乡村振兴背景下的家庭农场品牌化经营探析

    郑玲

    中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）07-136-01

    摘 要 随着农业现代化脚步的不断加快，家庭农场的产品已经成为当前市场的抢手货，广受欢迎。本文主要在乡村振兴背景下对家庭农场品牌化经营进行分析，阐述如何实现家庭农场品牌化经营，实现从品牌命名、包装到监督都能够有计划、有目的的进行，为家庭农场品牌化提供重要的发展战略。

    关键词 乡村振兴 家庭农场 品牌化 经营分析

    为响应国家相关政策制度，大力发展家庭农场的经营模式，以解决三农问题。但在发展过程中，家庭农场应当也必须以品牌化为依托，实现品牌化发展战略，不仅能够提高农产品的竞争力，也能够实现乡村经济的振兴与发展，实现农业现代化的进一步加快与提升。

    一、家庭農场品牌化经营的重要意义

    品牌化有助于消费者对产品质量及特征的记忆，而农产品也需要通过品牌的影响力增强消费者对产品的信任、忠诚度以及驱动购买欲望。消费者在对农产品信任的同时，家庭农场的信誉度以及社会形象也会随之逐渐树立。随着农业现代化脚步的加快，我国家庭农场的市场销售额出现可观的上升趋势，但由于农产品没有形成品牌化经营模式，导致消费者的忠诚度不高，甚至出现一段时间滞销的现象。

    另外，家庭农场品牌化能够不断提升农产品的质量，并帮助家庭农场了解用户类型，所生产的产品能够更符合用户的需求与购买喜好。同时，在类别上来分析，品牌化经营能够帮助农户实现类别上更加清晰，更加明确自身的未来发展走向，实现家庭农场的持续经营[1]。

    二、乡村振兴背景下家庭农场品牌化经营分析

    （一）完善农业社会化服务体系

    在发达国家农业社会化服务体系相对较为完善，且合作组织发达，农场信息化程度较高。可见，完善的农业社会化服务体系能够为家庭农场提供必要的支撑与保障作用，降低农场经营的风险。但我国当前农业社会化服务体系相对不完善，还需要进一步提升与发展，以满足家庭农场的现实需求。建立农业组织、协会等为家庭农场提供支持与服务是农场品牌化经营的必然选择，支持应当全面、与社会同步。

    首先，技术支持。当前信息化时代已经逐步完善，并进入快速发展阶段，但在农场中信息化运用能力还需要进一步提升与完善，实现农场信息技术的发展与深入运用。通过家庭农场与科研机构的结合，为农场主提供农业新技术、新品种、新知识，实现农业科学研究的实时转化。

    其次，统一管理。建立家庭农场协会，实现对家庭农场的统一管理，并为经营者提供交流与提升的平台。同时，要鼓励农场主参与到农村合作社中，以不断提升农业的竞争能力。将农户集合起来，组建起更加完善的区域农业经营服务组织，以实现农业服务全过程的覆盖与支撑，实现农村有组织、有规划的完成商品交易。

    最后，创新服务模式。积极发展共服务模式、农贸咨询服务模式等与家庭农场结合，为家庭农场提供专业的技术、知识服务，在降低工人费用基础上，也能够节约设备费用，为家庭农场品牌化提供了必要的后援力量[2]。

    （二）提升农户素质

    中国农民上亿，其中60岁以上的农户占15%左右，从事农业活动的大多为中老年人，长此以往“老人农业”、“留守农业”的印象逐渐深入到人们脑海中，而中老年人的知识体系相对匮乏，学习能力相对较差，在家庭农场品牌经营方面更是无从下手。虽然当前90后也会回到家乡开展家庭农场经济，但在中老年农户大基数基础上，仍旧占少数。因此，在家庭农场品牌化经营的道路上，需要打造一支爱农业、素质高、学习能力强、技术强的农业队伍。不断通过知识武装农户，实现农户自身知识体系的完善，经营管理能力的提升，技术运用能力的提升。

    近年来，我国关于农户素质提升的行动也在不断增加，如农村劳动力阳光工程培训、新型职业农民培育等。但依靠短期的培训方式难以实现农户内在知识体系的充实与完善，仍旧需要长期的指导与扶持，实现农户技术运用能力、经营能力、思想观念的转变。

    实践中可采取普及农业教育资源的方式，以职业高中入手，大范围开展农业基础教育。此外，在职业教育中取得农业相关职业证书的学生可以获得农业资金扶持机会。在职业教育中，要强化对农民实践培训的能力，强化技术应用能力，管理能力，农场品牌化发展战略制定等。通过长期的职业教育方式，实现农户对农场品牌化经营的了解与熟练掌控，最终实现品牌化的持久经营。

    （三）品牌化经营战略分析

    农场品牌化经营需要制定实际的战略计划，按照计划开展才能实现品牌化经营的持久性与可操作性。

    一是品牌的名称与定位。通常，品牌化名称的命名需要构思巧妙、简单好记、朗朗上口、避免雷同、与产品属性吻合。因此，农户经过相关的学习的提升后需要综合多方面因素对品牌进行命名，以推动农产品市场化占有率的不断提升，增强用户对品牌的记忆度。

    二是品牌外包装。按照绿色食品、有机农产品等绿色理念设计农产品的外包装，提高产品竞争力，树立企业良好形象，赋予产品独特的个性。

    三是提升宣传力度。通过新媒体、社会传播等多种方式提升品牌的影响力，并综合广告、公关、事件以及新闻等传播形式促进农产品品牌的宣传。

    四是保持产品活力。结合市场发展，不断更新并满足用户的实际需求，推出新产品以保证产品的活力，实现品牌的持久性。

    三、结语

    综上所诉，家庭农场品牌化经营需要提高农户的知识体系，提升农户对品牌化经营战略的了解与掌控，需要提升农场社会化服务，实现农场的有序经营。在基础工作完善后，制定品牌化经营战略，实现品牌的持久经营。

    参考文献：

    [1]汪汇源.家庭农场发展经验的国际借鉴及中国家庭农场发展对策[J].世界热带农业信息，2020（1）：20-25.

    [2]施俭，张庆香，徐培培，等.上海市崇明区发展都市型家庭农场的现状及对策分析[J].上海农业学报，2018（3）：145-150.