基于五大平台的河南古城文化短视频传播研究
张国伟 乔新玉
【摘要】随着科技进步和视听消费习惯的改变，短视频已经成为重要的信息传播形式和载体。短视频内容广泛，来源多样。以河南古城文化为内容的短视频亦出现于众多平台上。通过分析此类短视频的影响其传播效果，发现时长、个人用户、平台选择、直言式标题设计等因素会对河南古城文化的传播效果产生影响。研究认为，政府主导设计、引入专业团队，与短视频平台合作进行整合传播，将有助于提升河南古城文化短视频的传播影響力。
【关键词】短视频;河南古城文化;短视频平台;标题设计;生产主体
河南地处中原腹地，历史悠久，古城众多。自2017年起，河南省连续三年在省《政府工作报告》中提出，要不断发扬传统文化，挖掘河南历史文化，打造文化高地。传播河南古城文化亦是发扬和传播中原文化，建设文化高地的重要手段和形式。
随着媒介技术的发展和社交媒体的普及，凭借着碎片化的观看模式和快捷的叙事节奏，短视频成为重要的传播形式。从门户网站到短视频网络专门平台，从普通百姓微博、微信到企事业、政府公众号，从国内的社交软件（如微信）二次传播到国外社交软件（如Facebook），短视频的身影无处不在。
以“老家河南”为代表的系列短视频从多个层面呈现了河南文化的魅力，在社会上产生了相当大的影响力，一时间呈现古城文化的短视频在短时间内纷纷出现。这种现象究竟是厚积薄发还是一时之风，暂且不论，但它的背后隐藏着一个重要的社会预想：短视频能够助推河南古城文化传播。因此，研究各平台上的河南古城文化短视频，对其状态进行考察分析，不仅是对这种社会认知的回应，亦可为河南古城文化的传播提供一种参考。
在这样的研究目的指引下，本文认为值得关注的问题有：何种力量介入了此类短视频的传播制作？短视频采用什么样的形式、标题？短视频投放于何种平台？哪个平台上的短视频更受关注？短视频聚焦于古城文化的哪些内容？这些短视频的传播效果和社会影响如何？
一、研究设计
（一）相关界定
（1）短视频。目前，学术界和业界对短视频并未形成明确的定义，但达成了基本共识：短视频是随着数字传播技术和移动网络发展起来的视频形式，主要活跃于社交媒体平台，具有实时分享和无缝对接的特点。对于短视频的时长标准，也主要在1分钟、5分钟、8分钟、20分钟等若干数值间浮动，因内容类型不同而有所差异。为确保稳定性和科学性，本研究把短视频的时长限定在20分钟以内，与行业内对短视频的时长标准认定保持一致。①
（2）河南古城文化。河南古城众多，为提高严谨性，本研究中的古城名单包括：国家公布的国家文化名城、历史文化名镇名单，河南省公布的省级文化名城、名镇。②《辞海》中“文化”的广义定义是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。据此，本研究将各名城名镇的历史遗址、名人轶事、典故事件、风土人情、民俗物产、饮食风景等均纳入古城文化范围。单独或综合介绍以上内容的短视频即为本研究对象。
（二）数据来源
本研究的数据来源于河南大学新闻与传播学院“短视频时代河南古城文化的传播路径研究”和“河南古城文化短视频传播研究”课题组的联合调查。课题组选取了具有代表性的抖音、快手、B站、微博、爱奇艺、优酷、腾讯、头条等平台，从古城文化短视频内容选题、生产机构、制作方式、发布平台、内容营销、点转评播等方面，考察了河南古城文化短视频传播的现状。
本研究遵循问卷和抽样等标准化程式，将调研数据集中于抖音、快手、B站、微博、爱奇艺等5大平台，统计时限选定在2018—2019年度。通过筛选，获得342个有效样本。
（三）指标设定
本研究在分析数据时，将短视频的时间长度、发布平台、内容生产发布主体、标题设计等四项数据作为形式指标，将视频的点赞量、评论量和转发分享量作为效果指标。需要说明的是，由于平台的自身特点，部分短视频平台不再显示播放量，因此本研究将不同平台的播放量作为对照指标，文后有详细说明。
1.形式指标
（1）视频时间长度（S）。将短视频的时长设置成6档，分别为30秒以内（含）设为s1、30秒以上至1分钟（含）为s2、1分钟以上至3分钟（含）为s3、3分钟以上至5分钟（含）为s4、5分钟以上至10分钟（含）为s5、10分钟以上至20分钟（含）为s6。
（2）发布平台（P）。为保证调查的严谨性，尽可能扩大用户范围，提高用户人群覆盖面，在评估各平台特点的基础上，本研究选择了5个日活量较高的短视频平台，分别是抖音（p1）、快手（p2）、B站（p3）、微博视频（p4）、爱奇艺（p5）。
（3）内容生产发布主体（R）。随着新媒体平台的发展，它的内容来源也有较大变化。普通用户也可以便捷地发布短视频，成为内容生产者（UGC）;公共传媒机构亦纷纷在各自媒体平台上设立账号，拓展发布渠道，成为短视频平台的内容生产者（PGC）;相关方面的专业人士，亦是短视频的重要生产者和发布主体（OGC）。因此，研究将个人用户UGC列为r1、公共传媒机构PGC列为r2，专业内容生产者OGC列为r3。
（4）标题设计（B）。与传统媒体相对应，短视频平台上内容标题的设计对短视频的传播同样具有重要影响。本研究将短视频的标题设计式样分为五类，分别是：直言式标题（b1）、轶闻式标题（b2）、数字式标题（b3）、对比式标题（b4）和情绪式标题（b5）。
2.传播效果指标（S）
新媒体平台的重要特点在于互动性强和技术依赖性高，这使它的传播效果较之于传统媒体更具直观性和可测量性。点赞、评论、转发分享是短视频传播效果的重要测量指标。此外，文化本身的影响力具有弥散性和累积性，并非一蹴而就。受众或观看者对古城文化短视频的观看、转发、点评本身就是文化影响力的体现。基于此，本研究将点转评作为衡量传播效果的测量因素。
二、研究发现
由于古城文化短视频传播涉及的要素众多、分布广泛且形式多样，研究从时长、平台、发布机构、标题设置等情况出发，考察河南古城文化短视频在新媒体平台的表现。在此基础上，对影响传播效果的各因素进行归因说明，实现此类短视频传播影响因素的学理化归纳。
（一）各媒体平台河南古城文化短视频总体情况
1.短视频时长统计分布
在342条有效样本中，时长为30秒以內的短视频有110条，30秒至1分钟的有92条，1分钟至3分钟的有53条，3分钟至5分钟的有38条，5分钟至10分钟的有35条，10分钟至20分钟的有14条。其中，30秒时长的视频总数超过1/3。这与当前快节奏的生活方式密切相关。30秒的时间设置，对内容要求高度概括，必须短平快，以满足和适应当下观看者尤其是年轻人的视觉需求。
值得注意的是，时长为1分钟以内的短视频有202条，占比超过59%。快手、微博、爱奇艺等网站中点赞量高、浏览量高的短视频时长多集中在30秒至1分钟，视频通过丰富的画面变化，向用户展示了开封美食、洛邑古城、洛阳牡丹等具有地方特色的古城文化。这也意味着，目前关于河南古城文化的短视频基本上还停留在对内容的简单介绍阶段，还未对古城文化的丰富内涵进行深入挖掘和视觉化展示。
2.各平台视频分布情况
在5个平台中，抖音有130条，快手有36条，B站有16条，微博有14条，爱奇艺有145条。抖音平台上，时长30秒以内的视频数量最多，达到90条，占该类型短视频的八成以上，这与抖音的平台定位高度契合;快手平台上，时长在30秒至1分钟的视频数量最多，为22条;微博上时长为3分钟以下的视频数量超过71%，这与平台的时长规定和互动特点相契合。
爱奇艺作为资深的视频平台，对短视频的吸引力最强，聚集了数量最多的古城文化短视频，1分钟以上的视频数量占该平台的近74%，且各类时长在同类视频中均是最多的。B站中时长5分钟至20分钟的视频数量超过60%，其中10分钟至20分钟的视频有6条，几乎达到同类视频的一半。这与B站的弹幕文化有关，较长的时间有利于观众充分表达个人观点。
3.视频发布主体分布
在各发布主体中，个人用户发布了230条视频，其中102条分布在抖音平台，33条在快手平台，14条在B站，11条在微博，70条在爱奇艺。个人用户发布的视频中，时长在1分钟以内的有156条，超过发布总量的67%;时长超过5分钟的视频31条，不到发布总量的1/7，超过10分钟的有9条，仅占发布总量的3.9%。这说明大部分个人用户更关注即时性的记录和展现。
个人用户“arvin”在抖音发布了一条关于洛邑古城的短视频——《洛阳，洛邑古城》。30秒的视频中展示了洛邑古城的优美夜景，并配以歌曲《洛阳牡丹》，在“点、转、评”上取得了较好的数据。该视频从发布起至2019年12月31日，共获得4.3万的点赞量、3555的评论量和891次的转发量。
公共传媒机构用户发布了28条视频，3条在抖音平台，2条在快手平台，3条在微博，20条在爱奇艺。其中3至5分钟的有8条，5分钟至10分钟的有7条，两者总共15条，超过视频总量的一半。这说明，公共传媒机构作为专业的内容生产者，对视频的时长有更高的要求，更倾向选择能够相对展示完整视频的发布平台。
专业内容生产机构发布了84条视频，25条在抖音，1条在快手平台，2条在B站，1条在微博，55条在爱奇艺。它们发布的视频时长1分钟以内的有37条，介于1分钟至3分钟之间的视频有21条;3至5分钟的视频数量为15条，5至10分钟的视频数量为6条，10分钟以上的视频数量为5条，三者总计26条，占总量的1/3。从以上数据我们可以发现，相较于个人和公共传媒机构，专业内容生产者是非常重要的短视频提供者，且对3分钟以上的短视频更有创作动力和偏好。
4.各视频标题设计形式
自媒体平台的开放互动，意味着它的内容数量巨大，种类繁杂。任何发布其上的内容，若想获得关注，必须注意对内容的营销与设计。而标题就是成功吸引浏览者的钥匙。设计标题也是上传者重要的工作。
抖音与爱奇艺的短视频标题设置以直言和情绪为主，而微博、B站与快手则以直言为主。各类视频中，采用直言式标题的有235条，其中个人用户贡献了159条，公共传媒机构贡献了20条，专业内容生产机构贡献了56条;在采用疑问式标题的20条视频中，个人用户占14条，其他两类机构有6条;采用数字式标题的18条视频中，个人用户占11条，其余两类有7条;使用对比式标题的3条视频中，个人用户占1条，专业内容生产机构占2条;而在采用情绪式标题的66条视频中，个人用户占45条，专业内容生产机构占了17条。
以上数据显示，直言式标题是各类内容生产机构优先选择的设计形式，这与当前传媒内容短平快和受众追求直白的现状密切相关，采用此类标题有利于观众了解内容。《打卡/穿越宋朝之旅》《春满中原/老家河南》等视频内容均把内容重点放在标题开头，吸引受众关注。
另外，在语言风格上，各平台均有节制地使用网络热词，以顺应新媒体的阅读习惯。且热词一般放在标题的前半部分，如《打卡/穿越宋朝之旅》《春满中原/老家河南》标题语言向网络语言靠拢，具有较强的即兴性。
在快节奏生活方式的影响下，欢快、焦虑等情绪日益成为自媒体平台上的重要内容，而情绪式的标题设计在一定程度上回应了此类情绪。所以情绪式标题也得到了广泛应用。这种情绪是通过两种方式表达的：一种是表现喜怒哀乐的情绪表情符号;另一种是代替文字的实物表情符号，如视频名为《河南老家，浚县古城，文化底蕴深厚/棒/棒》，通过形象生动的表情符号来替代文字，强化了标题所要表达的感情色彩。
（二）短视频传播效果的归因说明
大数据时代，不同形式的媒体产品，其传播效果和影响力的评价指标和体系也各不相同。对于短视频而言，因各平台的特色和计算模型不同，亦有区别。如爱奇艺平台不再突出播放量，而是采用内容热度和播放指数来评价视频的内容质量和社会影响力。③抖音平台采用综合指数来衡量短视频影响力。④其他各主要平台也日渐采取淡化播放量的方式衡量短视频的传播效果和内容质量。虽然各平台的评价指标和宗旨不同，但业界公认点赞量、评论数、转发分享这三大指标是综合反映短视频传播效果和影响力的重要因素。
为了揭示具体的影响因素，本研究将视频的时长、平台、视频发布主体、视频标题设计作为自变量，把点赞量、评论数和转发分享构成的传播效果视为因变量，共同组成归因分析。需要说明的是，由于几大平台均开发设计自有算法，对播放量的统计和处理带有较高干预性，且自身平台也对播放量不再关注，故本研究对播放量不做单独归因分析，只进行描述性分析。
1.短视频点赞量归因分析
“点赞”最早起源于网络社区上流行的“赞”功能，是视频内容传播影响力大小与否的重要指标。本研究收集到的样本中，304条视频均收获了不同程度的点赞，其中501至1000点赞量的视频有13条，1001至10000点赞量的视频有39条，10000+点赞量的视频有20条，最高点赞量达到79000次。
时长方面，高点赞量的短视频时长多集中在1分钟以内，1001至10000点击量的视频时长多在30秒以内，10000+以上点击量的视频时长多数在30秒以上、1分钟以内;平台方面，抖音的使用频度最高，贡献了一半以上的高点赞视频，快手和爱奇艺平分秋色;发布者方面，个人用户共发布了55条高点赞视频，均超过同类视频的半数，公共传媒机构表现最差;标题设计方面，直言式标题最受欢迎，多达48条的短视频选择直接说明视频内容。
值得注意的是，专业内容生产机构的高点赞视频超过一半投放在爱奇艺平台，且时长集中于30秒至3分钟。
2.短视频评论量归因分析
评论是受众对短视频的直观态度表达，是对视频内容、视频标题、视频视听语言以及其他评论的反映。评论量的多寡，意味着该内容引起人们话题的能力，是自身影响力的体现。本研究所有视频中评论最高的有3783条评论，100至500评论量的视频有29条，501至1000评论量的视频有9条，1000+评论量的视频有11条，没有任何评论的短视频高达117条。
时长方面，高评论视频的时长多集中于3分钟以下，占该类视频总量的八成以上，其中1000+以上评论量的视频时长集中在30秒至1分钟，而100至500评论量的视频时长以30秒以内居多;平台来源方面，抖音和快手联合提供了视频总量的90%以上，抖音在三个评论量层级的视频中均占据绝对优势;和高点赞视频一样，个人用户是主要的内容提供者，上传了占总量九成的短视频;高点赞量视频的标题设置依然以直言为主，值得注意的是，采用情绪式标题的视频均出现在抖音平台，且全部由个人用户提供。
3.视频转发量归因分析
转发是新媒体平台内容互动的重要部分。转发量反映了该条内容的吸引力强弱，意味着浏览者和用户与它的共鸣关系的大小。本研究中，218条视频获得了不同程度的转发，28条视频的转发量在101至500次之间，5条视频的转发量处于501至1000次之间，仅有1条视频的转发量超过了1000次，为1219次。
时长方面，1分钟以内的视频更容易被转发，转发量最高的视频时长在30秒至1分钟;抖音和爱奇艺平台的视频转发量普遍较高;个人上传的作品是转发量较高视频的第一大来源;直言式标题的短视频在转发数量上更有竞争力。
三、结论
短视频是当下最流行的信息传播手段和载体，具有突出的前沿性、多元性和多边性。河南古城文化历经千年，形成了内涵丰富的物质和精神体系。为了进一步说明本研究的独特意义，结合各短视频的实际情况，说明河南古城文化短视频不同表现背后的现实成因，并进行河南古城文化短视频的传播策略建构。
（一）河南古城文化短视频的总体特点
1.概括展示古城文化的短视频多，展示具体文化形式的短视频少，且对象更集中
绝大部分短视频更倾向于展示某个古城的总体状况，古城的遗址和新颜都是必不可少的镜头，标题中也着重突出其悠久的历史。这类视频在展示知名古城，如洛阳古城时，点转评指标数值均较高，传播效果也比较突出，但在展现其他古城时，效果则不理想。造成这种现象的原因，主要与当前各地对古城古迹等历史文化的开发有关，河南省乃至全国都开始注重对历史文化资源的挖掘，开发利用模式较为单一，建设思维也大同小异，民众容易出现审美疲劳。这种情况投射于网络，就是对各种综合性短视频的忽视与抛弃。
与总体展示古城情况形成鲜明對比的，是展示具体文化载体和形式的短视频数量偏少，且多集中于美食、风景。短视频关注美食，比较容易理解，“民以食为天”，美食在吸引民众眼球方面具有得天独厚的优势，美食短视频亦是各大平台的重要内容。然而令人意外的是，风景亦是重要的关注对象。按照原有认知，古城文化属于人文景点范畴，并非自然风景范畴。人们应该更关注它的人文气息，然而短视频却格外关注它的自然风景。对此现象的解释，主要有两点：第一点是美景更有利于通过镜头呈现出来，更“上镜”;第二点是短视频属于新的文化形式，具有新的审美追求。
2.各古城文化的短视频表现差别较大
河南各地古城文化没有高低优劣之分，但是短视频在数量上则差别较大。数据显示，商丘、洛阳、开封是最受关注的三个古城，这三地的古城文化展示亦最为丰富。在点转评综合排名前30的短视频中，关注洛阳古城文化的有8条，表现商丘古城文化的有7条。究其原因在于，洛阳在全国具有较高的知名度，受众关注基础较好。而商丘古城文化短视频受关注，与短视频的标题设计有直接关系。受关注度较高的商丘古城文化短视频，有6条标题采用情绪式设计模式，如《妈妈，我想去看古城！看，看最老的，四千年的够不够？够了，谢谢妈妈，真好！》。这种带有强烈撒娇情绪甚至略有土味的标题，吸引了不少人关注。
3.短视频质量总体欠佳
目前，河南古城文化短视频多为个人用户或非专业组织创作，虽然生产速度快，但是大多数视频质量粗糙，缺乏美感。究其原因主要是用户消费短视频习惯的产生，对数量产生了大量需求，各种短平快、缺少艺术加持的短视频迅速涌现，而专业内容制作机构受限于艺术追求，很难实现量产。
（二）河南古城文化短视频的传播策略建构
基于以上总结和分析，为提高河南古城文化短视频传播的效果，从可操作和可执行性方面，本研究认为可着重实施以下策略。
1.政府予以重视，加强与短视频平台的互动合作
从传统网站到社交媒体平台，再到当下流行的抖音、火山小视频，都体现了短视频传播的巨大影响力，这也是传统文化利用短视频进行传播的机遇。政府文化部门是古城文化传播的主要推动者[1]，要注意整合各平台资源，为受众提供差异化的服务，满足人们的审美体验，提升正能量。以抖音为例，抖音作为一个创新的视频平台，政府在使用这一平台时，应适当改变严肃的官方表达形式，将古城文化的丰富性与短视频的创意特效功能结合起来，吸引观众，从而提升传播影响力。
2.政府引导和引进专业队伍，注重打造精品短视频
开发古城文化资源对地方经济发展具有重要影响。在全民皆可进行短视频创作、上传、分享的时代，我们的古城短视频数量明显不足，其中的精品更是少之又少。调查显示，专业性精品短视频更能吸引人们的关注。本研究中排名前30的短视频中，虽然专业内容生产机构提供的数量少，但是它们分别占据了点赞量和转发量的首位，专业性和精品性的能量可见一斑。
3.注重古城文化垂直领域的开发，形成对青年群体的吸引
短視频之所以能够受到各方的关注，相当一部分原因在于它在垂直领域的可变现潜能。古城文化涵盖对象较多，不少形式具有较强的变现潜力，如果将其进行垂直化经营，发觉其中的经济和商业黏性，将会吸引更多的支持和关注。
短视频属于新生事物，用它来展示和传播具有稳定和丰富内蕴的中国传统文化，确实是个挑战。由于它的技术特点和互联网思维，有可能对古城文化产生巨大的冲击和解构，但它同时也带有新的文化赋能力量。如何发扬继承古城文化中的优秀基因，同时顺应短视频的发展趋势，这需要更多力量的参与。相信在公众、政府、平台等多方的共同协作下，河南古城文化与短视频都将迎来新的未来。
[本文为河南省教育厅人文社科研究一般项目：短视频时代河南古城文化的传播路径研究（2020-ZZJH-066）;河南大学研究生教育创新与质量提升计划项目（SYL19030103）]
注 释：
①《中国短视频市场专题研究报告2016》。
②河南历史文化名城：洛阳、开封、商丘、安阳、南阳、郑州、濮阳、浚县;河南历史文化名镇：禹州神垕镇、淅川紫荆关镇、社旗赊店镇、开封朱仙镇、郏县冢头镇、遂平嵖岈山镇、滑县道口镇、光山白雀园镇。
③内容热度基于海量用户行为数据，通过当前用户观看行为数据、视频互动行为（包含评论、弹幕、泡泡等互动行为数据）等指标，综合评估用户对内容的反馈情况，进而衡量内容本身的质量和当前受欢迎程度。播放指数是客观反映内容累计播放效果的指标。播放效果主要基于用户历史的观看行为等数据评估，可以综合体现内容长期的受众覆盖和观看质量。
④综合指数=发布指数10%+互动指数76%+覆盖指数14%。计算公式为：DCI={0.10*ln（X1+1）+0.76*[0.17*ln（X2+1）+0.37*ln（X3+1）+0.46*ln（X4+1）]+0.14*[0.89*ln（X5+1）+0.11*ln（X6+1）]}*100。
参考文献：
[1]宁海林.“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究[J].现代传播，2018（6）.
（张国伟为河南大学新闻与传播学院副教授，河南大学融媒体研究中心研究员;乔新玉为河南大学新闻与传播学院副教授，河南大学融媒体研究中心研究员）
编校：王志昭
