。在过去三十年间，有关关系营销导向的研究成为国内外营销学界研究的热门话题。文章从关系营销的发展、关系营销导向的含义、测量及关系营销导向与公司绩效的关系四个方面，对国内外文献进行了梳理与回顾，基于此对后续的研究目标进行了明确。

    [关键词] 关系营销；关系营销导向；测量；企业绩效

    中图分类号：F723 文献标识码：A

    关系营销是把营销看成是关系、网络、互动的一种价值观或导向，是一副可以看清“企业内部关系、网络和互动”相互联系的眼镜，当戴上这副眼镜的时候，我们发现的才是事件的本质。关系营销导向是公司对整体企业价值观的实践。它强调企业要与合作伙伴、上下游渠道伙伴、终端消费者及其他重要联系人之间建立一种互惠互利、相互信任的合作关系。

    一、关系营销的发展

    国外关系营销学术研究始于20世纪80年代。美国学者白瑞从服务营销的角度认为关系营销就是保持与老顾客之间的关系，为老顾客提供服务和销售与发展新客户同等重要[1]。

    我国对关系营销的研究相对较晚，自其1992年引入我国以来，我国研究人员对这一理念进行了转化和评述，把关系营销和传统营销进行对比。关系营销相关研究及其理论基础见表1。

    二、关系营销导向的内涵

    目前关系营销并没有统一的定义，不同学者从不同产业或者不同角度对关系营销导向进行定义。主要有以下六个角度。

    （一）组织文化角度

    Yau等（2000）研究表明关系营销是一种独特的价值观和组织文化，这种理念和氛围将消费者与企业之间的关系看成是经营的重点。具体包括这几个维度：相信、联通、互惠。

    （二）关系投资角度

    Camarero（2007）在学者研究的基础之上，将这一名词定义为公司对消费者的相互投资，有四个维度组成，即沟通、定制化、独特化或私人关系。Camarero（2007）研究发现关系营销导向是一种具体的投资在顾客身上的行为或者活动，这种投资基于程度获得与客户之间的良好关系。

    （三）顾客导向角度

    Moller和Halinen（2000）认为，关系营销可以分类为这两种导向，其一是用户导向和组织内部导向。

    以上是西方学者基于国情对关系营销导向所做的研究。我国学者庄贵军基于中国国情对关系营销导向做出如下解释：关系营销导向是企业的行动纲领，可以帮助企业进行营销行动，在进行贸易的时候，企业可以首先站在对方的角度。

    三、关系营销导向的测量

    不管是从理论角度还是从实践角度方面，设计出关系营销导向的研究测量模式都是十分重要的。对于学术研究来说，有作用和可以信任的量表是一切交涉检验的前提；对于企业实践，在现实中当然也是需要这种量表进行评判企业的关系营销水平的。1995年营销国际会议上对关系营销导向的测量进行讨论，之后研究人员从不同角度对其进行了改进。具有代表性的有以下三种。

    （一）Sin和Yau测量表

    sin等（2005）基于之前学者的理论基础开发了一个多维角度关系营销导向量表。该量表围绕联系、交流、理念分担、理解、优惠和信任六个方面设计了关系营销导向的调查问卷，从而可以判断关系营销的质量。

    （二）Camarero测量表

    Camarero（2007）从公司对消费者的关系投资视角设计出测量关系营销导向的量表。该量表包括交流、设定化、独特化或者优惠对待和个人关系四个方面。由17个题项组成，采用likert七级评分法。

    （三）庄贵军量表

    中国学者庄贵军（2007）基于yau等人的量表，对yau量表的表现方式做了一部分修改，将描述合伙态度的语句修改为表达价值观或动作的语句。庄贵军等人认为，yau的涉及没有完全体现效度。这是因为关系营销导向本质是一种意识层面的东西，并不是公司和另一个公司之间的相互合作。近十年关系营销导向国内学者的研究及测量工具见表2。

    四、关系营销导向与企业绩效的关系

    关系营销导向研究最重要的领域就是与企业绩效之间的关系。一切研究最终的目的就是应用于企业为其带来绩效。许多学者围绕这一领域进行了实证研究，对二者之间的关系理解更加深入[2]。关于关系营销导向与企业绩效之间的关系，有以下几种观点。

    （一）关系营销导向与企业经营绩效是正相关关系。

    关系营销导向有利于企业与统一价值网络的顾客及相关利益者发展为互动关系，缔结为企业联盟关系资本（Cullen等，2000）。Camarero（2007）对西班牙金融和保险行业进行研究发现关系营销导向对企业绩效具有正向影响，这种正向影响机制在制造业中更为显著[3]。

    （二）关系营销导向与企业绩效之间存在负相关

    一些学者对两者的关系提出质疑（Dolwling和Uncles，1997），而且告诉公司不能只是单纯地认为满意度高的消费者一定会给企业送来比较多的利润。一部分学者认为当下的顾客关系行为并非总是如公司所愿（Egan，2004），在一些情景之下关系营销导向会对公司的发展产生负面影响。

    （三）关系营销导向与企业经营绩效之间存在着其他变量的影响

    Palmatier（2006）通过元分析研究发现，关系营销与企业经营绩效之间存在关系相信、关系誓言、关系意愿、关系质量和关系度量等中介变量。董大海（2012）通过加入关系质量的中介效应研究关系营销导向对顾客忠诚的影响，研究发现，关系营销导向不会直接提高顾客忠诚，而是通过关系质量间接影响顾客忠诚[4]。

    五、关系营销导向未来研究趋势

    中国是一个重视关系的国度，对于关系营销导向的研究十分必要。虽然关系营销导向研究取得了丰硕的成果，但完整的理论框架还远远未形成，还需要学者们的努力。基于以上文献的梳理，以下几个方面有待人们进一步研究：

    （一）关系营销导向内涵的发展

    内涵是一切研究的基础，对于定义的完善还有很长一段路要走。在过去十年间，我国学者林有成和庄贵军将关系营销导向中国化进程推进了一大步，分别提出了适于中国企业参考的关系营销导向理论。

    （二）关系营销导向量表的发展

    量表对于学术研究和企业实践都具有举足轻重的作用，国内学者庄贵军基于中国国情，对国际著名量表做了完善和修改，但是仍然具有一定的局限性。

    参考文献：

    [1]Gummesson，Evert.Relationship marketing and imaginary organizations： a synthesis[J].European Journal of Marketing，1996，30（2）：31-44.

    [2]莊贵军，周筱莲，徐文，等.关系营销导向：量表的重新设计与检验[J].商业经济与管理，2007（9）：42-48.

    [3]Oliver H.M.Yau，Peter R.Mc Retridge，Ray mondP.M.，etal.Is Relationship Marketing for Everyone？[J].European Journal of Marketing.2000，34（9/10）：1111–1127.

    [4]Leo Y.M.Sin，Alan C.B.Tse，Oliver H.M.Yau，et.al.Relationship marketing orientation：scaled evelopment and cross-cultur al validation[J].Journal of Business Research，2005（58）：185-194.