洞悉受众： 解构社交媒体中虚假信息的传播与治理

    闫超飞

    【摘? ? 要】随着媒介技术不断发展，媒介生态环境发生巨大改变。以网络为依托的社交媒体有着传统媒体不具备的便捷性、分享性等优势，因此吸引了大量受众群体。但受众群体的鱼龙混杂让社交媒体使用环境变得极其复杂，大量虚假信息以病毒式的传播方式不断蔓延。为此，本文从社交媒体使用者的层面来研究虚假信息传播，从而提出相应治理策略。

    【关键词】社交媒体;虚假信息;受众心理;用户行为

    在全民社交时代，人际传播由现实延伸至互联网，新兴媒体技术逐渐模糊了大众传播与人际传播的界限。社交媒体顺应当下新传播格局，满足了受众信息需求量大、兴趣点多变，碎片化阅读等要求，创造了许多“奇观”。美国皮尤研究中心的一份报告指出：美国人上脸书的频率超过了读《圣经》，三分之二的美国人通过Facebook来获取新闻。[1]

    然而，由于大量的UGC内容，信息高速流通以及网络“把关”效用被削弱，社交媒体中虚假信息泛滥已经成为了一个亟待解决的问题。受众在不同的媒介环境下，呈现出了不一样的特征，社交媒体时代对于虚假信息的治理，除了运用技术手段，受众层面理应也是关注的重点。

    一、社交媒体中虚假信息传播的现状分析

    由于社交媒体自身的媒介属性，每位参与者都在制造或者传播信息，且大多是非专业性的。因此，海量信息流中必然存在着大量的虚假、违规、片面等损害传播环境的“暗礁”。

    （一）“伪意见领袖”的虚假传播

    社交媒体中存在大量的“伪意见领袖”在传播虚假信息，多数的“伪意见领袖”会制造一种近乎于真实的传播环境去迷惑受众，由于受众盲目的信服与崇拜，从而丧失提防，掉入虚假信息传播的陷阱。在社交平台中，许多博主为了达到自我呈现、吸引流量的目的，传播一些骇人听闻，夸大其词的不真实内容。

    （二）“算法技术”放大谎言

    随着媒介技术不断发展，算法推荐、大数据云计算成为了社交媒体富有生命力与活力的要义，通过算法技术可以对受众进行信息精准投放，个性化定制，能增加用户黏度，让传播效果达到最大化。但是算法是否能真正做到完全的客观中立， 顯然令人难以置信。[2]虚假信息往往包裹着真实的外衣，在受众的不断点击与传播中，算法技术将虚假信息“置顶”，从而使虚假信息被更多人所关注并转发，造成恶性循环。

    （三）“知识鸿沟”使虚假信息传播难被发觉

    知识鸿沟在社交媒体中依然是存在的，这也使得一些特定的群体对虚假信息的传播更加没有抵抗力。互联网传播的一大特点在于信息的海量性，在社交媒体的使用过程中，由于受众无法到达全知的境地，或者与虚假信息传播者有着很大的知识鸿沟，导致自身无法辨别所接受信息的真实性，从而盲目地转发造成虚假信息的二次传播。这些虚假信息利用受众的需求心理以及信息保有量的差距迅速传播，往往更加难以被察觉。

    二、虚假信息病毒式传播的受众因素

    马克·吐温说过“当真相还在穿鞋的时候，谣言就已经跑遍半个世界”。在社交媒体时代，虚假信息的传播更加猖獗。一切传播活动，人是主体也是目的，不能将虚假信息的传播原因全部归结于当下的传播环境或者媒介自身，受众也是其中重要因素之一。

    （一）“网络人”的零成本传播

    相较于纸媒时代受众的理性，网络化的社交媒体催生出了一批更加感性，更加愿意参加传播活动的“网络人”。从“网络人”的行为特点来看，他们在传递信息之前，往往不会客观主动地分析信息真实性，当他们遭受到来自他人的质疑时，简单地删除就能使自己脱离窘境，并且迅速地被“覆盖”，这样的零成本传播导致社交平台无法培养良好的用户行为，也无法使受众从思想层面建立合理的认知，长此以往必然会使社交平台的信息传播环境恶化。

    （二）“熟人”间的不提防传播

    根据马斯洛需求层次理论，人们都会产生社会认同的需要，社会认同往往是从身边的“熟人”发源，以人际关系为纽带，会产生连锁性分享，这样的分享传播会以点扩散成面，扩大了影响范围。当然，这样每一次的分享并不都是出于自愿的，或是为了在“熟人”面前自我呈现，亦或是迫于群体压力所做出的社交行为。“熟人”传播更像是链条式的传播，一旦信源出错，将会引发虚假信息大面积传播。从心理学角度来讲，此类人群互相认同感较强，往往在信息传播中就会忽略信息真实与否的问题。“熟人”传播，也成为了社交媒体时代虚假信息多发的原因之一。

    （三）“社交人”的媒介素养

    社交媒体用户的媒介素养参差不齐，受众在参与媒介使用的过程中，一部分受众缺乏批判意识，无法甄别虚假信息，无意间就充当了虚假信息传播的帮手。长此以往， 当受众习惯于快速接收信息，不愿耗费精力去思考深层次问题，仅停留于浅层化的认知时，很容易形成思维惰性，容易模糊受众独立思考的能力。[3]社交媒体娱乐泛化的背景下，虚假信息的伪装也变得越来越巧妙，如果受众不提升媒介素养，虚假信息传播的问题就无法从根本上得到的治理。

    三、虚假信息传播引发的问题

    对于虚假信息传播的治理刻不容缓，必须分析症结，做到对症下药才能有更好的治理效果。

    （一）受众层面：破坏认知、损伤人际纽带

    虚假信息传播在很大程度上破坏了受众从拟态环境这个渠道来建立自身的认知，使受众对于真实环境的认识产生偏差。心理学研究表明，虚假信息的可怕之处在于人们的大脑是先入为主的，它会干扰其他信息的处理，因此虚假信息的传播会对受众的认知层面产生极大的负面影响。上文谈到“熟人”社交，“熟人”社交基于彼此在现实中的了解，很快就能够到达信息互换的层面。但如果在这样的圈层化社交中出现虚假信息的流通，很大程度上会影响现实中的人际关系，损伤人际纽带，社交媒体中虚假信息的传播带来的负面影响和问题，会直接作用于现实层面。

    （二）媒介层面：丧失公信力

    虚假信息的存在，会导致媒介公信力大打折扣，这样不仅会丧失受众，更大程度上会削弱媒介的生命力和发展前景。在社交媒体平台的运营过程中，打造媒介公信力是至关重要的，不能因为虚假信息的传播而让富有活力、充满无限可能的社交媒体变成荒地。

    四、虚假信息传播的治理策略

    （一）技术赋能，助力虚假信息治理

    社交平台中用户具有隐匿性，信息的源头难以追溯，这一直是虚假信息治理的难点。“区块链”技术因其具有去中心化、不可篡改、可追寻的特点，有望成为未来信息监管的重要手段，但其局限性在于无法预测虚假信息的传播。大数据分析技术也将成为虚假信息治理的利器，对于社交媒体中存在的海量信息，可以利用大数据的线上分析技术起到很好的守望作用。

    （二）多手段联动，增强治理力度

    社交平台准入门槛低是造成虚假信息传播的重要原因之一，肃清社交媒体使用环境能够有效预防虚假信息的传播，实行实名化使用政策，能在社交媒体的准入层面设置保护屏障。同时，完善事后问责制度也是至关重要的，建立系统的体系机制迫在眉睫。目前，社交媒体的虚假信息惩处制度依然不够完善，社交平台自身应联动法规、意见领袖等形成统一高效的监督治理体系，不断深入推进虚假信息传播的治理，只有社交平台强化对信息的处理加工，治理虚假信息泛滥的乱象才将大有成效。

    （三）受众自我提升，优化传播环境

    受众媒介素养的提升任重而道远，这与社会的发展密不可分，在虚假信息的治理过程当中，受众应该承担相应的责任，而不是只将问题抛给技术和媒介本身。受众再也不是“魔彈论”中不抵抗的群体，因此，当下的受众或社交媒体的使用者，一定要有自己独立的思想，要有辨别是非的能力，要努力克服不良的媒介使用习惯，树立正确的传播意识。提高社会公众媒介素养，鼓励社交媒体用户积极参与虚假新闻治理。[4]

    结语

    目前，社交媒体中虚假信息的传播仍是亟待解决的难题，社交媒体中虚假信息的成因是多方面的，不论是媒介的属性问题，还是新传播格局下受众自身的问题，我们都应该客观公正地去查明原因，寻找相应的对策。要做到技术手段、媒体自身、受众群体的三方聚力，方能构建健康的传播环境，值得庆幸的是，我们对于虚假信息的传播都有着零容忍的共识，也深知其危害，在技术不断发展的未来，虚假信息的治理一定会大有成效。

    注释：

    [1]彭增军.新闻业的救赎[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

    [2]唐远清，李秀莉.从Facebook看美国社交媒体的虚假新闻治理.[J].新闻界，2018（09）：15-20.

    [3]邓若伊，余梦珑.短视频发展的问题、对策与方向[J].西南民族大学学报，2018（08）：129-134.

    [4]邓小俊.社交媒体虚假新闻的域外治理及启示[J].青年记者，2019（29）：82-83.

    （作者：重庆工商大学2019级研究生）

    责编：周蕾