5G时代童书短视频营销模式研究
【摘 要】 5G影响下的童书出版是传媒研究的新领域。文章以专业统计提供商 “开卷在线查询系统”上2019年实体书店和网店销售前500名的童书为基础样本，筛选出175本作為最后样本量，逐一分析其在短视频平台上的营销表现。由此认为，出版社官方运营、儿童知识类自媒体社群、童书IP品牌账号以及以新零售为代表的电商直播是现有四类童书短视频营销平台模式。5G给童书短视频营销带来的隐忧主要体现在广告是否合规、敏感信息与未成年人保护审查这两个方面，童书出版机构应主动适应移动互联网环境的变化，让短视频在童书营销中承担更重要的角色。
【关 键 词】5G时代；短视频营销；社群营销；内容监管
【作者单位】张琛，北京服装学院时尚传播学院，中国社会科学院社会科学文献出版社博士后。
【基金项目】国家社会科学基金项目（青年）“中国网络视听新媒体治理体系的演化规律与效果实证研究”（18CXW032）阶段性成果。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.005
汤姆·斯丹迪奇的传播技术史《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》，把古罗马庞贝古城墙上的一万条涂鸦分析为社交留言，而蜡纸和莎草纸则是社交媒体，那些帮贵族传递信件的奴隶可以类比于宽带[1]。传播史发展到今天，微博、微信、短视频等成为新的社交媒体，5G则成为传递信息的保障。出版业借助5G，在内容数字化加工、互联网发行渠道以及知识服务方面努力融入新的移动媒体环境。其中，短视频正在与出版业展开业务合作，尤其是在营销方面。作为出版行业重要细分领域，《2019年中国图书市场报告》中指出，2019年童书市场规模持续扩大，数字阅读成为主流，新的营销模式也随之出现[2]。
一、新出版场景：被5G改变的童书营销
5G是为了更好实现移动互联网连接而出现的通信技术，其中G的意思是“Generation”（代），5G又被称为“第五代移动通信技术”[3]。更快的数据传输速度为移动传播终端带来更多的连接，智能接收工具实现实时的跨屏间传输数据。5G的普及将首先影响童书出版的内容生产流程，其次是发行环节，5G带来的更流畅信息接收体验，也将帮助出版机构为读者提供更优质的知识服务。2015年，我国传统出版企业开始在移动端领域发力，纷纷尝试“两微一端”（微博、微信和客户端），利用移动端渠道重新分配数字出版资源。而童书出版也在近几年与移动互联网的联系日益紧密，传统营销方式正在转变。
童书是指基于儿童阶段的生理、心理特点而出版发行的读物，与之相关的概念有“少年儿童读物”“少儿图书”[4]。联合国《儿童权利公约》将儿童年龄界定为0—18岁，考虑到现有少儿出版社定位和行业数据的用词，本文采用的是广义的童书概念，即将“少年儿童读物”“少儿图书”等包含其中。如今，5G环境中，文字、图像、音视频等移动营销方式，与传统童书采用新书作者见面会、作者与读者交流、校园推广等营销方式不同，更多的童书出版机构开始借助新媒体平台进行营销转向。具体来看，童书短视频营销有以下特点。
一是“直”，它能给童书营销效果提供最直接的回应。短视频本身是有社交和娱乐功能的移动媒体，用户可以上传、分享、评论，这是一个年轻化、数量大、门槛低、组织分散的网络社群[5]。我国第一个短视频应用是2012年转型的快手。2013年小影Android端上线，从2014年开始，大量短视频APP诞生，到2016年，抖音上线，短视频应用在移动互联网市场的竞争更为白热化。截至2019年底，除了抖音、快手、火山、西瓜、梨视频、多闪、微视等短视频平台，“小央视频”“新京报”等传统媒体也上线短视频业务。在5G更强大的通信技术支持下，数以亿计的用户不仅在生产内容、观看内容，还拥有着超强的购买力，这是童书营销的一个契机。
二是“复”，短视频平台与读者维护长期关系远比销售更重要。童书出版商、营销商以及电商在短视频上建立儿童知识类社群，可以直接得到读者回复，让读者的观看行为和消费体验融为一体，这深刻地反映了社群关系将成为销售的重要因素。5G让童书营销更加注重短视频的制作和发布，由此也产生了新的营销模式，成为移动出版的重要环节。
二、童书短视频营销模式研究的样本设计
1.样本筛选说明
本研究的一个难点是如何对童书短视频现有营销模式进行科学分析。所谓的模式可以被看作是优秀解决方案的归纳总结，尤其是在限定条件下，模式的产生代表着一种重要意义。因此，本文回归到销量较为成功的童书中，通过分析这些童书的短视频营销策略得出重要的解决方案。本研究确定童书研究样本的步骤如下。
步骤1：在图书数据专业统计提供商“开卷在线查询系统”上，根据上文界定的广义童书概念，以 “少儿畅销书榜”为关键词，以2019年实体书店和网店渠道童书销量分别排名前500名共1000本的童书作为样本。
步骤2：经过交叉对比，筛选出在实体书店和网店皆入围前500名的童书，获得重合童书样本量为175本。
步骤3：以这175本童书作为最终样本量，研究其在短视频方面的主要营销模式。
这175本童书，按照“出版时间”分类，最早的出版时间为1998年，2本是曹文轩儿童文学系列中的书，另1本是黄蓓佳的《我要做好孩子》。2001—2010年共有19本，2011—2019年的共有153本，可见近9年的新书占了87.43%。按照“童书作者”分析，北猫有28本书、杨红樱有22本、曹文轩有6本、雷欧幻像有6本、张乐平有5本。其中，北猫的“米小圈”系列和“姜小牙”系列在网店销售中全部进入前50名。这175本童书出自51家出版机构，四川少年儿童出版社占17%，安徽少年儿童出版社占13%，浙江少年儿童出版社占7%，明天出版社占5%，二十一世纪出版社占4%。这些样本童书有78本属于少儿文学，有60本属于卡通/漫画/绘本，这两大类占到78.85%。剩下的是少儿科普百科、低幼启蒙、游戏益智、心理辅助类等。
2.数据收集过程
首先，鉴于中国网络视听节目服务协会公布的《2019年中国网络视听发展研究报告》中对短视频应用市场竞争分析提及的“抖音和快手属于第一梯队，西瓜视频和火山小视频属于第二梯队，第三梯队包括土豆视频、波波视频、好看视频、微视、美拍、秒拍、快视频” ，本文从每一个梯队中选择一个短视频应用来分析。
其次，确定“抖音、西瓜视频、快手、哔哩哔哩”这四个短视频作为开源数据的采集渠道。
最后，考虑到图书是一种文化商品，本研究选择淘宝直播和京东图文直播这两个电商平台作为图书直播主要数据来源。在短视频应用中检索这175本童书名字或系列名，筛选时发现，有大量童书在其所在品牌名下进行营销，为了减少主观性带来的偏差，本文把此种图书划分至童书品牌营销类别。
三、5G时代童书短视频营销模式
1.出版社官方自主运营模式
在移动短视频传播环境中，声音、图像、文字以及主播出镜等让童书营销方式更生动，这为童书出版机构提供很好的发展契机。为了能让纸质或数字的童书出版物直接进入用户视野，出版社官方账号制作童书介绍的短视频，在功能区设置商品橱窗，以垂直内容输出的方式直接精准服务读者。
经统计，175本童书有41本在出版社发行账号上进行营销推荐（见图1），仅占样本童书的23.43%。其中，有21本是安徽少年儿童出版社的“淘气包马小跳”系列，5本是少年儿童出版社的“三毛流浪记”系列，3本是二十一世纪出版社的“不一样的卡梅拉”系列。依据样本具有代表性价值这一特征，本研究发现，即使在2019年销售排名靠前的这175本童书中，在出版社官方账号进行营销的仍不到三分之一，而且有50%来自于同一家出版社账号的同一个系列。它们依靠出版机构命名并经过认证的短视频账号来推荐图书，不仅通过大批量短视频推送达到打造童书品牌的目的，还为该账户带来大量的用户群体。
2.儿童知识类自媒体社群营销模式
在自媒体传播时代，一个自媒体账号只有形成知识落差才能形成差异化，从而吸引与其相匹配的用户。具体到短视频平台上的儿童知识类自媒体，它们作为意见领袖依靠自身影响力与读者实现交互，形成一个个有价值的社群中心。这种短视频营销手段是连接目标顾客的最好方式，自媒体成为童书口碑营销的把关人，直接推动童书销售。
移动互联网时代，内容成为真正的消费入口，各大自媒体吸引流量的关键是内容，这是以内容为主的出版业最好的营销时代[6]。在童书营销中，儿童知识类自媒体社群依靠短视频内容吸引兴趣相同的受众并形成强关系，构建精准的童书营销场景。这些在短视频上的儿童自媒体粉丝群与童书的潜在读者群高度重合，降低了营销沟通成本，减少了读者的筛选时间，出版机构、儿童自媒体以及读者形成良性循环。在这175本童书样本中，经过人工判断，笔者发现有77本童书在短视频（抖音、西瓜视频、快手、哔哩哔哩）的儿童知识类自媒体账号上进行过推荐，占所有总样本的44%。这些利用儿童自媒体进行短视频营销的童书，2011—2019年出版的新书占75.32%，可见，近年新出版的童书更加注重利用自媒体影响力进行营销。从作者角度分析，有40本童书是国外经典著作或者北美、欧洲市场的畅销书，这一部分占了51.9%。一些儿童知识类自媒体在内容策划之初便直接与出版机构展开合作，提前进行童书短视频预热，根据用户点击习惯推荐优质内容，这让童书销售变得更精准。
3.童书IP的品牌账号营销模式
本研究发现，有大量的童书属于同一个品牌下，如“米小圈”系列不仅包括《米小圈上学记》《米小圈脑筋急转弯》，还有米小圈趣学，当然也有图书所属出版品牌知名的，如童书《花婆婆》所属的图书品牌“启发童书馆”。所以，在本研究收集到的数据中，有33本童书分布在4个知名的图书品牌中，包括“米小圈”系列、蒲蒲兰绘本、启发童书馆以及洋洋兔童书，它们在短视频平台上注册账号，直接以图书品牌形式进行推荐。以米小圈短视频账号为例，推荐视频与米小圈品牌核心产品《米小圈上学记》相呼应，以“米小圈”口吻来推荐图书，强调图书内容是孩子们最熟悉的生活和场景。该品牌是国内原创的童书品牌，从2016年开始逐渐在市场上产生营销力，2018年12月开通短视频账号，截至2020年4月10日，已拥有89.5万名粉丝，累积获得201.7万点赞量。
以米小圈为代笔的童书品牌在进行短视频营销时表现了三方面特征。第一，突出品牌的漫画形象，提高IP识别度。如米小圈抖音的171个短视频都让圆圆脸、胖胖身形的米小圈出镜，家长或者小朋友可以在专属短视频账号上了解图书的插画和故事情节，进一步扩大米小圈品牌影响力。第二，增加文创产品的曝光率。很多童书品牌开发了书包、文具盒、公仔、铅笔套等文创产品，并让它们都在短视频中出现，为衍生产品提供了营销机会。第三，注重与读者的线上互动。如2019年7月的“米小圈小剧场之一起来做手工”，将米小圈形象与手工结合起来，让读者参与其中，获得较多的点赞量。
4.以新零售为代表的电商直播营销模式
直播售书将营销与售卖合二为一，是一种以新零售为特点的短视频营销模式。在175本童书样本中，有30本童书采用过电商直播方式，包括蒲蒲兰绘本、信谊世界精选图书系列、乐乐趣童书、洋洋兔童书等。这些直播都有一个明显特征——在线上书店认证完成。线上书店作为童书零售商，为了提高图书销量，开始主动在线上进行营销。
短视频是碎片化信息接收的重要平台，如何将读者转化为童书购买者，是销售者需要努力解决的问题。这些童书销售网点在账号上传有趣的推荐视频，利用短短几分钟的视频直接传递图书有用的信息，改變了传统图书的营销模式，直接把宣传与销售捆绑在一起，利用账号页面商品橱窗、图书弹窗等功能提供购买渠道。本研究在快手平台检索发现，拥有43.5万名粉丝的“三鸣图书·图书严选”账号主要以童书销售为主，一天直播两次，累计直播80次，共售出16.6万件商品。“书儿姐姐童书”直播间粉丝数21.6万，累计观看人数2.1万人，其快手小店截至2020年4月15日，已经累计销售21.1万件商品。
电商直播是运用推广与销售相结合的新零售模式。无论是为了解决实体书店销售难题，还是为了扩大线上销售渠道，在短视频平台上直播都可以达到很好的童书宣传效果。从现有的电商直播童书中，研究发现了三个问题。第一，持续输出优质短视频，直播频次影响对粉丝的维护程度。第二，影响和口碑兼具的童书是最佳选择。视频直播将童书直接摆在读者面前，突破图文的限制，让读者更直观了解童书情况，并加入弹幕形式同步询价和讨论。第三，注重物流优化。在分析童书直播账号的弹幕词频中，用户对快递、发货问题的询问比较多，如何提供更便捷的购买方式是难点，好的直播营销行为同时考验直播和售后问题。从图2可以看出，在快手的童书直播账号中，适时弹幕大量有关于存货、快递之类的询问，突破传统图书营销的范围，进入一种新零售状态。
四、5G时代童书短视频营销的问题
1.无法回避的广告合规问题
在视听新媒体治理政策趋严的情况下，短视频营销的内容和表现力创新产生了新的风险，即广告是否合规。当短视频成为广告媒介时，无论是童书出版机构还是市场营销商，都变成广告投放者，而短视频平台则属于广告发布者，除了一些自愿分享童书短视频的自媒体账号，童书出版社和营销者都承担着广告主责任。
根据《互联网广告管理暂行办法》的规定，凡是推销商品或者服务含有链接的文字、图片或者视频等，均应视为互联网广告。根据上文研究，出版社账号发布、童书品牌账号发布、自媒体账号发布以及电商直播成为童书营销四种主要模式，尤其是数量庞大的自媒体账号，它们属于自发创作，发布的内容未经审核，存在着或多或少的违规问题——每条童书短视频营销内容是否合法，是否涉及虚假信息或包含夸大成分。为了能够更好地规避广告违规风險，童书出版机构和营销商可以与短视频平台合作，直接参与和童书主题相关的短视频创作，由此降低短视频的广告风险。
2.敏感信息与未成年人保护审查
短视频的上传、评论、转发功能让童书营销具有社交属性，随之也产生了敏感信息审查和未成年人保护方面的问题。立足于童书本身的营销已经能相对保障视频内容的安全和优质，再借助短视频的人工审核和算法支持，可降低这些营销视频的传播风险。按照《网络短视频平台管理规范》规定，网络短视频采取的是先审后播的方式，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等方面。从童书短视频营销来看，童书销售方、育儿专家或者个人用户为童书短视频提供大量内容，但在用户生产的短视频中需要平台方为小读者们筛选出优质内容，让这些实用性和指导性较强的短视频实现真正的知识传播。
研究以UGC内容为主的YouTube、以社交和直播为主的Facebook，以及提供短视频分享的Instagram，笔者发现，全球短视频平台在敏感信息与未成年人保护上面临同样难题，这些平台都在积极采取措施进行改进。如Facebook在近些年逐渐将内容准则细化，对“暴力与犯罪”“侮辱性内容”“信誉真实性”等做出更详细说明，如有违反将被删除或封号；YouTube则利用Content ID系统对短视频内容进行监管，直接下架涉及暴力、色情等违规内容；Instagram则对儿童接触的短视频内容进行限制具体化。未来，读者希望在广告合规、敏感信息少且未成年得到有效保护的短视频平台上获得更加有用的信息，童书短视频营销会因知识性、趣味性和社交性迅速在短视频平台上传播开来，从而影响短视频创作者的内容创作倾向。
5G网络状态下文化产品将实现极快的内容展示，大大缩短用户等待时间，改善用户的消费体验[7]。童书在利用短视频进行营销时更注重内容生动和发布频次这两个方面，尤其是在童书直播环节，销售较好的童书账号多是一天两到三次直播。而一些畅销童书品牌专属账号，更是通过持续性更新、专题化创作，建构自身在短视频上的品牌影响力。5G为出版提供了最接近读者的媒体渠道，让童书的销售和阅读实现同步，这是对出版流程的一种拓展，也是对营销模式的一种创新。
|参考文献|
[1] [英]汤姆·斯丹迪奇. 从莎草纸到互联网——社交媒体2000年[M]. 林华，译. 北京：中信出版社，2015.
[2]2019中国图书市场报告[R]. 京东图书&艾瑞咨询，2020-01-06.
[3]5G is coming but does it signify a new age in mobile publishing？ [EB/OL]. [2020-04-17].https：//whatsnewinpubli shing.com/5g-is-coming-but-does-it-signify-a-new-age-inmobile-publishing/.
[4]吴赟，孙梦如. “黄金十年”的童书出版行业生态——以图书价格为切入点[J]. 出版科学，2017（4）：59-63.
[5]Yu-Huan Wang， Tian-Jun Gu， Shyang-Yuh Wang. Causes and Characteristics of Short Video Platform Internet Community Taking the TikTok Short Video Application as anExamplep[EB/OL]. （2019-05-20） [2020-02-21]. https：//ieeexplore.ieee.org/document/8992021.
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[7]朱静雯，郑琪，方爱华. 5G背景下文化产业的创新发展探析[J]. 出版广角，2020（6）：14-17.
