美国国家档案馆社交媒体应用的特点与启示
李宗富 董晨雪
摘要：本文通过分析美国国家档案馆社交媒体工具的应用概况，总结出美国国家档案馆社交媒体应用具有工具应用多元化、内容挖掘特色化、目标受众精准化、用户参与最大化等特点，以期从加强顶层设计、注重人才培养、数据参与决策等方面为我国档案机构应用社交媒体提供有益的借鉴。
关键词：美国国家档案馆 社交媒体 应用特点
Abstract： The arrival of the digital era brings new opportunities for the dissemination and utiliza？ tion of archival information resources. The National Archives and Records Administration takes the lead in formulating social media strategy and using so？ cial media to provide archival services， which achives remarkable results. By analyzing the applica？ tion situation， this article summarizes its application features， including the diversification of platform us？ ing， the specialization of content mining， the preci？ sion of target audience and the maximization of us？ er participation， and try to provide beneficial refer？ ence such as strengthening the top-level design， paying attention to personnel training and making decision based on data， for the social media using of our countrys archives institutions.
Keywords： National Archives and Records Ad？ ministration； Social media strategy； Social media ap？ plication
伴隨着互联网技术的飞速发展，社交媒体成为人们获取信息、交流想法的重要方式并不断发挥出巨大的潜力。当社交媒体的用户与选择呈现出爆炸式增长的态势，各国档案馆用户的信息需求也越来越多样，对档案信息的可访问度要求也越来越高。为了方便档案馆受众和利益相关者随时随地了解新情况，美国国家档案馆率先制定社交媒体策略，运用社交媒体提供档案服务，并取得显著成效。2016年，美国国家档案馆升级社交媒体策略，指出2017-2020年社交媒体策略，用于指导档案馆使用社交媒体平台讲述精彩档案故事；通过互动强化用户参与，加深与用户之间的联系；为公民参与提供更多机会，扩大受众范围；培养员工的社交媒体技能，帮助员工取得成功。策略实施期间，美国国家档案馆中有超过200名的工作人员在14个不同的平台上通过130个社交媒体账户向社会提供信息，社交媒体账户覆盖面已超过一亿用户群。[1]
本文通过分析美国国家档案馆官方发布的社交媒体策略、社交媒体应用统计表等材料，总结美国国家档案馆社交媒体应用的特点和成功经验，以期为我国档案机构的社交媒体运营等提供参考与借鉴。
一、美国国家档案馆社交媒体应用现状
（一）美国国家档案馆社交媒体策略概述
美国国家档案馆于2016年重启社交媒体策略，通过了解档案馆工作人员对社交媒体的需求以及他们在使用中面临的挑战，研究其他博物馆、档案馆和图书馆的社交媒体策略，咨询档案馆用户及广大社会公众的建议，最终制定了2017-2020年的社交媒体策略，主要包含四个目标：第一，使用社交媒体平台讲述精彩档案故事。美国国家档案馆拥有丰富的档案馆藏，每一份记录都可以向公众讲述精彩的档案故事。精彩的档案故事能够引起听众共鸣，增强公众对历史的理解，从而建立档案与公众之间的情感联系。第二，通过互动强化用户参与，加深与用户之间的联系。美国国家档案馆尽可能协调机构内部活动以向用户提供更多的参与机会，访客可以与馆藏中的故事联系起来，通过贡献自己的技能和经验参与档案馆工作。第三，为公民参与提供更多机会，扩大受众范围。在受欢迎的平台上讲述精彩的档案故事可以吸引更多的人关注美国国家档案馆的社交媒体账户，参与美国国家档案馆的日常活动，从而使受众多样化。第四，培养员工的社交媒体技能，帮助员工取得成功。在美国国家档案馆的社交媒体策略中，每个馆员都是内容创建者，都应掌握策略要求的社交媒体技能，在社交媒体上分享他们所遇到的精彩档案故事。
（二）美国国家档案馆社交媒体应用现状
美国国家档案馆目前与Facebook、Twitter、Four？ square、Instagram、Flickr、YouTube、Historypin、Gi？ phy、Pinterest、Google+、RSS、Blog、Tumblr、Storify、iTunes U、Dipity、Scribd （Document Sharing）、Hoot？ Suite、GitHub等19个社交媒体平台合作。当前，美国国家档案馆主要应用的社交媒体平台及简要情况包括：（1）博客（Blog）。NARA拥有多个博客，以便与公众分享更多关于其活动的信息。它们也作为公众响应消息、即将到来的事件和提出的项目的渠道。（2）脸书（Facebook）。Facebook是国外最大的网络社交平台与跨平台通讯工具，是NARA重点使用的社交媒体工具之一。Facebook主要是用于发布各类形式的信息与资源，面向更多的受众，它是NARA目前访问量最大的社交媒体。相比博客，它公布更多的照片与视频档案，发布的频率更高，还可以通过Facebook的活动功能组织活动。（3）推特（Twitter）。Twitter在全球互联网平台的访问量排行榜上名列前茅，NARA利用其访问量大的优势，在该平台上建立了相关账户如美国档案馆馆长的个人账户、探索内战（Discovering the Civil War）等向有兴趣的用户分享信息、进行互动。（4）谷歌加（Google+）。Google+是一个社交网络平台，NARA使用Google+来了解整个机构的新闻、研究、发布、公共节目、展览等的更新情况，鼓励喜欢国家档案馆的人士通过谷歌环聊加入他们的圈子并参与其中。粉丝数量大。[2]（5）照片墙（Instagram）。照片墙是一个提供在线照片共享，视频共享和社交网络服务的应用程序。利用它美国国家档案馆将拍摄的档案照片和视频分享在各种社交网络。（6）优视频（Youtube）。优视频是世界上最大的视频网站，美国国家档案馆根据馆藏档案信息制作大量专题纪录片或小电影受到广大用户的欢迎。美国国家档案馆所下属的国家档案馆、各州档案馆及其他联邦机构也在各类社交媒体上开设自己的账号，见表1。以脸书平台为例，各州档案馆开设的账户就包括Atlanta、Bos？ ton、Chicago、Denver、Fort Worth、Kansas City、New York、Philadelphia、Riverside、San Francisco、Seattle、St. Louis等12个。通过互动强化用户参与，加深与用户之间的联系。美国国家档案馆尽可能协调机构内部活动以向用户提供更多的参与机会，访客可以与馆藏中的故事联系起来，通过贡献自己的技能和经验参与档案馆工作。
美国国家档案馆积极使用社交媒体发布档案信息，运用文字、图片、音视频等多种形式分享档案文化，很好地激发了档案用户参与档案工作的热情，同时提高档案馆的公众形象。美国国家档案馆多个社交媒体账户均取得了数万的关注量，截止2017财年，美国国家档案馆脸书、推特、谷歌加账户的月浏览量最高分别达15271612、706248、337836。根据美国国家档案馆2017财年社交媒体统计报告，博客、脸书、推特、谷歌加、照片墙等平台成為用户关注最多的社交媒体工具。
二、美国国家档案馆社交媒体应用特点
（一）社交媒体应用多元化
互联网时代下，社交媒体的种类十分丰富且各具特色，尽可能选用多的社交媒体平台有利于丰富档案信息的传播形式，全方位展示档案馆馆藏，拉近档案馆与社会公众的距离。尽管社交媒体平台类型丰富，但如果全部采纳会造成人力、财力、物力的浪费，且无法发挥最大的传播效果，因此美国国家档案馆充分研究各类社交媒体的特点，以便内容创建者在各类平台上有针对性地发布各类消息。以脸书和推特为例，推特的时效性高于脸书，因此可以利用推特发布实时消息，加速信息共享；利用脸书发布定期消息，起到信息通知的作用。这样就可以充分发挥各类社交媒体的优势，避免信息重复给用户带来的困扰，保持用户的积极性。同时，美国国家档案馆注重利用不同社交媒体平台之间的推介。美国国家档案馆官方网站为用户提供了博客、脸书、推特、照片墙等平台社交媒体账号的关注链接，这些社交媒体账户发布的内容信息中也包含有对美国国家档案馆官方网站的推介。反之，除网站外的社交媒体平台在发布文字、图片、视频等信息的同时，也时常推广美国国家档案馆网站的链接。2017年5月，通过脸书分享进入美国国家档案馆官方网站的访问者就达30万之多。
（二）内容挖掘特色化
随着社交媒体工具数量的快速增加和类型的不断丰富，社会公众和组织机构对社交媒体的利用程度和依赖程度也在逐步加深。在科技飞速发展的今天，形式的改变已无法吸引用户的长期关注，只有提供优质内容，才能提高用户黏性，以向更多社会公众传播档案文化。实现社交媒体运用效益最大化的前提之一就是坚持内容为王，充分挖掘档案信息，实现信息内容与社交媒体工具相匹配。美国国家档案馆拥有丰富的档案馆藏，每一份记录都可以向公众讲述精彩的档案故事。精彩的档案故事能够引起听众共鸣，增强公众对历史的理解，从而建立档案与公众之间的情感联系。第一次世界大战与第二次世界大战期间，美国政府为促进军事招募与粮食种植制作了大量海报。美国国家档案馆在保存图片档案的过程中不仅实现了这些静态图片的数字化，而且通过档案展览、网络宣传的方式向社会公众展示这段历史，利用国家档案馆的记录将社会公众的目光带到一个世纪前的农场和餐桌，并鼓励人们探讨政府对美国饮食的影响，充分挖掘了图片内容，实现了档案的当代价值。为了充分挖掘档案信息资源，讲述精彩档案故事，美国国家档案馆成立专门的社交媒体策略和制作团队为14个社交媒体平台定义内容策略，通过研究用户需求，设计内容形式，协调多个社交媒体平台等将馆藏档案变成一个个精彩的故事。
（三）目标受众精准化
在受欢迎的平台上讲述精彩的档案故事可以增加用户黏性，吸引更多的人参与美国国家档案馆的日常活动。美国国家档案馆将活跃在社交媒体上的受众主要分为“教育者、历史爱好者、好奇的网民、博物馆参观者、家谱学家”五种。[3]教育者对档案有内在的需求和兴趣，并且已经就档案话题进行了讨论，他们对国家档案馆而言是一个友好的团体，可以创造性地使用档案内容，并把美国国家档案馆与年轻的用户联系在一起；历史爱好者已经对档案主题感兴趣，并热情地参与国家档案馆的社交网络，这类群体喜欢与国家档案馆进行社交对话，评论并分享他们已有的档案知识，这是一个可能变成公共档案管理员和超级倡导者的群体；好奇者中有的是社交媒体中有影响力的用户，他们的参与提高了美国国家档案馆社交平台的知名度，当有机会加深他们的参与时，他们很可能宣传分享档案内容；博物馆参观者拥有深厚个人经验，是国家档案馆要捕获的用户群；家谱学者与国家档案馆有着私人的、基于家族档案的联系，是国家档案馆的一个庞大用户群体。[4]美国国家档案馆创建社交媒体团队，该团队吸纳了在社交媒体，信息传播以及新媒体技术方面具有专业知识的人才，他们利用谷歌分析等工具研究用户的行为趋向，以便了解用户特点和使用需求，以此来指导社交媒体和内容创建的选择。美国国家档案馆针对不同类型用户的特点，选择特定的社交平台，为预期的受众量身定制相应的档案主题帖子，以保证所讲述的故事符合不同平台受众群体的特定需求。
（四）用户参与最大化
互联网的发展拓宽了公众实现自己权利诉求的渠道，使社会公众在新媒体时代拥有了更多的话语权。公众力量的参与程度、公众参与渠道的多寡在一定程度上决定着社交媒体传播的实现程度。美国国家档案馆应用社交媒体平台尤其注重扩大用户参与，在美国国家档案馆的社交媒体策略中，社会公众和档案馆馆员都可以扮演内容创建者的角色，每一个档案馆馆员都应掌握策略要求的社交媒体技能，在社交媒体上分享他们所遇到的精彩档案故事。美国国家档案馆十分注重馆员的社交媒体技能培训，专门成立了社交媒体策略和制作团队为馆员提供专业的社交媒体技能培训。该团队的培训领域十分全面，从技能培训，如计划制定、内容创作、文本编辑、图片和视频制作、活动策划、社区管理、博客使用等，到资源提供，如数据、创意、设备、模板等，均能为馆员在社交媒体管理中的职业发展提供支持。美国国家档案馆还将全国的档案馆员形成一个社区，共同接受培训并提供资源支持，形成了充满活力、创新协作的社交媒体文化。
三、美国国家档案馆社交媒体应用对我国的启示
（一）加强顶层设计
互联网时代下随着社交媒体用户与选择的爆炸式增长，美国国家档案馆用户的信息需求越来越多样，对档案信息的透明度与可访问度要求也越来越高，档案馆需要超越以往的舒适区，尝试以新的方法向用户提供精彩内容。社交媒体的应用为社会公众提供了更多访问联邦政府记录的机会，保护了公民向过去学习的权利。美国国家档案馆目前拥有的大量社交媒体平台账户及其活跃度和创新能力主要得益于美国国家档案馆适时制定了正确的社交媒体战略。一个社交媒体策略的实施，必须有该领域一系列相关社交媒体政策来支撑，而社交媒体政策的制定不是一朝一夕就可完成的，必须超前谋划，做好社交媒体政策设计。[5]2010年，美国国家档案馆推出首个社交媒体策略，鼓励员工使用社交媒体工具，增强档案馆内部与社会民众的互动，以配合政府实施“开放政府”的政策。2016年，社交媒体环境和档案馆工作人员对社交媒体的需求已发生巨大变化，众多社交媒体平台不断涌现，“布告板式”的档案宣传不再满足公众对档案馆的互动需求，于是美国国家档案馆重新制定2017-2020年的社交媒体策略，以适应新环境下的档案工作，事实证明新策略也有效推动了社交媒体环境下档案工作的新发展。
（二）注重人才培养
在互联网时代，人力竞争向人才竞争转向，组织只有具备人才优势，才能最大程度彰显其核心竞争力。美国国家档案馆在培养人才、强化人才队伍建设方面做出了巨大的努力，创建案社交策略和生产团队为社交媒体内容创作者每周举办一次讲习班，为所有工作人员提供制作社交媒体内容的样式指南、提示表、教程和模板，以便提高国家档案馆工作人员社交媒体产品的制作技能。美国国家档案馆不断加强人才队伍建设，提高员工的业务能力，才能不断驱动档案价值的实现，促进国家档案馆的可持续发展。
（三）数字参与决策
美国国家档案馆的社交媒体策略极大程度体现了美国文化中的数据意识，每一个战略目标都包含“数据行动”的部分来配合分目标的实施，也从侧面体现了美国国家档案馆社交媒体策略制定的逻辑性。在“讲述精彩档案故事”中，公众对社交媒体内容的反映决定了美国国家档案馆是去思考故事成功的原因，以便进一步完善内容策略；抑或是去重新评估不满足公众需求的项目，以使馆内资源转向对公众影响最大的项目。美国国家档案馆不仅要发布内容，还要听取用户的意见，通过反馈和对话加深与用户的联系。用户对社交媒体内容的评论、用户提供的信息、用户询问或回答的问题都可以作为参与档案管工作的一部分，这些内容形成的数据会帮助档案館评估哪些行动有效、哪些行动无效，从而调整现行目标和策略。
注释及参考文献：
[1]Rebooting the Social Media Strategy for the Na？ tional Strategy[EB/OL]. [2016- 08- 25].https：//nara？ tions.blogs.archives.gov.
[2]周文泓，黄榆涵，洪页子，李晓昱.档案机构对社交媒体的多元化应用探究——基于NARA的调查与启示[J].档案学研究.2018（3）：71-76.
[3]陈燕萍.美国国家档案馆社交媒体战略研究与启示[J].浙江档案，2018（04）：17-19.
[4][5]张江珊.美国国家档案馆社交媒体策略发展的比较研究及启示[J].档案学研究.2018（4）：117-122.
作者单位：郑州大学信息管理学院
