英国文学“哈利·波特”系列图书何以在中国畅销

    

    【摘要】? 2000年,人民文学出版社获得英国文学“哈利·波特”系列图书的简体中文版权,由此,这套作品开始了其在中国的畅销之旅。20年间,“哈利·波特”系列图书简体中文版的销量突破1700万册,成为名副其实的超级畅销书,究其原因,除该书本身内容具有创新性以外,人民文学出版社所做的努力也是其实现畅销的重要因素之一。

    【关? 键? 词】“哈利·波特”系列图书;人民文学出版社;超级畅销书

    【作者单位】熊晓君,武夷学院。

    【基金项目】2019年福建省中青年教师教育科研项目(JAS19383)阶段性成果。

    【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.016

    1997年6月,英国作家J.K.罗琳创作的“哈利·波特”系列图书英文版在英国正式出版发行。2000年,人民文学出版社获得“哈利·波特”系列图书的简体中文版权,由此,这套作品开始了其在中国的畅销之旅。20年间,“哈利·波特”系列图书简体中文版的销量突破1700万册,成为名副其实的超级畅销书。究其原因,除该书本身内容具有创新性以外,人民文学出版社所做的努力也是其实现畅销重要因素之一。文章通过内容、渠道、营销等维度,分析“哈利·波特”系列图书在中国畅销的原因。

    一、内容创新,翻译添彩

    评价一本书是否可读的标准就是内容。“哈利·波特”系列图书围绕魔法元素展开,在西方儿童文学里,魔法是一种常见元素,这种超自然力能使读者产生奇妙的文学想象。在国际市场上,与该系列小说同类型的图书不少,且国内也有很多同类型题材的图书作品,为何“哈利·波特”系列图书受到众多读者的追捧,笔者总结的原因有以下三点。

    1.内容硬核

    首先,“哈利·波特”系列图书采取英雄故事架构,使故事具有完整性与可读性。如约瑟夫·坎贝尔在其著名作品《千面英雄》中所设置的英雄故事发展脉络:启程——放弃当前的处境,进入历险的领域;启蒙——获得某种以象征性方式表达出来的领悟;考验——陷入险境,与命运搏斗;归来——最后再度回到正常生活的场域。这是英雄类故事的通常架构。“哈利·波特”系列图书抓住了英雄类故事架构的特点,不仅保证了故事的完整性,还与魔法元素相结合,故事情節环环相扣,具有较强的可读性。

    其次,内容构思跳出儿童文学范畴,增加了作品深度。纵观该系列图书,以《哈利·波特与火焰杯》(第四部)为过渡,前三部的情节均以魔法、冒险为主,人物个性相对简单,正邪两立、爱憎分明;而在后三部作品中,故事情节越来越复杂,发展回环曲折,作品的深度愈发凸显。从人物塑造来看,作者对人物的塑造尤其精彩,如小说中的人物没有脸谱化,使读者深刻体会到了作品的理解与包容。从主题设置来看,“哈利·波特”系列图书让读者在物质化时代感受到了一种精神力量。

    最后,倡导真善美,贴合人类的共同情感。“哈利·波特”系列图书的情节设置坚持真善美理念,理念的坚持、情节的构思与发展,在伴随主人公哈利·波特成长的一代人来看,契合了他们的心灵成长。读者在成长的不同阶段中所思考与面对的问题,与哈利·波特的成长与思考相吻合。因此,作品中的魔法不仅存在于一个虚幻的世界里,还存在于每位读者的心中,即勇气、爱、友谊与正义的力量。

    2.翻译优质

    “哈利·波特”系列图书的优质翻译,是其在中国市场实现畅销的重要因素之一,具体体现在三个方面。

    首先,翻译内容准确。“哈利·波特”系列图书翻译的一大难点,就是与魔法相关的英文词汇无法在字典上查询到。译者所要解决的问题是从上下文分析语境以及词汇所起到的作用,由于多数魔法词汇的词根是拉丁文,译者需从词根中揣摩意思,再摸索出准确的含义。在这部作品中,译者很好地还原了原文所要表达的词义。

    其次,翻译有创新。“哈利·波特”系列图书的翻译是译者的再创作。如随着翻译的推进,译者马爱农认为,要用更加简短、铿锵的词汇来表达咒语的力量。因此,其对咒语的翻译主要采用意译方法,将咒语译为四字,最终创作出如“神锋无影”“幻影移形”等符合中国读者阅读习惯的咒语。译者的创新使得 “哈利·波特”系列图书的译文真正遵循了翻译的“信达雅”原则。

    再次,关照中国读者的阅读习惯。译者在翻译细节特别注意中国读者的阅读习惯,翻译风格也更符合中国读者的审美情趣,使读者阅读起来感到轻松亲切。

    二、分阶段、多层次营销助力

    除“哈利·波特”系列图书内容本身的出彩、译文遵循“信达雅”原则以外,人民文学出版社对其所开展的深度营销也起到了强大的助力作用。

    1.早前期:扩展“哈利·波特”系列图书作品的知名度,消除读者疑虑

    此前,“哈利·波特”系列图书的“版权大战”吸引了不少媒体的关注,最终,该作品的简体中文版权花落人民文学出版社,而人民文学出版社利用这个契机充分进行了媒体宣传。2000年10月6日,人民文学出版社在北京王府井书店举行首发仪式,《哈利·波特与魔法石》不到两小时就售出了1500册。对于“哈利·波特”的系列图书的出版人民文学出版社主要从以下方面进行策划。

    首先,书影联动,保证作品的热度不消。为维持该书的热度,人民文学出版社采取书影联动模式。《哈利·波特与魔法石》出版次年,好莱坞决定将“哈利·波特”系列图书制成电影。得知消息的人民文学出版社主动与中影公司对接,电影与图书的互动使得全套图书的销量产生了新一轮的爆发。此后每两年“哈利·波特”系列图书出版的第五卷、第六卷、第七卷,读者热情始终高涨。对此,人民文学出版社趁热打铁,邀请何炅、姚晨等知名人士主持新书发布会,在原有热度的基础上,为这部作品增加了不少话题性。人民文学出版社尤为重视渠道营销,在初期,人民文学出版社要求每一个经销商、每一家订货书店必须拿出一个完整的、书面的促销策划方案。同时,通过人文社的全力支持,保证“哈利·波特”品牌得到有效曝光。

    其次,权威“背书”,为“哈利·波特”系列图书正名。面对读者的疑虑,人民文学出版社选择正面回应,邀请专家用严谨的学术态度,对问题进行研究论证,最终得出结论,回答了读者的疑虑。为此,人民文学出版社在北京、上海、南京等地举办专家研讨会,邀请儿童文学专家、文学评论家、特级教师等出席会议,专业人士对“哈利·波特”系列图书的文学高度做了肯定,打消了读者对图书品质方面的疑虑。此外,人民文学出版社组织深度书评,探讨“哈利·波特”系列图书给中国儿童带来了什么,以解决读者对题材方面的疑虑。其中,有一篇书评这样写道:“中国的儿童文学往往有太多说教,但是儿童的天性是想象力,而想象力是优秀人才的重要素质”。专家的态度对“哈利·波特”系列图书在国内的推广起到了重要作用,家长对于该作品所持有的疑虑逐渐消散。

    通过强调作品主人公哈利·波特勇敢、善良的正面形象以及作品的文学性和艺术性,“哈利·波特”系列图书最终走进中国市场。2017年,教育部将“哈利·波特”系列图书的第七卷列入中国数百万中小学生必读丛书,该作品也由此成为人民文学出版社的金牌常销书。

    2.中后期:形成“哈利·波特”粉丝文化

    经过20年的推广与渗透,“哈利·波特”的意义已远远超越小说范畴,拓展至生活方式、精神认同与文化生态。随着“哈利·波特”系列图书的影响力逐渐扩大,各大城市建立起“求必应屋”“魔法部”“同人展”“魁地奇球队”等组织完善、运作成熟的“哈迷”组织,形成了城市特征分明的“哈利·波特”文化形态。

    在后续的营销当中,人民文学出版社将“哈利·波特”文化形态中国化,并形成了独特的粉丝文化。其中,打造“哈利·波特”读书之夜成为重要一环。“哈利·波特”读书之夜由英国负责出版发行“哈利·波特”系列图书的著名出版社Bloomsbury发起,现已成为一年一度的全球性“哈迷”交流读书体会的大型活动。对此,人民文学出版社另辟蹊径,用更具体验感的活动加强与读者的互动,提高品牌辨识度。2016年3月12日,受“哈利·波特之夜”活动的启示,人民文学出版社在北京举办了哈利·波特2016都市寻宝活动——人文社的旅程。人民文学出版社对该活动的文案与流程均进行了精心设计,如将“活点地图”的咒语作为宣誓词,将人文社周围较为知名的景点命名为书中的学院等,该活动的策划给读者带来了耳目一新的体验,也带动了“哈利·波特”系列图书在电商平台上的销量。

    面对互联网的挑战,人民文学出版社积极应对。2020年是“哈利·波特”系列图书来到中国的20周年,出于对疫情环境的考虑,今年的读书之夜以“庆祝20周年”为主题,地点由线下转至线上。网络打破了场地的限制与区域的阻隔,使更多“哈迷”参与活动其中,参与人数较去年增长了数千倍,北京、上海、广州、成都、哈尔滨等数十座城市的“哈迷”同步在线,分享读书心得,誦读图书片段。活动还通过抖音平台进行传播,观看量近五十万人次,参与互动人数近两万人次。

    值得关注的是,读者口碑对于“哈利·波特”系列图书的影响。在经过大规模的宣传后,“哈利·波特”系列图书已经在读者中形成了良好的口碑,而这也在某种程度上转化成了压力磁场,如小读者为融入社交环境,主动要求阅读,同时也带动了身边朋友的阅读,最终形成一种正向刺激。值得庆幸的是,读者口碑使得后续一系列诸如“哈利·波特”之夜的粉丝活动被大众认可,该系列图书品牌的生命力得到了进一步延续。

    三、精耕细作IP价值,持续打造“哈利·波特”家族产品

    “哈利·波特”系列作品内容丰富,在选题方面还可持续发掘。作为出版方,人民文学出版社始终重视市场变化,与时俱进,深度盘活,让经典作品迸发新的能量,出版社也由此获得了可观的社会效益与经济效益。

    1.打造“哈利·波特家族”概念

    “哈利·波特”系列图书故事架构宏大,细节丰富,有众多选题点可进行横向与纵向挖掘。对此,人民文学出版社提出了“哈利·波特家族”的概念,出版因“哈利·波特”系列图书而产生的周边产品。如2018年3月出版“哈利·波特”系列衍生作品《神奇的魁地奇球》《神奇动物在哪里》《诗翁彼豆故事集》;2018年6月推出剧本《哈利·波特与被诅咒的孩子》;2019年11月出版《哈利·波特:魔法史之旅》。这些作品使得“哈利·波特”系列的故事线更加丰富,满足了读者的阅读需求,也起到了有效的版权维护作用。

    2.引入衍生品产品线

    除出版物以外,人民文学出版社还引入了立体拼图、蜡烛、格兰芬多和斯特莱林的学院笔记本等文创产品,打造“哈利·波特”文创产品线。由于文创和图书的版权方不同,且相关版权方并没有对衍生品进行授权,人民文学出版社直接购买产品,在线上进行销售。为配合该产品线以及“哈利·波特”系列图书进入中国20周年的宣传,人民文学出版社在2020年3月上线哈利·波特中文图书网(www.plph-hp.com),相关衍生品、出版信息以及活动信息均在该网站上发布。此外,为应对互联网时代的挑战,人民文学出版社开通了微信公众号和微博平台,进行全方位、多角度宣传,方便“哈迷”们能在第一时间了解与“哈利·波特”系列有关的实时动态。人民文学出版社对于该产品线的考量标准并非是利润,而是用户黏性与品牌认知,产品线的引入拓展了作品的精神外延,对品牌宣传起到了一定的推动作用。

    3.丰富“哈利·波特”系列原有产品线

    在丰富产品线的同时,人民文学出版社不忘扩展原有产品线,创新出版形式,满足读者的收藏需求。2020年,人民文学出版社将出版《哈利·波特》中国原创封面多卷版。值得一提的是,2020年出版的“哈利·波特”20周年学院纪念版共有四套书,分别代表霍格沃茨魔法学校的四个学院(格兰芬多、拉文克劳、斯莱特林、赫奇帕奇),每个学院配色不同,以方便读者收藏。

    “哈利·波特”系列图书在国内创造了出版奇迹,奇迹的产生除了作品内容本身过硬外,还得力于出版方的精心布局与付出。可以说,“哈利·波特”系列图书的出版、营销流程已经成为一个范本,指引更多的出版单位在此方面做出更多的有益尝试。

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