县级融媒体中心建设的浙江经验
宁黎黎 吕晓虹 林玉明
【摘要】作为打通媒体融合、连接群众、基层治理的“最后一公里”工程，县级融媒体中心建设对巩固壮大主流思想舆论、集民心聚民意、更好地满足人民群众信息需求、提升和扩大主流价值的影响力具有重要意义。浙江省湖州市长兴县、安吉县的融媒体建设坚持深耕本土、强调用户思维，把更多精力投向内容创作，开发贴近本土的移动终端，为百姓提供接地气的报道和服务。同时，利用自身优势调整优化产业布局，让融媒体走近群众、走进民心，实现社会效益和经济效益的双丰收。
【关键词】县级融媒体? 改革? 融合? 引导 服务
【中图分类号】G211? ? ?【文献标识码】A
2018年8月21至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面提出了县级融媒体建设的发展方向，为抓好县级融媒体中心建设、推动县级媒体转型升级指明了前进方向，提供了根本遵循。2018年9月20至21日，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，确定了县级融媒体中心建设的具体目标和实现路径，提出在2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，2020年基本实现在全国的全覆盖。
可以说，推进媒体融合工作的重点已经从省以上媒体延伸到基层媒体，县级融媒体中心建设将媒体与政务、服务等业务相结合，形成包括媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务在内的五大服务。作为打通媒体融合、连接群众、基层治理的“最后一公里”工程，县级融媒体中心建设对于巩固壮大主流思想舆论，团结民心、汇聚民意，更好地满足人民群众的信息需求，提升和扩大主流价值的影响力，具有重要意义。
4月下旬，《中国广播》杂志社记者走进浙江省湖州市长兴县、安吉县，就两家县级媒体的融媒体建设经验、发展方向及融合中面临的问题等展开调研，希望对全国其他地方的县级融媒体中心建设提供借鉴。
一、长兴传媒集团：用户思维，深度融合
作为全国第一家县级全媒体集团，长兴传媒从8年前就开始了媒体融合之路。2011年4月，中共长兴县委将县级媒体的改革作为全县文化体制改革的破题之举，做出组建传媒集团的决策，将长兴广播电视台、县信息宣传中心、县委报道组和县政府新闻网站进行整合，组建全国首家县域全媒体传媒集团，为融合发展打下坚实基础。
8年来，长兴传媒的融媒体运作历经了全媒体采访部、全媒体新闻中心、全媒体新闻集成平台、融媒体平台、融媒体中心五个阶段的变化，成长为现今拥有广播、电视、报纸、杂志、网站、新媒體等14个媒体平台，“两微一端”用户超65万人，有线电视用户18万户的传媒集团，这其中离不开体制、机制、内容、技术等各方面的创新和融合。
（一）打通媒介区隔，融为一体
基层媒体融合往往存在合而不融、融而不合的现象，长兴传媒集团在制度上进行创新，打破广播、电视、纸媒人员的界限，搭建全媒体新闻集成平台，按照新闻采编流程，下设全媒体信息采集策划、全媒体新闻采访、全媒体编辑刊播三大中心，信息采集策划中心负责制定媒体可供菜单，编辑刊播中心根据菜单点菜，新闻采访中心根据所点的菜单名目进行新闻内容生产，有效解决了劳动重复、效率不高、内部分工冲突的问题。
2016年4月，长兴传媒集团进一步优化升级采编团队，成立信息采集策划中心（对外传播中心）、全媒体新闻采访中心（图片中心）、报刊编辑中心、电视编辑中心、新媒体编辑中心（即时新闻编辑中心），实现了“一次采集、多种生成、多元传播”，打造了真正意义上的中央厨房，建立了内容丰富、形态各异、载体多样、覆盖广泛的现代传播体系，努力做到“用户在哪里，就覆盖到哪里”。
在新闻采编播流程中，倡导传统媒体和新媒体互为流量入口，实现二者的渠道整合、内容整合。全媒体信息采集策划中心获取新闻信息后，立即启动执行方案，全媒体采访中心派出记者赶往现场，途中第一时间进行广播连线并推送至网站，抵达新闻现场后传送图片和微视频并再次连线播报新闻，采访完成后提供影像、文稿至全媒体编辑审稿平台，供广播、电视、报纸、网站、杂志等媒体选用，实现一次采写、多次编辑、多平台运用。①
2017年4月，长兴传媒集团在信息采集策划中心的基础上组建全新的融媒体中心，实现全平台资源共享。中心指挥系统聚集电脑端、手机端以及现有媒体平台，根据各媒体平台不同特点选择性进行刊播推送，保证生产流程集中、快速和通畅，实现集中化指挥调度。中心指挥系统还可以直观展示中心生产全流程，方便值班总编辑统揽全局，并及时根据具体信息做出决策，直接发布指令至单个或多个媒体平台，减少了中间传达环节，不仅方便快捷，而且保证了指令不出偏差，得到正确执行。融媒体中心还加强了集团旗下网络、慧源两家公司的成果应用，提高大数据分析、舆情研判能力。
（二）技术创新，推动内容优化
互联网技术打破了大众传播的限制，使及时、互动的社交传播成为常态。传统媒体要获得长足发展，掌握大数据、云计算等互联网技术尤为关键。长兴传媒集团自筹资金建设长兴县云数据中心，一期建设了基础设施平台、数据共享交换服务平台、公共软件评测平台、城市视频综合管控平台以及云桌面管理平台，承担信息存储、信息分析、数据分配、安全保障等功能。
长兴传媒结合县域媒体的特性，从内容生产、直播样态、效果评估等多方面创新研发符合县域媒体需求的移动直播软件和硬件，组建专门的移动直播队伍。移动直播主要通过以下几种形式呈现：微信网页版制作——通过新媒体技术人员自行源代码开发的微信网页版制作技术已经成熟，只要通过微信分享链接即可收看直播页面;微信订阅号底部二级菜单——将直播微网页地址直接链接入二级菜单，并在推广文章中通过二维码等形式植入微网页;电脑端网站页面专题;手机客户端（App）直播图文等。
长兴传媒慧源公司和中国航天五院共同合作打造智慧城市建设，并借助航天五院的技术力量组建技术研发团队，不断开发适合互联网传播的产品。例如：配合农事节庆的牵羊游戏、配合长兴县春节联欢晚会的互动游戏等，都在当地产生了极大反响。这支团队专门从事集团在新媒体领域的所有技术研发和技术支持，如新媒体直播、“长兴帮”客户端的研发及“长兴帮”延伸项目“云车险”的在线技术支持等。
对于县域媒体来说，来自本土最鲜活的素材是最重要的内容来源。长兴传媒坚持做最“土”的社区新闻、乡村新闻甚至弄堂新闻，其24小时电视新闻频道全天滚动播出的新闻节目均为自采内容，深受当地受众欢迎。同时，致力于打造多样化、个性化、对象化融合产品，把原创内容、权威报道、深度解读和评论等向新媒体延伸，实现了时政新闻的新媒体化和碎片化阅读，开创了重大主题报道的新模式。
技术的创新研发最终还是要为内容服务，有了技术的支持，融媒体直播成为长兴传媒最常用也最重要的一种传播形式。针对同一个主题，报纸、广播、电视、新媒体等各展所长，集中优势兵力，大时段打造重磅内容的融媒体直播。例如：2016年6月22日，策划推出的全媒体融合式大型直播《高考揭榜夜》，通过广播、电视、新媒体实时直播高考揭榜后考生、老师、家长和百姓的反应，多平台呈现普通百姓的真情实感。实践证明，这样的直播内容是很适合移动互联时代的用户需求的。现在长兴传媒全媒体新闻集成平台每月至少都做一个大型的全媒体直播，各个终端平台协同作战，相互配合。
（三）产业转型升级，多元发展
当前，县域媒体亟须改变“单一传媒主业”的产业格局和“广告一业独大”的经营结构，利用自身优势，调整优化产业结构，以增强竞争力和发展力。长兴传媒在大力发展广告业务的同时，强化社会责任，实施“绿色传媒”战略，严格广告审查机制，每年策划制作的各类公益广告占广告总量的10%。同时立足媒体优势和本土优势，在各类活动上下功夫，包括商业类促销活动、竞技类比赛以及为企业等量身定做一些活动，线上线下结合，最大限度覆盖各类人群，扩大媒体影响力。此外，延续媒体传播平台的价值优势，将活动、广告、展会联动运作，使展会成为媒体经营的一个重要阵地，先后推出了“媒体+政务活动”“媒体+会展”“媒体+少儿产业”“媒体+老年产业”“媒体+婚庆产业”“媒体+文体产业”等经营项目，有效整合了本地客户，提高了用户黏性，也提升了报道内容的吸引力和影响力，实现了社会效益和经济效益的双提升。
2016年以来，长兴传媒以长兴县打造信息经济核心产业体系、实施“智慧长兴”创新工程为契机，积极融入智慧城市建设项目，通过组建实体公司搭建基础业务平台、规划特色智慧项目等措施，有序推进面向智慧产業的市场开拓和业务创新。在无线城市网络建设方面，抓住全县推进“i-zhejiang”无线网络建设机遇，同步推进自有品牌“i-changxing”的覆盖工作，现已完成全县主要公共场所的无线网络覆盖，“i-changxing”的上网认证用户可按宣传要求，定时按需发布各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。旗下的慧源公司负责开展全县的信息化项目开发与实施，并对项目的可行性研究与立项、准备项目招标、系统上线验收等实施全过程管理，整合全县各类数据，并让数据服务于政务应用和各类民生应用。
二、安吉新闻集团：深耕本土，贴地飞行
浙江省湖州市安吉县的媒体融合始于2014年，开始是将广播电视台与报社合并，组建安吉新闻集团，实行事业单位企业化管理。2015年，又深度融合广电、纸媒、“两微一端”等平台，打造中央厨房，建设大数据中心，实现由简单的平台相加向深度的系统相融转变。机构整合后的安吉新闻集团成为当地最大也是唯一的新闻发布平台。2018年，安吉新闻集团坚持“融合、创新、跨越”的发展思路，按照融媒体建设的要求，积极推动传统媒体向融媒体转型升级、传统广告产业向信息文创产业转型升级。
（一）调整内部机构和职能
安吉新闻集团坚持以“管用、实用”为原则，搭建适合县域特点的融媒体技术平台。为促进融合往深里走，集团调整编委会下属机构及职能，组建或改建融媒体新闻中心、广播中心、视频创作中心、媒体服务中心等，调整和完善了新媒体稿件预审制、各平台终审标准化体系、广告纳入编委会议等机制，三个电视频道分别交由融媒体新闻中心、广告事业中心、媒体服务中心整体包装运作，实现频道资源“编委会统筹、相关中心统领”的运作模式。
（二）自主研发贴近本土的移动终端
安吉新闻集团坚持移动优先发展战略，在重塑“统一策划，统一派工、采集，分类编辑，分平台推送”的新闻采编流程的基础上，自主研发集新闻舆论、社会治理、便民服务等于一体的移动终端“爱安吉”，为智慧城市应用服务提供解决方案。目前，下载用户达20万户，日阅读量5万人次以上，日活跃度40%，并在全国40多个县得到推广应用。
全方位新闻发布平台。新闻资讯是“爱安吉”客户端的首设板块，包括新闻、乐活、直播、看电视、听广播、读报纸、闻艺等模块，用户可实时收听收看安吉广播电视台各电视频道、广播直播及各档新闻栏目和报纸《安吉新闻》。用户可实时浏览本地图文资讯、中央及省市各权威媒体发布、乡镇部门及社会上各类政务微信公众号内容;借助直播系统，可以实时推送县域内各类大型活动，每年直播达到100场以上。尤其是广播直播，一改以往我播你听的形式，把主持人直播间打通到移动端，实时与听众进行互动。
整合各部门信息的舆论引导平台。负责发布国土、农村产权交易、交通、供电供水、气象等20余个部门的办事指南等信息。以国土资源为例，群众点击后可以阅读政务公开、机构设置、政策法规、公众服务、土地市场等多个板块，既可以查询不动产登记，还可以看到土地利用的规划红线，实现了政务信息与群众的零距离。同时，“爱安吉”还集聚了安吉所辖的两个开发区及15个乡镇（街道）的新闻，百姓可以在“乡镇首页”等栏目里选择阅读自己感兴趣的基层信息，了解关于政务公开的相关资讯和事务进展等。
社会治理体系的综合信息平台。充分考虑社会综合治理的中心环节，设置消费维权、平安安吉、看安吉等板块。在“平安安吉”栏目中，警务广场、阳光司法、网格管理等功能构建起移动端的平安安吉建设;“看安吉”栏目按照乡、镇、村的划分，导入全县各地公共区域的万余个视频监控探头，实时查看道路、村落情况。这些板块的设置极大方便了基层的社会管理和群众自治，尤其是在重大节假日安全防范、自然灾害应急方面起到了预防、维护、保障的作用。
贴近用户的便民服务平台。作为一款区域性客户端，“爱安吉”设置了借车扫码、预约挂号、电影票预购、爱旅游、安吉美食、停车场查询、智慧5189000等近20个贴近民生的便民服务板块，基本覆盖群众的日常交通出行、娱乐、旅游、美食等生活需求。“安吉美食”是用户喜欢使用的服务之一，这里聚集了全县各地300余家酒店、小吃、火锅店、蛋糕房等店铺。“智慧5189000”涵盖家政服务、安心维修、特色服务、社区服务、云上家园等栏目，一键解决社区居民物业缴费、各类维修等社区需求。
产业转型升级的推动平台。“爱安吉”客户端提供的各项线上线下服务为集团吸引受众、提升传播力和影响力的同时，也带来了可观的经济效益。2017年“爱安吉”带来的营业收入超过2000万元，在应用模块引入方面的资金流量达到5000万元。其中，通过直播等方式吸引客户投入广告宣传达到300万元左右;为乡镇部门提供各类信息增值服务接近500万元。此外，安吉新闻集团积极拓展“爱安吉”客户端的应用市场，在全国30个多个县市落地，吸引资金总计超过1000万元，且每年都会有维护、新增板块研发收入。
（三）以“互联网+”为依托实现产业转型升级
融媒体中心建设提升了集团的影响力、公信力、引导力和传播力，也进一步促进了媒体经营的转型升级，融媒体的优势又推进了文化创意产业进一步发展。制作专业的宣传片、专题片，发展车展、房展等会展业，举办广场舞、非遗展示等群众参与度高的演艺活动，不但满足了群众的公共文化需求，也为集团实现了创收。如视频创作中心采用自主完成和邀请合作的方式，打造新生产线，完善生产流程，组建团队8个月，承制各类宣传片、汇报片、公益片上百部，视频创作营收达500万元，作品不仅在国内传播，更是走出了国门，取得了很好的社会效益和经济效益。
以大数据中心为依托，研发介入智慧城市建设的产品，如公共应急指挥中心、智慧旅游、智慧社区、综合治理平台等综合服务平台项目。2018年，与湖北省楚天广播电视网络、视讯网络签订战略性合作，多个文创智慧项目签约落户湖北，开启了安吉在湖北全省“互联网+”项目的全面合作。作为执行理事长单位，联合全国上百家市县广电台成立了全国市县广电台“长城”旅游联盟，探索“媒体+互联网+旅游”产业发展模式，自主研发的全国县级台共建共享的“游视界”平台成功上线，形成全国机票高铁票线上购买、酒店景点全国运营、各地特色旅游产品云集的线上线下体系，并获得浙江省基层科技创新一等奖。目前，全国共有176家县市广电台加盟，覆盖全国13个省1亿多人口，平台资金流量达到2600万元。
三、融媒体中心建设坚持“本土”“服务”原则
我国有近2000个县，每个县的经济情况、政策环境各不相同，融媒体中心建设不可能走完全相同的路径，但县级融媒体中心的任务是一样的，都承担着更好引导群众、服务群众的重任。现在，各地普遍面临着人才短缺、资金不足、缺乏技术和创新能力等问题。解决这些问题，需要在体制机制创新上下功夫，调整优化媒体布局，深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，走出内容生产简单“相加”的误区，不断提高县域媒体传播力、引导力、影响力。正如中共浙江省委宣传部副部长琚朝晖在中宣部召开的县级融媒体中心建设现场推进会上发言所说：县级融媒体建设要“‘充分整，整合各类媒体资源，着力优化资源配置;‘深度融，在整合基础上不断推进深度融合，努力从‘相加迈向‘相融;‘新闻+，在做精做强新闻主业基础上，积极拓展“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+文创”等服务领域，着力打造综合信息服务平台;‘政策扶，按照‘分级分类扶持的思路，持续加大对县级融媒体中心建设的政策支持力度，着力形成助力融合发展的保障体系”。②
长兴传媒的媒体融合走在全国县域媒体的前列，经过长期磨合，取得了先发优势，而且长兴传媒采取的是自下而上的改革，比较灵活，可随时调整。但形势喜人的同时也面临着压力，比如：负债率高，负重前行压力很大，同时还需做好内容与搞好经营之间的平衡等。长兴传媒集团总编辑王晓伟说：“对于这些，长兴媒体人有着清醒的认识，一直强调‘原创、精品、深度、本土的内容是县级媒体融合的最大优势，要突出用户意识，用户在哪里，阵地在哪里，融合就推进到哪里。媒体融合为打造优质内容提供了更多可能，媒体必须回归本质属性，把更多精力投向内容创作，让融媒体走近群众、走进民心。”面对未来，长兴媒体人再次出征：奔赴智慧产业的蓝海，出资7000万元与国资委合组公司运营政府各部门、乡镇（街道、园区）及其下属机构、国有企业的信息化建设;通过开发利用市民出行、消费和医疗等各方面的大数据，促进新闻内容生产，拓展经营版图等。
安吉新闻集团在融媒体建设中提出了“四贴”的口号，即贴近中心、贴近民生、贴近用户、贴地飞行，这也是县级媒体融合发展的基础和关键。“爱安吉”客户端注重挖掘本土化内容，开发百姓经常使用的功能，并与当地相关部門对接，为百姓搭建一个了解政务、参与评论的平台，将信息公开和政务服务做到了老百姓的田间地头，同时还借助用户群体庞大的平台弥补了县级政府部门媒体资源短缺、与群众沟通不畅的问题。
中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上提出，要把准功能定位，坚持分类指导，因地制宜开展工作，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，即突出县级融媒体中心的舆论引导功能和服务功能，为县级融媒体建设指明了方向。对于县域媒体来说，必须发挥自身的本土优势，寻求差异化发展，提供接地气的报道和服务，这样才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现基层媒体的价值。
注释
①王庆忠、许劲峰、王晓伟、张学荣：《全媒体新闻采编 全链条产业经营——浙江长兴传媒集团的媒体融合发展》，《中国广播电视学刊》，2015年第11期。
②翁浩浩、张泽民：《中宣部为啥在长兴开县级融媒体中心建设现场推进会 传出了哪些好声音》，搜狐网，2018年9月23日，http：//www.sohu.com/a/255704665_657264.
（感谢湖州广播电视台副台长金加宝、长兴传媒集团总编辑王晓伟、安吉新闻集团总编辑祝青对本文的贡献）
