论康巴文化旅游业发展
马桂芳
摘要：近年来，康巴文化旅游业快速发展，取得了一定的成效，但从长远角度考虑还存在许多不足。审时度势剖析原因，制定适宜的对策既有利于丰富和更新康巴藏区旅游业的内容，更有利于为康巴藏区旅游业乃至经济发展注入了新的血液和活力。
关键词：康巴；文化旅游业；发展
文化旅游已成为当今旅游业的一个亮点。康巴文化底蕴深厚，民族风情独具特色。近年来，康巴文化旅游业通过借助旅游景观景点有效地宣传了康巴民族民俗文化，把康巴民族民俗文化推上了旅游业市场。然而，在快速市场化发展的过程中也暴露出不足，制约了康巴文化旅游的正常发展，因此，审时度势剖析原因，制定对策既有利于丰富和更新康巴藏区旅游业的内容，更有利于为康巴藏区旅游业乃至经济发展注入了新的血液和活力。
一、康巴文化旅游发展中凸显的问题
近年来，康巴文化旅游业快速发展，取得了一定的成效，但从长远角度考虑还存在许多不足。主要表现在以下几个方面。
1、民俗文化逐渐沦为一种仪式的展演
与许多民族地区一样，康巴藏区文化旅游也难免民族和宗教节日及活动的舞台化表演，为了迎合旅游者关于异文化的时空想像，或者仅仅是出于经济资本的投资目的，将民俗文化置于舞台中央加以展示。这时的民俗文化展演呈现了非日常的、设计好的、要求有固定群体参与的一种公众事件，向公众展示当地人的服饰、饮食、居住和村落环境等经过开发者有意建设的内容，最为集中的表现为民俗歌舞表演、民间体育娱乐和婚俗的表演。被展演的民俗生活不是一种自然的、原生态的生活状态，具有独特文化意蕴与价值的符号体系只留下一个空壳，民俗旅游被彻底仪式化了，民俗文化的再现也逐渐沦为一种仪式的展演，越来越抛离其原生的文化生存语境。对于来去匆匆的游客而言，表层的可观赏性和新鲜感正是他们所追求的。利益驱动，使表演化成为民俗文化旅游开发的主流趋势。文化本真的传统、庄重和神圣逐渐淡化消失。
2、文化旅游的内容缺乏地方特色
康巴民族民俗文化带有很强的地域性和民间性。特色，是民族文化旅游的灵魂，是民族性和地域性的集中体现。但在康巴地区已发展的文化旅游中，表现的内容基本相同，例如，节日文化旅游，各地区的一些文化节无非是表演一些节目，基本内容相同，缺乏各地的特色，没能把康巴藏族农牧区不同的节日文化呈现出来，也未能将各地区节日民俗最主要的文化内涵生动灵活地体现出来，节日民俗都是大同小异，溶入的地方传统文化元素甚少，人为拼凑成分多，原生态成分少，未能很好地挖掘出地方节日民俗真正的文化内涵。节日民俗活动未能很好地成为具有独特地域特色的文化内涵和历史渊源的展现，原生态性、地方性特色的缺乏，也影响了该区域文化旅游的吸引力。
3、作为文化资本的康巴民俗文化，在商品化的过程中，正在从一种迷失状态进入另一种迷失状态
民俗文化进入旅游业，便从单一的自娱自乐变成了“旅游商品”。它需要符合市场规律、注意市场导向与资源导向的有机结合才能得以生存。有些地方有些部门开发民俗旅游项目时，刚开始还保留民俗的本来面目，后来因市场的冲击则以牺牲民俗的“清纯”为代价，开始重新建构民俗的文化符号，在这个过程中，许多的民俗仪式恢复了，民俗物品被保护起来了，从表层上说，传统文化由此得以延续甚至彰显，但从更深的层面上看，文化符号象征意义的神圣性被旅游活动的娱乐性消解了。由于文化图式不同，在当地人看来神圣的东西，在游客的眼中可能只是一种娱乐。仅从仪式上看，一些有关宗教的、民族的仪式只有在特定的日子才能举行的，而如今为了开发民俗旅游，吸引游客的眼球，那些对于当地人有特殊意义的重要事件被作为旅游资源开发后，变成了一种为外来游客而进行的表演，其非同平常的意义消失了，神圣性也随之下降。
随着市场化进程的加快，权力与资本共同作用，将民俗文化符号商品化，目的不是再现失传的文化，而是想通过这种文化展演，带动饮食、住宿、购物、交通、就业、招商引资等第三产业的发展，促进地区经济融入全球化市场体系。“权力政治、资本与地方性文化的共谋所产生的民俗文化旅游的兴盛”。在促进地方经济发展、塑造地方形象的同时，也使民俗文化剥离其生存状态而越来越变形走样，从一种迷失状态走向另一种迷失状态。
4、康巴文化旅游中的文化印记逐渐淡化
文化不仅是一种能力，还是一种习惯。在经济全球化的形势下，社会的发展必然导致文化的变迁，而不同文化间的交往反过来又加速了这种变迁。在这一变迁过程中，某一文化的拥有者，对该文化中的某些传统习俗或许有能力没有习惯，或许能力与习惯均已消失。
近年来，一些地区在发展文化旅游时，过多地注重设施、餐饮方面设施的建设，而忽视了作为核心的文化本身内涵的开发。文化旅游中未能将相关的传统文化、生产生活用品以及歌舞表演商品化，并且缺乏代表性的东西。尤为突出的是，随着社会经济的发展、改革开放的扩大、人们生活的日益丰富，康巴藏区很多古老的民俗传承，正经历着盛衰消长的演进过程。许多传统民俗从内容到形式发生深刻的变化，失去了早先的信仰内核，淡化了缥缈的古老情结，消减了民俗原先的文化印记。例如，节日民俗文化，现代的节日没有了传统社会中所具有的那种浓烈的情感，在节日期间出门逛街购物热情稍高以外，人们很难有节日的兴奋感觉。不难发现，时尚流行的文化艺术潮流，以前所未有的速度在扩展、在渗透、在推进；加之外来文化艺术的冲击，使康巴藏区的传统民俗节日与节庆文化濒临危机，一些节日民俗及民间文化艺术或萎缩、或淡化、或漠视、或冷落、或迷失、或远去。传统的民俗节日与民间节庆文化艺术，是藏族文化心灵的家园，如果节庆文化艺术的丰富性、多样性的淡化、流失，我们今后到哪里去寻找和欣赏这一古老的民族文化。如果民族的精神文化艺术植被一旦遭受破坏，又靠什么去滋养民族精神呢？
二、原因分析
1、经济社会快速发展导致文化过度商品化
经济社会的快速发展，商品经济理念的根植，致使人们物质消费方式和生存观念发生巨大变化，同时，也导致了旅游产品开发中文化过度的商品化。文化旅游产品形式越来越多样化，商业气息却越来越浓，而产品内核的文化庄重和神圣越来越淡，往日神圣的仪式和典礼成为创造金钱价值的工具。例如为了迎合旅游者的需要，藏区一些精美的传统工艺美术品未能摆脱商品化大潮的冲击，蜕变为粗制滥造的旅游购物品，文化特色和收藏价值锐减。
康巴地区的传统文化大多是植根于传统牧业、一部分农业以及草原文化与农耕文化的结合。培育传统民俗文化“土壤”的退化，让越来越多的人渐渐漠视于传统文化和精神价值，这是许多传统文化被逐渐“淡化”与“矮化”的一个重要原因。
2、外来文化快速涌入带来的冲击
在经济全球化的时代，人们的日常生活日益趋同，人们对外来的文化也采取越来越宽容的态度；旅游开发一方面本身存在着扭曲的反映文化与真实方面文化的差别，更重要的是，它必将干扰民族文化原有的次序和发展过程，使落后地区受到旅游者外来文化的冲击。科技的发展让世界变得越来越小，传统文明架构下原有的诸多文化都在外来文化的冲击下很快瓦解、涣散甚至泯灭。一些优秀的传统地方民俗文化，往往来不及清查就被外来文化的浪潮席卷而去。不少曾经影响过一代又一代藏族群众生产生活的社会习俗和生活艺术，在外来文化的冲击下，传统文化元素严重退化，传统文化意识和传统观念被逐渐淡化。外来文化的冲击直接影响传统民俗文化的保护和发展。例如藏袍作为藏族民俗文化的一部分具有显明的民俗特征与独特的民俗特色。以前藏族人喜欢穿颜色鲜艳，款式丰富多彩的藏袍，但随着旅游的开发，世界各地的着装文化走进康巴藏族聚居区，该区域服装市场的生态正发生着潜移默化的变化。经济和文化有关，不仅藏式服装，藏族群众原来的生活用品、生活方式、文化价值观都有可能由于旅游的开发而带来冲击。
3、地方经济发展水平不高带来的制约
经济是把双刃剑，一方面，经济的发展推动了社会的融合，使得原本处于弱势的地方传统文化在外来文化的冲击下逐渐被切割、肢解直至没落；另一方面，地方传统文化的传承和发展在很大程度上又有赖于一定经济发展水平的支撑。康巴藏区目前就处于这样的双重困境当中，区域经济水平落后于经济发达地区，大部分牧区群众经经济尚不宽裕，地方财政收入极为有限，目前还没有能力拿出足够的资金用于传统民俗文化的保护和发展。
三、打造康巴文化旅游品牌。实现文化发展与经济发展的完美融合
（一）正确对待民俗文化遗产
康巴文化作为文化旅游的重要资源，在旅游发展中应走民俗文化与旅游产业可持续发展之路。
1、树立文化认同的观念
文化认同是实现民族文化多样性保护的前提条件。首先，要充分发挥接待地居民在特色文化保护和提升中的作用，启发和激发当地居民对当地特色文化的认同和自豪感。其次，作为旅游开发者，应当重视当地居民对自己文化及其特色的认识，必须认识到当地居民才是文化的创造者，才是民俗文化的主人。“任何一个民族、族群都拥有平等发展本民族或本族群民俗文化的权利”。所以开发者要了解康巴地区民族的本土民俗文化，知道他们的价值观、审美观，知道他们的喜好，并能从较高层次上去理解他们的精神世界。
2、保留康巴文化中的精华
文化旅游是一种文化的交流活动，应以康巴民族民俗文化的特点和优势去吸引游者，旅游地区的民族文化并非是因其弱势而是因其特点和优势吸引旅游者的。作为民俗文化旅游中的主体应当充分展示当地民俗文化中最优秀的、最精彩的内容。因此，扬长避短，对康巴文化进行选择和优化是开发利用康巴文化资源时应考虑的首要问题。在开发康巴文化旅游项目时，要发挥文化在旅游中的作用，就应该继承和弘扬民俗文化的民族性精华，开发多样化的民族民俗文化资源，重视民俗文化实用与审美统一的价值规律，从而实现康巴文化更大的旅游价值。
3、保持康巴文化的原真性
优秀的民族文化和民间艺术是民族的根，文化旅游在拉动其他产业发展方面正发挥着越来越大的作用。要打造康巴文化旅游精品，必须提高文化品味和科学内涵，使游客置身于传统文化、宗教文化、民俗文化等各方面的同时，与历史沟通，与现实对话，捕捉深层次的文化信息，与区域文化环境相感应，享受文化的震撼。同时，在开发康巴文化旅游资源中，必须坚持“原真性”原则，保持其民族性、历史性、神秘性、周期性、传统性和参与性，因为这些正是康巴民族民俗文化的魅力所在。
（二）突出民族特色，精心设计旅游项目
1、突出民族特色
康巴文化底蕴深厚，民族风情独具特色。发展文化旅游主要以民族独特的文化为主体，要利用宗教民俗活动、民俗工艺品、歌舞文化、饮食文化、服饰文化、礼仪习俗，并将它们汇聚在一起转变为旅游活动。在旅游资源开发中，要坚持“人无我有、人有我新、人新我特”的思路，强化精品意识，优先开发具有优势的文化旅游资源，把最能反映康巴文化特色的藏戏、服饰、饮食、民族歌舞融为一体，使区域文化旅游既星光灿烂，又重点突出，凸现出一批名优品牌和规模产品。为加强文化旅游精品建设，各地区应采取政府拨款和广泛筹资等措施，抓紧建设具有特色的民族文化园地和民族文化街道，推出原生态的节日民俗活动、以及参与性旅游产品，吸引更多对康巴文化向往已久的游客。创造“一年四季节不断，八方游客竞相来”的好势头。在旅游项目方面可广开思路设计游乐项目。如民族风情旅游项目：歌舞、赛马、赛牦牛，以及民族宗教旅游、民族贸易旅游等项目。从而达到促进文化、旅游、经济全面繁荣发展的目的。以点带面，全面促进其他相关民族传统文化产业的发展和共赢局面。
2、提升旅游项目的参与度
文化旅游是一种民间综合文化的展示。康巴文化历史悠久，流传面广，具有极大的普及性和群众性。而文化旅游活动，不仅密切了人和人之间的联系，有效地调节民众的心理和生理状态，获得一种身心的放松和精神的自足。而且还可以通过旅游这个人们共享的平台，表露群体的意识和显示民族的精神，实现民众之间的情感沟通，展示民众的生命活力。因为现在很多旅游者大多不再满足于单纯的观赏，而是希望通过亲身参与，成为特定民族区域环境中的一员，满足自己休闲、探奇、求知的需求。因此在开发和设计旅游产品时，为满足游客的参与欲，可以在旅游期间通过吃藏餐、穿藏服、住帐篷等活动加深游客对藏族文化的理解。同时在现代社会，节奏加快、竞争激烈、处于转型期的中国当代社会，人们常感到压力大、节奏快，而旅游可以让人们暂时得以释放，例如通过体验参与赛马等节日民俗休闲活动可以成为人们追求另一种生活途径。在依托赛马节日文化内涵的基础上，人们可以摆脱日常生活的压力与烦恼，陶醉于短暂的欢愉之中，重新找回失去的自我，节日民俗旅游活动是现代社会人们追寻、参与狂欢化生活的重要而“稀有的”体验方式。康巴藏族的民俗文化传统里也不乏存在狂欢文化资源正有待于我们去发掘、利用。
（三）打造品牌，助推经济发展
1、加强宣传促销，创建品牌
首先，每个区域每年应选择几个重点的文化旅游品牌，培育和包装宣传，逐步提升康巴地区文化旅游的品牌效应。其次，提供广泛舞台，通过举办区域性的艺术节、州县大型民族文化活动，以及旅游景区文化表演、民族风情会演等举措，为民族文化提供展示的舞台，进而提升民族文化的艺术水平和社会影响。第三，把民族文化旅游宣传与影视文化结合起来，通过民族风光片、电视、摄影作品等方式，充分展示康巴区域多姿多彩的民族文化特色，把藏族文化游、生态游、自然风光游推向全国，走向世界。
2、以文化的本真性提升旅游产品的交换价值
在拥有丰厚的文化资源且经济欠发达的少数民族地区，当地居民对文化真实性的取舍关系到他们自身的生存与发展。因为在这种情况之下，当地居民最为关注的是文化为本地带来的经济效益，那种为保护本地文化而限制旅游业发展的举措，既无益于当地文化的健康发展，也无益于当地居民生活的改善，很难被当地人接受。从康巴文化旅游开发的角度来讲，文化旅游产品的设计与展示，特别是在旅游活动的组织过程中，当地人支持与参与是检验该产品本真性的一个重要指标。如果某种民俗活动本来就是当地居民日常生活的一部分，同时又受到旅游者的喜爱，那它的本真性就是毋庸置疑的。如康巴人民喝熬茶、吃糌粑、听藏戏、歌舞融于生活的习俗，既是当地人喜爱的日常活动，又是旅游者感兴趣、并乐于体验的民俗旅游活动。民俗文化的核心是人，民俗旅游资源的核心也是人，只有当社区或文化团体确定对他们自己来说什么更重要，并控制着与旅游者和旅游业的交换过程时，真实性才会得到保护和加强；同其他商品一样，康巴文化旅游产品也具有不同的种类和档次。游客对文化旅游产品质量进行评判的标准就是其真实度，档次越高的产品真实度越高。那些对康巴文化过度庸俗化、商业化、甚至歪曲的旅游产品，就应考虑对产品的真实度进行调整。文化商品也同样要受到经济规律的制约，如果它的真实性不能满足消费者的需求，其交换价值则无从体现。
（四）因地制宜培养旅游人才
人才是康巴文化旅游业发展的关键，而康巴地区的旅游人才，特别是管理人才和经营人才相对不足，已成为制约康巴文化旅游发展的重要因素，培养高素质的旅游人才是民族地区旅游建设成败的关键。
首先，强调民族地区居民的参与，是康巴文化旅游可持续发展的基本要求。在康巴文化旅游开发中当地农牧民具有不可忽视的作用，要把康巴文化旅游做活、做大、做好，就得加强对农牧民的培训和引导工作，激发农牧民办旅游的积极性和提高农牧民办旅游的能力。其次，康巴文化旅游能否可持续发展的关键在于当地牧民对自己文化价值的认识，成为自己文化的主动传承者和保护者，要做到这一点，首先是让当地农牧民从自身文化资源的利用中获得利益，并通过教育培训，使他们成为当地旅游业发展的主体。第三，制定和实施农牧区旅游从业人员系统培训计划，建立农牧区旅游导游队伍，进行区域历史和民族文化等方面的知识培训，提高他们的文化遗产保护意识，帮助当地艺人和熟知当地历史文化知识的人，对历史文化进行研究和整理，并鼓励他们对年轻一代进行相关历史文化的传授。
康巴藏区是生态地位重要的区域，在旅游开发中必须加强对自然生态环境和人文生态环境的保护意识。在旅游开发的过程中，应合理规划、科学设计，将旅游资源的开发与自然环境的保护、再生资源的永续利用紧密结合，根据旅游环境承载力的大小，以价格、宣传等手段来控制游客数量，加强环保宣传与环境管理，追求经济、社会、环境效益的统一协调。在发展文化旅游时必须走可持续发展之路，积极实现经济、社会和生态保护的良好互动发展。
