入局直播电商，主流媒体如何行稳致远
付利霞
【摘? ? 要】随着网络平台的快速发展，许多电商平台将发展的目光转向直播行业。主流媒体在“硬广”份额日益萎缩，整体效益严重下滑的当下，直播电商是其实现经营突围的战略选择之一。本文分析了主流媒体如何利用自身的特点和优势，抓住媒体融合创新的有利时机，顺势而为，主动入局直播电商，加快产业布局，善谋善为，善作善成，实现转型升级，引领整个直播电商行业行稳致远。
【关键词】主流媒体;直播电商;行稳致远
一、主流媒体入局直播电商的缘起
直播带货成了非常之年中国经济的新亮点，并成为一种新业态。直播电商是通过短视频、路演和直播带货等形式，在线上展示商品的功能、特性和价格，并实时互动，答疑解惑，让消费者产生兴趣，引导他们在短时间内做出决策，促成交易的新消费模式，具有透明、直观、高效、便捷的优势。2020年3月10日，国家广播电视总局因势利导，发出《关于开展智慧广电专项扶贫行动的通知》，把主流媒体的直播电商引导到公益扶贫的大道上，奏响脱贫攻坚最强音。各省广电主管部门迅速跟进，其中福建省广播电视局出台五条意见鼓励该省各主流媒体，充分发挥网络和视频优势，开展扶贫助农、复工复产等专场直播活动。有政府主管部门的支持，很多主流媒体的直播电商做得顺风顺水，渐入佳境。双11直播电商更是高歌猛进，各电商平台赚得盆满钵满。阿里研究院公布的统计数据显示，11月1日0时-11月11日12时，淘宝商家开通超过10万场直播，诞生了28个销售额破亿元的直播间。然而，火爆的背后鱼龙混杂泥沙俱下，双11过后，中国消费者协会发布的消费维权舆情分析报告，点名批评一些人在直播带货中存在数据造假和“买了就不能退”等问题，直播电商环境亟待净化。任何行业的发展，既需要政府部门出台相應的法律法规加以约束，也需要从业者加强自律，共同维护整个行业健康有序地发展。
（一）直播电商彰显主流媒体的责任担当
过去的一年是异常艰难的一年，人类跟新冠肺炎病毒打了一场遭遇战。中国政府力挽狂澜，最终成为全世界唯一一个2020年全年国民经济生产总值实现正增长的国家。主流媒体在号召全国人民支持武汉抗疫、倡导科学防疫、纾解民众紧张情绪、推动复工复产和助力脱贫攻坚，以及加快形成国内国际双循环发展新格局等方面，发挥正面引导和团结、稳定、鼓劲的作用，值得点赞。同时，为落实中央提出的支持湖北经济社会发展的要求，各大主流媒体纷纷伸出援手，中央广播电视总台启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，新华社也与抖音联合举办“市长带你看湖北”直播。大大小小几十场活动，帮助湖北人民将滞销的农副产品销售一空。主流媒体通过自身的影响力、公信力和品牌效应，激发人们投身公益的热情，从而刺激消费，实现扶贫助农，推动复工复产，拉动产业发展，作出积极贡献，展现主流媒体的责任与担当。
（二）主流媒体直播电商扶贫助农效果好
随着手机的普及，加上通信资费和物流成本的下降，做直播电商变得轻而易举，卖家对着摄像头随时随地就能做直播，买家轻点手机屏幕随心所欲就能下单。2020年4月30日，央视主持人朱广权和网红主播李佳琦组成“小朱配琦”帮湖北农民卖货，2个小时的直播活动，上千万人在线观看，当场成交4000多万元。6月份，湖南卫视《芒果扶贫云超市大直播》，帮助15个县，卖出20亿元的当季农产品。主流媒体开展的公益扶贫助农直播带货活动，利用节目主持人以及带货达人现有的流量，利用公益宣传叠加新闻报道产生的乘数效应，有效解决城乡信息不对称问题，产销实现有效对接，很快就能让优质的农副产品找到买家。直播电商促成了主流媒体与新兴媒体的联姻，也成了消费扶贫和精准扶贫的好帮手。
（三）直播电商扩大主流媒体影响力版图
在构建国内国际双循环相互促进的新发展格局中，主流媒体主动作为，成效显著。鲍鱼养殖是福建平潭的支柱产业，全岛每年养殖5亿粒鲍鱼，产值达20亿元，同样面临滞销窘境。福建省广播影视集团在其手机客户端“海博TV”开设《市（区、县）长带你买买买》直播专栏，邀请平潭区领导出镜带货。2个小时的直播下来，共卖出12000多单，成交金额320多万元。海博TV还在福建省九个区市举办90多场类似的公益直播活动，累计帮忙销售滞销农副产品达1亿多元，有力地促进当地实体经济的快速复苏。主流媒体拥有着广泛而稳定的群众基础，长期以来备受社会大众喜爱和信任，在精准扶贫、公益助农，推动产业发展和促进县域经济繁荣等方面是大有可为。随着城镇化进程的加快和乡村振兴战略的持续推进，城镇居民的生活消费水平明显提高，三线城市及广大的城镇居民消费潜力巨大，是直播电商争取的主要消费人群。主流媒体特别是各地的融媒体中心，在本地深耕多年，最了解和熟悉当地的特色经济和产业布局，具有绝对的在地优势，应该当仁不让，为乡村振兴和实体经济发展提供舆论支持和平台支撑，进而提升媒体自身的传播力和影响力，建成既贴近群众需求助力经济发展，又能促进政府服务百姓治理社会的新型主流媒体。
二、主流媒体如何运营直播电商
为规范管理，促进直播电商这个新兴行业健康有序发展，2020年11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，公开向社会征求意见。作为主流媒体参与到直播电商的经营活动中，理应比普通商家更严于律己。经有关部门查实， 11月6日汪某主持的“顺德专场直播”，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，匪夷所思的是退款1012台，退货率高达76.5%。双11晚上，李某受邀参加一场直播带货活动，平台方显示有311万名观众在线互动，但事实上还不到11万名，评论区“粉丝”的评论绝大部分也是靠机器刷出来的。针对双11直播电商中存在的种种乱象，中国消费者协会及时介入，责令其限期整改。直播电商本身是一种交易行为，一旦出现售卖假货，卖家、主播和平台三方都要承担相应的责任。辛有志团队在直播间售卖的冰糖即食燕窝被曝光是糖水，直接导致他参股的上市公司起步股份（603557.SH）在11月19日和20日都摔在跌停板上。后来，辛有志自掏6200万元，按“一赔三”进行理赔。发生“翻车”事故，受损的不只是消费者，更是商家、主播和平台的商誉，本来是双赢，最终变成全输。针对直播电商可能存在的风险，主流媒体必须做好全流程管理，从选产品、选主播、选平台都要下硬功夫，直播流程和售后服务等，做到尽善尽美。
（一）做好品控
主流媒体作为权威性高、公信力强的专业媒体，其所代表的宣传导向对于受众的消费选择，起着重要的参考作用。我们要像鸟儿爱惜自己羽毛一样，珍惜所在媒体的声誉、信誉和荣誉。主流媒体在做直播电商时，必须要有导向意识和底线思维，不准触碰红线，做到守土有责，守土尽责。所卖的产品要符合自身的定位和受众的期待，消费者都是冲着主流媒体的公信力来下单的，不能辜负这份信任。选品是销售的前提，必须做好产品的质量把关，选择供应链完整，产品品质过硬，售后服务有保障的合作方。企业的经营资质，商品的质检报告，该商品在其它销售平台口碑等，都要一一认真查验、备案。选品团队还要亲自试用或试吃，特殊商品还应送专业检测机构检测，有条件的甚至邀请业界的权威专家和行家帮忙甑别，确保万无一失。
（二）完善制度
1.规范工作流程
主流媒体任何时候都必须以社会主义核心价值观为依归，把社会效益放在首位，依法依规，合法经营。[1]针对活动营销和直播带货可能出现的各种突发状况，都要制定严谨细致的工作流程、应急预案和制度规范。直播带货是双向实时互动的，各个环节环环相扣，每个细节都应考虑周全，不允许出现任何纰漏。主播要提前做好功课，了解并熟悉产品，做到成竹在胸言之有物。坚决杜绝低俗、庸俗、媚俗的镜头，特别是给人留下铺张浪费负面观感的胡吃海喝的画面。直播时，带货主播还要文明用语，介绍产品要客观实在，优缺点都要讲清楚，切勿夸大其词，以假乱真，误导消费者。促销活动，也不要搞花里胡哨的噱头。
2.建设自有平台
经过这些年的发展和摸索，主流媒体建设自有可控平台已是业内的共识，主动权还是要牢牢掌握在自己手上。平台建设，主要是建设大数据中心和手机客户端，内容集合和数据归集都存储在数据中心，功能应用和交互使用则通过手机客户端实现。媒体融合发展的目的就是为了打破各种媒介间的壁垒，实现互联、互通、互惠、互利。[2]由于每个平台各自圈的粉都不一样，所以还要借船出海，在确保安全的情况下，尽量打通跟各种平台的壁垒，加強合作交流。每场直播要尽量跟更多的有影响、有实力的平台合作，实现一键分发，多屏共振。
三、主流媒体做直播电商能产生“鲶鱼效应”
“鲶鱼效应”是指把鲶鱼放进沙丁鱼群里，激发沙丁鱼的求生本能，从而让沙丁鱼一条条得以活蹦乱跳活着达到渔港。[3]在社会深刻变革的今天，主流媒体通过入局直播电商也能产生到很好的“鲶鱼效应”。首先就是倒逼经营团队与时俱进，及时转变经营思路，改变经营策略，利用人才、技术、内容、平台等优势加快布局，积蓄新动能，发展新优势，参与市场竞争，向市场要效益，同时，激发其他同事见贤思齐，也发挥自己的主观能动性，大胆创新，奋勇当先，形成你追我赶，争先恐后，勇于拼搏的创业氛围。其次，对于目前从事直播电商的其他公司或个人，主流媒体的强势介入，能形成好的示范，以过硬的产品和优质的服务来打动消费者，引导行业规范有序蓬勃发展。
（一）发挥人才优势
人才是媒体发展中最活跃最能动的因素，也是最核心的资源，[4]主流媒体拥有普通社会公司无法比拟的人才优势。近两年来，以湖南台为代表的省级台积极探索媒体融合发展新路径，纷纷上新一批工作室，鼓励优秀骨干人才成立个人品牌工作室，或牵头核心团队组建部门工作室，并赋予其独立的人事权和经营权，点燃大家干事创业的激情。凡是主动跳出舒适圈，勇于接受挑战，主动求新求变，开拓进取的主流媒体，直播电商都做得风生水起，效益也实现逆势上扬。
（二）借助平台传播优势
主流媒体本身具有很好的平台优势，具有强大的号召力和资源整合能力。泉州市2020年的GDP超万亿元，其中电商交易额突破2000亿元，是国内直播电商最活跃的地区之一。2020年9月，泉州广播电视台联合市商务局、市总工会和市人力资源和社会保障局共同举办电商创新创意创造大赛暨首届电商主播大赛，活动共吸引800名电商主播参赛。金奖获得者被授予“泉州市五一劳动奖章”荣誉称号。活动期间还开展电商直播培训，邀请国内知名电商直播机构导师专业辅导。泉州台除了获得100万元的活动赞助费，旗下的“无线泉州”新媒体运营公司还跟辖区内的大型直播基地实现平台对接，达成人员培训、技术保障、活动推广等多项合作意向。
（三）保持技术领先优势
产业发展，技术引领，媒体融合发展必须技术先行。[5]做直播电商更是离不开技术支撑，要想做好，软硬件需要不断更新迭代。实干闯未来，2020年开春，泉州广播电视台联合中国联通泉州分公司利用5G技术和现有的直播设备，为市政府组织的“云开工”和“云签约”大型活动提供全方位的技术服务。集中“云开工”有30个重大项目总投资140多亿元，“云签约”的企业有150家总投资1440多亿元，除了主会场外，还在十三个县（市、区）及北上广港澳深设有分会场。时间紧，任务重，在各方的密切配合下，活动取得圆满成功，得到泉州市政府主要领导的高度肯定。这几场活动下来，技术团队的能力也在实战中得到锻炼和提高，泉州台的技术实力和操盘能力得到了检验和展示，中国移动和中国电信寻求5G方面合作的邀约也接踵而来。
（四）向短视频转型发力
短视频是直播电商引流和获客的一个重要手段，而内容生产正是主流媒体的强项之一。网络红人李子柒，以介绍中国传统美食和传统文化在网上圈粉几千万。采四季瓜果做糕点蜜饯，用花草树木做傢俬物件，节目洋溢着古朴又温馨的生活气息，呈现出一幅桃花源式的优美画卷。各地主流媒体可以聚焦当地的地域文化、特色产业，集中力量精心组织、策划、制作一批有内涵、有品位、既叫好又叫座的短视频。在弘扬中华优秀传统文化的同时，顺便带动片中周边产品的热卖，打造自家的爆品，将传播文化和推介特产做得相得益彰，两全其美。
结语
在全媒体时代，守正创新融合发展是主流媒体的生存法则。主流媒体应立足长期积累下来的内容生产优势、庞大的受众基础和强大的社会影响力，做好顶层制度设计，主动作为，积极探索，努力增强自我造血机能，打造融合共享群众喜爱的新型主流媒体。阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》预测国内2021年直播电商的整体规模有望突破2万亿元大关，比2020年整整翻一番。主流媒体可以另辟蹊径，充分发挥其引导力、影响力和公信力，突出公益性、品牌性和服务性，实行差异化运营，[6]挖空心思把节目主持人打造成网红主播，掘地三尺找出适销对路的潮流尖货，利用大数据实现精准营销，在直播电商这片“红海”里乘风破浪，勇当新时代的弄潮儿。
注释：
[1]李莹.弘扬社会主义核心价值观筑牢中华民族之魂[J].山东青年，2017（01）.
[2]沈月娥，张兆军.自媒体背景下国家媒体融入视频直播领域的冷思考[J].新闻研究导刊，2017（04）.
[3]刘粉.“智慧旅游”的现状及发展意义[J].西部皮革，2016（03）.
[4]梁城伟，黄淑红.浅谈广电传媒的核心竞争力[J].发展，2011（03）.
[5]朱江丽，蒋旭峰.媒体融合逻辑与新型媒体集团构建[J].中国出版，2017（10）.
[6]魏艳文，江南.电视媒体构建城市形象对策研究[J].新闻战线，2019（24）.
（作者单位：福建省泉州广播电视台）
责编：姚少宝
